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1、电子商务例子电子商务案例雅虎（Yahoo）帝国一、创意是关键像计算机时代的许多公司一样，雅虎开始于一个后来被证明是好的想法，这个想法先是变成了一个爱好，后来才变成了创业者全力以赴开拓的事业。1994年4月，大维费勒和杨致远雅虎的两位开创者以休假的方式离开他们正在攻读电子工程博士学位的斯坦福大学。因为他们发觉，跟踪互联网上各类网站和保持他们这一爱好需要他们投入更多的时间和精力。他们跟踪关注的网站名单越来越长，范围也越来越广。最终，他们把主要精力都集中到了雅虎上。他们将雅虎改造成一个大众化的数据库，以满足成千上万通过日益紧密的互联网使用他们服务的网虫的需要。他们不断地开发大众化软件以帮助网虫更有效

2、地寻找、辩识和编辑存储互联网上的各类资料。二、风险资本的第一次推动建立大众化数据库，开发大众化软件，都需要资金支持。他们是如何解决每一个企业在初创时期都会遇到的资金问题的呢？高科技和新创意的孵化器风险资本给予了他们大力的支持。当时的产业背景是：NETSCAPE发布了其第一版浏览器的测试版；第一个发布广告的WEB站点也已经出现；大众传媒开始大量报道因特网现象；风险投资基金也闻风而来，涌向WEB站点。拿着正在哈佛大学读商业管理的老同学帮忙写的计划书，杨致远和大维开始不停地访问风险投资家和风险投资公司。最后他们找到了SEQUOLA投资公司，SEQUOLA投资过数百家高科技公司，包括苹果公司、阿达利数

3、据库公司、ORACLE、CISCO。但是，SEQUOLA的合伙人MIKE MORITZ当时却并不清楚雅虎的发展机会到底在哪里。杨致远把他们的模式称为“在WEB网上提供免费服务”，但是风险基金却还从来没有投资过任何免费服务产品。雅虎缺少有经验的工商管理人才，名字也不像现在这样响亮。所幸，MIKE很快认识到，作为一种新兴媒体，雅虎代表着巨大商机。包括MCI、MICROSOFT、NETSCAPE等其他投资者也找到了雅虎。美国在线（AOL）则想收购雅虎。他们提出：如果雅虎同意被收购，创业者很快变会变成百万富翁；如果他们不答应，那么，AOL威胁说：雅就必须面对和AOL的正面交锋。确实，AOL有足够的实力

4、建立自己的“雅虎”；而且他们也有足够实力购买雅虎这个“竞争对手”。NETSCAPE也提出了自己的建议：股票互换，而且NETSCAPE的股票即将上市，比起AOL的股票价值也更高。杨致远和大维拒绝了AOL和NETSCAPE，因为他们要开创属于自己的事业。1995年4月，SEQUOLA与雅虎达成合作，前者对后者估价400万美元，并以这一评估为基础，投入资金。雅虎开始了他们艰苦卓绝的创业之路。三、雅虎快速成长雅虎“在WEB网上提供免费服务”，那么它又是如何维持其日常运作的呢？雅虎提供“免费服务”的对象指的是使用互联网的普通网民。然后雅虎利用其广泛的浏览量和页面访问次数来吸引工商企业到它的网站做广告（1

5、998年12月，雅虎的页面日点击次数达到了1.67亿次），而雅虎藉以维持其运作的资金也就来源于它的广告收入。1996年，仅同SOFTBANK及其附属公司签定的广告合同就让雅虎得到207.5万美元的收入。该年雅虎公司实现净收入1907.3万美元，是1995年136.3万美元的14倍。1997年雅虎公司实现净收入7045万美元，1998年实现了2.03亿美元。短短4年时间，其净收入已经增长了近200倍。目前，雅虎的不同语种网站已经扩展到了15个国家，雅虎中文网站也于1998年第四季度正式开通，雅虎还在亚洲、欧洲、加拿大设有自己的办事处。据统计，到1998年9月，雅虎公司站点的日页面访问数为1.44

6、亿次；到12月，又达到1.67亿次。四、进入“死亡峡谷”根据风险投资的理论，创业者在筹集到至为宝贵的“种子资本”、“天使投资”，得以创立公司、开发技术，乃至于获得新产品问世等一系列成功，甚至于开始获得收入之后，还会面临失败的风险，因为新兴企业开始起步的地方往往只是一个技术上的设想，要把它变为现实的产品要经过很多的实验；而且开发成功之后，作为一种全新的技术和产品，公司必须向消费者宣传推广，引导消费观念和消费方式，实际上进行一个开发市场、开发全新产业的过程。在该阶段，新兴企业所费甚巨。一着不慎，全盘皆输。有很多创业者壮志未酬，所创企业在该阶段折戟沉沙，所以有人又把该阶段称为企业的“死亡峡谷”。雅虎

7、的成长过程同样经历了这一阶段。与雅虎超常规发展相对应的是其成本的高投入。雅虎的成本费用一般包括广告宣传费、产品开发费和行政管理费。其中，以广告开支为最多，1995年是12.6万美元，1996年达到380.1万美元。1998年第二季度一次性投入技术开发费用、兼并VLA RREB公司及第四季度兼并YOYODYNE和HYPERPARALLEL公司的费用共计达到了1500万美元，再加上无形资产的摊销，1998年实际净收入降为2559万美元，比净收入下降87.39%。把费用考虑进去，1997年实际净亏损2552万美元（1997年的一次性费用投入也达到2510万美元）。高额的投入和费用支出使得雅虎不得不经

8、常为资金的筹集而奔波。五、走出“死亡峡谷”纳斯达克的第二次推动雅虎股票在NASDAQ市场公开上市筹集到的巨额资金，极大地解决了雅虎在其成长过程中遇到的资金困难，为雅虎的快速成长起到了至为关键的第二次推动，使其顺利通过新设立公司成长过程中的“死亡峡谷”阶段。1996年4月12日，雅虎在美国的NASDAQ市场以每股13美元的价格上市，发行了260万股，共筹集资金3380万美元。以这笔资金为基础，雅虎公司的规模不断扩大，经营业绩也逐步扭亏为盈。1996年公司每股亏损9美分，1997年每股盈利为零（如果考虑一次性投入及无形资产摊销，则为每股亏损29美元），1998年每股盈利45美分（如果考虑一次性的投

9、入及无形资产摊销则为每股盈利23美元）。与AMAZON公司类似，雅虎作为INTERNET股票板块中重要的一支，一直保持着不断飚升势头。1996年6月份一个月之内，雅虎股价上涨了100%。1998年，雅虎股价上涨到初次上市时的10倍，而且这个价格包含了几次拆股的影响：1997年6月29日的二送一股票分割，1998年7月8日的一送一股票分割。1999年1月12日，雅虎又一次宣布了一送一的股票分割。1999年3月22日，雅虎股票的均价达到179美元。六、NASDAQ市场的“雅虎法则”雅虎股价的这种飚升之势用传统的“股价收益比”完全无法解释，因为，一直到1997年雅虎的收益还是负数。如何解释股价与收益

10、的背离？UPSIDE杂志的主编RICHARD L.BRAND称之为“雅虎法则”，即只要“雅虎继续控制着史无前例的价格/收入比，互联网将继续是投放金钱的巨大场所”。也就是说，在互联网时代，衡量一只股票价格的不再是以公司的收益做参照，而是以他的收入为参考指标。一个公司收入的高速增长也确实反映了一个公司成长的能力和潜力，从这个角度并考虑到新技术将要对经济、社会和文化产生的全面影响，“雅虎规则”在一定程度上反映了实际情况。评点：（企业管理学博士：朱怀奇）雅虎的成长，从中可以清晰地看到新的投资体制风险投资和第二板市场对一种高新技术向市场转化的推动作用。一切的根源，其实只是一个闪光的念头，付诸实施，造就了

11、电子商务时代的新英雄。在这种革命中，因循守旧和墨守成规只能束缚发展，甚至带来死亡。雅虎的飞速发展，甚至带来了新经济的新法则，这一点值得深思。国内做传统生意的老板们在接受新工具微软霸主微软能有今天，比尔盖茨本人的技术背景是一个基础条件，更重要的原因是他的商业头脑保证了他在技术迅速发展、竞争异常激烈的IT业界抢占先机、延揽俊才、吸收合并新公司、“攫取”新技术，得以存活以致于称霸。一、千里之行，始于足下1975年1月，美国流行电子杂志封面刊出了首部阿尔泰电脑机组（微型仪器遥测系统公司研制）的图片，并指出“世界上第一部微型计算机，堪与商用型号相匹敌”。两个年轻人，比尔盖茨和艾伦从这篇文章窥到了他们未来

12、的事业为阿尔泰电脑编制系统程度BASIC语言。利用为市政当局研制处理机以分析交通计数纸带所赚的2万美元，两位好友开始了他们艰难的创业之路。1975年7月，微型软件公司也宣布诞生。在最初的公司股份中，盖茨占60%，艾伦占40%。1975年7月，BASIC语言得到了微型仪器遥测系统公司的认可。不久，微软公司又赢得了两个最大的客户，著名的通用电气公司和全国收款机公司准备购买BASIC，这使得微软公司名声大振，到1976年底，这个创办仅一年多的小公司的收入已达10万美元。BASIC获得成功后，盖茨和艾伦又随后推出了FORTRAN语言，并很快成为普及度仅次于BASIC的语言。二、快速膨胀1980年，微软

13、公司与IBM合作，为IBM研制的个人计算机开发操作系统。在对SP-DOS操作系统进行完善的改进后，微软公司推出了自己的操作系统MS-DOS，并很快挤垮对手，成为这个产业的惟一标准。此后，微软公司丝毫没有懈怠，MS-DOS的升级版不断开发出来，并于1982年5月正式面市，这个名为D0S1.1的版本，磁盘容量由原来的120K增加到360K，不久，DOS2.0版本也应运而生。当以操作系统为主导的微软以令人难以置信的速度膨胀起来之时，盖茨的上当又转向了应用软件。1985年，微软公司推出了EXCEL，并很快挤垮了其竞争对手Lotus1-2-3。这样，微软又成为应用软件领域中一流的制造商和标准制订者。至此

14、，微软公司已不再仅靠操作系统软件赚钱了。在微软急剧扩大的同时，盖茨并没有因为这种发展而有丝毫大意。早在1983年初，他就计划完成被许多人并不看好的“图形用户界面”的技术开发，以应付苹果公司的挑战。1985年，微软终于推出了自己的视窗1.0软件。1987年10月，视窗2.0版和一个视窗386版正式推出，该版视窗容纳了EXCEL2.0版。1990年5月，WINDOWS3.0面世。WINDOWS3.0当时就成为超级畅销软件，以每月10万套的记录。在新版WINDOWS3.0当时就成为超级畅销软件。以每月100万套的记录。在新版WINDOWS3.1推出之前，3.0版的发售量已达700万套。1995年8月

15、，微软公司又推出了“视窗95”，与视窗3.0相比，视窗95增加了联机功能，这意味着盖茨在占领了多媒体技术标准这块阵地之后，又开始向信息高速公路发起了冲锋。视窗95在推出了的当在就销售了30万套，4天内全球销售突破100万套。最新的一项调查表明，微软公司在美国浏览器软件市场上已超过昔日霸主网景公司，成为这种软件的最大供应商。虽然这一结果是他们在视窗操作系统里搭配销售浏览器而实现的，颇有垄断销售之嫌，但也至少说明了微软公司在计算机这一领域内的强劲实力。就在本书即将出版之际，华盛顿时间2000年6月7日下午16时30分9北京时间8日凌晨4时30分）美国地区法院法官杰克逊对微软垄断案做出最终裁决，下令

16、将微软分为两个独立的公司，一个专营电脑操作系统，另一个则经营Office系列应用软件、IE浏览器等等。三、NASDAQ的推动作用微软公司在软件开发上获得巨大成功后，其公司规模不断扩大，为保持自己的领导者地位，微软公司必须不断有所创新，以应付诸多公司的挑战。而实现这种扩展就需要资金的支持。为此，1986年3月，微软股票在NASDAQ市场首次公开上市，开盘报价为21美元，第一天收盘时，共成交360万股，收盘价29.25美元，上市获得巨大成功。一周后，公司股票涨到每股35.50美元，一年后，达到90.95美元。股票升值超过了400%。应该说，微软公司从NASDAQ市场筹集的资金为其发展提供了坚实的基

17、础。发行上市前的1985年，微软公司的总收入仅为1.62亿美元，到1997年，其总收入增加到130.98亿美元，增长了80倍，其净收入则从0.31亿美元增加到 38.95亿美元，增长了125倍。股票的上市发行也为微软实现增资扩张创造了良好的外部条件，从1995年到1998年4月，微软公司顺利实施了28项兼并和12项投资计划，使其总资产和净资产分别增长了1.7倍和1.4倍。员工人数由1985年的910人上升到1990年的5636人，1996年更达到20561人。办公地点也由上市前在西雅图北区的办公场所搬至新的办公楼，并在短短的6年内购买了269英亩土地，修建了22幢建筑。四、微软与新经济微软公司

18、不仅占据了操作系统的霸主地位，在应用软件领域也不断地攻城掠地，所向披靡。现在又在向互联网路进军，如前所述，其浏览器已经成为网景最有力的挑战。与技术上的领先和独占相对应的是其耀眼的财富，对于微软，人们关注的还只是它的公司和产品的品牌；对于财富，人们更关注的是比尔个人的财富，其中有微软的股份的20%，总市值达到近千亿美元，是欧洲一个小国的全部国民生产总值，是伊拉克国民经济总量的两倍。微软的成功或者说盖茨的成功，是盖茨的技术为其立身。而真正实现了微软的不断扩张的是盖茨的商业头脑一个懂技术和技术应用发展方向的头脑。想到盖茨的财富，我们还应该想想在NASDAQ买了微软股份的中小股东，想想他们对其股份的热

19、情，至于商业上的竞争，我们暂不做过多讨论。我们只是想说，不去拘泥于一切具体的纷争，微软的意义还在于，在一个新的技术经济（信息产业、知识经济）时代初始阶段，为探索和讨论新的游戏规则提供了一个不可多得的经典案例。评点：（企业管理学博士：朱怀奇）微软能有今时今日的成功，因素很多。首先，比尔盖茨的知识存量是关键；再者，微软公司的“吸星大法”（对其他公司先进技术的兼容并蓄）功不可没；进而，在纳斯达克的成功上市所筹集的巨额资金又为其发展奠定了坚实的基础。我们还应看到，微软的发展还给了我们一个启示：公司的决策者如果既懂技术，又深谙技术的应用发展方向，再加上灵活的商业头脑，那么公司的发展将如虎添翼、事半功倍。

20、亚马逊（Amazon）的奇迹如果说NASDAQ为微软公司锦上添花，使其能有更大的实力和魄力开发技术、开拓市场，那么NASDAQ对Amazon来说则是一根支柱，它不但为Amazon公司提供了最初的资金支持，更为Amazon公司市场的开拓打开了广泛的知名度。一、从创意到成立公司1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effrey Bezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西

21、雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。他为自己的公司起名Amazon是希望它能够像亚马逊河一样永往直前（后来，“车库公司”成了高科技创业公司的一个象征）。1995年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。二、

22、“高速成长”但是“暂时赔钱”正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。1996年6月，Amazon营业额达到220万美元，当年年底达到840万美元，1997年达1.48亿美元，预计1998年将达2.88亿美元，1999年达到3.25亿美元并且实现盈利。虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年

23、秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。三、“暂时赔钱”可以“高速成长”？技术优势和NASDAQ与传统零售商相比的这种高投入以及高速发展使Amazon一直处于亏损状态，能支持Amazon扩张并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月

24、左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。拆股后，7月6日又涨到每股139.5美元，即使在1998年11月30日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。目前Amazon公司的市场价值已达111亿美元，是Barnes&Nobel市场价值的6倍。一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源，而且

25、这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。四、发展前景目前，Amazon公司雄心勃勃的扩张计划已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大了一家礼品店的规模。截至1997年9月，Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售领头公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了2.7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售商的方向发展。A

26、mazon尽管取得了上述种种成功，但随着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的竞争对手。1998年11月，已经宣布了与其竞争对手NZK合并，其销售额由此翻了近一番的CDnow公司又与电影销售商R、电脑商Cyberian Outpost Etoys以及其他商家联系成立了一家称为购物者联络网（Shopper-Connection）的虚拟购物中心，顾客可以从一个单独的网址进入这些在线零售商中的任何一家。同年不久，同时拥有兰登书屋公司等数家出版公司的德国媒体巨头贝塔斯曼公司、Barnes&Nobel、图书分销商英

27、格拉姆图书集团公司又接连实现重大并购重组。尽管如此，Amazon在1998年第三季度的销售额仍高达1.536亿美元，比一年前上升了60%，仍然以11倍的优势压倒了Barnes&Nobel的网上销售。即使Amazon离赢利目标还相去甚远，但其基本经济意义表明，这位后起之秀有朝一日会更像是财大气粗的软件公司，而不是那些为赚取利润而疲于奔命的零售商。一旦Amazon拥有了足够的顾客，同时其销售收入又能偿付初期投入的营销及技术开发费用，而且这项技术使劳动力成本下降并产生效益时，Amazon将是前途无量的。评点：（企业管理学博士：朱怀奇）亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每

28、一环节的探索，包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配送系统等等方面。亚马逊在纳斯达克市场上飚升的股价，一方面表现了股民对网络经济的极大支持和期望，另一方面似乎又将公司吹成了一个愈胀愈大的“泡沫”因为公司自创立至今，一直是亏损。亚马逊书店要做的似乎只是增加顾客，增加访问次数，增加销售额直至赢利。瀛海威：路在何方1998年6月22日。瀛海威信息通信有限公司第一届董事会正在兴发大厦会议室举行。按照惯例，会议主持请总裁张树新介绍近期公司经营状况。尽管数月来公司状况不太好，但张树新仍满怀信心地发言。正当张踌躇满志地结束她的讲话，会议进入自由讨论之时，中国兴发信息瀛海威最大的股东，突然决定将它的股东贷

29、款转为股份，债权变股权。这一决定使兴发集团的持股比例一跃上升为75%，按照公司的章程，兴发集团有权任命或罢免总经理。张顿时明白，这是兴发集团下的逐客令，她本人随即无奈地提出了辞职申请，结果竟是全体股东一致通过。鼎鼎大名，几乎已成为瀛海威的代名词的女裁张树新辞职了！这个爆炸性的消息震惊了ISP行业界，也使千千万万熟悉张树新和瀛海威的人们百思不得其角：瀛海威究竟怎么了？一、张树新与瀛海威的崛起张树新，1985年毕业于中国科技大学化学系，19861989年在中国科学报干了3年记者，19891992年在中科院高技术企业局工作3年，19921995年创办经营北京天树策划公司。1995年，创立北京瀛海威科

30、技有限责任公司，当时创立的时候股东只有两家她和姜作贤，注册资金700万元。1995年9月30日，瀛海威时空正式运营。1996年9月，瀛海威公司扩股，总共8000万股，大股东兴发集团与北京信托投资公司占66%，中国通信建设总公司600万股，当时股价陡增，总股值升为2120万元。同时瀛海威信息通信有限责任公司成立，注册资本8000万人民币，并相继在全国建立了8个分公司。1996年12月26日，瀛海威时空8个主要节点建成开通，初步形成全国性的瀛海威时空的主干网。1997年12月，其于MCIS系统平台的瀛海威时空计费系统正式启有符合而真正实现了全网用户自动漫游。1998年5月，瀛海威又与中国邮电电信总

31、局达成INTERNET接入服务合作协议，以确保为用户提供更好、更优质的服务。就这样，到了1998年，经过3年的苦心经营后，瀛海威已发展成为拥有三万七千家客户的全国知名的ISP公司和除邮电系统之外中国最大的一家电信网络公司。瀛海威建立了中国第一个公司网和电子商务。瀛海威几乎教育了国人所有关于因特网的基本概念。张树新被誉为中国“第一代织网人”，瀛海威的名字也因此深入国人心中，成为中国ISP产业的大哥大。瀛海威所处的是在中国还不为大多数人所了解的ISP行业。瀛海威用户通过电话线拨号上网，此段谓之接入服务。当接入成功后，若用户想浏览国外的站点，则必须通过中国电信的主干网。其中拨号网络部分收取的费用实际上就是电话费，这部分费用全部交给了中国电信，瀛海威只是过路财神。而瀛海威收取用户通过主干网浏览国外站点所交的费用还不抵瀛海威交给中国电信主干网的使用费用多，这样，用户访问国外站点的次数越多或时间越长，瀛海威赔钱也就越多。不仅瀛海威如此，所有的ISP都是如此苦苦支撑着。因为中国电信是中国电信业的龙头老大，它在中国有线网和无线网通讯上占据绝对统治的地位，几乎所有的通讯线路都归中国电信所有，这种垄断属于国家垄断。因此同一行业的任何一家公司都要执行中国电信制定的价格体系，遵守中国电信制定的政策，而无力与之竞争。二、瀛海威的品牌策略自诞生之日起，瀛海威就在不间断的自造