以嘀嘀打车为例的营销策略分析.docx

1、以嘀嘀打车为例的营销策略分析摘要随着国内电子商务的快速发展，一大批的手机APP软件都开始进入我们的视野，这些软件的功能越来越强大，涉及了金融、生活、学习、工作、交通、旅游等各个方面。但是与此同时越来越多的手机垃圾软件也应运而生，由于市场的监管的考验以及盈利模式的模糊,以及手机支付的推广，越来越多的手机APP陷入了困境，整个手机软件行业正在酝酿着一次十分彻底的变革。本文通过对于新时代的手机APP软件“滴滴打车”运营策略的研究，分析如今手机打车软件的发展优势和给市场带来的便利和问题，提出打车软件已有固疾的解决策略，为当今的APP软件的应用指导方向，为了手机软件的生活普及化，多样化奠定坚实的基础。最

2、后，通过嘀嘀打车案例分析，以及与主要竞争对手快的打车相对比，得到其运营策略，为打车APP行业的盈利提供了更多可能。 关键词：手机软件；嘀嘀打车；盈利模式；发展优势；手机支付An Analysis Method of Marketing Strategy for Didi Taxi AbstractWith the rapid development of the domestic electronic commerce, a large number of mobile phone APP software are beginning to enter our field of vision,

3、 the software function is more and more powerful, relates to the various financial, life, study, work, traffic, tourism etc. But at the same time, more and more mobile phone spam also emerge as the times require, due to market regulation test and fuzzy profit model, as well as the promotion of mobil

4、e phone payment. More and more mobile phone APP should be made into a dilemma, the mobile phone software industry is making a very thorough reform. In this paper, through the research for a new generation of mobile phone software APP drops of taxi operation strategy, the advantages for the developme

5、nt of mobile phone software can be analyzed, with the convenience and problem for the market. Therefore, a software for chronic disease strategies was put forward, together with application guidance for todays APP software, that have been proposed to play a solid illness cart software solution strat

6、egy for today guide the direction of the APP application software for mobile phones universal life, diversification and lay a solid foundation. Finally, according to the analysis for didi taxi and the comparison for main competitors, its operation strategy provides more likely to take a taxi APP ind

7、ustry profitability. Key Words：Mobile phone software; Didi taxi; Profit model; Development advantage; Mobile phone payment目录引言随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就嘀嘀打车的营销战略的构建进行了探讨。随着手机的使用越来越多，智能机在总手机使用率逐渐提升，手机软件的应用市场

8、也在受到人们的重视。可以想象，当今21世纪，几乎10个人里面有6个人都有手机，那么这个市场将会成为相较于任何一个大洲都充满商机。手机APP的出现给人们的生活带来了与众不同的享受，在当今的高速的经济社会中，手机软件的高效给我们带来了越来越多的便利，由于手机支付的出现，更是掀起了更大的浪潮，让我们可以进行高速消费，但是低俗软件也伴随着这个潮流的充斥这个大市场，一些以骗钱为目的的软件给财产安全带来了巨大的威胁。因此，手机APP软件需要改善运营模式，改变发展策略，更加安全的为人们的生活带来便利，提高潜在价值和可持续发展能力。1概述最近杭州出租车出现了一个奇怪的现象，所有的司机开始手机不离手，随时注视着

9、有什么风吹草动，令不知情的我十分费解。抱着好奇的态度，有天半夜要从下沙打车回市区。可打车却远远没有那么简单，原来经常使用的叫车电话28811111不给力，不是叫不到就是客服坐席忙，当时我的无助和彷徨真是不言而喻。后来千辛万苦终于坐上车，我开始与司机攀谈起来，从打车的艰难切入，不想却切中了话题，揭开了这个奇怪现象的面纱。原来出租车司机手上的“不明设备”里有一个科技公司免费安装的APP软件，不仅如此，下载并使用这款APP后，每周司机都能获得返款20元作为APP流量费的补助。这款APP叫“嘀嘀打车”，是时下一款十分流行的打车软件。大致的流程就是顾客语音下单，司机抢单联络，确定位置及意向后成交；如果不

10、符合条件，将提示重新下单。司机师傅既有指定的补助，又能靠这个软件接到活，当然是非常欢迎。对于这样一个方便的软件自然是十分感兴趣的，包括它的盈利模式和营销模式。嘀嘀打车包括软件下载、设备安装等服务完全免费，让司机没有任何后顾之忧。嘀嘀运用此办法更快更好的覆盖了大片市场，并以登录时间条件扩大了使用量，保证了业务开展的持续性。面对消费者，嘀嘀打车更是加大了宣传力度和奖励措施，不仅解决了叫车电话28811111打不通或叫不到车的情况，更奖励消费者每次打车后享受话费返利，每次10元。这样一来，如果平时打车需要花费16元，通过嘀嘀打车的返利，现在相当于只需要支付了6元，大大刺激了消费者打车的需求，提升了整

11、个出租车市场的份额，弥补了电话叫车服务的不足，也让人们对这款APP产生了依赖感。1.1营销策略的定义市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、

12、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略。战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。在美国，20世纪70年代早期的经济冲击导致了“战略计划”概念的产生，从而有了“营销战略”思想的萌芽。50年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市场营销组合”和“目标市场定位”分别进行了重点研究;80年代，将服务作为4P以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中“产品服务战略”的研究；90年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作(战略联盟)的研究得到较大发展。 1.2 App和手机支付的定义App 是指应用的意思

13、，是Application的简称，一开始主要是指苹果操作系统的手机应用软件的统称，而现在广义上代指智能手机软件的约定俗成的一个代名词，是第三方智能手机的应用程序，用于实现手机的各项娱乐，通讯，学习等各项功能的应用程序。app格式主要可以分为Android系统app，苹果系统app，诺基亚系统app以及window手机操作系统。Android格式有：apk，诺基亚的系统格式：sis，sisx，jar，微软的Windows Phone7、windows Phone8系统，苹果的系统app格式为：app。1 APP应用是作为一种第三方应用的合作形式加入到电子商务中，伴随着世界网络的一体化，应用作为一

14、种以苹果手机配套式的盈利模式逐渐被互联网商业主流企业看重，首先可以适用于不同类型的人群，另外可以通过APP来获得网络供应商的流量收益，包含大众流量以及定向流量。随着智能手机和一些无线的设备如平板，手提电脑的流行，社会上的人习惯了使用手机上网，或者通过应用的登录模式上网，所有的电子商家，只要有一定的规模，都会去开发自己的应用客户端，从这刻开始，客户端的应用逐步渗透人心，受到广泛的应用和推广2。手机支付是一种电子商务模式，也称为移动支付（Mobile Payment），是指移动用户通过手机终端对所需的消费的商品进行付款的一种电子商务，在消费卡支付，网络支付，快捷支付等支付电子商务后，手机支付俨然成

15、为了大家关注的焦点。手机支付主要分为三种方式：第一种途径：手机账单收取费用，用户在支付其手机账单的同时支付了这一费用，在这个过程中，网络运营商给用户和商家做了担保的作用，一般主要采用在与手机的各种有限的业务，比如流量包，彩铃，短信包等等业务3-4。第二种途径手机话费支付方式：费用主要通过各大银行的借记卡或者信用卡，从其中扣除所需的费用，在此方式中，手机作为用户的一个通讯工具把用户的银行借记卡帐号或信用卡号绑定起来，因此存在一定的风险，容易出现金额转账到黑客账户的问题。第三种途径：无绑定手机支付，用户不需要网上绑定手机到银行卡号或者信用卡号，通过带有银联标志或者万事达标志的方式进行支付，这样就可

16、以实现非同步传输，更加安全快捷，相对于别的方式而言更加安全，快捷，高效便利，简称银联支付5。1.3国外打车软件的发展趋势国外的APP软件使用也十分广泛，尤其是智能手机推广之后的21世纪，打车软件早已开始投入市场使用。英国是最早提供出租车信息的国家，也正是因为这个创意，得到了大量的投资入股英国的打车软件Hailo和GetTaxi等打车软件；美国的打车软件Uber也在2011年获得了亚马逊公司的投资，这一项投资大大的提高了打车软件的应用性。Uber软件的叫车模式是，首先用户通过注册的帐号登录打车软件发布信息，随后司机将会得到订单并前来接送，最后的费用会从用户绑定的信用卡上扣除6。同在2011年，日

17、本的市场上也掀起了手机支付打车软件的热潮，用户通过在下载好的客户端上设定位置和终点位置，可以得到司机的帮助，同时有一些打车软件因为是盈利为目的的，需要收取用户的注册费或者其他额外的费用。国外打车软件和国内的不同点主要在于，国外的打车软件最广泛使用的是私家车或者闲置的车辆而中国大多数使用本款软件的是大城市出租车，相较而言，中国的出租车由于都在抢单，将会对交通造成一定的问题，导致有一些没有安装软件的乘客出现没有车打，或者没有排队的秩序等现象。同时，国外的人的叫车习惯是拼车，中国人却没有这种节约能源或者资源的习惯，这就更加加剧了交通的混乱，因此在中国不能一模一样的嵌套外国的打车APP的应用模式，必须

18、积极创新，根据中国国情改进打车的服务，为用户带来更好的便利7-8。本文通过介绍嘀嘀打车的运营模式、发展优势和存在的问题及解决办法来说明其营销策略，通过嘀嘀打车的案例分析来说明其营销策略手段，对于其他行业和市场的营销办法也有借鉴意义。2“嘀嘀打车”及其运营模式2.1“嘀嘀打车”的产生和发展2009年全年，中国手机的支付总收入金额达到了19.74亿元，此外手机支付用户规模也早在2009年内增长到8250万人，2010年以来，国内的网络运行商逐步加大了各自对于手机支付的投入力度，更加重视和发展这项业务，可是在行业内缺失这一类的标准，因此很难做到规范化去布局，合理的推广到所有用户，如今只停留在了安卓智

19、能机的用户的阿里旺旺和腾讯等大型企业上，行业的标准的发布，有助于更加迅速的推广手机支付业务，给人们的生活带来更大的便利，因此，工信部等有关部门正在着手这一系列的问题，在余额宝等手机银行的推出后，工信部对于这些问题的严重性更加的重视9-10。对许多消费者而言，手机支付使得支付资金携带更加方便，消费过程更加便捷简单，有一些安全问题得到保障之后，手机用户就开始尝试用手机支付功能去生活，正因为这一点，手机支付用于购买物品，购买消费，转付资金等业务更加的普遍，各大手机软件APP也应运而生，这些APP给人们的生活带了极大的便利11。“滴滴打车”正是其中一款高效的打车软件，在2012年9月份开始投入市场使用

20、的，属于中国的首批打车APP手机软件，总之是为了人们的打车带来便利，让全中国人民都能打上车12。2.2“嘀嘀打车”的运营模式现状由于如今的手机软件的不断拓展，打车软件也逐渐得到人们的认同和使用，在2013年7月份，原来有40多款多车软件，虽然操作模式几乎一致，但是如今却只剩下了两款相互争霸，其中包括滴滴打车和快的打车，也代表了两个投资方在互联网行业的相互角逐13。滴滴打车有着独特的运营模式，这也是它成功的原因。首先，用户需要进行打车，他通过打车软件提出了打车需求，这个打车需求将会发送到滴滴打车的服务器上。第二，滴滴打车服务器通过和XX地图的合作，把用户所需的打车信息反馈给用户，让用户选择打车的

21、起点和终点以及打车预期的费用。第三，滴滴打车把用户的电话资料和打车信息发布到了滴滴打车的搜索界面以便司机收索。第四，司机通过对用户信用的评价，用户也可以对司机的信用查看，双向选择是否进行服务或者消费14。第五，如果双方有一方拒绝，则再次从头开始；如果用户和司机双方完成打的，则通过第三方合作软件支付宝付款给司机，用户和司机都可以享受滴滴打车的优惠，达到互利共赢 15。为了维护系统的可持续性，滴滴打车给用户和司机都有很多的优惠政策。滴滴打车吸引用户的模式首先是车费补贴政策，即用户通过成功打车并上车将会获得相应的现金或者话费补贴；另外一点是外部合作政策，滴滴打车通过和别的软件如XX地图，微信，去哪儿

22、等软件终端的合作给用户带了更大的便利，以留住用户量。滴滴打车吸引司机的政策主要有，用户加价打车和车费补贴，用户加价打车是指，司机可以赚取用户的加价部分的外快，而车费补贴是指司机通过成功抢单并将用户送至目的地可以获得相应的现金或者话费补贴等。2.3“嘀嘀打车”的盈利模式有很多人担心打车软件都是免费的，盈利模式在哪里。笔者认为嘀嘀打车的盈利模式只是比较模糊而已，主要可以分为四个：（1）软件嵌入广告收入（2）可以向出租车行业收取抽成（3）通过本地生活服务平台收取客户佣金（4）特殊位置追加服务费。中国现在的打车软件市场，以杭州为例，如果12000辆出租车，每辆出租车每天平均接单25次，平均每单20元，

23、每天的交易额就在600万左右，而全国大概有30个与杭州差不多同等规模的城市，算下来每天有1.8亿的交易额，按1%的抽成比例看，每天有180万收入，一个月就是5400万，这还是非常保守的统计，加上软件内嵌广告等其他收入，以及运营商流量的费用，还有的特殊位置需要追加服务费，这其实是一个非常庞大的市场。除此之外，滴滴打车与财付通互利共生的关系只要有用户使用财付通，就必然会有一定的存款，就能带来一定的可观的利润。3“嘀嘀打车”的发展优势及存在的问题3.1嘀嘀打车的发展优势在国内市场的APP中，打车软件的APP占了很重要的组成，具有很大潜力和提升空间，而且在以后，市场对于手机打车软件APP的需求也会越来

24、越高。现在打车软件的市场规律正在形成，首批打车APP逐渐占据了市场，并在相互竞争，如滴滴打车和快的打车两款软件，存在这剧烈的竞争，就市场而言，滴滴打车占了极大的优势，在市场中起了不可或缺的作用。对此提出了三大疑问：嘀嘀打车官方数据显示，自1月10日至2月9日嘀嘀打车已经累计补贴4亿元，虽然没有打垮竞争对手，但是快速扩大了市场份额，并逐渐渗透到了二三线城市。那么嘀嘀打车为何率先降低补贴？火速烧钱到底值不值？追问一：用户数猛超4000万？嘀嘀打车官方日前称：用户数已经突破4000万，日均订单为183万单，其中微信支付订单为70万。值得注意的是，在此之前的2月7日，腾讯也公布了相关数据，嘀嘀打车全国

25、日均订单70万，其中微信支付订单超过48万。日均订单两者数据有很大出入。对此，嘀嘀打车市场部相关人士表示：腾讯的数据是我们提供的，之前可能出现报道上的不准确，以我们现在公布的数据为准。腾讯公关部也作出相关回应，称2月7日发布的数据是从1月10日到1月26日，由于表述方式不够明确，引发了歧义和困惑。若嘀嘀打车方面公布的数字真实准确，那么其用户数已逼近竞争对手快的打车在同期公布的4000万，并且日均订单超过快的打车的128万。虽然从数字上看，嘀嘀打车战绩优于快的打车，但是否形成用户的忠诚度，成为检验嘀嘀打车4亿元花费价值的重要因素。嘀嘀打车运营副总裁张晶称，此前现金补贴政策已培养了一部分稳定用户群

26、。以北京为例，以前七八成的司机在最初一周是收到一笔车费立刻就提现，后来逐渐到一天提现一次。现在，司机平均提现的频次是3天一次。这说明不少司机已经信赖并习惯使用嘀嘀打车。但从多家媒体采访现状来看，乘客的忠诚度并不高。有相当数量受访司机和乘客表示，当得知嘀嘀打车软件返现减少时，第一反应是打开手机中的另一款快的打车，毫不犹豫地选择后者叫车，其对比图 1如所示。图 1 嘀嘀打车与快的打车对比追问二：为何率先降低补贴？媒体解读认为，嘀嘀打车打优惠战的首要目的并不是争夺市场份额第一，而是扰乱阿里巴巴的节奏，在这个移动支付领域有自己成熟的入口。据了解，阿里巴巴在支付领域有着强大的优势，以淘宝、支付宝为支持的

27、支付方式早已渗透到移动领域，即使没有快的打车，阿里巴巴的移动支付之路也能按部就班地进行。目前来看，此次价格战显然达到了这个目的。嘀嘀打车公布的官方数据显示，1月10日至2月9日，嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单，总微信支付订单约为2100万单。其数字高于2月9日其竞争对手快的打车所公布的支付宝支付单日最高60万单。显然，在腾讯看来，这钱花得是值得的。并且，用户在使用微信支付车费的同时会将自己的银行卡与微信绑定，因此，即使嘀嘀打车用户忠诚度低，可能随时会选择其他打车软件，但是对微信而言并无损失。而且从布局线下支付的角度去看，打车行为对用户线下支付习惯的培养较为重要。而一旦用户习惯了某个线

28、下支付产品，又会将这种习惯延伸到PC互联网，此外，PC端的电商规模也远没有线下经济的规模大。腾讯和嘀嘀打车率先降低补贴的另一个原因是微信红包这个试金石的作用。通过在春节期间的微信红包活动，微信支付获得了大概500万新增绑卡用户。除夕到初八，有超800万用户参与了红包活动，超过 4000 万个红包被领取，平均每人抢了4个-5个红包。不论是从用户数、用户习惯还是社会传播效应来看，这个成果与嘀嘀打车活动差不多。但不同之处在于，腾讯不需要为此消耗几亿元补贴，竞争对手也难以开展类似形式的活动。支付宝和来往也推出了红包活动，但形式与微信红包不同，效果也有差距。马云说，微信红包是腾讯的珍珠港偷袭。或许这让腾

29、讯明白，要获得微信支付用户和建立习惯，完全有更加廉价、有效与可持续的方式。如能更多结合社交这种独有优势，对手根本难以设防。追问三：是否还有钱可烧？两个打车软件之间的较量，其实是阿里巴巴、腾讯两大互联网金融巨头之间的竞争，其根本目的是占领有巨大潜力的移动支付市场。从嘀嘀打车多次的融资金额中，也可以看出，公司确实不差钱。嘀嘀打车获得金沙江创投A轮300万美元融资，腾讯1500万美元B轮投资。新一轮融资总金额高达1亿美元，其中，中信基金领投6000万美元，腾讯跟投3000万美元，也有其他机构参与投资。嘀嘀打车火速烧光4亿元之后，那么其1月获得的1亿美元（约6亿元人民币）融资，现在还剩下约2亿元。按照

30、这种烧钱速度，在打车补贴减半的情况下，剩下的2亿元仅够1个月的补贴活动。而嘀嘀打车后续是否会继续获得资本上的支持，目前尚未有相关消息。与之对应的是，2013年11月，快的打车收购同行大黄蜂时，其投资人阿里巴巴也宣布将对其再投入近亿美元的资金及资源支持。截至目前，快的打车尚未发布补贴具体金额，但快的打车副总裁李敏向媒体表示快的打车目前并不缺钱。目前，一种观点认为，由于两大打车软件之间的竞争已经上升为两大巨头之间的较量，所以只要阿里巴巴不收手，腾讯也不会就此打住。背靠两座金山，打车软件不会出现资金上的问题。而此次嘀嘀打车降低补贴金额，可能在酝酿新的营销举措，不排除更加烧钱的可能性。另一种观点则认为

31、，花费巨额费用和精力获得移动支付用户之后，巨头们要做的更重要的事情是让用户有更多机会使用。这才能将其留下来，也是做移动支付的初衷。抢占B端（商户）资源，建立支付场景的竞赛更加长久，规模更加庞大，声势更加猛烈。打车APP不过是个导火索，现在，它要烧完了。嘀嘀打车并未让舆论等待太久。2月17日，其与微信支付联合推出的第三轮营销活动，当日零时起，补贴涨回到10元，并推出了新用户首单立减15元的优惠。嘀嘀打车称本轮营销总投入将达到10亿元。据了解，自2月10日起，嘀嘀打车将返现额度减为5元后，出租司机反映称在嘀嘀打车减少优惠后来自快的打车的订单明显增多。同时，嘀嘀打车在营销策略上更加细化。嘀嘀打车运营

32、副总裁张晶表示，对于乘客用嘀嘀打车与司机合谋赚取话费补贴的作弊行为，司机和乘客的账号都将被永久禁号。作为连接线下与线上的第一入口，移动支付成为互联网金融巨头争夺的焦点。打车软件绑定支付宝或微信支付，只是移动支付战争的一个环节，随着O2O（线上到线下）业务竞争激烈，互联网金融机构亟须培养、引导用户在各种线下场景中使用支付宝钱包或微信支付。Uber是一个按需服务的美国O2O网站。所谓O2O就是线上到线下。网站以最简单、最优雅的方式，使豪华轿车司机网络化。每一个有需求的用户通过iPhone、SMS、Android向Uber发送请求，从而找到自己的私人司机进而再购买私家车搭乘服务。根据Valleywag最近曝光截图，Uber年营收有望超2亿美元。相比之下，市值250亿美元的Twitter2013年营收3.17亿美元，Uber上一轮融资估值（35亿美元）并不高。外界预期，Uber可能效仿亚马逊发展成交通和物流服务平台，未来变得比Facebook更具价值，即Uber可能价值千亿美元。而国内打车软件估值仅Uber的1/10，值得投资人一搏。目前，国内的嘀嘀打车、快的打车均以此为蓝本发展，如此广阔的空