O2O电子商务平台项目调研报告级实施方案.docx

1、O2O电子商务平台项目调研报告级实施方案O2O电子商务平台项目调研报告（本文档为Word版本，下载后可自由编辑）申报单位：地 址： 邮政编码：联 系 人：联系电话：申报日期：一、 行业背景 3二、 购物中心的经验和教训 5(一) 朝阳大悦城 5(二) 金隅万科广场 9(三) 万达与万汇网 10(四) 总结分析 12三、 O2O电商平台的价值分析 13(一) 用户价值分析 13(二) 商户价值分析 13(三) 购物中心价值分析 14四、 O2O电商平台解决方案 14(一) O2O电商平台的系统构成 14(二) 网上商城 16(三) 手机客户端功能 18(四) 智能交易采集系统 20(五) 室内W

2、IFI客流分析及Wi-Fi导航系统 21五、 O2O电商平台的实施方案 22(一) O2O电商平台的产品研发 22(二) O2O电商平台的运营 23(三) 方案一：自主研发 24(四) 方案二：引入合作 25一、 行业背景 我国房地产市场正处于快速发展、转型升级的过程中。近年来,在住宅市场竞争日趋激烈,限购等调控政策日益严厉等背景下,商业地产逐渐成为地产投资新宠,进入高速发展时期。以 35 个大中城市为例,过去几年里,新增供应的商业物业面积达到 8000 万平米以上,新增供应的商服用地则接近 2.6 万公顷,三 至五年内,当这部分土地进入商业地产二级市场时,当前的商业地产市场格局将发生显著、深

3、刻的变化。 2014年初，世联行地产顾问发布了2013年中国50城市综合体战略地图报告，报告指出：2013年全国50城市中,11个城市综合体规模(除住宅外) 逾1000万m2；2015年，将有25个城市综合体规模（除住宅外）超过1000万m2。报告指出：贵阳、成都、长沙、南京、合肥、重庆、天津、杭州、大连、厦门、宁波、青岛、长春、哈尔滨、南宁、昆明等16个城市人均商业面积超过1.5平方米，属于严重过剩的局面，具有较大的投资风险城市。在商业地产招商及经营过程中，也面临着如下问题：首先，主力店、百货和业态分布呈同质化趋势；纵观全国购物中心的商户构成不难发现，院线、知名餐饮、运动品牌及大牌服装构成了

4、前篇一律的购物中心：优衣库、H&M、汉拿山、小肥羊等品牌成了购物中心的标配。其次，商业地产供大于求，市场饱和，区域竞争激烈；住宅地产限购调控政策实施后，地产商转战商业地产，区域商圈竞争激烈，以往“群雄割据”的局面演变成了“混战”。最后，由于受到电子商务的冲击，商品销售型商户的业绩受到了巨大的影响，房租、人员工资等成本逐年上升，销售业绩不足以支撑商户在购物中心继续经营。如何从恶性竞争中脱颖而出？如何标新立异，创造新的商业机会和新的市场？我们可以了解一下业内成功的案例和经验。二、 购物中心的经验和教训(一) 朝阳大悦城作为一个传统购物中心代表，朝阳大悦城正在以新的互联网思路去改造传统零售业态的经营

5、方式。而在O2O经营模式即将掀起新一轮零售转型浪潮的前夕，大悦城这样的购物中心已经未雨绸缪，在内部体系中强势植入了一个最重要的数据元素。基础一：经营方式数据化由于在传统零售行业，消费者进入商场的消费目的各异，而购买行为又很难在这种情况下判断，因此增加数据来源十分重要。朝阳大悦城在成立之初，就组建了一个数据团队。 新产品的应用和新经营模式的尝试前提，是需要对用户有足够的了解。为此，朝阳大悦城增加了数据化监测设备。2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备，通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。基础二：超大规模品

6、牌集群 O2O涉及线上和线下两条业务线，因此，对购物中心而言，有足够的商户才可能有O2O落地的机会。而后来建设的朝阳大悦城开放楼层一共11层，400多家商户分布其中，涉及的业态包括服饰、餐饮、娱乐、休闲等。线上如天猫O2O这样的大促节点，大悦城数百个品牌线下店可以完美的形成集群式配合，而只有形成这样的量，才能产生共振效应。此外，大悦城吸引入驻的品牌消费群体大多为年轻时尚人士，而这部分人群对新营销工具的掌握十分熟练。朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分，这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中，更清楚要重点推哪一些商户，以什么样的形式，在什么样的时间节点。基础三：

7、对周边客群清晰掌握 在尝试O2O的过程中，经营到店用户或会员只是在已有“存量”基础上做厚，而吸引周边或商圈新用户其实会产生有效的“增量”。大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况，以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据，与销售变化进行结构化分析，提前预测区域内客群结构的变化，分析客群的潜在需求，有针对性的进行新媒体营销，比如微信、二维码等。基础四：品牌的精细管理 有效的商户评价是商户管理的基础，大悦城信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型，能够全面评价商户的租金贡献性，销售成长性，单店盈亏收益性，诚信合规性，从而将商户进行分类。

8、 通过数据分析，信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因，哪一个维度是这个商户的短板，针对商户短板开展精准高效的市场行销活动，不但有效提升了商户的经营水平，也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。基础五：找出高消费高转化用户 大悦城的O2O体验，除了瞄准年轻白领、时尚人群之外，高消费、高转化的用户也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。 此前，大悦城通过对车流数据的采集分析发现，具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者，且甚至超过50%，而通过测算每台车带来的消费，客单价超过700元。因此，要让大悦城的微信、A

9、PP、各渠道的二维码达到好的效果，就必须抓驾车用户。 大悦城停车场相对之前进行了较大的改造，除了增加车辆进出坡道以外，还全部升级为车牌自动识别系统，调整车位导识体系，在车库与商场之间也增设了不少电梯通道。在大悦城的APP上，泊车管理即为首页菜单中最重要的一项，而为了吸引驾车用户，大悦城车库规定了若干小时内泊车免费。基础六：整合了POS机和CRM 以前，朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的，现在，新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。同时数据团队开始推动品类管理，将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类，并将品类表现与细分客群结合起来进行研究，

10、通过各具特色的数据分析模型，朝阳大悦城能够发现谁买什么，谁可能买什么，什么和什么的购买是相关联的。而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。基础七：App的提前积累 大悦城的APP按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分，虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能，但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供，而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。 大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道，增加会员粘度和消费满意度；移动终端会员招募渠道，实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务；精准定向的活动及商户信息推送，实现点评功能，分享消费体验

11、。这些简单的操作都为大悦城的O2O做好了铺垫。(二) 金隅万科广场 2014年 6月5日，在万科首届商业合作方大会上，万科宣布成立商业策略联盟，并与XX首次确立战略合作伙伴关系。彼此的甜头是：万科将利用XX的LBS(定位)技术，逐渐构建万科商业顾客大数据库，然后进行定制服务和精准营销。 XX的优势在于已经成熟的LBS(定位)技术和背后的大数据支持。XX副总裁张东晨说，XX地图每年接受到的定位请求60亿次之多。双方将共同推进市内、室外定位大数据合作，大数据将在决策制定、效果预测等方面发挥重要作用。 而万科则可以借助大数据做定制服务和精准营销，一方面解决商业运营中的难题，另外也更加符合万科“城市配

12、套服务商”的定位。 据了解，两家公司对于此次合作推进很快，首个合作的金隅万科广场项目从创意到落实仅用了不到3个月时间，“目前万科已经开始对商场内的硬件升级部署，预计7月底就可以进行数据测试，项目有望在8月底初步上线。” 互联网冲击波大有颠覆传统房地产业的趋势。正如万科总裁郁亮所言，互联网将改变这个世界，不能适应变化的组织将被淘汰。 XX利用已有的大数据分析和技术，为顾客提供行车导航、车库导航及商场内导航、反向寻车、商场内路线规划等服务，实现线上线下的全面打通。 而万科可以根据数据对商场消费人群进行分析，掌握顾客活动轨迹、顾客消费习惯等，为顾客提供定制服务、精准营销，同时也可以根据顾客喜好来为调

13、整店铺分布、招商策略。 这就是万科即将打造的智能Mall。XX副总裁张东晨还现场描绘了一个场景，XX和万科的共同客户，通过XX地图到达万科商场，然后你想去的商家在几层，目前人流多少、折扣怎样，离开商场时怎样到停车场，这些看似难以完成的任务都可用大数据解决。(三) 万达与万汇网 2013年12月16日，万达电商平台“万汇网”（）上线，定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。目前，万汇网暂不提供实物在线购买服务，而更像是万达线下的导购平台。 万汇网定位为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与

14、服务。 万达董事长王健林此前接受媒体专访时表示，万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”， 预计2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次会进万达广场。而万达就是要就将这些客流变成会员。目标是在不超过五年时间里会员做到一亿。 据了解，万汇网目前不支持线上实物的购买交易。只提供部分服务的团购和优惠劵的领取及购买服务。 此外，万达还推出了的手机客户端“万汇”，除实现万汇网的功能外，还可为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务。 与万汇网PC版比较起来，此款APP实则是万达电商的发展重点。万达是希望通过APP黏住会员，并真正打通线上与线下。 为此，

15、万达积极在线下做配合，万达全国进行免费Wi-Fi服务的升级改造。目前已有包括试点广场在内的数十家万达广场为用户提供免费Wi-Fi，预计到明年3月底，全国各地万达广场将全部完成设施升级。有分析人士指出，万达电商的模式将完全不同于淘宝或者京东，不强调在网上进行直接购买实物，而是希望通过线上对线下的引流，这意味着万达电商更像是线下的导流平台，而非实物类的购买平台。万汇网的重点不在线上，而依然是在线下，目的在于要将线上和线下的优势进行结合。(四) 总结分析“拥抱互联网”已经成为商业地产发展的趋势，O2O、大数据已经成为商业地产行业发展新的方向。根据上述三个案例，我们不难发现：1. 消费者的交易行为在互

16、联网和移动互联网发展的趋势下，逐步向线上转移。百货类受到了来自淘宝、天猫、京东、亚马逊等电子商务类网站的第一轮攻击，在北、上、广、深等主要城市，百货商场的交易量逐年下降20%30%；目前，商业地产、购物中心正面临着来自团购等O2O平台的“隐性侵蚀”（购物中心的餐饮商户、电影院的团购已成常态化，线上交易额并不计入购物中心的交易额），生活服务类商家对电商平台的依赖越来越强。2. 商业地产、购物中心的信息化已经成为了商业地产巨头的工作重心，或独立发展、或战略合作，O2O策略、移动互联网化已经成为了构建未来核心竞争力的主要发展方向。经过互联网思维改造的房地产，除了房子本身的价值之外，各类配套服务提升了

17、品牌和项目的附加值，项目的竞争属性会加强，品牌号召力会加强，项目价值会进一步提升，但一切的一切，还是回归到产品的本质。3. 商业地产、购物中心在未来的竞争中，综合服务能力、用户粘性、大数据应用分析能力是核心竞争力，以往粗旷式的发展已经不能适应竞争日益激烈的市场环境。三、 O2O电商平台的价值分析 什么是O2O电商平台？ O2O电商平台能够给我们带来什么？它的价值在哪里呢？O2O电子商务是Online线上网店Offline线下消费，线下商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者通过线上筛选商品，线下体验服务，成交可以在线上进行支付。(一) 用户价值分析O2O 电商平台解决了与用

18、户信息不对称，用户可以随时随地通过互联网、手机了解到购物中的各种信息，并可以与购物中心互动。用户通过使用购物中心提供的各种信息化工具，如网上选购、网上预约、智能停车、移动支付等先进的互联网工具，改善用户的消费体验。通过O2O 电商平台提供的信息沟通渠道，如用户论坛、微信服务、互动等与购物中心及会员社群建立联系，形成粉丝效应（如小米模式）。(二) 商户价值分析O2O 电商平台不仅服务用户，同时也为商户提供了交易、交流和线上展示的平台。购物中心的电商平台可以为入驻商户提供网络旗舰店、手机旗舰店，服务商户参与到线上互联网经营，把交易前台搬到线上，实现线上推广的统一管理（以往商户和多个团购合作需要操作

19、多个网络平台、重复参与、重复劳动是一个极大的浪费）。(三) 购物中心价值分析对于购物中心的经营方，“一铺多店”的不仅是一个招商模式的创新，更改变了购物中心的经营模式：从单纯的租金模式，转变为“租金销售抽成”，从物业的出租者转变为购物中心的经营者，主导购物中心的整体运营。用户成为购物中心的会员，而非商户的会员。购物中心的会员不随商户的外迁而流失。四、 O2O电商平台解决方案(一) O2O电商平台的系统构成O2O电商平台一般由以下几个模块构成：1. 网上商城：为用户展示商品服务、提供注册、订单、购买、支付的网上商城。2. 用户的手机客户端软件：提供商品购买、Wi-Fi导航等多种服务于一体。3. W

20、IFI及客流分析系统：为用户提供上网服务、店内导航、停车场反向寻车、会员系统等。4. 支撑应用的后台系统：支撑网上商城、手机客户端的商户管理、商品管理、交易管理、结算系统、支付网关等。它是O2O电商平台的基础。(二) 网上商城 常见功能模块 1、商品管理：包括后台商品库存管理、上货、出货、编辑管理和商品分类管理、商品品牌管理等。 2、订单管理：在线订单程序，使消费者能够顺利的通过WEB在线的方式，直接生成购买订单。 3、商品促销：一般的购物系统多有商品促销功能，通过商品促销功能，能够迅速的促进商城的消费积极性。 4、支付方式：即通过网银、支付宝、微信，进行网上资金流转换的业务流程； 5、会员模

21、块：在购物系统中，集成会员注册是吸引会员进行二次购买和提升转换率最好的方式。前端界面功能模块 1、模板风格自定义：即通过系统内置的模板引擎，可以方便的通过后台可视化编辑，设计出符合自身需求的风格界面。 2、商品多图展示：随着电子商务的发展商品图片成为吸引消费者的第一要素，多图展示即提供前台多张图片的展示，从而提升消费者的购物欲望。 3、自定义广告模块：内置在系统中的广告模块，网站管理员能够顺利的通过操作就可以在前端界面中添加各种广告图片。 4、商品展示：通过前端界面，以标准的或者其他个性化的方式向用户展示商品各类信息，完成购物系统内信息流的传递。 5、购物车： 用户可对想要购买的商品进行网上订

22、购，在购物过程中，随时增删商品。(三) 手机客户端功能 随着智能手机及无线网络的迅猛发展，手机客户端已经成为互联网的主要入口。我们经过多方比较和深入的市场调研发现，购物中心的手机客户端一般由以下功能构成：1. 手机商城：商户、品牌、商品的展示及在线购买；（图一、图二）（图一） （图二）2. 商家的品牌旗舰店：以商户为纬度的展示形式，是商户在手机商城的展示形式； （图三） （图四）3. 基于Wi-Fi系统的室内定位、室内导航（图四），购物中心同时可以根据Wi-Fi接入点的终端数量判断用户数量、客流情况以及商铺的商业价值；4. 手机移动支付：用户可以现场扫描商品标牌、商家账单上的二维码实现手机支付

23、（图五），不仅提高用户体验，而且大大降低商家的人员成本，节省刷卡交易手续费；5. 电子会员卡：会员是购物中心、商户的核心资产和宝贵的财富；传统的磁条卡已不适合时代的发展和流行趋势；基于第三方的会员卡（如微信会员卡、大众点评会员卡）始终存在安全隐患和商业隐患，因此，建立自有会员体系才是最终的方案。图五 图六(四) 智能交易采集系统以往，购物中心的商户POS机系统是孤立的，购物中心一般通过手工的方式采集商户交易数据，一般仅限于总体销售额和订单数，统计月度、季度、年度的交易情况，是一种相对粗放的管理模式。智能交易采集系统在不改变商户POS系统的前提下，通过较小的代价即实现了交易数据的采集，商户每天销

24、售了哪些商品、交易额是多少都一目了然。同时将POS机与会员两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。(五) 室内WIFI客流分析及Wi-Fi导航系统 Wi-Fi室内定位是指在室内环境中通过Wi-Fi技术实现位置定位，为用户提供室内导航，为购物中心提供客流分析。当手机用户进入Wi-Fi覆盖区域，手机设备中的Wi-Fi模块即试图连接路由器，不管连接与否，它们之间至少进行信号交换，系统将记录用户的运动轨迹和路线，达到客流分析的目的。如下图，既是实时显示客流分布情况。Wi-Fi导航模块集成在手机客户端中，展现形式参考手机客户端的功能介绍。五、 O2O电商平台的实施方案 O2O电商

25、平台的实施包含两个阶段：产品研发和后期运营；(一) O2O电商平台的产品研发 产品研发包含需求收集、需求整理、产品设计、产品研发、产品测试、发布上线六大组成部分。产品研发的人员构成(二) O2O电商平台的运营 互联网电子商务平台的运营工作是一项长期系统的工作，一般由以下职能部门构成：(三) 方案一：自主研发 O2O电商平台的产品研发按照本方案调研的主要模块进行开发设计大致需要40人的开发团队和20人的运营团队，预估开发周期从启动到上线预估需要1年时间。人员成本的初步估算如下：职能部门人员数量平均工资年成本产品51.5万90研发201.5万360测试101.2万144系统运维51.0万60编辑部

26、50.8万48推广部21.5万36运营部51.5万72市场部21.2万28.8客服部60.8万57.6合计896.4万硬件及带宽成本项目单价数量合计服务器10万元台5台50万带宽100万年备注：万达电商的开发投入 2012年初，万达涉足电子商务，随后抛出招聘计划：总经理年薪200万，技术部总经理年薪110万，网页设计师19万起，主任工程师90万起，市场部和产品部副总5090万，营销经理30万起，市场部总经理80万起。初步估算，自2012年至今，万达电商累计投入3亿元以上，其中人员成本1亿元以上，推广、运营、硬件投入2亿元以上。(四) 方案二：引入合作在进行项目调研的过程中，我们也发现了一些提供

27、云平台及定制化开发的系统集成服务商。系统服务商，提供软硬件解决方案，系统服务能力强，但是缺乏行业应用经验，开发成本高，无后期运营方面的经验；以软件定制开发为核心业务的软件公司，这样的公司数量众多，可以根据我们的要求设计开发，同样是缺乏应用经验，成本相对较低。另外就是和一些具有平台运营能力的电商公司合作，如具有O2O行业经验的及平台支撑能力的窝窝商城，委托其定制开发适合我司的平台系统，然后委托其代运营（参考京东、天猫等平台的代运营模式）。按照“委托定制开发代运营”的模式优势如下：1、 降低前期组建开发及运营团队的高昂时间成本和人力成本；2、 系统定制开发的成熟经验可以借鉴；3、 在双方沟通的过程

28、中，了解电商平台的运作机制，培养我方的开发运营团队;4、 开发周期、磨合周期大大缩短，能够快速部署上线；5、 借助合作方的运营推广经验，降低项目的风险。(五) 方案一：自主研发 O2O电商平台的产品研发按照本方案调研的主要模块进行开发设计大致需要40人的开发团队和20人的运营团队，预估开发周期从启动到上线预估需要1年时间。人员成本的初步估算如下：职能部门人员数量平均工资年成本产品51.5万90研发201.5万360测试101.2万144系统运维51.0万60编辑部50.8万48推广部21.5万36运营部51.5万72市场部21.2万28.8客服部60.8万57.6合计896.4万硬件及带宽成本

29、项目单价数量合计服务器10万元台5台50万带宽100万年备注：万达电商的开发投入 2012年初，万达涉足电子商务，随后抛出招聘计划：总经理年薪200万，技术部总经理年薪110万，网页设计师19万起，主任工程师90万起，市场部和产品部副总5090万，营销经理30万起，市场部总经理80万起。初步估算，自2012年至今，万达电商累计投入3亿元以上，其中人员成本1亿元以上，推广、运营、硬件投入2亿元以上。(六) 方案二：引入合作在进行项目调研的过程中，我们也发现了一些提供云平台及定制化开发的系统集成服务商。系统服务商，提供软硬件解决方案，系统服务能力强，但是缺乏行业应用经验，开发成本高，无后期运营方面

30、的经验；以软件定制开发为核心业务的软件公司，这样的公司数量众多，可以根据我们的要求设计开发，同样是缺乏应用经验，成本相对较低。另外就是和一些具有平台运营能力的电商公司合作，如具有O2O行业经验的及平台支撑能力的窝窝商城，委托其定制开发适合我司的平台系统，然后委托其代运营（参考京东、天猫等平台的代运营模式）。按照“委托定制开发代运营”的模式优势如下：6、 降低前期组建开发及运营团队的高昂时间成本和人力成本；7、 系统定制开发的成熟经验可以借鉴；8、 在双方沟通的过程中，了解电商平台的运作机制，培养我方的开发运营团队;9、 开发周期、磨合周期大大缩短，能够快速部署上线；10、 借助合作方的运营推广经验，降低项目的风险。