通辽地区希望集团品牌战略分析.docx

1、通辽地区希望集团品牌战略分析 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT通辽地区希望集团品牌战略分析摘 要中国的房地产市场在经历了一个曲折的历史发展过程之后，正逐步走向成熟与理智。在中国己正式加入WTO、房地产市场由卖方市场转化为买方市场、消费者购买行为日益成熟的情况下，房地产企业正面临前所未有的挑战。房地产市场己经由单纯的质量竞争、价格竞争演变为品牌竞争，此时一些明智的房地产开发商己充分意识到实施品牌战略是企业占领市场、提高市场占有率的重要手段，是企业做大、做强的重要保证。相比较而言，国内房地产品牌的发展滞后，为此，国内的房地产开

2、发企业迫切需要对房地产品牌进行深入的研究。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合希望集团的典型案例，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产开发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。关键词：希望集团；房地产；品牌战略AbstractChinas real estate market has gradually become mature and rational during the historic developing period which is full of twists and turns. With Chinas aeeession i

3、nto WTO, the shift of its real estate market pattern from sellers market to buyers market as well as the increase of consumers purchasing power, Chinas real estate industry is confronted with deals of challenges. The market has shifted from quality-oriented and price-oriented to brand-oriented. It i

4、s indicated that the real estate industy has entered the era of branding. Some wise enterprises of real estate have realized the significance of building up and managing their brands, which is a great help for them to sueeessfully enter into the market and to improve their market share. Comparativel

5、y, Chinas national real estate brands are inadequately developed. Therefore, profound researehes for the brand market of its real estate are urgently needed. This paper will be started with the basic theories and methods of strategic brand management，offer Hope Groups typical case in this region, an

6、d give some modest proposals on how to systemically build up the brands of Chinas real estate.Key words: Hope Group; Real Estate; Brand Strategy一、前言对于中国房地产企业来说，品牌价值已经成为衡量一个企业生存实力、可持续发展潜力和产品销售能力的重要标准。近期中国指数研究院发布的2009中国房地产品牌价值研究报告房地产开发企业篇显示，全国房地产企业品牌价值多数已经突破45亿，其中中海地产和万科集团品牌价值已经分别达到亿元和亿元。1我国房地产行业发展二十几

7、年，伴随着城市化进程，对房地产产品的需求一直非常旺盛，房子基本不愁卖，房地产业成为“暴利”行业，因此，在卖方市场庞大的条件下，很多房地产开发企业并没有意识到品牌建设的重要性。中国房地产行业经过二十多年的快速发展后，已经从一般意义上的质量竞争进入到了品牌竞争时代，许多消费者在购买房屋时已经不仅购买房子，更在选择一种品牌理念。随着竞争的加剧，越来越多的房地产开发企业渐渐意识到实施品牌战略势在必行。随着企业品牌管理能力的持续提升，中国房地产企业将业务模式、产品定位、技术创新、规划设计等方面的优势和产品有效融合，在更新、更多的专业领域打造出独有的品牌特质，形成了细分领域的专业领先品牌。目前，在中国房地

8、产开发行业己经形成了众多知名品牌，如中海、万科、远洋、龙湖、绿地、万达等，并且这些品牌都已经形成了各自的企业文化和品牌理念。对于消费者来说，在购买产品和服务时，尤其是房子这样的大众商品，帮助其作出购买决策的因素中，品牌是非常重要的一方面。而对房地产开发企业来说，如何能够让自己的产品在同类中脱颖而出，吸引客户购买，品牌是非常重要的驱动因素。同等质量的楼盘，消费者更愿意为品牌支付更高的价格，因为品牌就是质量的保证。没有品牌，企业只能依靠成本优势赚取微薄的利润，而品牌可以带来商品的价值溢价。在产品价值链中，品牌价值是高附加值的，“品牌就是资产”的观点已经得到学术界和企业界的普遍认可，研究品牌营造的动

9、力、品牌管理的方法，品牌价值的延伸是房地产企业在经营和管理中非常重要的环节。在中国房地产业，品牌的价值正逐步显现。开发商的上下游企业、购房者对房地产企业和物业的品牌都非常看重。重视品牌经营，建立长期品牌竟争优势，成功构建房地产品牌并实现品牌经营之路成为专业房地产商所面临的非常重要而迫切的任务。本文从品牌战略的基本理论和方法入手，结合通辽希望集团的发展历程，运用理论和实践相结合的方法进行论证，希望能够为房地产开发企业系统的塑造房地产品牌及其实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。二、房地产品牌概念（一）品牌和品牌价值品牌是一个有着悠久历史的概念。用品牌来区分不同生产者的产品的由来己久。实际上，英语

10、“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。欧洲的早期制陶者在陶器底部加上标志来表示陶器的产地，这其中就有对陶器的质地进行宣传的因素。许多在十九世纪末期出现的品牌迄今为止还是在各自行业领域内的领先品牌，像美国的可口可乐公司。品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。当今社会，品牌似乎己经是一个人尽皆知的概念。美国广告研究专家利维莱特有句名言：“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”从实际情况看，产品是工厂所生产的东西，而品牌却是

11、独一无二的；产品易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心。1.品牌的概念对品牌的概念进行界定是非常困难的工作，因为品牌是理性与感性、科学与艺术的结合，任何简单的定义都可能会欠缺全面性。广告界权威约翰菲利普琼斯对品牌的定义是：“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。”2哈金森和柯金则从六个方面阐述了品牌的定义：视觉影响和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。而本文所采纳的定义是美国营销学家菲利普科特勒为品牌所下的定义：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上

12、述的总和，其目的是要使自己的产品及服务有别于其他竞争者。”3从定义中我们还可以看出，品牌的目的在于制造差别，而这一差别则来源于与品牌相关的产品的差异。作为产品，菲利普科特勒将其分为三个层次：核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象，包括质量、特色、式样、商标、名称和包装等。附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、保证、安装、售后服务等。品牌与产品是即联系又分离的辨证统一。产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中，品牌无一例外地依附于某一产品而进入市场。核心产品

13、、有形产品和附加产品在形成品牌差异中随时间不同所起的作用不同。当一个新品牌刚进入市场时，它最初的特性及生存完全依赖于核心产品和有形产品所能提供的功能性利益。随着时间的推移，模仿的趋同，有同样功能的同类产品和具有相似功能的替代产品将不断产生，品牌差异最终还要依赖于附加产品所能提供的情感性利益。而品牌一旦产生，也就开始了其相对独立的生命和存在，品牌也只有在与具体的产品脱离时才具有强大的生命力，才可能成为竞争的有效手段。实质上，品牌代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义可分成六个层次：属性：一个品牌首先使人们想到某种属性。利益：顾客不是在买属性，他们买的是利益。属

14、性需要转化成功能性和情感性利益。价值：品牌还要体现企业的价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。个性：品牌代表了其鲜明的个性特征。使用者：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌的整体含义体现了一个品牌与消费者联系、在消费者心目中形成品牌意识的过程。42.品牌价值大卫埃科是美国最受推崇的品牌策略大师之一，曾提出关于品牌价值的五星模型。他在模型中指出构成品牌价值的要素主要有五个：（1）品牌忠诚度指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也会如此。（2）品牌知名度指消费者想到某一种类别的产

15、品时，脑海中能想起或识别某一品牌的程度。（3）品牌认知度指消费者对某一品牌在总体上的印象。（4）品牌联想指透过品牌而会有的所有联想。（5）其他资产除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如着作权、专利、商标等级等。（二）房地产品牌的概念及特征1.房地产品牌的概念房地产品牌是社会公众对房地产企业的形象、品质和价值的认知而确定的一种综合印象，它的载体是房地产企业的商标，代表了房地产企业产品的市场定位、性能质量、生活方式。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究所三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”认为，根据房地产行业和市场发展特

16、性应该从品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌支持、品牌社会责任9个方面对房地产品牌进行分析和评价。房地产品牌既有房地产企业有意识、有计划的创造和建设的品牌，也有房地产企业在成功进行了物业开发后将其品牌效应进行扩大和延展而形成的品牌。房地产产品的特殊性，决定了其品牌表现形式的多样化。一般认为房地产品牌包含三个方面：房地产企业的品牌、房地产项目的品牌和房地产企业的服务品牌。房地产企业品牌是房地产企业信誉、素质、服务和文化品位的一种标志，是企业对消费者的一种承诺，涉及到房地产企业的产品质量、人力资源、纳税、社会责任感等方方面面。5项目品牌是社会

17、公众对某一具体开发项目的社会价值的认知，是单个楼盘或项目的个性形象对消费者所形成的吸引力和忠诚度。房地产服务品牌包括房地产在销售、售后全过程的服务印象，从投诉处理、维修服务，到培养社区文化，建立客户忠诚等形成品牌积累。很多房地产企业将客户服务作为一个独立的品牌来经营。如万科地产的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“家天下”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”等。2.房地产品牌的特征房地产品牌与其它品牌一样，一方面具有品牌的共性，即具有识别性特征、价值性特征和领导性特征；另一方面，由于房地产商品具有不可移动性、长期使用性、异质性、易受政策影响性等特

18、点，使得房地产品牌也具有自身的特点，主要表现在以下几个方面：（1）房地产品牌的发展依赖关键资源土地、资金、人才都是制约企业发展的关键资源，而房地产开发企业与其他行业的最大不同之处就在于首先要有土地资源才能进行项目开发。我国由于城镇发展规模有限，并且土地一级市场被政府垄断，因此房地产业受土地资源的制约比较大。（2）房地产品牌具有地域性房地产行业是一个政策性很强的行业，这就给跨地域经营带来许多困难。房地产开发企业在进入新市场的过程中，在土地获得、各种开发许可证批准、营销渠道进入等方面都会面临很多困难，而当地企业会在这些方面占有较大优势。此外，房地产业是一个资金密集型的行业，房地产开发商如果没有自己

19、的土地储备，光是地价就需要大量的资金。除此之外，房地产项目的开发销售周期长，资金周转慢，如果没有很强的融资能力，房地产开发企业很难同时进行许多个项目的开发。6（3）房地产企业品牌的统一性和项目品牌的差异性房地产品牌即包括企业品牌，也包括项目品牌。房地产开发企业在进行项目开发时，由于各项目的区位标准不同，即使制造标准可以统一，各项目也很难达到同样的品牌效应。此外，由于各项目受土地及其特定条件的制约，企业必须根据当地的条件及消费对象的购买力而进行个体的设计，使得各项目产品根本无法以统一的品牌形象出现。房地产企业品牌的统一性必须经过各项目品牌效应的日积月累才能够建立起来，这将是一个长期而又复杂的过程

20、。（4）品牌建设具有不可失败性房地产品牌是房地产开发企业及其产品的形象。企业声誉的好坏直接影响到项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响，良好的企业形象，可提高项目的内在价值。与此同时，企业品牌的建设也需要众多成功的项目品牌来推动。若企业开发的某一项目在其品质和服务方面出现问题，则必定会影响到企业的形象，从而使企业品牌失去效力。7（5）项目的不连续性和销售的阶段性由于房地产产品以项目的形式间断性的提供给消费者，因此品牌影响力容易随着项目销售的结束而迅速衰减，这一问题只有通过企业综合实力的不断提升来解决。三、希望集团品牌建设现状与存在的问题（一）希望集团

21、基本概况通辽希望（集团）实业有限公司始建于1994年5月，是一家以房地产开发、物业服务为核心的多元化集团企业。法定代表人单伟勋。 子公司包括：希望金汇投资管理有限公司（北京）、通辽希望（集团）房地产开发有限公司（一级资质）、内蒙古希望阳光实业股份有限公司、吉林市希望房地产有限公司、通辽市希望物业服务有限公司（一级资质）、内蒙古希望物业服务有限公司、内蒙古慧智教育装备技术有限公司、通辽慧智教育装备有限公司、天津鑫汇松江投资有限公司。 公司成立以来，始终以“为成功人士及首先达小康的家庭开发高品质住宅、提供高品质服务”为己任，以“尽责、诚信、精益求精”为成长根本，以“生态地产、天地人和”为开发理念。

22、企业拥有各类专业化管理、工程、技术人员300多名，建立了结构科学、团结高效、求实创新的团队，创设了财务“四统一分”、用人“高、精、优”、“智本期权”、“股东发展”等一系列制度。十六年来，公司完成了从普通住宅提供商到中高端住宅、品牌商业店铺提供商的发展转型，已交付使用住宅、商业用房300多万平方米。 通辽希望（集团）公司从2004年起已连续六年荣获“内蒙古自治区房地产诚信单位”称号，三次被内蒙古自治区建设厅授予最高品质“草原杯”奖，连续八年被评为“通辽市承诺销售放心房活动先进单位”。2009年3月，被中国房地产协会授予“20072008年度中国房地产诚信企业”。8（二）希望集团品牌战略理念企业宗

23、旨：服务用户、奉献社会企业精神：团结、高效、求实、创新企业愿景：创百年品牌企业，建跨国蓝筹公司企业文化：制度至上、廉洁奉公核心价值观：把艺术精塑在地上、把文化雕刻在空中，让世世代代去品鉴、去传承（三）希望集团品牌管理目标及体系1.品牌管理目标规划希望集团品牌整体战略（包括集团品牌与产品品牌），以使希望集团品牌能满足企业发展战略的需要，并协助企业商业策略的实现。拟定希望集团品牌目标与提升计划，以保证希望集团品牌资产持续增值。维护希望集团品牌统一形象，整合希望集团品牌与产品/服务品牌之间的统一规范关系，以使产品品牌与集团品牌在传播上互相呼应，互相支持，产生合力，并保持高度的一致性。监督与评估希望集

24、团品牌（主要为集团品牌）的建设成效，以保证希望集团品牌能遵照品牌策略原则有效地进行。规划品牌的内外部传播，确保内外部传播的一致性，使内部传播的效果积极影响到员工的思维方式和行事作风，真正支持外部形象的建立。2.品牌管理体系基于企业品牌运作和品牌营销的现状，希望集团设立品牌管理小组制度。品牌管理小组制度形成的目的是为希望集团统一品牌内外传播提供集中管理和服务，包括从策划、协调、统筹、执行监督、评估等方面的各项工作，以保证在传播过程中的品牌资产整合效率，和内外部品牌传播的统一性。希望集团品牌管理小组设立在总部，主要由集团总部运营管理部人员组成，其他部门成员如人力资源部等也根据不同事务的性质加入其中

25、。随着品牌管理事务逐步增多，品牌管理小组可能延伸到区域、地区公司层面，在分部均增设专员分工管理品牌具体事务。（四）希望集团品牌建设存在的问题1.品牌知名度不高，市场份额较低目前希望集团的市场份额还不到1%(低于万科)，提升品牌的覆盖率以提升品牌的知名度是希望集团短期的战略需要。2.希望集团品牌管理投入度不够希望集团相较于万科地产，其品牌投入程度不高，希望集团投放于企业形象、企业品牌的宣传的比例就2009年占了总数的%，而万科达到了20%，希望集团对企业品牌形象的重视程度要相对弱于万科地产。3.希望集团品牌系统性不强希望集团品牌脉络相对紊乱，并无进行过系统整理，对企业品牌的推广更多的集中在专业杂

26、志上的推广上以及特刊的制作上，希望集团的品牌，从其各类型的新闻炒作中也可以看出，关于希望集团品牌形象文章，多是教条式的素材堆积，系统性不强。万科的品牌经营在品牌五年发展计划围绕“建筑无限生活”“建筑让生活更美好”每年都有品牌主题年，而希望集团给社会和消费者的感觉是“低调”的，但对“品牌”而言，低调从来不是一个褒义词。4.希望集团品牌管理形象不鲜明品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够，希望集团给人最深的印象是，开发一个楼盘成功一个楼盘，每一个楼盘都成为区域内的标志性物业。但希望集团品牌口号形象不鲜明，不易被消费者记着和识别。四、希望集团品牌战略实施建议广告大师大卫奥格威曾

27、经说，“任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。9可见，房地产开发企业要将树品牌、创名牌作为企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程来做，要树立品牌战略的思想。品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案，它以塑造和维护品牌为主要目的和出发点，以品牌为核心进行资源分配。品牌战略与其他企业经营战略一样具有长期性、全局性、导向性、系统性和创新性的特征。在房地产领域，品牌战略正逐渐取代单纯的质量战略和价格战略而上升到企业市场竞争战略的主导地位。10（一）希望集团品牌管理创新借鉴从1994年希望集团股份有限

28、公司正式成立之后，希望集团摆脱过去抽象的印象，将“希望集团”进行标识化和具体化，强化希望集团的品牌识别。在楼盘的LOGO上采用“希望+具体名字”的做法，让每个项目都烙下希望的标记。这样的做法加大了企业的营销传播行为的可操作性，并与日常的营销活动有效对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向。希望集团的品牌标识，体现了企业品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向。希望集团“生态地产，天地人和”的品牌核心抓住了紧紧的抓住了中国大众消费者的心态，用最平白和简直的语言进行品牌诉求。它一让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上的一个品牌的主要力量。“创百年

29、品牌企业”的口号强化消费者印象，清晰的表达在希望集团品牌建设过程中，始终不渝的要打造精品的决心，而这样就会给消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。希望集团为品牌开展的活动都是企业与消费者参与性很强的活动，这就使得企业的核心价值不会紧紧流于口头，是企业品牌的核心价值能在每一项活动中流进消费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的过程中能真切的感受到希望集团的品牌精神。希望集团在内部经常举行一些参与性强的活动，通过活动的开展，既能体现企业的福利，增加员工的交流，同时也可以加强品牌的凝固力。（二）希望集团品牌发展方向品牌战略：提高品牌覆盖面，经营地域逐步延伸，增长市场的美誉度

30、和客户认同度。在产品日趋同质化的竞争中，中国房地产业也将处于大的变革、整合和重组时期。为此，希望集团明确提出了“创百年品牌企业，促进持续发展的长远发展”的目标。坚守“生态地产，天地人和”的品牌核心价值，外化企业信息，积极传播，辅导消费者对希望集团的品牌认知；改变以往的低调作风，从可信赖者的角色让消费者知道自己的角色转变；整合资源并将资源统合在希望集团名下；进一步深化主流价值的内涵，扩充其全国范围内的影响力。（三）希望集团品牌战略实施建议希望集团品牌管理应该从扩大知名度，提升美誉度、忠诚度来展开，创建房地产行业的领先品牌、领导品牌。提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠

31、诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。1.保证质量是品牌的本质希望集团的地产公司是以建筑承包为主业的一个主营业务线，擅长施工管理与建筑成本和工程质量控制，这为希望集团打造精品物业创造了优厚的前提条件。希望集团未来将继续坚持以“过程精品”塑造“楼楼精品”，以制度化、规范化、程序化的专业化管理作为质量保证的基础，严格苛求，使高质量成为希望集团品牌的本质、基础，也是品牌的生命。在规范的市场条件下，企业品牌的发展直接依赖于产品的的质量和信誉。2.坚持创新是品牌的核心坚持“创新”也是希望集团品牌得以发展的动力，希望集团在产品的过程中，应该努力

32、加大创新力度，把“产品技术开发”作为市场竞争的关键，在充分考虑购房者所能承受的购买力基础上，精益求精地进行技术研发、创新、改造与应用。希望集团特别反对产品的复制，对于一些开发商常用的做法“将在一线城市中的成熟产品搬到二线城市去”，因为这种做法可以减少设计和营销成本，又能迅速推进扩张战略。希望集团内部为此曾多次讨论过这个问题。但结果公司还是否决了这种做法，因为这会违背了希望集团所追求和实践的“以创新引领中国精品住宅新时代”的品牌形象。目前希望集团正在努力打造第五代的希望产品。3.参与公益活动体现品牌形象社会形象对个企业的品牌有很重要的作用，这要求公司对客户、对员工、对社会，都需讲究一份责任。希望集团在做大做强的同时，不忘肩负的社会责任，始终以回馈社会为己任。16年来已累计向社会各界捐赠3000多万元款物，这在一定程度上确立了希望集团反馈社会的正面形象。4.提升品牌忠诚度希望集团应该继续坚持采用可持续