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1、弱势者的营销战略挑战案例弱势者的营销战略挑战（案例）老二、老三紧密携手，一起向行业老大发起挑战和进攻，这确实是行业挑战者的重要战略。咱们看到，惠普、康柏之联合，成了蓝色巨人IBM强有力的挑战者；科龙、美菱之携手，意在掀动冰箱老大海尔的宝座在任何一个细分市场上，都会有各自的领先者或领导者，比如可口可乐、宝洁、通用汽车等。一样，在他们周围，还有着一群虎视耽耽的挑战者。“当那些市场领先者用适应方式经营业务时，挑战者已经树立了更大的雄心壮志和利用较少的资源正在扭转局面。”“在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可成为居次者或跟随者公司。例如高露洁、福特、百事可乐等公司。这些居次者能够采纳两种姿态中的一

2、种：他们能够解决市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额市场挑战者；或他们能够参与竞争但不扰乱市场局面市场跟随者。”（菲利普科特勒）中国市场的竞争日趋猛烈，在任何一个行业或同一个细分市场上，都有多个产品或品牌在竞争。面对一个看似饱和、过度竞争的市场，新进入者或掉队者的机遇在哪里？如何与行业领导者对决？如安在敌手如林的商战中取得一席之地、生存、进展而且壮大？这是众多企业面临的一起的和最重要的商业课题。目前国内IT、汽车、饮料、家电等市场，已经显现了假设干个成功的“挑战者”或“跟随者”，他们成功的轨迹蕴藏着丰硕的商业方式、治理工具和营销思想内涵，具有极高的普遍价值和借鉴意义，需要社会各界来探讨

3、、挖掘。本期以“弱势者的营销战略”为题，分析行业中居次者或三、四者之市场营销战略，它们别离是* 市场挑战者战略* 市场追随者战略* 市场补缺者战略* 市场扰乱者战略一、市场挑战者战略 每一个屈居老二的企业多数对准了行业的领袖，妄图着有朝一日取而代之。从挑战者变成领先者，可选择的途径有三种：* 解决市场领先者。 挑战者需认真调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未知足的需要，有哪些使顾客不中意的地址。找到领先者的弱点和失误，确信自己进攻的目标。例如，为了向亚洲的要紧金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更自由的治理，尽力克服官僚主义作风等。 * 解决与自己实力相当

4、者。 设计夺取它们的市场阵地。* 解决小企业。 对一些地址性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，乃至这些企业本身。* 连横伐纵。 与同行业的竞争企业结成战略伙伴或整体归并。但企业在确立挑战者的战略之前，必然要充分地审时度势，把握机会。而第一应该认清自己。挑战者要成功地进攻领先者需要知足三个大体条件： 1拥有一种持久的竞争优势，比如本钱优势或创新优势。以前者之优制造价钱之优，继而扩大市场份额；或以后者之优制造高额利润。2在其他方面程度接近。挑战者必需有某种方法部份或全数地抵消领先者的其他固有优势。3具有某些阻挡领先者报复的方法。必需使领先者不肯或不能对挑战者实施旷日持久的报复。若是没

5、有一些阻挡报复的方法，拥有资源和稳固地位的领先者一旦卷入战斗就能够用进攻性的报复，迫使挑战者付出无法经受的经济和组织代价。 当以上条件具有了以后，咱们要选择的是进攻的战略。选择进攻战略 正面进攻。 正面进攻应是集中全力向对手的要紧市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。在这种情形下，进攻者必需在产品、广告、价钱等要紧方面大大超过对手，才有可能成功。正面进攻的输赢取决于两边力量的对照。正面进攻的另一种方法是投入大量研究与开发经费，使产品本钱降低，从而以降低价钱的手腕向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最有效的基础之一。 侧翼进攻。 侧翼进攻确实是集中优势力量解决对手的弱点，有时可采取“

6、声东击西”的战略，佯攻正面，实际解决侧面或反面。这又可分为两种情形：一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻觅对手力量薄弱地域。另一种是细分性侧翼进攻，即寻觅领先企业尚未为之效劳的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。 包围进攻。 包围进攻是一个全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵打算的完成足以打倒对手时，可采纳这种战略。例如，最近几年来日本精工表公司已经在各个要紧腕表市场的销售中取得了成功，而且以其品种繁多、不断更新的样式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400个流行样式，其营销目标是在全世界制造并销售大约2300种腕表。 迂回进攻。 这是一种最间

7、接的进攻战略，完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻。具体方法有三种：一是进展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化；三是进展新技术、新产品，取代现有产品。 游击进攻。 这要紧适用于规模较小力量较弱的企业的一种战略。游击进攻的目的在于以小型的、中断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点，因为小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻。可是，也不能以为游击战只适合于财力不足的小企业，持续不断的游击进攻，也是需要大量投资的。还应指出，若是要想打倒对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更壮大的攻势。案例1可乐争霸战 可口可乐(市场领先者) VS 百事可乐(市场挑战

8、者) 挑战途径：解决市场领先者挑战策略：以价钱战手腕进行的正面进攻+以细分市场为手腕进行的侧翼进攻+以地理性侧翼进攻将战火蔓延到全世界 挑战结果：百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的:1，缩小到1985年:1，可口可乐的领导地位第一次显现危机。在1985年末，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年古典可口可乐才夺回宝座。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场挑战者。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有117年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为世界饮料之王。作为市场后起者，有两种战略可供选择：向市场领导者

9、发起解决以夺取更多的市场份额挑战者战略；或是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变跟随者战略。显然，通过近半个世纪的实践，百事可乐深刻地意识到，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐向可口可乐发出太强有力的挑战，并在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成份庭抗礼之势。1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成份。由于受到广告刺激与禁酒运动的阻碍，可口可乐快速成长起来。 1915年，来自印地安那州霍特市的一名设计师推出了盎司的新瓶装，使得可口可乐与其他仿冒品相较，显得不同。尔后，这种新瓶装约生产了60亿瓶。 百事

10、可乐最先是以Me-too(我也是)的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。CocaCola的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音，Pepslcola的命名那么是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘”的声音，两种可乐音同而首字不同。 在1970年后，可口可乐公司的宣传重点从“清凉顺畅、心旷神怡”的软性诉求，转向 “只有可口可乐才是真正可乐”的防御策略。提示消费者可口可乐才是真正的开创者，其他都是仿冒品。后来更进一步将CocaCola浓缩为Coke一字，以摆脱百事可乐的同名干扰。如此店老板再也可不能弄不清是拿可口可乐仍是拿百事可乐。这是领导性品牌围、追、堵的专门好策略。 百事可乐成擅长30年代经济大恐慌时期，由

11、于消费者对价钱很灵敏，因此1934年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐6.5盎司的价钱一样，也是5分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传“一样价钱、双倍享受”的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。 1954年可口可乐销售量降低了3%，百事可乐上升12%。1955年可口可乐不能不发动还击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装。但为时已晚。可口可乐从50年代以51的差异销售比领先百事可乐，到60年代百事可乐已将比例缩小到一半。 百事可乐的另一个成功策略是抓住了“新一代”。从1961年开始，广告强调“此刻，百事可乐献给自以为年轻的朋友”，1964年喊出“

12、奋起吧!你是百事的一代”，使那个观念更明确盛行，大大阻碍了年轻人的传统意识。 百事可乐广告的成功，在于充分把握了年轻人的喜好，使电影和音乐的魅力再现于广告影片中。百事可乐前后以“大白鲨”、“ET”、“回到以后”等主题拍照饶富趣味的CF，专门是以流行音乐制做CM CONG，引发广大青年人的共鸣。他们还率先聘请今世知名的摇滚红歌星如麦克杰克森、莱诺李奇、蒂拉透娜等作为电视广告主角，最近又与迈阿密风云男主 角唐强生(Don Johnson)签约演出新CF，声势更大。这一系列广告影片，盛行了全世界的新一代，使其品牌形象不断上升，乃至有凌驾可口可乐之上的趋势。 百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起

13、了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。在美国市场，百事可乐因为可口可乐的先入优势已经没有多少空间。百事可乐的战略确实是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，那时公司的董事长唐纳德肯特通过深切考察调研，发觉前苏联、中国和亚洲、非洲还有大片空白地域能够有所作为。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与那时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想方法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心中意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟。1975年，百事可乐公司以帮忙前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在

14、前苏联成立生产工厂并垄断其销售的权利，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件当即在美国引发轰动，各家要紧报刊均以头条报导了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。可是，此举引发了阿拉伯各国的联合抗击。百事可乐见有机可乘，当即舍弃本来得不到益处的以色列，一举取得中东其他市场，占据了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常辞汇。70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐发布其配方，它才能在印度经销，结果两边无法达到一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐因此伺机以成立粮食加工厂、增加农产品出口等作为互换条件，打入了那个重要的市场。在与可口可乐比赛国际市场时，百事可乐

15、很擅长依托政界，抓住特殊机遇，利用独特的手腕从可口可乐手中抢夺市场。百事可乐与可口可乐的销售差距从1960年的1，缩小到1985年的1，可口可乐的领导地位第一次显现危机。在1985年末 ，百事可乐的销售额一度超过了可口可乐，到1986年古典可口可乐才夺回宝座。 专家点评：百事可乐从产品命名开始便矛头直指强势对手可口可乐，到更新包装低价解决，再到寻求可口可乐的弱势市场谋划布局，直至精心设计CF演绎品牌内涵，无一不表现出百事可乐对市场和消费者的深刻明白得与独到诠释，而这种入木三分的熟悉和独具匠心的运筹帷幄，全来自百事可乐卓越的市场感知能力。基于丰硕市场知识基础之上的市场感知能力，不仅能了解顾客价值

16、曲线上的各价值要素，还能分辨在不同的环境下，不同细分市场和目标顾客对各价值要素的灵敏程度，而且在深切分析顾客的同时，时刻不忘竞争对手，紧密监测竞争对手的动向，把握适时的竞争格局，据此制定极具针对性的竞争战略和营销策略。这种市场驱动型战略思维正是企业取得与维持竞争优势的有效途径。可口可乐公司的“自乱”也给了百事可乐以可乘之机。文中没有提到的是，可口可乐公司营销战略中最大的败笔是其全面更改可口可乐的配方，降低了大量消费者的忠诚度，致使市场占有率大幅下降，而百事可乐借机扩张市场，最后可口可乐公司不能不从头利用老配方，但市场版图已是今非昔比。案例2 朝日挑战麒麟 麒麟啤酒(市场领先者) VS 朝日啤酒

17、(市场挑战者) 挑战途径：解决市场领先者挑战策略：集中全数资源进展新产品进行迂回进攻+实力足够壮大后发起以价钱战为手腕的正面进攻挑战结果：1976年麒麟啤酒占有日本啤酒销售量的64%，朝日啤酒几乎连行业第三的位置也保不住，1993年，朝日的“舒波乐”成为日本啤酒行业中的第一品牌；1998年，“舒波乐”登上了单个品牌市场份额第一的宝座；2000年，朝日啤酒公司总销量第一。2002年发布的数听说明，连年雄踞日本啤酒类制品销量第一的麒麟让位给了老对手朝日。1976年，麒麟啤酒是曾经占有日本啤酒销售量的64%的垄断企业，朝日啤酒却曾经几乎连行业第三的位置也保不住。时隔20连年后，一个弱小的企业竟然在竞

18、争中越战越强，销量跃居第一。这一进一退，引发了日本经济界的关注。日本经济新闻发表社论，题目是“啤酒业界的首位交替的教益”。文中指出：“弱小企业战胜壮大竞争对手必需具有下述三个条件：其一，挑战者的技术革新；其二，有评判这一企业尽力的自由市场机制；其三，竞争对手的失误。”回忆日本啤酒业的进展史会发觉：在市场发生大的转变时期，抓住消费结构转变和市场结构转变的机遇是企业起飞的重要因素。但是，能不能及时地洞察、把握这种市场转变，是能不能抓住进展机遇的决定性要素。战前，大日本麦酒独步天下，麒麟要弱小的多。战后，麒麟是靠抓住消费结构转变机遇起飞的，也是因为未能洞察消费结构转变、被朝日捷足先登而开始走下坡路的

19、。在战后的相当长的时刻内，朝日啤酒由于许诺三得利公司运用自己的特约店销售系统，销售额每况愈下。到1980年，几乎连啤酒行业第三位的位置也保不住了。朝日啤酒真正由退却转向进攻战略是在1986年，这一年，樋口广太郎担任了朝日啤酒的社长，在生产上采纳了非加热技术生产，提高原材料质量、开始大规模的广告攻势。同时，花费15亿日元全面回收朝日的陈腐啤酒，给朝日带来了一新的面貌。次年，朝日啤酒迈出了决定性的一步，推出了“舒波乐”品牌。“舒波乐”的开发，推出了“干啤”这一啤酒新观念，把握了随着食物组成的转变而来的消费者癖好的转变，给没有强势品牌的日本啤酒业带来了革命性的转变，掀起了日本啤酒业树立品牌之战。 挑

20、战者的战略鲜度经营 朝日推出“舒波乐”的第一年度，销售额比上一年度增加了33%。看到了成功的朝日啤酒迅速地扩大了生产规模，在消费者热情的支持下，朝日啤酒的市场份额开始迅速上升，从1986年的10%左右上升为1988年的%。 1993年濑户决定实施“鲜度经营”战略，这是他挑战日本啤酒行业第一的方略，那确实是在舒波乐品牌上集中经营资源、挑战第一的大战略。濑户第一对“舒波乐”和朝日的其他品牌进行了定位，他以为朝日的其他品牌与“舒波乐”相较，只是“行星”，“舒波乐”才是太阳。而朝日那时作为第二位的企业，在拥有的经营资源数量和质量上，都要略逊于第一名的企业。濑户反复地强调“第二位的企业要挑战第一名企业是

21、有方式的”，那确实是“集中经营资源”。在“集中经营资源”的指导思想下，朝日啤酒把经营资源集中到了通过“鲜度经营”增加了能量的“舒波乐”品牌上，把广告费用集中投向“舒波乐”品牌，完全强调舒品牌的“杀口”、“爽快”和“鲜度”三大特点，开始了夺取第一的挑战。濑户雄三用“更为执着的鲜度追求”来归纳后来的鲜度战略，他回忆朝日挑战鲜度的历史时说了下述如此一段话：公布了“生啤宣言”以后，我顺势进一步追求“啤酒就靠鲜度”这一近乎偏执的概念。职员们的慢吞吞的方式是“一点点地增加鲜度就好了”，我却高声疾呼：“一鼓作气干到底”。迄今为止，啤酒从成品到送到顾客手里要花15天，我却说：“10天之内送到！”要做到这一点，

22、不改变包括各类条件的整个系统是办不到的。大伙儿的反映是“办不到”。这时就要看主帅的领导能力了。我只有一句话：“干”！花了一年，那个目标大致实现了。我又说了，“只要干不就实现了？再缩短点！”那时，从成品到出厂4天，从工厂到销售店7天，因此最初以为不可能的10天目标大致实现以后，天、8天、7天，慢慢缩短。我此刻强调的是“从成品到销售店缩短到4天”，追求是没止境的！麒麟犯了错误 日本经济新闻的社论指出：“居于首位的企业，在搜集的市场信息量和人材等经营资源的动员能力上，都比处于较低地位的企业有专门大的优越性。若是他们不犯错误，是没有可乘之机的。”那末，麒麟有无战略上的错误呢？固然有。1993年朝日啤酒

23、在电视上播出了“生啤酒销量舒波乐”的广告。那个举动引发了竞争对手麒麟啤酒的恐慌，也引发了对手战略上的错误。1996年麒麟啤酒公司轻易地把自己的深受消费者爱戴的强势品牌“麒麟lager”改成了非加热制造，犯了在自己不熟悉的领域与对手决战的兵家大忌，最终失去了传统消费者的支持，销量急落。在销售战略上，一贯处于优势的头号厂商给零售商的回扣和用于赠送顾客的礼物是最少的，尽管自己的特约批发商能够弄专营，但零售商那里却是要顺应顾客要求的，一样的销售条件下，回扣和礼物多的厂商自然会博得零售商的欢迎。应该说：作为第一大厂商麒麟的嚣张是致使战略失误的全然缘故。 从这一年起，“舒波乐”上升为日本啤酒品牌中名不虚传

24、的第一品牌。1998年，在舒波乐品牌诞生10年以后，终于登上了啤酒市场份额第一的宝座。 如前所述，日本啤酒行业从来没有价钱竞争，1994年以后，随着泡沫经济崩溃后的萧条长期化，日本消费者期待低价钱商品的心理慢慢表现出来，三得利的发泡酒打响了价钱战的第一枪，札幌和麒麟接踵加入，“麒麟淡丽”品牌的诞生扭转了发泡酒作为廉价啤酒的形象，使之商品价值大大提高，发泡酒成为啤酒最有力的替代商品。那时，朝日为了集中经营资源把舒波乐市场扩展到顶峰，一直宣称不弄发泡酒。2000年下半期，由于长期萧条、国民收入下降的阻碍，舒波乐的市场扩展临时告一段落，朝日开始集中经营资源冲破发泡酒，“朝日本生”品牌、味觉、宣传都给

25、人以线人一新的感觉，销量突飞猛进，一举把朝日啤酒推上了啤酒制造厂商单独结算销售额第一的地位。 专家点评： 朝日战胜麒麟的案例，是一个典型的利用价值创新的战略逻辑来超越竞争对手，取得竞争优势的案例。价值创新的战略逻辑与一样的创新思维最大的不同点在于，它是从顾客而非技术的角度来分析创新活动，并借助价值曲线这一工具来描述最终的创新结果，其目标是尽力超越现有产品或效劳的价值标准，使新产品的价值曲线显著不同于原有产品或效劳的价值曲线，其成功是以顾客最终同意新产品或效劳的价值标准为标志。消费者的喜好是不断转变的。这些转变对市场导向的企业意味着机遇，而关于内部导向的企业那么无异于一场灾难。麒麟的起飞是靠抓住

26、了消费结构的转变，而被朝日捷足先登也是由于未能洞察消费结构的转变。朝日灵敏觉察到消费者对啤酒潜在需求上的转变，全力推出“干啤”这一啤酒新观念，并为了保证战略构思的实施，集中企业资源，全力打造标志性干啤品牌。这一进程中最为重要的是，朝日重组了顾客的价值曲线。通过持续的运营流程改善，朝日大大提高了“啤酒鲜度”这一价值要素，其结果是朝日所刻画的价值曲线显著不同于竞争对手，而且这种新的价值标准是为顾客所同意的，最终博得了顾客，博得了市场。但需要注意的是，以这种价值创新的途径所形成的新经营模式，假设不能以企业自有核心技术作为支撑，可能很容易被竞争对手仿照，企业只能在有限的时刻内取得竞争优势。长久之计在于，企业应利用这段有限的时刻，利用学习曲线迅速的降低本钱，从本钱上来阻遏竞争对手的仿照