晋鹏山台山营销推广策略方案.docx

1、晋鹏山台山营销推广策略方案晋鹏山台山2014年营销推广策略方案前 言1、从案例中看市场趋势： 同景国际城3年时，因为交房质量问题，出现大震荡，洋房价格跌至不足套内3000元/平米 奥林匹克花园3年时，因为1、2期交房质量以及先前承诺配套未兑现，造城出现大震荡 2、综述大盘三年是拐点 前期产品陆续交房，项目产品、景观、物业都将面临最真实的考验 项目配套需紧密跟上，承诺是否兑现将被现实严格考评 项目产品被对手紧密研究，模仿并超越，如何呼唤市场再关注极为重要 3年!大盘必须重塑的关键战役一、全年营销目标： 1、看任务 2014年实现销售8亿元，冲刺10亿元 2014年实现全年高层销售均价4500元/

2、平米,年末高层价格突破5000元/平米 把晋鹏山台山项目做成集团的样板工程,模块化发展，为其他项目做好试验田！ 这代表着晋鹏山台山销售要占黔江楼盘销售总额近50%； 这代表着晋鹏山台山年均到访量突破10000组！ 这代表着晋鹏山台山要量价齐升,成为黔江的居住标准； 这代表着晋鹏山台山要体系化发展 ，做案例，为同德 巨大的挑战，怎么实现，如何让如此多人到访，如何让如此多的房源销售？2、营销指导方针 没有革命性的营销变革，实现不了 没有相应的公司支持，实现不了 没有快速的市场反应，实现不了 没有相应的投入支持，实现不了 跃变2014，晋鹏山台山做黔江前所未见，开黔江城市先河 3、看销售节点 销售任

3、务分解 开盘批次开盘时间销售时间楼栋可售面积销售单价销售金额剩余高层持续2013.1.1-5.31 G4-G14 24685.64 3700 9133.69 剩余高层持续2013.1.17-3.31 G15 25554.22 4350 11116.09 剩余洋房持续2013.1.1-6.30 Y/8/10/11/12/13/16 10168.33 4500 4575.75 高层第一批次2014.3.29 2014.3.29-5.31 G16（含车库面积）30209.34 4400 13292.11 高层第二批次2014.4.28 2014.4.28-6.30 G17（含车库面积）29838.1

4、9 4450 13277.99 洋房第一批次2014.5.10 2014.5.10-7.30 Y15 5363.39 4800 2574.43 洋房第二批次2014.7.5 2014.7.5-9.30 Y9 4344.08 4700 2041.72 高层第三批次2014.9.10 2014.9.10-11.30 G18（含车库面积）26645.78 4460 11884.02 洋房第三批次2014.9.28 2014.9.28-10.31 Y5 6227.34 5000 3113.67 洋房第四批次2014.11.8 2014.11.8-12.31 Y14 5352.90 5000 2676.

5、45 高层第四批次2014.11.10 2014.11.10-12.31 南沟组团1 24000 4550 10920 洋房第五批次2014.12.16 2014.12.6-12.31 Y6 4374.2 5450 2383.94 合计销售面积196763.41，总销售金额为86989.86万元，按照认购率90%计算，实现近8亿元。开盘时间及价格可根据实际情况进行调整，以实现快速销售、快速回款为主。 如果要实现年销售任务突破10亿元，则需要南沟组团增开两栋楼，并开始部分商业、车库销售同时解决社区生活配套，销售认购率实现85% 4、定价策略1）、起价定位因年初G15成交价已达到4088元/，均价

6、4200元/，考虑到今年项目推盘的频率较高，建议价格体系按照5%-10%的有节奏性的提升，保证全年均价4500元/，年末价格突破5000元/。前期80-120元/小幅提升，根据市场反馈在下半年提升至4700元/左右试水，市场接受即可再次提升，反之则以折扣方式持平进行销售。 2）、户型差价定位区域市场对三房需求量极大，两房滞销较为严重。故两房与三房房源差价应保持在200元/以上，以此促成两房户型与三房户型的均衡销售。在以后的户型产品建议中也将提到尽量少配置两房。 3）、景观、朝向、采光差价定位为避免再次出现部分户型严重滞销的情况，建议拉开景观、朝向、采光较差的户型与正常户型的价格差。建议差价达到

7、150元/以上。4）、楼层差价定位根据黔江地区客户购买习惯，偏好中间楼层，对低层和高层抗性较大，建议四层楼一个价，从5楼开始房价逐步上涨，直至20楼，从21楼起房价逐步降低，差价在20-50元不等。 5）、新房与尾房差价定位为了使尾房形成自然去化，建议拉开尾房与新房差价，建议尾房实际成交价低于新房至少300元/。 6）、 折扣定位为更有效的把握销售现场的折扣作用，建议变直接折扣为隐性折扣，在现行折扣中拿出1个点作为总经理特别折扣。 7）、付款方式定位 考虑到今年的银行资金状况，建议将分期付款也纳入现阶段付款方式中，分期时间可考虑为3-6个月；并将一次性付款与分期付款的折扣加大。 前所未有的密集

8、推盘，前所未有的交叉销售，过去的“蓄客-开盘-消化”的循环模式无法适应，大盘营销体系是唯一解决道路 二、营销策略 （一）、营销思路 三个极致，改写黔江楼市风向！ 整体项目造影响力-做到极致 多线并进做销售力-做到极致 渠道深入做突破力-做到极致 （二）、营销主题 1、项目现状SWOT分析 威胁 当前项目因交房时间，造成市场美誉度急速下滑，后面组团交房依然可能出现类似问题 当前项目整体示范环境形象不佳：项目无整体示范区，高层展示区形象极差，洋房展示区印象不佳并且优势没有体现，各分产品无样板房 物业管理水平展示弱，成熟大盘价值无法获得业主认同 教育配套无定论、公交通车不确定，影响客户对大盘大配套的

9、肯定 优势 当前黔江老城中唯一大盘 当前黔江唯一山顶公园大盘 当前黔江最高视野大盘 当前连续黔江销售冠军 挑战 新城项目以碧桂园为代表的区域新老之争，城市居住标准之争 老城黔龙烟厂地块，如果启动，将对项目形成门对门的直接竞争 机遇 规划升级、园林上升级、配套商升级带来项目的重新价值跃升 随着半山国际的最后一栋销售，黔江老城板块销售压力降低 综述 充分放大项目唯一价值 充分利用机遇做大影响 面对威胁重拳出击弥补短板 面对挑战连续冲击市场打造黔江王者。 2、全年主题明确：城市高度确立王者地位 项目价值2014年三大蜕变 对业主价值加倍兑现 对黔江引领城市全新居住标准 全年营销推广语：超越想象，领航

10、黔江 黔江好房，就在山台山 （三）、高层营销执行1、 整体项目造影响力类别内容备注时间1-2月节点G15开盘营销任务去化前期大量尾房，同时实现G15热销营销策略借势项目取得2013年黔江楼市销冠，以项目七个唯一为支持，紧扣春节返乡，强化销售价值 ，销冠影响力变销售动力营销主题鸟瞰城市的高度自然的高度：惟此处，拥黛山而居-万亩富氧山体公园、1.3万方半山运动公园繁华的高度：惟此处，得百年繁华-成熟中心大盘，黔江没有第二幸福的高度：惟此处，鉴园林大成-瑰丽三园，四季春境，9万方城市桃花源岁月的高度：惟此处，以传世筑传奇-寰宇建筑艺术巅峰，城市精英封面标准的高度：惟此处，创时代先河-幸福住宅，精工宅

11、邸智慧的高度：惟此处，书香养栋梁-三台山书院文脉贵地，一站式教育呵护便捷的高度：惟此处，生活缤纷-城市生活广场，滋养幸福的高度销售政策再包装新春买房，必看山台山首期3万置业中心公园城 最高优惠6万元 看房赠送现金红包 IPAD MINI月月抽 三人成团，人越火越优惠2、 重塑城市领导力 类别内容备注时间2月底-4月初节点G16开盘营销任务完成G16的热销因项目大量改造工程展开，此时项目营销展示最为艰巨，无示范区、无样板房、无已入住项目展示营销策略三大品质蜕变，开黔江城市先河 规划品质蜕变 景观品质蜕变 配套品质蜕变 营销主题超越想象，领航黔江 10亿元追加投资，为黔江登峰造极2014晋鹏万家幸

12、福工程，恢弘启幕 销售策略 抬高市场的心理预期价格 做强价值，做出当前项目价格性价比 1）实施动作一：天降财神！ 800万红包送黔江 传播口号：月月红，马上有钱，立马有房活动形式：十二骏马财神送红包 价值跟进： 亲朋传财气-全城带客：老带新政策的扩大化-凡推荐购房山台山成功 ，即送500元现金红包 （酒店、装修公司、婚庆、民政局、餐饮、网站交换数据，由置业顾问CALL客宣传，限100套 ） 看房迎财神-全城看房：让晋鹏山台山人气鼎盛 -看房就送50元现金红包（改变为上午前8名，下午前8名） 微信得财头-凡是加入晋鹏山台山微信中红包- 50万元红包全城送（1万元红包现金全城微信送；49万购房券同

13、步赠全城） 购房走财运-价格再包装：新盘有新意-买房就送4万元/套财运礼金（主要针对当前剩余房源和G16号楼）2）实施动作二：天地大美-项目整体规划影像宣传资料 以光影的方式，向客户展开最有利的幸福想象 3）实施动作三：客户美誉-洋房关键客户拜访 对洋房及高层有影响力的老业主，成立专门小组当面拜访沟通山台山“规划、景观、配套”三大巨变，让业主群中先认同、后激动、再传播 4）实施动作四：花车巡游全城，悬念式广告引发黔江争议花车内容： 黔江不够好 黔江不够美 黔江不够快 太多遗憾，2014在晋鹏山台山一一告别 5）实施动作五：城市事件，品牌先行 传播主张：集世界，造黔江-晋鹏双城齐进为黔江造未来

14、传播手段：企业战略白皮书发布 传播内容：城：双城齐进公园地产；居：生态社区、智能住宅；活：商家联盟全家庭生命周期关注 6）实施动作六：三大“兑现未来”白皮书建立城市价值标准 价值落地一，品牌战略白皮书 许黔江一个更好的明天-7亿元成熟大城扩容战略 内容以项目整体调规变革为事件，由“黔江领导项目评点、专家再看晋鹏山台山、拓建【城市广场、项目体量升级、重建景观】三大升级举措、【7亿元追加投资，让更多人拥抱浅山公园城幸福生活】” 四大部分组成，以城市的高度为晋鹏山台山项目实现全方位的品牌背书，引发市场的高度关注与品牌决心赞赏。 价值落地之二，景观大报全城派送 5000万巨资投入，让世界看到黔江的美

15、内容一：三大景观升级-面积升级：四公园三广场，9万方浓荫峰景；标准升级：园林巨著，四季春景；艺术升级：大师传世作品，自然的光阴大美 内容二：全面景观再包装，让客户展开景观想象，让销售人员有所支撑宣传景观组团景观命名景观节点包装三大主题城市广场之售楼部广场香水浪漫广场薰衣草花海 阳光城市客厅 三大主题城市广场之洋房广场星语泉景观广场叠水星泉 大地涟漪 五彩花池 三大主题城市广场之尚璟广场欢乐市民广场城市舞台邻里剧场 四大公园-洋房浅山公园-香水之城格拉斯的浪漫问候 临崖峰景廊道:繁灯为海，城为景 地中海花道：芬芳四溢归家路 美茵草岭：与阳光的亲密拥抱 碧海泳池：夏日欢乐水世界 连理亭:天长地久一

16、生情 芬芳庭院：春风送香花满园 进山天阶：步步高升，通幽进山 繁花七巷:根据最后不同树种选择命名 四大公园-高层秀里公园- 1里绿海九园秀，远近高低景不同 迎宾苑：浓荫大道，国宾归家路 百草苑：果岭浅坡，邻里聚会场 翠亭苑：绿野连荫，翠亭观花开 亲水苑：戏水见童真，迷宫享童趣 玫瑰苑：赠送玫瑰，手有余香 锦簇苑：树有五重，花开四季香 羽球苑：健康相随，活力释放地 月牙苑：坐看风景，月醉人 静幽苑：花深处，廊架静待有情人 四大公园-运动公园 城市之巅，30亩运动康体乐园 四大公园-中央公园 隐于山中的瑰丽风景 依据最终调规方案后再对观澜组团景观进行价值包装 价值落地之三，配套大报做信心 2.5亿

17、配套升级，一站中心生活首站 交通系统升级-公交车通达、业主直通车开通商业系统升级-近3万方商业中心，实现便捷购物生活梦想教育系统升级-全球早教品牌才儿坊幼儿园约见黔江3）三大后续活动跟进 事件活动二：3.8日女性购房节-凡女性看房即送现场写真照与美甲，凡女性购房即刻享受特别优惠 事件活动三：幸福盛典-暨G16开盘仪式-公交车通车剪彩；商家联盟签约；幼儿园入驻签约；2014晋鹏山台山战略发布 事件活动四：开学了！全黔江小学新学生送字典 -让孩子带着项目宣传资料回家，引发美誉度的迅速增加和项目资料的直达客户 内部员工产品说明会：让公司上下统一认识，统一目标，统一步骤，整体实现对项目的一致价值认识，

18、为全员推广做好基础 4）七大区域包装落地 包装区域包装目的包装措施售楼部外围现场包装落地占山为王，迅速给客户以尊崇感的感受上山道路道旗更换，车行道中间增设树池 ，路口处增设保安迎宾岗位售楼部内部提高尊崇感，聚人气，增添项目体验感染力销售前台，更换带销售头像照片的名片，并增加打分器和专用资料架客户洽谈区增设较多绿植，同时桌面上增设项目宣传照片框，周边增设宣传项目七个唯一价值的展板 项目沙盘区，整体沙盘重新制作，增设项目景观介绍展板，配合沙盘讲解服务吧台，增加饮品供应，提高服务水平客户休憩区，增设企业品牌宣传展板和活动集锦展板 ，去除部分座椅，增加一处儿童嬉戏角落看房通道包装 -外围围挡增加导引拐

19、角处增加“百万方浅山公园城欢迎您”的围墙导引牌洋房交房裙楼处已交房区提高社区形象洋房裙楼人行道增加树池，花池 物业服务部重新进行店头包装 裙楼商业安设玻璃并进行店面包装 高层外围道路围挡高层树立高端楼盘外围形象高层道路一侧，围墙全面设置 项目包装画面 高层墙体大量悬挂红色祝贺条幅， 增加现场气氛 看房楼梯外设置保安服务岗 ，并两侧增设花池 看房通道墙面刷白与手绘结合用故事讲价值 清水样板房过道进行公共空间交房标准展示，同时清水样板房在墙壁刷白的基础上，结合手绘和KT板示意家具进行展示高层已交房区域改善已交房区域形象，给业主以信心，给看房者以感动和冲击力社区入口增设桁架，告知景观变革利好，让业主

20、激动起来 外围新地块增设加草围墙 交房区域内增加导视牌等提升社区内部形象 交房区域外围重设保安岗亭，增加安全感，私密感未来商业地块区域告知商业设施信息，弥补客户对区域商业落后的担心未来商业地块红线内 ，设置户外牌 进行商业项目形象宣传和招商告知 5）三大支持要求 项目外围道路景观包装在3月初完成 售楼部广场确保3月底施工完毕 洋房广场争取尽早在5月初展现 未来样板房建议采用实体样板房 3、 引城市居住风潮 类别内容备注时间4月初-5月初节点G17开盘营销任务完成项目整体形象的提升和对黔江居住标准的再定义营销策略宣传主张就是城市居住风向 项目整体景观改造价值完美兑现，体验营销震惊黔江营销主题把家

21、搬到公园里 9万方极致园林 犒赏爱美的黔江人 销售策略 推出相关价格重新调整，通过中庭朝向户型价格调高，带动整体房源快销1） 实施动作：全城密集广告轰炸，让“把家搬到公园里”成为黔江的居住标准。4）活动跟进：绿色盛典-上帝的花园 客户签到，共载梦想连理树 献给自然的赞叹（景观历程及摄影展） 气球屋试住（并增设互动体验设施） 热气球鸟瞰山台山 5）重点支持要求因为正指项目价格和G16推出 ，因此园林示范区需务必按时完成，在硬装的同时确保软装跟进 4、 尾量快跑做销售力 类别内容备注时间5月初-7月初节点G17开盘营销任务利用该期间高层无新楼栋开盘，集中消化存量房，为后续楼栋推出腾出空间营销策略定

22、制差异化购房需求 ，月月有看点，月月有特惠 把渠道做到极致，用城市节日造楼盘热销营销主题万家幸福工程 销售策略 根据不同月份推出不同主题的销售政策包装实施动作： 5月爱情置业月-爱在黔江，情定山台山 婚房风暴 销售价值支持 ：新人婚房98折、金冠酒店婚庆婚宴赠送 、婚纱名店VIP优惠 、蜜月海南游赠送 、第一名中奖者体育馆LED发布爱的证言广告渠道支持 ：从2月份开始占领全城相关渠道-婚纱店广告物料抵达 、婚庆酒店物料抵达 、民政局结婚处物料抵达 前期活动蓄势：最美新娘评选（接吻比赛、情侣运动会、情侣心电感应大比拼）重点活动引爆全城：“我们结婚吧”千人婚礼 -马车巡游 、连理树栽植 、山顶世纪

23、钟声祝福、万只气球梦想放飞 6月教育置业月-脊梁住区 ，助跑黔江明日栋梁销售价值支持 ：入读才儿坊幼儿园学费特别折扣；买房即送教育基金1万元；买房可享2年免费欧文英语培训 ；买房可读黔江小学（请尽快争取到）广告渠道支持 ：培训学校设置项目物料，全城老社区海报张贴，宣传物料入乡 系列活动引爆：6.7-6.9高考直通车行动 ，免费接送高考生，以此走乡镇走城区做广告推项目系列活动引爆：6.14-6.16中考爱心加油活动，晋鹏山台山提供考试工具包，进一步借此展开大量的学校、乡镇渠道销售系列活动引爆：6.28在山台山看小熊猫 ，利用假期做孩子热点，带家长看房，聚人气上山 7月购房超市置业-抢房节 清凉一

24、夏轻松有房 销售价值支持 ：百套特价房轻松置业，全家电基金买房就送 广告渠道支持 ：体育馆、大什子分设抢房节巡展点，在超市设置巡展点 系列活动引爆：“我是冠军 ”五人世界杯比赛，接力世界杯走入企业中，做企业项目宣传和项目团购系列活动引爆：世界杯猜比分赢优惠，凡是猜准比赛比分者，奖励5000元购房优惠5、 完成尚璟组团的完美收官 类别内容备注时间8-9月节点G18开盘营销任务利用项目拥有最佳展示体验价值时，完成尚璟组团的收官，为观澜组团奠定热销基础景观树木长成 两大广场日渐漂亮、公交车业已开通 项目最杂乱的施工形象改善 底部裙楼商业拥有了展示面 新组团观澜正在加紧施工 营销策略卖楼王，卖最后入住

25、机遇的稀缺家孩子营销主题少数人的巅峰盛境 少数人的1里华景 少数人的成熟大城 少数人的山顶风光 销售策略 尚璟组团封山巨作，摇奖中特价优惠 提供十套房源优惠每套8万元，通过已购房者摇奖抽取实施动作： 广告渠道支持：全城爆破性礼品派发 ，实现全城皆知的影响力 活动跟进支持：盛夏国际生活分享活动 盛夏清凉可乐喷泉记录创造 凡人有乐，寻找黔江明星 维多利亚泳衣秀 6、 南沟组团面市黔江 类别内容备注时间10-12月节点观澜组团面市大卖营销任务做出观澜组团左手繁华，右手公园 ，外接中心，背靠大盘 的综合价值高度 黔江人爱面子，努力拥有自己能拥有的最好 黔江人图方便，享受休闲步行商业街区是渴望 营销定位

26、公园生活磁场城市幸福主场 城市生活广场上的家 城市央公园里的生活 百万方大盘全能配套的幸福 黔江居住未来的世界标准 营销主题让家人住的舒服，很重要！ 销售策略 待定实施动作： 1）项目悬念面市，城市开篇立形象：尚璟之后？是天誉！ 2）事件跟进：黔江幸福指数大调查 -对黔江有多少渴望，就有多少热爱 3）全城广告轰炸：让家人住的舒服，很重要！ /天誉组团，登峰开篇 4）价值大报解读：城市中间左右逢源 5）全城大事件爆破：11.11万人相亲大会-影响一生的影响力 全城晒资料，行销成为城市关注风景 联合政府，联动全城企业，到山台山相亲看房 非诚勿扰，才艺表演成为活动看点 ，成为人们上山看房的兴趣动力有

27、房好相亲，购房优惠顺势推出 6）广告行销支持 要在项目亮相之际，实现全城视觉轰炸，车身、站台、行销举牌采用风暴式投放，相亲活动为噱头走进企业做项目宣传 （四）、洋房营销执行1、三大举措解决三大问题 销售人员不愿卖洋房，投入不够 ：设定洋房销售任务，可独立专门销售洋房人员 洋房业主联动少，圈层推荐凭自觉 ：销售重理洋房业主资料，1对1跟进重建圈层数据库 洋房客群圈层强 ，如何找得到来得了：与工商联成立精英汇，走入圈层联合有钱人消费密切单位做有钱人喜欢的活动 2、重建洋房价值标准，宣传SLOGN 让城市开启你的传统 3、重建洋房价值标准 ，产品定位 城市龙脊山居洋墅 4、具体执行1)3-7月老盘新

28、意，买洋房先看晋鹏山台山 第一波：业主圈层引爆,致歉信登门-注：在重点客户拜访之后进行，随同进行项目规划三维动画碟一同派发一一送到 ，感动客户让业主重新期待山台山，并由业主议论引发为圈层大讨论第二波：城市宣传，做足有钱人的面子观 让城市开启你的传统 盛世：50万人仰望的城市之巅 稀世：城市龙脊上浅隐人生 传世：艺术雕琢的半山洋墅第三波：活动跟进，找到有钱人的共同爱好 人生赢家-拉斯维加斯博彩派对 西班牙自驾行,行天下得自在 广告渠道跟进 通过商家联盟进入高档餐馆、茶楼、宾馆 通过行销进驻加油站、汽车维修站 通过广宣物料进入美容店、按摩店等 2)、9-10月掀起洋房风潮 营销策略：豪宅资源为先，让人们争抢山台山的资源 营销主题：得山拥天下 产品再包装：黔江峰景心学大宅 价值再巩固：心园林：出世入世皆伴诗情画意 心空间：全新平层大宅，依山观大城 心智慧：科技洋房，黔江首见 心建筑：托斯卡纳与格拉斯