房地产项目营销策略研究.docx

1、房地产项目营销策略研究学号：09590115天津城建大学本科毕业论文/设计雅仕阁项目营销策略研究学生姓名：陈 举专业名称：市场营销指导教师：赵燕华 讲师经济与管理学院二一三年六月独创性声明本人声明所呈交的毕业设计（论文）是本人在指导教师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以引用标注之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，没有伪造数据的行为。毕业设计（论文）作者签名： 签字日期： 年 月 日毕业设计（论文）版权使用授权书本毕业设计（论文）作者完全了解学校有关保留、使用论文的规定。同意学校保留并向有关管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授

2、权天津城建大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本论文。（保密的毕业设计（论文）在解密后适用本授权说明）毕业设计（论文）作者签名： 指导教师签名：签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日摘 要 随着我国经济快速的发展,房地产产业己发展成为我国经济主要产业之一。自空港经济区被开发以来，经济发展迅速，人口增长速度快，房地产业发展越来越成熟，市场竞争越来越激烈。又因国家对房地产调控力度加大，各种限制政策陆续出台，使房地产企业经营与发展难度加大。为了能够在竞争环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发

3、展难题。本论文以天津万顺房地产开发企业开发的雅仕阁项目为研究对象,在房地产营销理论的指导下，以目前房地产市场发展的环境为前提，对本项目进行环境、竞争、SWOT和营销策略分析，最后提出完善项目营销策略的意见。关键词：房地产开发与经营；营销理论；营销策略Study in Marketing Strategy of “Yashige” ProjectABSTRACT With the rapid development of Chinese national economy, the real estate industry has been gradually became one of the

4、leading industry in the national economy. Since the Tianjin Airport Economic Area was developed, the development of economic is rapid, population growth speed, the development of real estate industry is more and more mature, and the market competition is more and more fierce. Because of the state of

5、 real estate control means layers of overweight, a variety of restrictive policies have been put forward, which makes the real estate enterprises to increase production and development challenges. In order to develop well in a competitive environment and highlight the strength, the real estate busin

6、ess should through the development of scientific and rational marketing strategy means to solve development problems. In this thesis, I choose the Yashige project developed by the WanShun real estate development enterprises in Tianjin for the study. It is based on the real estate marketing theory as

7、 a guide. In the current real estate market environment for the development of the premise, based on analysis of the project environment, competition, SWOT and marketing strategy, the thesis puts forward perfect project marketing strategy advice.Key words: real estate development; marketing theory;

8、marketing strategy第1章 绪论1.1选题背景二十世纪以来，随着我国经济发展，房地产行业飞速发展。国家及地方政府针对房地产市场发展涌现出各种新动态和新问题，先后提出了一系列房地产政策和限购政策，其中包括土地市场、房地产金融市场。政府利用这些手段来规范房地产市场中购房交易行为，从而规范房地差市场发展。近年来天津地区新楼盘产竞争的日趋激烈，和房地产业的日趋理性，曾经简单的楼盘买卖概念已不符合如今的房地产营销现状，房地产市场营销己从过去的“以产品为中心”模式向“以消费者为中心”的模式转变，合理应用房地产市场营销策略理论，制定出适合项目本身的营销策略，是房地产企业决胜未来市场的关键因素

9、之一。1.2 研究意义“成也营销，败也营销”。在激烈竞争的市场环境下，企业的成败很大程度上取决于营销策略制定的合理性。在当前条件下，对于房地产企业来说，企业与企业竞争越来越激烈，同时随着一系列宏观调控措施的出台，房地产企业能够很好的生存与发展有着巨大的困难和挑战。为了能够在此环境下良好的发展，突显实力，房地产企业应通过制定科学、合理的营销策略手段解决发展难题。通过对雅仕阁项目营销策略的研究, 提出产品策略、分销策略、价格策略和营业推广等营销策略，为保证雅仕阁住宅项目实现预定的销售目标。另外完善公司的营销组织机构，为该公司打造一支高水平营销团队，增强人员的市场意识与竞争意，为企业的持续快速发展奠

10、定一个良好的基础。1.3 研究内容与技术路线1.3.1 研究内容该论文研究的内容包括以下几点：第一部分“绪论”：该点阐明论文研究的背景和意义；以及对国内外文献综述，介绍论文研究的内容和技术路线。第二部分“相关理论综述”：本论文基于房地产营销理论与“4Ps”营销组合理论对雅仕阁项目营销策略分析研究，此部分主要介绍房地产营销的基本理论与相关文献。第三部分“雅仕阁项目背景与环境分析”：背景部分着重介绍项目的基本概况；环境分析部分首先对房地产市场宏观环境分析和区域环境分析，明确项目的机遇与挑战，然后雅仕阁项目竞争性分析，明确本项目的优势与劣势。并且提出尽可能避免本项目的劣势,最大限度的发展和创造自身优

11、势,从而使制定的营销策略得以很好的实施，并且销售效果显著，使本项目实现利益的最大化。第四部分“雅仕阁项目营销策略分析”：本部分基于4P理论基础上，对雅仕阁项目现已经实施的产品策略、价格策略、分销策略及营销推广策略研究分析，再结合开盘后的销售实际情况，提出项目在制定与实施营销策略的不足之处，以及影响销售量的各种因素。第五部分“营销策略的改进意见”：针对于“雅仕阁”项目已制定的营销策略的不足点，提出完善该项目营销组织团队、项目的产品策略、价格策略和营销推广策略方面意见。1.3.2 技术路线图1-1 技术路线图 第2章 相关理论研究综述2.1市场营销研究概述理论本部分主要研究的理论为“4Ps”、“4

12、Cs”及“4Rs”理论。进入21世纪以来,由于电子信息技术迅速发展,人们的消费方式发生非常大的改变。随着消费形式的多样化，现如今市场情形较复杂,企业与企业之间相互竞争十分激烈，不管是什么性质企业，想要成功目标占领、巩固和扩展目标市场,采用适当的营销策略显得十分重要。长期以来, “4Ps”营销理论被广泛的引用各种营销活动中。“4Ps”理论是由J.麦卡锡(Mccarthy)在1960年提出的,即产品、价格、地点、促销活动。“4Ps”营销策略能从许多复杂的营销因素中寻找到最为重要的因素,能够将某一因素变换为某一策略,从而能够在竞争环境中突显自我，适应环境的变化。随着市场营销理论不断研究,出现“6Ps

13、”、“1OPs”营销策略，这些理论都基于4Ps营销策略的研究基础之上,其理论核心与4Ps是相同的。4Ps提出以后,大多营销策划者在策划营销活动前,是从“4PS”理论角度出发，针对需要策划产品的情况作出合理的营销策略方案，另一方面此理论核心是追求尽可能的满足市场需求。于1990年美国著名学者劳特朋(Lanterbom)第一次提出新的营销策略理论，取代4Ps理论，这就是4Cs理论。此理论被提出为营销策略的深入研究找到了新的途径,与“4Ps”理论相比，此理论更关注焦点是消费者需求,以顾客需求为营销核心；4Cs理论在营销理念上有很大的改进。但是从市场调整和企业发展趋势分析4CS,4CSs在某些方面阻止

14、了企业发展的创造性与主动性。二十世纪九十年代的中期，美国著名学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出“4Rs”理论。此理论提出4个全新要素，包括关系（Relationship）、关联（Relevance）、反应（Reaction）和回报（Reward）。4Rs理论核心是以市场竞争为营销核心,在原来研究的基础上构建一个营销的新框架,它将企业所实施营销活动提升至社会层面进行考虑,公司不只要考虑自身的利益和发展，更重要的是与顾客以及利益相关者建立、巩固与发展友好关系，与其建立发展的共同体，因此企业重视关系管理的程度要高于市场交易。三种理论的对比分析见表2-1。表2-1 四种营销策略对比内容区别4P

15、营销策略产品：核心产品、形式产品、附加产品及产品生命周期价格：定价、价格调整分销渠道：渠道类型、渠道商的选择、分配协调管理促销策略：广告、促销、推广、公共关系哦优点:l)营销理论体系化2)复杂问题简单化3)是营销易于实施、具有可操作性缺点:l)没有涉及到全面的可控制因素2)只适合产品供不应求的市场环境和消费营销4C营销策略顾客:发掘、理解顾客的需求，营销活动以顾客为中心成本:不仅是产品本身成本，还需考虑顾客的购买成本方便:营销活动尽可能的使更容易接受、购买沟通:企业与消费者进行有效的沟通，了解顾客需求，搜集客户信息，达到顾客满意度，维护其忠诚度优点:l)将顾客放在第一位，营销活动以顾客为核心2

16、)企业重视资源调整利用，发扬企业文化与形象3)建立于与消费者双向沟通的基础上缺点:l)该理论与竟争导向不一致2)不能形成营销个性营销优势3)很难实施差异化营销策略4)很难达到企业与顾客双赢得效果5)营销被动性4R营销理论关联:企业与消费者成立联,为消费者提供满意的服务,使其保持长久的忠诚度反应:依据市场动态,企业所做出的反应，满足消费者需求关系:与顾客保持友好的合作关系、建立长期而稳固的关系回报:企业重视利润、价值回报优点:l)以市场竞争为核心2)展现了出关系营销的理念3)企业所作出的反应，尽可能达到双赢目的4)不仅考虑成本问题，并考虑利益相关者的利益问题缺点:经济实力要求高根据表2-1,我们

17、可以知道,“4Ps”理论是以企业为导向,若市场产品供不应求，或者是竞争产品较少，则该理论更容易实施，并且会突显优势。“4Cs”则不同，该理论是以消费者为核心，企业营销策略实施尽可能多的为顾客考虑，赢得消费者的认可、支持。随着房地产市场发展，竞争性越加激烈，同时房地产行业健康发展,房地产项目市场营销活动应建立在项目自身特点与市场需求情况相结合，合理的应用4P、4C与4R营销策略理论，做好项目营销策略。2.2房地产市场营销相关文献概述目前，我国房地产经济在迅速的发展中，已成为国民经济重要的支柱产业之一，并且推动着国民经济向前发展。又因“营销决定成败”，合理的市场营销策略是房地产项目经营的生命线，所

18、以有许多学者针对目前市场发展状况提出房地产项目营销策略研究成果。2.2.1房地产营销概念界定“房地产市场营销是房地产企业以该企业制定的经营政策与发展目标为指导,通过市场细分、市场定位以及对目标市场的宏微观环境的分析，定位目标客户群并抓住机遇,选择合理的营销渠道，计划有效促销手段,采取创意的手段将企业的产品推向目标市,以达到企业预期市场占有率、引导并促进房地产开发公司可持续发展目的的经济行为”。从某些意义上讲,房地产营销作为一种高智能的计划蕴含在房地产项目经营与开发的全过程中，包括前期的市场调研、客户定位、项目定位、产品定位、建筑物规划和设计、价格制定、中介及广告服务、跟踪服务以及收集反馈信息等

19、构成1。房地产企业若想在此行业想稳定的发展下去，就必须尽可能满足顾客的需求，为受益群体提供他们所需要的产品。换句话说,企业求发展，就必须熟悉动态市场,依市场需求为基础，开发和建设楼盘项目,通过消费者购买使用实现房地产产品的价值,最终实现客户满意与企业获取利润双赢目的，能够促进企业的不断发展。总之市场营销是连接房地产产品与市场需求的中间桥梁,开发企业做好营销策略，将潜在市场机会发展为有利可得投资机会,从而使房地产公司在当前竞争环境中很好的发展下去。因此也可以认为房地产市场营销对房地产开发经营作用至关重要。2.2.2房地产营销研究文献 (1)我国房地产发展现状王锦昆(2012)在我国房地产价格下跌

20、的情况下，房地产的需求主要由刚性需求和投资性商用住宅需求为主2。陈静（2012）,我国房地产营销目前存在的问题有依赖传统的广告宣传、企业诚信度差、营销人员素质良莠不齐、市场调研不足等问题3。方梅(2012), 现阶段我国房地产市场主要存在住宅空置率升高、开发商注重短期利益，迷信广告作用、企业在产品的市场定位上迷失方向、企业大量圈地4。邢利利（2011），对尾楼销售情况研究发现，开发商不重视尾楼阶段营销，并且在营销过程中缺乏针对性。开发商缺乏楼盘自我营销策略的设计，这就自然而然地影响到了楼盘的销售，产生尾盘也在情理之中。销售计划的制定，缺乏专业知识和市场经验丰富的专业人员深入市场调查，做出来的营

21、销计划不合理，甚至存在价格炒作、销售泡沫、计划絮乱等问题。同时没有组建尾楼营销人员 5。(2)对存在的问题提出建议刘趁维(2012)一文提出新环境下的营销策略,包括绿色营销、网络营销、体验营销、关系营销、品牌营销等策略6。董颖（2011）基于目前房地产目前发展状况研究，对营销策略提出几点建议，其一，提高房地产广告的信度;其二，要注重市场调研工作，做好项目整个过程营销；其三，实行品牌营销，加强品牌管理7。徐瑞琳(2011)针对目前营销瓶颈提出以下几点建议：执行管家推出的政策，及时修正企业发展方向；结合国情，综合运用各种营销理；通过融资努力实现企业发展模式的改变；最后针对市，通过实施合理的网络营销

22、、客户营销、体验营销等充分发挥营销策略组合优势8。李玉良（2011）房地产项目的市场定位要注意房地产项目往往受土地资源、地理位置、国家宏观政策等外部条件的制约，对某一楼盘定位应根据项目自身的环境、目标客户需求状况，以及所在区域经济发展状况来确定，与目标客户的消费特点、消费能力相匹配。在市场策略方面，强调求创新，高特色；用楼盘优势吸引消费者，为企业建立好的消费者口碑；另外还需要做好客户管理以及售后服务工作9。薛安（2011）本文采用SWOT分析法分析某房地产企业营销环境，对该项目的内外部环境分析，得出该项目的卖点与劣势。本文分析消费群体的需求特征是建立在消费者行为理论，确定最终购买群体，然后针对

23、最终目标消费者设计产品。应用“4Ps ”理论制定楼盘营销策略10。姚家伟（2012）针对于房地产尾楼提出几点营销策略，包括重新设置营销目标，正确引导消费市场，在适当的时候进行合理的促销降价，重新定义市场和组建专业的尾楼销售团队11。 (3)地产营销创新蒋一璐（2011）房地产企业想要取得理想的销售业绩、保持企业长足发展，就得不断细分市场，找到房产市场的空白点，推出差异化的、个性化的房地产产品来满足人们各自不同的需求12。李康（2011）对苏州房地产营销策略的现状分析，得知广告营销与客户营销并嘉齐驱，房地产营销呈现出服务化娱乐产业化特征体验式营销得到了广泛运用，促销已成为各楼盘销售的常态。基于此

24、种现状，提出创新的营销策略，首先营销活动要重视项目开发前的市场调查工作，其次房地产企业注重以品牌吸引客户，再次房地产营销要加强对文化营销策略的研究，最后房地产营销要树立绿色营销理念13。汪贵清（2012）新形势下我国房地产应采取有效的营销策略，提高企业竞争优势。其一，加快解决商品房空置问题；其二，提高房地产广告的真实度与诚信度；其三，注重市场调研，定位准确；其四，加强品牌管理，提高营销人员的形象与素质；其五，真正投入真文化，加强精神文化建设14。李凤珍(2012)，房地产企业面对我国房地产价格下跌的趋势，应以新的营销理念与策略，谋发展，创利润。创新的营销策略包括以顾客为本的人文营销，分台前、台

25、中、台后服务营销和合理规划绿地覆盖面积的绿色营销15。第3章 雅仕阁项目概况及其环境分析3.1项目背景天津雅仕阁项目由“天津万顺置业公司”投资开发的项目，天津万顺置业公司成立于2001年7月，是一家以房地产投资与开发的为主的的集团公司。近年来在天津地区所开发的项目有万顺温泉花园、塞顿中心、国际经济金融中心、空港金融中心、丽晶大厦、融和广场以及空港投资服务中心等项目，加上目前待开发的项目已有50万平米。雅仕阁项目位于天津空港经济开发区中环西路与西五道交口,项目的整体规划见下图3-1与图3-2：图3-1为项目整体规划图，西边是景色优美的碧波湖，东边是供人休闲娱乐的高尔夫球场，北边与融和广场商业小区

26、接壤。图3-2是项目楼盘详细图，2#-6#楼靠小区的西边坐落，临近碧波湖，8#-10#靠近高夫球场，楼盘整体布局呈V字形。其项目概况见表3-1。区位空港经济开发区建筑类别小高层占地面积26307.3平方米容积率2建筑面积73227平方米最早开盘时间2013-3-18绿化率35%总户数210户车位数1025个装修情况毛坯，公共部分精装修物业费3.6元/平米月开发商天津万顺房地产开放公司物业公司天津市君怡物业管理有限公司建筑设计天津设计院产权年限40年全程营销开发商自主销售表3-1 项目区域概况区位雅仕阁项目位于天津空港经济开发区天津空港经济开发区中环西路与西五道交口，临近“融和广场”商业小区，相

27、距不超过100m；本项目东临天津高尔夫球场，西观美丽的碧波湖，与管委会隔湖相望，北靠近空港体育活动中心和同体育馆，为追求高质量的工作环境的高管、领导人员提供一个工作、休闲娱乐的圣地。交通周边交通便利，距市区有10公里，距天津滨海国际机场有1公里，不到五分钟的车程，离天津塘沽港有30公里。地铁2、4号线与本区域接通，即将在本项目近边设置站点。京津塘高速、津滨高速、塘津高速以及天津铁路北环线与该区域直通。配套周边配套设施丰富，有全球最大的单体mall（滨海第一亚沙奥特莱斯YOHO湾商业区）、国际高尔夫球场、体育馆、正在建设中的体育文化中心、空港实验学校以及空港医学园区等。产品设计与规划高端、舒适的

28、“绿色生态”居住区。项目总占地面积26307.3平米,地块方整,总建筑面积达7万多平方米，其中地上建筑面积52614平方米，地下建筑面积20612平方米，容积率2.0。本项目特邀法国普瑞思建筑设计公司进行设计，整体设计风格法式纯板式精品小高层，规划为一栋酒店式公寓及八栋高档公寓、一栋高端会所。小区规划有1-10#楼，其中1#楼为空港高尔夫公寓，2#楼为高端会所，3#-10#为雅仕阁行政公寓，其中3#-6#12层，7号楼11层，8#-10#楼10层。表3-2 户型信息户型面积总套数占总数比例产品优势经济两室两厅116125.7%经济型：116平方米注重在既定面积下的功能需求，体现都市特色、创新感

29、。特点是观景小阳台，双卫，主卧带卫生间，追求实用率舒适二室两厅12411052.3%舒适型：124平方米注重在既定功能下的空间品质感，特点是大开间，大厅、大主卧、小房豪华三室两厅1508842%豪华型：150平方米以上注重在既定功能及空间品质下的差异感，特点是两梯两户、私密性好等。由表3-2可知，本项目有多种户型，面积在116-150平米之间。3#-7#楼为两梯三户，助理户型为2室2厅1卫,8#-10#为两梯两户，助理户型为3室2厅2卫。户型设计南北通透，气流通畅，采光度高。3.2项目环境分析3.2.1外部环境分析(1)国家政策目前房地产业已成为我国经济主要产业之一，据统计房地产业与近六十个行

30、业的发展有着密切的联系，如此可见房地产业的发展好坏与国民经济的发展好坏程度是分不开的。为了能使房地产市场健康的发展，近年来政府出台一系列调控政策，控制房地产市场的平衡，具体情况见下表3-3。表3-3 政治调控政策政策内容稳增长“十二五规划”、“十八大”报告均提出明确的经济增长目标，2012年“中央经济工作会议”继续强调2013年将保持稳健发展，新增货币量和货款却有都有增加，为房地产继续带来好利。房地产调控方面处于正常平稳过渡阶段，同时政府将从紧控制房价涨幅扩大的市场情况。津十条2010年7月份，天津市提出“津十条”房地产调控政策，鼓励普通商品房建设、限制高档次的别墅供给；政府投资加快保障住房的

31、建设进度；提高住房用地的以及其它用地的有效供应量,动迁安置用地量不可低于总供应量的百分之七十；压制投资性商品房购买的需求,该政策要求购第二套住房贷款的首付应高于百分之五十；加强企业风险处理措施,加强贷款审核与管理工作；加强对土地出让市场监管；加强购房与交付后的使用管理,完善其管理制度,加强市场监督，及时公开已经批准的信息。房贷调控从2010年到现在，对于银行贷款购房,首付款调到百分之三十以上；对贷款购买第二套住房的家庭, 规定首付不得低于百分之五十、贷款利率不得低于基准利率1.1倍。针对个人购买普通住房,并且属于购买者家庭唯一住房的,税收减半。对个人购买普通住房面积在90平方米及以下,且该住房属于购买者家庭唯一的住房,按1%税率收税。对出售已有房子且在1年内再次购买房的购房者不再享有减免个人所得税的福利。限购令一些开发商将目光投向大户型和和高端别墅豪华住宅项目的开发上，因为“限购令”使得一些改善型客户不得不将改善投资转向别墅豪宅。但由于天津政府出台“限大令”新政，严格限制豪宅开发。增加保障房建设在商品房市场供给增加的同时，2013年保障性住房建设