真功夫的SWOT分析.docx

1、真功夫的SWOT分析5 真功夫快餐的SWOT分析 3.1其产品的优势3.1.1独特的品牌个性：追求营养在中国扎根，许多中国人在观念上认为只要是源自西方的东西都是身份和品位的象征，再加上一系列标准化的运营，西式快餐已经深受儿童和年轻人的青睐。但真功夫成功抓住了洋快餐的软肋，那就是油炸食品严重危害着人们的健康。真功夫在中国，麦当劳肯德基等西式快餐店凭借与生俱来的西方强势文化以“营养还是蒸的好”为口号，大举宣传“营养快餐”的理念，洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点并含有大量调味料、低纤维的食物、和较多的人工添加剂，而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物

2、质则很少，多吃对人的健康很不利，特别是对正在发育期的青少年儿童和处于发病高危年龄的老年人，应尽量避免摄入过多这样的“高能食品”，相比之下中式快餐则采用中国传统的烹饪方法（蒸工艺），大多有着较为合理的营养和膳食搭配，与目前流行的“绿色，天然，健康”的饮食追求十分契合，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓了新的市场。所以真功夫以此作为自己的核心竞争力，具有相当的优势。3.1.2较为合理的价格洋式快餐的价格普遍高昂，某些经过经过精装修的门店可能价格更不能为大众接受，对于一个还在全面奔小康的有着14亿人口的大国来说，价格相对低廉的真功夫就具有了很大的市场优势。3.1.3经营体系：标准化现代文明赋予当代快餐

3、经营新的定义：标准化、工业化、规模化。众所周知，中餐文化博大精神，中式烹饪既耗材又耗时，其口味很容易受到厨师手艺的影响，就像世界上不可能有两片相同的树叶一样，即使是出自同一个厨师的两道相同的菜在味道上也可能有差异，这违背了快餐行业中极为重要的省时和标准化的原则。真功夫是国首家顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系的中式快餐企业。其以“蒸”为主要工艺的模式驱动了价值链的标准化，其独创的“电脑程控蒸汽柜”保证了产品品质和营养。真功夫还分别在华南、华东和华北建立了三家大型的物流配运中心，并在公司部引入金蝶的信息系统，提升了管理效率，进一步保证了生产流

4、程的标准化。另外，真功夫采取的是直营式的连锁经营。通过这一系列的标准化运营体系，真功夫优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现品牌的规模经济效益。3.2其产品的劣势3.2.1企业缺乏高水准的形象凡是到过麦当劳的消费者，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱型标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”，也许就是那一句响亮而又温馨的“麦当劳欢迎您来，欢迎您再来”让你一次又一次的选择了麦当劳。无论你走到哪里，麦当劳都是如此。然而，真功夫却没有像麦当劳那样拥有高水准的企业形象

5、管理，员工的态度显得有些随心所欲，没有足够响亮的口号让大多数顾客产生回头的想法，要想立温脚跟并继续扩，光有工艺流程的标准化还远远不够，人力资源的管理同等重要。3.2.2产品缺乏创新能力真功夫 的产品分为：原盅蒸饭、原盅蒸汤、营养早餐和汤粉米线四大系列和饮料、甜品和青菜小食共六大类。目前，真功夫提供的只有六种主打产品的套餐，但这六种套餐更新周期过长，相比之下，肯德基在保持其经典产品品牌效应长盛不衰的前提下还坚持月平均推出2款新产品，让顾客通过广告随时对其产生新鲜与好奇感，这无疑增加了肯德基的顾客回头率。有相当部分消费者在多次光顾真功夫以后，很容易产生一种吃腻的感觉，甚至开始对真功夫产生反感，这大

6、大影响了真功夫品牌的美誉度和忠诚度。对于处于品牌成长期的真功夫来说，已经具有较高的品牌知名度，成为中式快餐的领军人物，如果墨守成规，鲜有创新，很难培养起品牌的忠诚顾客。顾客会在进行多次重复性消费后，预期不断降低，从而降低品牌的溢价能力，最终影响着品牌的美誉度和忠诚度。3.2.3品牌的标准化与本土化之间的矛盾目前，真功夫正在着手进行全国性的扩。然而，真功夫所提倡的“蒸”的文化，产品口味明显偏淡。我国幅员辽阔，各地饮食口味不同，习惯迥异。如何将“蒸的营养”与我国菜系多元化的制作手法与风味习惯相融合，也成了考验真功夫的一道难关。美国哈佛大学的西奥多-维特教授曾经提出全球标准化理论，阐述了全世界消费者

7、的需求和欲望日益趋于一致的重要观点，似乎为真功夫的扩找到理论支撑。但就目前而言，简单将真功夫在的标准化模式复制于其它区域，是难以收到理想效果的。我们通过调查发现，有很大一部分人不愿意选择真功夫是因为不适合自己的口味。如何在品牌的标准化与本土化之间寻找合适的平衡点，让真功夫同样能在其它区域发展壮大，这成为真功夫进行扩不得不慎思的难题。3.3其产品的机会3.3.1市场潜力巨大 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计，中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。整个20世纪90年代，在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下，中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析，到

8、2010年，全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。中式快餐以其价格低廉、经济实惠，更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。据分析，未来20年，将是我国经济高速增长的黄金时代，我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。现在，我国经济生产力发展水平接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平，随着生活水平提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。可以预见，作为中式快餐领头羊的真功夫的市场前景十分看好。3.3.2确定市场、有的放矢中国有句成语：有的放矢。中式

9、快餐要想获得长足的发展，就必须选择好自己的目标市场，并针对自己的目标市场展开有效的营销活动。依据中国快餐业的现状，中式快餐尚不具备与洋快餐正面交锋，争夺同一目标市场的实力，所以应该避开洋快餐的锋芒，选择开拓洋快餐尚未占领的市场。洋快餐的目标消费群体主要是少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，但这只是中国快餐市场中的一小部分，我们从另一个角度对市场进行划分，会发现还存在着以下几个消费群体：（1）中小学生的营养配餐。营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家长的后顾主忧。同时也为中式快餐开辟一个巨大的市场。（2）员工午餐。这也是中式快餐

10、一个很大的潜在市场。这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要营养、卫生、快捷、方便。（3）出租车司机用餐。目前中国各大城市的你出租车保有量都不低，并且在未来一定呈上升趋势，这也是中式快餐一个很大的潜在市场。3.3.3卫生标准严格 作为饮食业，卫生是一大要素，因此也就是竞争的要点。目前，有相当多的快餐厅里配有洗手池、洗手液和烘手机等先进的卫生设备，但在日常管理上仍存在着许多漏洞。这些漏洞会引起消费者的不满。因此管理者应从顾客的视角去消灭每一个卫生上的死角，让顾客感到充分的安全和卫生。3.4其产品的威胁3.4.1产品口味不尽如人意 在快餐店消费者最关注的是口味，这方面真功夫甚至是整个中式快餐研

11、究的并不到位，如今这也成为其发展的一个较大瓶颈。比如，真功夫提供的快餐凡是含肉类的，卖相上都给人一种十分油腻的感觉，让一些追求身材的女士望而却步，连想吃的欲望都不太有，特别对于南方人更是如此。另外，中国地广人稠，饮食习惯在不同的地区差异很大：北方人喜食面，南方人好吃米；人是醋坛子，、是辣缸子。但真功夫餐厅所提供的食品口味都偏清淡，不能满足各个地区消费群的不同需求。相比之下，麦当劳肯德基这样的洋快餐在配餐时更加人性化，它们为所提供的食品在酸甜苦辣各种口味上分配比较均匀，甚至提供“香辣包”等佐料加以辅助以满足不同顾客的需求，如果真功夫不能根据各个地方的地域特色来合理配置餐品，而是让顾客改变其饮食习

12、惯来被动的适应它，这必将导致其在快餐行业市场份额的流失。3.4.2对年轻一代缺乏宣传肯德基、麦当劳这样的西式快餐经过近二十年在中国的成功运作，培养了以儿童和青少年为主的稳定消费群。西式快餐企业正在用它们的文化影响和改变着我们的饮食习惯，她们将市场定位在儿童，是成功的找准了一个辐射能力很强的利基市场。经调查发现，真功夫的消费群70%以上都为中老年人，小孩和青少年的比例明显偏小，没有针对市场细分制作差异化的产品，而相比之下麦肯等西式快餐推出赠送玩具的“快乐儿童餐”或在餐厅开辟微型游乐园来吸引小朋友。而在孩子们的带动下，父母也逐渐熟悉并慢慢认可西式快餐文化。如果真功夫仍旧不重视对国年青一代的宣传，不

13、仅新顾客的增速可能放缓，还可能造成某些老顾客的流失。3.4.3区域扩与人力资源的准备不衔接 真功夫发展到现在已经到了质变的关键时期，然而向全国区域快速扩的战略也隐含了致命的潜在危机人力资源体系能否迎接扩战略。中国餐饮行业的高速发展驱动了市场吸引力的提升，从而刺激了投资的多样化，也加剧了市场竞争压力，对关键人力资源的获取与保留与人力资源能力的要求也提出了挑战。根据研究表明，69%的公司扩战略失败的重要原因是HR管理体系的准备度不足，而其中45%的公司虽然在扩战略执行不顺的后期阶段意识到问题并采取了HR管理提升的措施，但付出成本要比前期采取措施的成本平均高出7倍。通过了解，我们发现真功夫十分重视前

14、端的招聘与培训工作，但随着公司规模的扩大，薪酬和绩效体系能否激励优秀员工，以防止大量绩优员工的流失，若前期缺乏人力资源规划，则必然导致人力成本的浪费和业务管理的青黄不接，所以前段培训与后端职能的人才开发要并重，否则会直接影响真功夫人才培养梯队的连贯性与开发质量。3.4.4资金需求和技术同质的压力真功夫在扩过程中需要投入大量资金投入，但资金的投入与回报具有周期性，不可能在短期之就获得巨大收益，所以客观上具有资金的筹措需要；另外，真功夫在蒸的技术与营养上有很大的突破，但一旦“蒸”工艺技术在行业扩散，则该业务模式也受到挑战，由于技术而引发的竞争优势壁垒被削弱，真功夫需要构筑新的持续的竞争优势。7产品

15、战略一、高举“营养”大旗，扩大市场1、以营养健康为卖点。信奉“民以食为天”的中国人特别讲究饮食的搭配与营养的吸收。人们在快节奏的生活中要求采用无公害的绿色、黑色的野生、天然原料进行科学烹饪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑;代表着“黄色”和“黑色”的食品，其品种在开发、配方、加工方式上的单一化、标准化,其烹饪方法以煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。其缺乏营养、热量高、容易上火、长期食用对健康不利等弊端也逐渐被人们所认知,

16、因此国人对洋快餐的追捧也逐渐降温。真功夫捉住机会积极扩展市场,除了宣布“坚决不做油炸”,剔除所有油炸产品,推出各款营养食品,以满足人们对健身、健美的追求。真功夫以营养健康为卖点的原盅蒸饭和蒸汤，是典型的岭南风味:口味清淡、制作精细。真功夫尽管属于岭南饮食文化，但中国人大部分以米饭为主食，而目前在快餐市场上像真功夫这样专注于“做饭”的快餐品牌几乎没有，而蒸以水为热媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹饪方式；真功夫的这一做法，恰好迎合消费者的消费习惯，抓住了消费者的心理。美味是中餐的一种共性，“营养”才是真功夫的竞争力所在。真功夫的品牌口号“营养还是蒸的好”和“80秒完成点餐”顺应了中国消费

17、者对快餐“便捷、健康”的需求趋势，并与肯德基、麦当劳等洋品牌形成鲜明的市场区隔，一举击中洋快餐的“烤、炸”不健康软肋,具有较强差异化竞争力，初步完成对快餐市场蛋糕的“切割”。以消费者认可的方式来确定自己的竞争手段，这正是真功夫能在竞争激烈的市场中取胜的主要原因。真功夫还协助省营养学会举办了“第一届中国快餐营养与健康专题研讨会”,由专家来认定中式快餐的膳食结构、烹饪方式相对于西式快餐的优越性,这大大增强了国人对中西快餐的认识。2、不断创新的饮食文化。“肯德基”之所以深受中国消费者欢迎，一个重要原因在于企业既保持主要产品的标准化，更注重针对中国国情进行产品的开发与创新，采取入乡随俗的策略。肯德基开

18、发了多款与当地饮食习惯相吻合的新产品，它在中国的本地化举措就受到了业一阵好评。与洋快餐要主动适应各国消费者口味相似，真功夫做样需要解决“本土化”问题。为此，真功夫为全国消费者开通，加强与消费者沟通，以及时了解需求变化。事实上，中式快餐有很强的地域性，盲目扩极有可能导致“水土不服”。真功夫在国异地开店时，也必须迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造。真功夫口味清淡，与北方口味重、份量大的饮食习惯恰恰相反。真功夫目前专门为市场研制开发了一款面类产品，尽管这款新品能满足部分北方顾客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸饭、蒸汤。据介绍，真功夫3家开在繁茂商区

19、的分店自开业以来，盈利状况已超过了预期，它在北方是否能有华南市场的好成绩还有待观察。总之，现代文明赋予快餐的定义是工厂化、规模化、标准化、依托现代化管理的连锁体系。真功夫就是这些要求的产物。中式连锁快餐企业真功夫吸取了西式快餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁卫生、食品品种等方面与国际标准（洋快餐）全面接轨，抓住机遇以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。它为中式快餐品牌迅速崛起提供了一个非常有价值的参照样板。但决定中式快餐能够走多远的关键，还是其对中国传统饮食文化与现代营养科学的结合与把握，对文化与服务、产品、品牌的巧妙嫁接和持续的品牌传播。品

20、牌战略真功夫产品线一破一立自90年代开始，快餐业的西风东渐，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。“双种子”也与时俱进地引进了洋快餐品种中的油炸食品。当他们在对双种子做营销诊断及品牌规划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，竟遭到双种子上下一致反对。他们认为，真功夫的定位属性是“蒸的营养专家”，与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。而不符合品类属性的做法会狠狠伤害真功夫品牌的长远发展，混淆品牌定位。真功夫的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在“蒸的营养专家”这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设

21、花费的心血。大舍即是大得。他们砍掉真功夫油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的真功夫品牌定位，使品牌属性更为单纯。光破不立还是没能完全解决“双种子”的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，他们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？他们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。于是他们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝（条）原来在中国传统小吃中可以挖掘改良的机会还是非常之多的。“双种子”隐退江湖，真功夫横刀立马构建新品牌，实

22、现品牌的都市化、全国化、国际化，解决“双种子”的七个品牌课题，使品牌能为销售做贡献。“蒸的营养专家”明确了品牌核心价值，使他们的品牌有了中心思想，有了构建的基础。品牌的核心价值与消费者发生关系，与消费者深度沟通，并能被消费者在浅尝式信息接触时就获取，这样品牌核心价值才有存在的意义。因此，品牌核心价值的认知变得尤为关键。品牌核心价值能被充分认知，往往基于核心产品所能提供的产品利益、品牌提供的情感利益共同完成。而“营养”对一个都市消费者核心产品所能提供的产品利益是什么呢？ 研究表明，都市消费者绝大多数人对环境状况、对自己的饮食结构、自己的健康状况没有信心，这导致都市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健

23、康”，简而言之，大众需要“有益于健康的食物”。“它对我的健康有益”， 这便是对于核心产品利益的承诺。其实，有益于健康的食物，从消费者生活经验上判断，无非是：一、做到材料绿色、天然、健康；二、做到工艺的独特，保留食物天然营养的成分。在这样一个商品泛滥的社会，一个产品能有独特之处太难能可贵了。“双种子”的独特就在于一个“蒸”字，因此，他们要将“蒸”发扬光大，通过独特的“蒸”、原盅、天然营养的原材料共同构成核心产品利益。品牌竞争的关键不在物质层面，而是精神层面必须为消费者提供情感利益。在现代人的生活状态和休闲取向的研究中，“竞技饮食武侠小说功夫歌手”，一条线索渐渐在他们眼前若隐若现。他们又观察了一下

24、近期黄金时段的电视节目：4套“书剑恩仇录”、卫视“独行侍卫”、江视“侠客行”、蒙视“倚天屠龙”、中央6套“动作90分”，加上一些都市剧及综艺类节目。黄金时段功夫片竟占了近六成之多。一个切合中国当前主流文化的关键词出现了：功夫！“功夫文化”反映的主流价值征服自我，超越极限！功夫，中国数千年的养生文化瑰宝；中国之于世界的识别符号；人类生命科学的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，强者、英雄、竞技美学的幻想，强健体魄的联想那怎样实现品牌核心价值与“功夫文化”的融合呢？从产品利益的角度分析，通过“蒸”独特的“蒸”，可以实现“保留食物精华，均衡在营养”，达成“营养美味”的

25、联想，满足对身体有益的需要。吃“营养美味”的食物令身体强健。“功夫文化”挑战自身极限的价值观，使消费者从精神上被充电，幻想成为功夫者、强者，“功夫”导致强健身体的联想与核心产品利益产生交集。他们越深入研究，“功夫”一词越有妙意，中国人总喜欢说一个人用不用功，做事用心，就是下没下“功夫”。因此，“功夫”成为一个具有专业态度、专业感的词汇。“蒸”与“功夫”组合成“蒸功夫”就成了一种用心的“蒸法”，一种独特技艺。于是，一个全新的品牌诞生了真功夫。一个全新的品牌口号诞生了真功夫，蒸的营养专家。为了能充分演绎出真功夫，“蒸功夫”的涵，他们对产品的生产过程进行了进一步的深入挖掘，对“功夫蒸营养”进行诠释：

26、蒸的营养专家；16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的真功夫；85道原料选材工序,近乎苛刻的精细功夫；0.3毫克的电脑配料误差,电子化称量掌控，无可挑剔的硬功夫；32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫；103的标准“蒸”温控制，不温不火，恰到好处，真正留住食物精华的蒸功夫；下了真功夫，自然营养美味！谁来代言真功夫？就像麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基上校、万宝路的牛仔。真功夫需要一个能充分体现“功夫文化”的形象载体。真功夫的他必须是一个身怀绝技的英雄；他是一个美食家，以蒸功夫享誉全球；他是全球华人的偶像；他是天人合一，健康美学的倡导者。小龙呼之欲出。在全球华人心中，他是民族精神的

27、象征，是中国的功夫皇帝。于是，一个酷似小龙哥的英雄形象横空出世。他眉目间继承了小龙的正气凛然，他的动作及衣服的褶皱里都充满力量，是中国功夫的化身，更是健康的代言，他就是“小龙哥”。他们再一次热血沸腾，为真功夫又挣占了一个最好的形象资源。在类别名称上，他们写下了“全球华人餐饮连锁”，既让消费者感受到国际感，又表达了全体真功夫人走向国际，弘扬中国美食文化的决心。真功夫就是这样炼成的。营销战略在标准化难题得到破解之后，真功夫有了一个比较坚实的基础，开始在、等华南中心城市扩。仅在2006年，真功夫的直营连锁店就达到了近50家。不过此时，蔡达标注意到一个现象：真功夫在一直有良好的口碑，在进入一线城市后，

28、同样的产品和管理，加上大城市更密集的人流量，按理说应该比在更成功。但是事与愿违，一线城市的市场反应都比较平淡。于是，蔡达标邀请国著名营销策划公司对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：真功夫虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等因素看，真功夫品牌不适合于大多数城市消费者追逐时尚生活品味的需求。因此出路只有一个：重新构思真功夫品牌的营销之路。经过激烈争论和慎重考虑，双方最终达成了共识，真功夫启用了新的品牌形象，来体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化涵。打造全新的真功夫品牌形象，蔡达标认为这是继标准化后的又一最大抉择。“我是用了一段时间才认识清楚，一个品牌要想取得成功，必须具有非常的感

29、召力，必须能够引起消费者的共鸣。”此后，真功夫的营业额突飞猛进，也使得自己有足够的实力开始进军、等地。同时，15年来一直专注于做“蒸”品的真功夫，也把自己沿用多年的广告宣传词适时地做了改动。“蒸的营养专家”摇身变成“营养还是蒸的好”，一语双关的直指洋快餐营养不如中餐；特别是在2006年3月，真功夫又公开对外界宣布，坚决不做油炸食品，直指竞争对手要害。以其健康的涵来赢得市场份额。此外，真功夫还先后与功夫、霍元甲等大手笔电影合作，借助这娱乐渠道，向全国纵深推广真功夫品牌，巧妙的将真功夫与“功夫”英雄联系起来，将品牌形象更加生动化。2007年6月，真功夫又以为实验田，发起一场少年儿童的“武林小盟主大

30、赛”，以弘扬“超越自我、挑战极限”的中华英雄精神为宗旨，教孩子们打“功夫操”，吸引3000多名小朋友参加、2万多名市民关注。精准的品牌营销模式，可以保证产品从生产上到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。真功夫的品牌营销之道，正是在适应市场发展的需求上，通过搭建直营与经销相结合渠道管理模式，来全新演绎中国人的功夫是一种有深厚底蕴的文化，是一种挑战自我、超越极限的精神。而这正是未来真功夫品牌想要传达的涵。真功夫在实现了中式快餐三大标准化的创新之后,基本完成了初步的企业功修炼,为创建连锁品牌奠定了坚实的基础。在品

31、牌推广方面,真功夫主要成功运用了以下几个关键策略：一、提炼具有强烈感召力的企业文化。真功夫的创始人蔡达标,自幼喜欢英雄人物,后来受到电影“少林寺”的影响,着迷于中国博大精深的武术文化,更梦想成为一个武艺超群的武术家,并且向世界弘扬中国的功夫文化,让世人都能身体强健,奋发向上;另一位创始人宇海出生在一个精通烹饪的家庭,是一个天生的美食迷,喜欢跟海外的名厨切磋和交流,曾经走遍神州大江南北以及世界各地,尝尽天下美食,发现中国“蒸”的烹饪方法和饮食文化十分独特,是烹饪方法中最能保持食物营养的一种,他的梦想,是将中国蒸的饮食文化发扬光大,让世人都能品尝到营养美味的蒸制食物。两位创始人梦想的结合,构成了他

32、们对未来的共同新梦想：“把餐厅开到世界各地去,弘扬中华民族优秀的文化,让每一个人都能享受到真正营养美味的食物,让每一个人都能体会到功夫文化中锻炼自我、勇于挑战的精神,成为生活中真正的强者。”这一新梦想便形成了真功夫独具感召力的企业核心文化“弘扬中华民族文化,传播营养健康美食”。作为与洋快餐对决的中式快餐连锁企业的代表,这一企业文化无疑突显了中式快餐的优势,并具有强大的民族感召力,有力支撑了随后的连锁品牌打造。二、进行品牌整顿,打造世界品牌。在形成了自身独具深意的企业文化之后,真功夫又在2003年年底斥资约300万人民币,请专业的营销策划机构帮他们打造全国性、全球性的品牌。在对品牌核心价值重新分析与定位的基础之上,结合特有的企业文化涵,功夫最后真提出了“全情投入,用足功夫”的品牌文化,突出了真功夫是“蒸的营养专家”的品牌核心价值。难怪真功夫“营养还是蒸的好”的口号一提出,便马上被广大消费者所接受,并留下“真功夫是做蒸品、炖品的,