牛策略营销企划咨询顾问公司终端拦截营销模式.ppt

1、第 2 页,目 录,概 论：终端拦截营销模式的意义；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；,第 3 页,目 录撰策 牛雪峰,第三讲：终端拦截营销模式的建设：A.平台建设；B.二八店法则；第四讲：终端拦截营销模式的维护：A.五种人法则；B.单点提升三店法则；C.单店评估法 D.红灯停、绿灯行；,第 4 页,目 录,第五讲：建设亚新模式辅助平台；第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式；第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；A.亚新平台的八大功能 B.接触点转移；第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；A.建设技巧 推拉模式、三到法则；B.管理系统 请入店策略；D

2、.营运技巧 回路营销：顾咨管理；,第 5 页,第一讲：终端拦截的意义,第 6 页,终端拦截营销模式的意义,案例：舒蕾的终端拦截,P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。,这是最典型的终端拦截战术,第 7 页,终端拦截营销模式的意义,终端拦截营销模式的益处：,风险性小,机动性强,监控性高,适合于小成本风险投入、启动市场,第

3、 8 页,第二讲：终端拦截的原理,第 9 页,终端拦截营销模式的原理,环节致胜,从“产品出厂 代理商 批发商 零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。,第 10 页,终端拦截营销模式的原理,互动致胜,终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是 的销售原理。,一对一营销,多对一营销,应对说服,递进说服,死宣传打不过活促销,第 11 页,终端拦截营销模式的原理,深度致胜,终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为

4、：,个性化促销,服务型促销,死宣传打不过活促销,解疑式促销,第 12 页,终端拦截营销模式的原理,自主致胜,终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传：,举例法：病例宣传,原理法：机理功效、成份等,死宣传打不过活促销,比喻法,对比法：成份比较,第 13 页,终端拦截营销模式的原理,无险致胜,一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的：,宣传成本：渠道成本10：2,第 14 页,终端拦截营销模式的原理,基础致胜,终端拦

5、截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。,第 15 页,终端拦截营销模式的原理,平台致胜,终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。,第 16 页,终端拦截营销模式的原理,终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略性规划工作，而非战术性应对工作。,案例预警,赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼,第 17 页,终端拦截营销模式的原理,彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常

6、好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？,案例预警,赢周刊企业诊所：彭经理的烦恼,第 18 页,终端拦截营销模式的原理,这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战术，来应对竞争中出现的一系列问题。而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。,案例分析,促销效率与促销功能混为一谈,对终端拦截缺乏系统规划从人云亦云到东施效颦

7、,第 19 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,问题一：医药保健品，卖的是什么？,1.疗效？,2.含量？,3.质量？,4.价格？,第 20 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,问题一：医药保健品，卖的是什么？,医药保健品卖的就是一张“嘴”,第 21 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,买方市场消费意识及观念不成型潜在市场,“引导”之前需要先“拉动”,第 22 页,终端拦截营销模式的原理,营销模式的重要元素 宣传,每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容,亏损的产品，80%的原因是没有解决好产品的宣传方式,第 23 页,终端拦截营销模式的

8、原理,营销模式的重要元素 宣传,产品宣传有三个销售作用：,一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向,1.促进经销商代理,2.促进零售商进货,3.促进消费者购买,第 24 页,终端拦截营销模式的原理,宣传的元素 媒体、信息、受众,终端拦截的宣传元素是：,1.媒体：终端店,2.信息：促销内容,3.受众：目标消费者,1.广告产品的消费者,2.竞争产品的消费者,3.所在药店的客流量,第 25 页,终端拦截营销模式的原理,宣传的原理广告产品拦截,广告产品拦截示意图,第 26 页,宣传的原理广告产品被拦截,第 27 页,终端拦截营销模式的原理,宣传的原理竞争产品拦截,竞争产品拦截示意图,第 28 页,终端拦截

9、营销模式的原理,原理总结终端拦截模式的终通法则,1.抓住末梢环节，做宣传,第 29 页,终端拦截营销模式的原理,原理总结终端拦截模式的终通法则,2.终端通渠道才通，一通百通,第 30 页,终端拦截营销模式的原理,彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？,案例预警,赢周刊企业诊所：彭

10、经理的烦恼,第 31 页,第二讲：终端拦截的表现形式,第 32 页,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的三种表现类型,1.派员驻店促销促销员导购；,2.营销政策促销低价、赠品、奖品、抵值等；,3.活动举措促销抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；,第 33 页,终端拦截营销的表现形式,终端拦截的详细种类及评价,第 34 页,第三讲：终端拦截的建设,第 35 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,1.终端店网络；,2.队伍建设；,3.拦截策略；,第 36 页,终端拦截营销的建设,终端拦截的平台建设,1.终端店网络,第 37 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络三情建设,店情：销售利润的关键

11、,客情：销售成效的关键,敌情：店内生存的关键,第 38 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,日常终端管理：,划区划片,责任到人,业代管理法,业代的职能是：理货、联络、补货、拜访；店情建设职能：价格谈判、约定、促销申请等,通常的业代不具备强势的店情建设素质,第 39 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。举例：小王负责A店新品入店，小张负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：,第 40 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小王在A店的店情建设状况：,第 41 页,终端拦截营销

12、的建设,1.终端店网络店情建设,小王在A店的店情建设状况：,第 42 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小张在B店的店情建设状况：,第 43 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,小张在B店的店情建设状况：,第 44 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，小张及小王的费率差及月度费用差为：560元/月、400元/月。,小王：600025%600075%2%600075%1%1500元,小张：600030%600070%5%600070%5%2220元,按照这样的结果，一年的费率差就是11520元。而十个店、百个

13、店的费率差就更是一个巨大的数额了。,第 45 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络店情建设,一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。而“店情建设”工作，也是终端拦截平台建设事半功倍的基础性工作。,地基的坚实度，决定了大厦的高度。,第 46 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,A.派遣专员法,B.集中培训法,C.遣前备后法,第 47 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,A.派遣专员法,对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。实践经验证明，对业代施加苛刻

14、的任务条件会影响终端拦截平台建设的进度及数量。所以，我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。,第 48 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,如果在全国市场范围展开“店情建设”工作，那么派遣专员的策略会影响建设进度，则需要对各级地区市场的主要责任人进行集中性的培训。并相应的制定出地区市场的费率指标，超出费率指标则要进行经济处罚。如此，有利于主要责任人监督地级市场的“店情建设”，又充当了专员的角色。,B.集中培训法,第 49 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,很多时

15、候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决，现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。,C.遣前备后法,第 50 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,在店情建设的过程中，实践证明了“渠前备后法”的可行性及有效性。往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，无论

16、你提出的要求是否合理。而你如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“驱前”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，你拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会获得成功。,C.遣前备后法,第 51 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩林峰找了一个谈判素质较高的促销员来，并嘱咐其“多问深询”：要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”。“边问边记”：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。,案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判,第 52 页,终端拦截营销的建设,1.终端店网络建设策略,韩林峰派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等打前阵的促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清楚，韩主任可以马上列出几个更深入的问题，让打前阵的人再回去请教清楚