旅游目的地营销与管理复习资料.docx

1、旅游目的地营销与管理复习资料课程名称旅游目的地营销与管理教材信息名称旅游目的地营销出版社经济科学出版社作者王晨光版次2005年 第一版注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）（一）、单项选择部分1、在营销观念指导下，旅游组织的市场活动都以（ B ）为出发点和核心A. 旅游资源开发 B. 旅游者需求 C. 旅游产品的生产 D. 旅游产品的推广考核知识点:营销观念 附1.1.1（考核知识点解释）：随着旅游市场关系由供不应求转向供过于求，市场关系呈现买方市场的特征，在此背景下营销观念成为企业在营销活动中所遵循的经营哲学。营销观念强调“市场需要什么就提供什

2、么”，强调“比竞争者更好地满足市场需求”。营销观念下旅游组织的营销活动的特征之一就是将旅游者需求作为旅游市场活动的出发点。 2、目的地的（ C ）通常是旅游目的地营销的核心主体A旅游企业 B旅游者C旅游组织 D居民考核知识点:旅游目的地与旅游企业营销的异同 附1.1.2（考核知识点解释） 旅游目的地营销在营销主体上不同于旅游企业营销。虽然有很多主体参与到目的地营销当中来，但目的地或区域旅游组织是旅游目的地营销的核心主体。3、旅游目的地营销的主要目的在于（ C ）。A. 营利 B. 市场细分 C. 塑造形象 D. 促销考核知识点:旅游目的地与旅游企业营销的异同 附1.1.2（考核知识点解释）旅游

3、目的地组织是一种非营利性机构，其首要目标不在于自身的利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传和促销本区域的旅游产品，提升本区域的市场竞争力。4、旅游目的地的营销管理过程通常始于（ C ）A制定营销战略 B规划营销战术C分析市场机会 D控制营销管理活动考核知识点:旅游目的地营销管理过程 附1.1.4（考核知识点解释） 分析旅游市场机会是旅游营销管理过程的基础环节，它要求旅游组织从各种环境机会中找到有利于自身发展的市场机会，并对这些市场机会的特征和发展趋势进行调研和科学预测，作为制定营销战略和战术的依据。5、一定时期内某地区出游人数与该地区总人口的比率被称作（ A ）A净出游率 B总出游率C重游率 D

4、出游频率考核知识点:旅游市场需求指标体系 附1.1.5（考核知识点解释） 此题为名词概念，具体参见教材58页对各名词的解释。 6、SWOT分析中的W是指对（ D ）因素的分析A机会 B威胁 C优势 D劣势考核知识点:营销战略分析方法 附1.1.6（考核知识点解释） SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 7、SWOT分析中的T是

5、指对（ B ）因素的分析A机会 B威胁 C优势 D劣势考核知识点:营销战略分析方法 附1.1.7（考核知识点解释） SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 8、SWOT分析中的S是指对（ C ）因素的分析A机会 B威胁 C优势 D劣势考核知识点:营销战略分析方法 附1.1.8（考核知识点解释） SWOT分析法是一种综合考虑旅游目

6、的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesses)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 9、SWOT分析中的O是指对（ A ）因素的分析A机会 B威胁 C优势 D劣势考核知识点:营销战略分析方法 附1.1.9（考核知识点解释） SWOT分析法是一种综合考虑旅游目的地内部条件和外部环境的各种因素，通过进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。这里，S（Strengths）是指目的地内部的优势，W(Weaknesse

7、s)指目的地内部的劣势，O(Opportunities)指目的地外部的机遇，T(Threats)则代表目的地外部环境的威胁。 10、旅游市场细分的基础是（ C ）A旅游目的地的资源 B旅游组织的目标C旅游消费者需求的差异性 D旅游组织的经验考核知识点:市场细分 附1.1.10（考核知识点解释） 旅游市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个旅游市场划分为若干个旅游消费者群体的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群称为一个细分市场。旅游市场细分的客观基础在于旅游需求的差异性。11、旅游市场细分是根据（ B ）来对整体旅游市场进行划分。 A. 旅游目的地的资源 B. 旅

8、游消费者的特点 C.旅游目的地形象 D. 营销组织考核知识点:市场细分 附1.1.11（考核知识点解释） 旅游市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个旅游市场划分为若干个旅游消费者群体的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群称为一个细分市场。旅游市场细分的客观基础在于旅游需求的差异性。12、（ D ）工作是旅游目的地选择目标市场的基础A定位 B品牌化 C促销 D市场细分考核知识点:目标市场选择 附1.1.12（考核知识点解释） 通过市场细分，将整体旅游市场划分为不同的细分市场，在此基础上，旅游目的地营销组织才有可能通过对细分市场的评估，从中选定最终要进入的目标市场

9、。13、当一个旅游目的地拥有极具特色的旅游资源时，往往会选择（ A ）目标市场策略A无差异 B差异性 C集中性 D密集性考核知识点:目标市场营销策略 附1.1.13（考核知识点解释） 无差异性目标市场策略是指旅游组织在市场细分之后，不考虑各细分市场的独特性，而只注重于市场需求的一般性，通过推出单一产品、运用单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要的经营策略。采用无差异目标市场策略可实现规模效益，但它忽视了旅游消费者需求的多样性，在很多情况下几乎不可能满足所有旅游者的愿望。因此，采取这种策略需要满足一定的条件。如果一个目的地具有垄断性的、极具特色的旅游资源，或者在旅游者

10、中有良好和广泛的口碑影响，则可以采用此种策略。14、只有在（ A ）的基础上，旅游目的地才能实施有效的定位战略A选择目标市场 B市场细分C品牌设计 D选定营销组合考核知识点:定位的涵义 附1.1.14（考核知识点解释） 定位是要在目标市场顾客心中为某一产品确定一个特定的位置。只有在选择了目标市场的基础上，旅游组织才能根据目标市场上的顾客需求和偏好，以及结合自身资源和竞争状况，实施有效的定位。15、“奇妙的泰国”这一定位口号反映出泰国是根据目的地的（ B ）进行的定位A属性 B利益 C使用者 D竞争者考核知识点:定位的方式与方法 附1.1.15（考核知识点解释） 旅游组织可选择的定位方式主要有属

11、性定位、利益定位、使用者定位和竞争定位等。其中，属性定位是根据旅游资源禀赋、旅游设施、可进入性条件等旅游目的地的某种属性进行定位；利益定位是根据旅游者在选择旅游产品时最大的利益关注点来定位；使用者定位是针对某些特定旅游消费者建立起本产品的某种“专属性”；竞争定位是根据与市场竞争有关的属性或利益进行定位。“奇妙的”不是描述目的地的属性，而是提供给旅游消费者的整体感觉和利益。16、在各种组合要素中，（ A ）是旅游营销组合策略的基石A产品策略 B渠道策略C促销策略 D价格策略考核知识点:旅游营销组合策略 附1.1.16（考核知识点解释） 旅游市场营销组合策略的首要问题就是以什么样的旅游产品来满足目

12、标市场的需求，所以产品策略应作为营销组合策略的基石，它直接决定着旅游产品的价格策略、渠道策略、促销策略的制定。17、当旅游目的地处于（ B ）生命周期阶段时，其接待的来访游客数量快速上升A投入期 B成长期 C成熟期 D衰退期考核知识点:旅游产品生命周期阶段 附1.1.17（考核知识点解释）旅游产品生命周期通常顺序包括四个阶段：投入/导入期、成长期、成熟期和衰退期。某旅游地在投入期时，知名度不高，开发不到位，接待的游客量少，增长缓慢。随着知名度的提高，开发的日益完善，到访游客迅速增长，旅游地进入成长期。销售量迅速增加是产品生命周期的成长期阶段重要的特征之一。18、目的地营销组织如果采用“拉动”促

13、销策略，则会比较重视（ C ）的使用A人员推销 B营业推广 C广告 D公共关系考核知识点:促销策略模式 附1.1.18（考核知识点解释） 旅游目的地可采取“推动”和“拉动”两种促销策略。 “推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品交给分销渠道，再由中间商推向市场。所以，“推动”策略会比较重视人员推销的使用。“拉动”策略是以最终顾客为主要促销对象，诱发潜在旅游者的购买欲望，再由消费者向中间商求购，层层拉动购买。所以，“拉动”策略会比较重视广告的使用。19、目的地营销组织如果采用“推动”促销策略，则会比较重视（ A ）的使用。 A. 人员推销 B. 营业推广 C. 广告 D. 公共关系考核知识点

14、:促销策略模式 附1.1.19（考核知识点解释） 旅游目的地可采取“推动”和“拉动”两种促销策略。 “推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品交给分销渠道，再由中间商推向市场。所以，“推动”策略会比较重视人员推销的使用。“拉动”策略是以最终顾客为主要促销对象，诱发潜在旅游者的购买欲望，再由消费者向中间商求购，层层拉动购买。所以，“拉动”策略会比较重视广告的使用。20、某旅游目的地拍摄介绍本地自然风光和风土人情的电视专题系列片，属于（ D ）类的促销活动A营业推广 B人员推销 C广告 D公共关系考核知识点:公共关系活动 附1.1.20（考核知识点解释） 公共关系是一种重要的促销方式，它是组织运

15、用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。公共关系的常规工作主要包括：加强与新闻界的联系，搞好形象和产品宣传，促进协调交流，强化游说能力等。对于旅游目的地而言，拍摄电视专题系列片属于宣传型公关。21、旅游目的地营销组织参加旅游博览会是（ D ）促销方式的体现A广告 B公共关系 C营业推广 D人员推销考核知识点:人员推销的方式 附1.1.21（考核知识点解释） 人员推销属于直接促销，会议推销是其一种主要方式，也是旅游目的地营销组织惯常采用的促销方法。会议推销是目的地营销组织利用各种旅游会议包括旅游博览会、交易会、洽谈会等，介绍和宣传本目的地，开展推销活动的方式。22、苏州将自己定位为“东方威

16、尼斯”，此种定位是典型的（ B ）A领先定位 B比附定位 C空隙定位 D逆向定位考核知识点:品牌形象定位战略 附1.1.22（考核知识点解释）比附定位是一种主要的旅游目的地形象定位方法。比附定位是指不去占据市场形象阶梯的最高位，而是通过建立和第一位品牌的联系来进入目标市场消费者心中的定位方法。根据此题表述，苏州是利用威尼斯绝对稳固的水城形象，使自身比较容易进入旅游消费者心中。23、旅游目的地形象是从（ C ）感知的角度来定义的A目的地营销组组织 B目的地旅游企业C旅游者 D目的地政府考核知识点:旅游目的地形象的概念 附1.1.23（考核知识点解释） 旅游目的地形象是指一定时期和一定环境下，人们

17、对旅游目的地各种感知音响、看法、感情和认知的综合体现。它是一个旅游者对旅游目的地的心理描述。从国内外学者对旅游目的地形象的界定来看，旅游目的地形象都是指旅游者对旅游目的地的感知。24、旅游者到某目的地实地旅游后，结合以往对该目的地的知识，会形成该目的地的（ C ）A原生形象 B引致形象C复合形象 D诱导形象考核知识点:旅游目的地形象的构成 附1.1.24（考核知识点解释） 旅游者对目的地的认知形象分为原生形象、引致形象和复合形象：（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形

18、象；（3）复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。 25、旅游者从影视传媒、报刊书籍等渠道获得目的地的相关信息，从而形成有关目的地的（A ）A原生形象 B引致形象C复合形象 D诱导形象考核知识点:旅游目的地形象的构成 附1.1.25（考核知识点解释） 旅游者对目的地的认知形象分为原生形象、引致形象和复合形象：（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形象；（3）复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。可见，

19、原生形象来自于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍以及电脑网络；引致形象通过外部一系列的广告、宣传推动形象的产生；复合形象则是旅游者实际体验的结果。 26、当旅游消费者产生了到某地旅游的动机，并通过有意识地搜集该地的信息之后，会形成有关目的地的（ B ）A原生形象 B引致形象C复合形象 D总体形象考核知识点:旅游目的地形象的构成 附1.1.26（考核知识点解释） 旅游者对目的地的认知形象分为原生形象、引致形象和复合形象：（1）原生形象，旅游者未决定旅游之前，头脑中已有的由经历或教育形成的目的地的形象；（2）引致形象，旅游消费者在有了旅游动机以后，通过有意识地搜集目的地的信息而形成的形象；（3）

20、复合形象，旅游者到目的地实地旅游之后，结合以往的知识形成的更为综合的形象。可见，原生形象来自于非旅游性的交流，如电影传媒、报刊书籍以及电脑网络；引致形象通过外部一系列的广告、宣传推动形象的产生；复合形象则是旅游者实际体验的结果。 27、旅游目的地通常会受到各种危机事件的显着影响，主要是因为旅游业具有（ A ）的特点。A敏感性 B服务性 C政治性 D经济性考核知识点:旅游目的地危机事件 附1.1.27（考核知识点解释） 由于旅游业是一个对外部环境非常敏感的产业，通常发生在国内外的一些重大危机事件都会对旅游业产生显着的影响。旅游业具有敏感性或者说脆弱性。（二）、多项选择部分1、旅游目的地营销活动的

21、参与主体通常包括（ A B C D）。A目的地旅游管理组织 B旅游企业C旅游行业协会 D有关政府机构考核知识点:旅游目的地营销的参与主体 附1.2.1（考核知识点解释） 旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织、有关政府机构、非政府的旅游专门组织、旅游行业协会、旅游企业等。目的地旅游组织是目的地营销的核心主体。2、从市场营销学的角度，旅游市场是指某种旅游产品的（ C D ）。A交换场所 B供求关系C现实购买者 D潜在购买者考核知识点:旅游市场的概念 附1.2.2（考核知识点解释） 市场营销理论是站在产品提供方的角度研究买方或需求方行为，研究如何满足需求实现产品交换，从而达到预期的经

22、营目标。因此，从市场营销学的角度，旅游市场是指在一定时期内，某一地区范围内存在着的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的旅游购买者。3、影响一个客源地区旅游需求的因素主要有（ A B C D ）。A当地的人口规模 B当地的经济发展水平C目的地的旅游资源状况 D目的地对其的促销活动考核知识点:影响旅游需求的主要因素 附1.2.3（考核知识点解释） 旅游需求是指在一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能力购买的旅游产品的数量。影响旅游需求的因素主要有：（1）人口因素，主要包括客源地的人口数量、素质、城乡分布状况、年龄和职业构成等；（2）经济因素，主要包括客源地的经济发展水平，人们的收入水平，旅游产品

23、价格，汇率等；（3）社会文化因素，主要包括客源地旅游消费者的消费习惯和需求心理特征等；（4）政治法律因素，主要包括旅游目的地的稳定性、目的地有关的法律法规，客源地和目的地之间的关系等；（5）目的地的旅游资源因素；（6）目的地对客源市场的促销程度。4、旅游目的地营销组织通常可以采用（ B C D ）来获得调研所需的第一手资料。A文案调研法 B观察法C实验法 D询问法考核知识点:旅游市场调研的方法 附1.2.4（考核知识点解释） 第一手资料是指目前尚不存在、为了某种营销目的而专门收集的原始资料；第二手资料是指为某种目的而收集起来的已有相关信息。旅游市场调研的基本方法有文案调查法、观察法、询问法和实

24、验法四种。前一种方法收集的是第二手资料，而后三种方法均是收集第一手资料的方法。5、旅游目的地营销战略规划中的营销目标通常可以表现为（ A B C D ）。A市场占有率指标 B收入指标C游客满意度指标 D旅游形象指标考核知识点:规划组织营销目标 附1.2.5（考核知识点解释） 营销目标是旅游组织任务的具体化。旅游目的地营销组织的营销目标一般包括：（1）经营效益指标，主要有经营收入指标和市场占有率指标；（2）旅游形象指标；（3）其他指标，如旅游者投诉率、旅游者满意度等从旅游者角度进行绩效评判的指标。6、下列（ A D ）是对旅游市场进行细分的主要标准。A旅游者的人口统计特征 B旅游目的地的资源条件

25、C旅游目的地所处区位 D旅游者的购买行为特征考核知识点:市场细分的标准 附1.2.6（考核知识点解释） 旅游市场细分标准主要有两类：（1）旅游者特征细分，具体有人口统计细分，心理细分，地理细分，生活方式细分；（2）旅游者行为特征细分，具体有利益细分，使用频率细分，对促销的反应细分，顾客忠诚度细分。7、旅游目的地在选择自身的目标市场时，应重点考虑以下（ A B C D ）因素A细分市场的规模 B细分市场的发展潜力C细分市场上的竞争状况 D本目的地的资源条件考核知识点:评估细分市场 附1.2.7（考核知识点解释） 为了选择目标市场，旅游营销管理人员有必要对细分市场进行评估。评估细分市场主要应分析以

26、下因素：（1）细分市场的规模和发展潜力；（2）细分市场内部的结构和吸引力，主要考虑竞争状况，替代性产品状况，购买者的力量状况，供应商的状况；（3）旅游组织的经营目标愈资源条件。8、当满足以下（ A D ）条件时，旅游组织适合采用差异性目标市场策略。A组织实力雄厚 B市场同质性高C竞争者数目少 D产品同质性低考核知识点:影响选择目标市场营销策略的因素 附1.2.8（考核知识点解释） 无差异性、差异性和集中性三种目标市场策略各有利弊，旅游组织在选择使用时必须结合自身特点和市场状况作出决策。需要考虑的因素主要有：提供者实力，产品特性，市场特性，旅游产品所处的生命周期阶段以及竞争者的营销策略。通常，在

27、提供者实力较强、产品同质性较高、市场同质性较高、产品处于投入期或成长期、竞争者数目少的条件下，较适合采用无差异策略。当提供者实力较强、产品同质性较低、市场同质性较低、产品处于成熟期、竞争者数目较多时，较适合采用差异性策略。 9、当满足以下（ B C ）条件时，旅游组织适合采用无差异性目标市场策略。A产品处于生命周期阶段的成熟期 B市场同质性高C竞争者数目少 D产品同质性低考核知识点:影响选择目标市场营销策略的因素 附1.2.9（考核知识点解释） 无差异性、差异性和集中性三种目标市场策略各有利弊，旅游组织在选择使用时必须结合自身特点和市场状况作出决策。需要考虑的因素主要有：提供者实力，产品特性，

28、市场特性，旅游产品所处的生命周期阶段以及竞争者的营销策略。通常，在提供者实力较强、产品同质性较高、市场同质性较高、产品处于投入期或成长期、竞争者数目少的条件下，较适合采用无差异策略。当提供者实力较强、产品同质性较低、市场同质性较低、产品处于成熟期、竞争者数目较多时，较适合采用差异性策略。 10、旅游目的地在进行定位工作时，通常需要综合考虑（ A B D ）因素。 A. 自身资源 B. 目标市场特征 C. 营销组织能力 D. 竞争者状况考核知识点:定位的涵义 附1.2.10（考核知识点解释） 定位是指根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置。旅游

29、目的地在进行定位时，要综合考虑本地资源状况、目标市场需求和竞争目的地状况。11、以下有关营销组合的论述，正确的有（ A B D ）。A是组织各种可控因素的组合 B是动态组合C不受目的地总体发展战略的制约 D是多层次组合考核知识点:营销组合的特点 附1.2.11（考核知识点解释） 营销组合具有以下特点：（1）是组织可控因素的组合；（2）是一种复合结构，即每个营销组合要素下又包含若干子要素；（3）是一个动态组合；（4）受目的地总体战略的制约。12、旅游目的地产品包含以下（ A B C D ）要素。A旅游吸引物 B目的地可进入性C目的地接待设施 D目的地形象考核知识点:旅游产品 附1.2.12（考核

30、知识点解释） 旅游目的地产品是一种整体旅游产品。着名旅游市场营销学者Victor Middleton提出，旅游目的地产品包含五个要素：（1）旅游目的地的景物与环境，即旅游吸引物；（2）旅游目的地设施与服务；（3）旅游目的地的可进入形；（4）旅游目的地形象；（5）提供给旅游者的价格。13、旅游促销的主要作用有（ A B D ）A树立目的地形象 B促进旅游者来访C促进旅游产品开发 D提高目的地知名度考核知识点:旅游促销的主要作用 附1.2.13（考核知识点解释） 促销就是旅游目的地营销组织将相关旅游企业、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的主要作用有：（1）沟通旅游供需信息；（2）强化或突出产品的竞争优势；（3）树立良好的旅游形象；（4）刺激旅游需求，扩大旅游消费。14、旅游目的地通常可采用的促销工具有（ A B D ）。A广告 B旅游宣传品 C市场细分 D旅游展览会考核知识点:旅游促销的主要方式 附1.2.14（考核知识点解释）主要的旅游促销方式或促销工具包括：（1）广告；（2）公共关系，包括新闻报道、公益活动等；（3）营业推广：（4）人员推销，主要有参加各种旅游会议如展览会、交易会、洽谈会：（5）旅游宣传品。15、旅游目的地品牌