水晶之恋广告策划书完结版.docx

1、水晶之恋广告策划书完结版 摘要“水晶之恋”果冻品牌可谓我国市场上的少有之作，原本偏安一隅，由于执行了全新的品牌策略，在诸多夹击中迅速逾越行业前辈，创造了市场占有率高达83%的神话，在行业内成为生产规模和销量均居世界第一的专业厂家。而喜之郎能稳居一哥宝座，其第二品牌“水晶之恋”功不可没。“水晶之恋”借助泰坦尼克号电影和赞助电视剧水晶之恋在全国的推广，成为少男少女的时尚定情信物。但是，随着经济的发展，“水晶之恋”又准备再一次腾飞了。这一次，我们在“爱情”定义的基础上再一次升华：很纯，很想念，我的水晶之恋。这意味着“水晶之恋”已不再仅仅是代表着爱情，她还代表着一种想念，当自己的恋人身在远方时，送一个

2、水晶之恋，让她感受到你对她的浓浓的思念。为了成功塑造这个形象，将“水晶之恋”的新定义打响，让“水晶之恋”再一次风靡，让“水晶之恋”成为情人节的礼物。我们根据“水晶之恋”的目标受众的特性，打造了一个浪漫而且温馨的故事性广告。在前期阶段将其投入中央一套，湖南卫视和安徽卫视这三个电视台，历经3个月的地毯式轰炸，相信“水晶之恋”能够引起很大的轰动效应。在中期阶段，我们会将视频广告投入到腾讯视频，在知音、青年文摘、健康之友三大杂志上投入我们的平面广告。同时公关活动也相应展开，在XX贴吧贴入我们“水晶之恋”和腾讯QQ聊天页面贴入我们的“水晶之恋”官方网站活动链接。在新浪微博上申请多个账号，同时宣传我们的产

3、品活动，吸引广大青年情侣参加这次的活动。 在网上开展水晶之恋之情人节大咖秀活动，通过几项新颖的活动，使消费者加深对水晶之恋的品牌信任度，使潜在消费者了解水晶之恋之歌品牌，从而最终达到扩大水晶之恋的品牌知名度，拓宽其消费市场。 活动一：情人照片秀：该活动的形式是：情侣或者其他上网者注册账号“水晶之恋情侣照片秀”，然后把自己的情侣照（可以使一组照片）上传到该网页。最后通过网友投票选出最幸福情侣照，该照片的账号拥有者即为情人照片秀奖的获得者。奖励是马尔代夫双人游来返机票。 活动二：情书征文：该活动形式为：在网上征集情书，由网民投票选出最佳情书奖。获奖者将得到由水晶之恋赞助的大理三日游。 活动三：表白

4、创意：在网站设立表白创意区，参与者可将自己的表白创意以书面形式或者是视频形式上传到我们的网站，由网民投票选出最佳表白创意奖。获奖者将得到水晶之恋赞助的大理三日游。活动四：水晶之恋情人空间：该活动的形式是：情侣或者其他上网者注册账号“水晶之恋情人空间”然后情侣可将自己的各种有关情侣的照片视频上传到该空间，建立属于两个人的空间。然后可将自己的幸福晒到网上。与此同时，网下实地活动也会开展起来，在各地大型超市前也会举办与水晶之恋相关的活动，做到网上网下相结合。在后期阶段，我们只在杂志上投入广告，同时在官方网站上公布比赛的结果。让目标受众充分体验到我们的诚意。这次的广告策划旨在将水晶之恋果冻的新定义推出

5、，并让目标受众接受和喜欢，从而赢得更多的顾客。目录组员介绍2摘要31、市场分析71.1 营销环境分析71.2 消费者分析81.3 产品分析91.4 企业和竞争对手分析 101.5 SWOT分析 132、营销战略 142.1 营销目标 142.2 营销宗旨 142.3 市场细分 142.4 品牌策略 142.5 产品策略 142.6 价格策略 152.7 销售渠道 153、广告战略 163.1 广告定位163.2 广告诉求163.3 广告表现173.4 广告媒体策略194、广告公关与促销活动194.1 公关活动方案 204.2 促销活动214.3 活动预警215、媒介策略225.1 媒介目标22

6、5.2 媒介选择与组合225.3 媒介投放策略245.4 媒介投放排期表246、费用预算与投入效益分析256.1 费用预算256.2 投入效益分析267、可行性分析与风险预测277.1 广告提案的可行性分析277.2 广告媒介的可行性分析277.3 可能存在的风险分析277.4 风险控制手段278、效果预测288.1 事前测试288.2 事中测试288.3 事后测试28附件1（计划书） 29附件2（问卷） 32图表目录1.4.2 果冻售卖价格表（图一）111.4.2 果冻各项指标比表（图二）123.3.2 广告创意平面图 图一183.2.2 广告创意平面图 图二195.2 相关电视媒体简介（表

7、一）225.2 相关网络媒体简介（表二）235.2 杂志媒体相关简介235.4 活动前期电视广告投放计划表 （表一）245.4 活动中期网络广告投放计划表（表二）255.4 活动中期杂志广告投放计划表（表三）255.4 活动后期杂志广告投放计划表（表四） 256.1 媒体投放费用投入预算表（表一） 266.1 活动费用预算表（表二） 26计划书 市场调查费用预算表（表一）30计划书 调研进度计划表（表二）30一、市场分析1.1 营销环境分析1.1.1 国内果冻市场发展概况 果冻产品，自从上个世纪80年代中期进入中国市场以来，它丰富的口味和嫩滑的口感很快受到广大消费者，特别是青少年朋友的喜爱。1

8、990年代中后期，随着需求的迅速扩大，果冻行业逐步形成产业。1985年，国内出现了首家果冻生产厂天津长城食品厂，1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。1990年起，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。到今天，中国已成为世界上最大的果冻生产国和销售国。 数据显示，目前，在中国果冻市场，喜之郎份额高居第一，由于它不断推出新产品新口味，业已成为中国果冻市场的领军品牌，其旗下的水晶之恋更是大有替代巧克力之势成为青年情侣们传递爱意的上佳信物。另外，果冻可谓是糖果产业中最不受季节限制的行业，基于果冻行业无淡季的优点，大批企业纷纷介入这一领域，据统计，目前我国已

9、有2000多家果冻生产企业，其中规模企业300多家，市场竞争异常激烈。其次，果冻更加具有一切糖果的优点，在造型上，流动的质感造就了它无穷的可塑性，在口味上，万千水果滋味尽可冻在其中，不仅淡化了水果的季节性，还增强了糖果类产品的保质保鲜期。最后，近年来营养观念、能量特质亦被赋予果冻之中，维C果冻，果肉果冻等等使果冻在口感、味道以及品相之余，又在健康上赢得了消费者的芳心。 中国产业研究报告网发布的的2011-2015年中国品牌果冻行业市场全景评估与未来发展趋势研究报告指出：面对琳琅满目的果冻产品，消费者主要从以下几个方面着手选购放心产品。首先，应选择厂名、厂址、生产日期和保质期等标识标注齐全的产品

10、，并尽量到一些信誉比较好的大商场、大超市购买，以保证买到质量较好的产品。不要买个头较小的果冻，以免在往嘴里嘬时卡着嗓子，这点尤其对孩子更为重要，因此最好买大点的或长条的或是能喝的等等。另外，最好买底部是椭圆形的果冻，因为这样的果冻容易挤出来，而底部是平形的果冻，不容易挤出。还有一点就是，注意产品的外包装。有的产品外包装很好看，但在安全上却存在缺陷，很容易划破手，因此，若为低龄儿童购买，则应选择在使用和食用两方面安全性高的果冻产品。 调研中，消费者购买果冻的品牌分布如下图所示。购买喜之郎的消费者最多，为58%，其次为亲亲果冻，达到了24%。 随着我国人民生活水平的提高，休闲成为大众生活不可缺少的

11、重要部分，而休闲食品也由原来仅能充饥，发展到现在既可满足口感需求，又可提供所需营养，还能调节心情。近年休闲食品市场需求量呈持续增长势头，按年增长速度10计算，预计今年中国休闲食品市场需求额将超过千亿元。但中国目前的消费水平偏低，市场潜力仍很大。1.1.2 “水晶之恋”果冻发展概况“水晶之恋”果冻品牌可谓我国市场上的少有之作，原本偏安一隅，由于执行了全新的品牌策略，在诸多夹击中迅速逾越行业前辈，创造了市场占有率高达83%的神话，在行业内成为生产规模和销量均居世界第一的专业厂家。而喜之郎能稳居一哥宝座，其第二品牌“水晶之恋”功不可没。“水晶之恋”借助泰坦尼克号电影在全国的推广，成为少男少女的时尚信

12、物。“水晶之恋”仅用200万元资金即启动了新市场，在一年半的时间内跃升为行业第二品牌，喜之郎公司得以成功实现品牌扩张。此后，喜之郎不断丰富产品品类，陆续推出喜之郎CICI果冻-可以吸的果冻，以及果肉果冻，都取得了很好的市场效应。1.1.3 公司背景简介“水晶之恋”属喜之郎名下。广东喜之郎公司是李永军在1993年成立的，总部设在深圳，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度

13、和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企业。在全国各类调查评比中，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。1.1.4 市场上居于主要地位的果冻品牌 目前，市场上的果冻排行居前十位的是喜之郎、蜡笔小新、亲亲果冻、金娃果冻、徐福记果冻、旺旺果冻、佐佐果冻、金丝猴果冻、惠康果冻和雅客果冻。现在，基本上果冻行业已经形成了以喜之郎、蜡笔小新、亲亲、旺旺和金娃为首的领先品牌群。其中，喜之郎、蜡笔小新等品牌获得“中国名牌”荣誉称号，亲亲等品牌获得“中国驰名商标”荣誉称号。据统计，目前我国已有200

14、0多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），年直接用工20多万人（不包括销售人员及原铺材料用工人员）。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。尽管国内果冻行业每年都在均速增长，但是它的产品销售比例却始终保持相对稳定的数字值，即大果冻(杯装)和果冻爽占总量的35%左右，小果冻和袋装果冻占总量的60%以上。近年来随着我国休闲食品消费的快速增长，果冻行业也得到了突飞猛进的发展。1.2 消费者分析 1.2.1购买场所分析消费者对购买场所的选择消费者最常购买儿童食品的地点以生活区和学校附近的杂货店为主，累计占80%以上；超市、自选商场居第三的位置，为17%。在日常生活

15、中，儿童消费者通过各种渠道得到产品信息，希望迅速得到实现，学校周围的杂货店便成为其最迅速的实现地点；对于没有购买决策权（能力）的儿童，回家以后，在家长的带领下，即在生活区周围的杂货店得到满足；至于超市和自选商场，从数据分析可以看出，主要是在家长和孩子一起购物时的附带消费。就果冻食品而言，大型商场和超市、零售店都是其主要出售阵地，消费者对购买场所的选择受地域、年龄和收入的影响，如在零售商处购买果冻的主体是中小学生。而我们“水晶之恋”走的是“温馨”系列，主要消费人群是18-25岁年轻情侣或新婚夫妇，以学生、普通职员、行政机关单位职员、蓝领为主；这一个人群有自主权，和购买力，当他们有这个意识的话，就

16、可以自由购买。这一人群的购买场所一般是学校旁边的超市或者室内大型超市，或者居住小区内的便利店这一个人群使我们要紧紧抓住的。 1.2.2消费者购买果冻的动机分析消费者购买果冻用于食用和送礼。果冻小巧、味道好，有一定营养值，所以它的购买频数较高；果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此许多厂家推出了方便送礼的“果冻大礼包”。而现在青年人群中，自从“水晶之恋”的品牌打响后，那“水晶之恋”表达爱意的人也不少，所以现在就是要将这个人群扩大化。1.2.3消费者购买行为的影响因素分析品牌因素受铺天盖地的广告传播影响，品牌是影响消费者行为的最重要因素，而外形、营养成分和价格的影响次之。目前比较受欢迎的

17、果冻品牌是喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新等。标语“果冻我要喜之郎”已经为人熟知，与美猴王称朋道友的金娃小子形象也给大众留下了深刻印象，蜡笔小新借助同名日本动画片的影响力，即使不宣传也声名远扬。广告对果冻消费者的购买行为影响很大，购买食用的满意度也强化了品牌的影响。因此，果冻厂商应以打造品牌为首要任务，同时保证商品质量，取得竞争优势。这一次我们将“水晶之恋”的口号定为：很纯，很想念，我的水晶之恋。这句口号朗朗上口，我们完全可以在“水晶之恋”原本的名气上加以升华，借力使力，使“水晶之恋”的新定义再创辉煌。外形因素果冻不但宜吃而且宜看。果冻消费者群体对果冻的包装、外形、颜色都很重视，比如金娃、亲亲、蜡

18、笔小新等果冻设计了许多形状别致的如香蕉形、斧头形、叶子形的果冻，多彩多趣，吸引儿童购买。“水晶之恋”的成功因素是在果冻食品本身之外的，它的颜色和“语言”都是感情的诉求，体现了一定的文化内涵。质量因素对于叫座的“水晶之恋”果冻，也有部分消费者对其兴趣不大，认为“花哨、不好吃”。所以在质量口感这一方面也是“水晶之恋”要努力的地方。安全、营养，即质量，这些消费者认为，作为食品，果冻的质量仍是购买决策的第一要素。价格因素是影响果冻消费者购买果冻的因素之一，比如散装非知名果冻的购买者中意于它的廉价，但果冻价格不是最重要的影响因素，作为食品，消费者更关注其口感与质量等，“水晶之恋”的价格虽然在市场上偏高，

19、但是其中的意义颇深。“水晶之恋”目标顾客，他们是8090年代人，追求轻松快乐的生活，个性自我独立，是属于“一切皆因我喜欢”的人群；他们对爱情的态度是混合式的，既现实又虚荣。心中渴望激情的爱，但更期望永久的爱。相对时髦人群而言，他们爱得更保守含蓄一些。他们勇于尝试新鲜事物，消费习惯易受潮流趋势影响。对流行的手机短信、网上购物等移动互联资讯产品充满好奇，并乐于尝试。他们是传统媒体的克星，生活在“互联网”、“手机短信”、“游戏”、“户外”等新媒体中。所以浪漫的广告情节，漂亮的外包装也是不可或缺的必要手段。1.3 产品分析1.3.1“水晶之恋”产品名称在消费群定位上水晶之恋与当初果冻布丁的做法背道而行

20、，缩小目标市场，聚焦于年轻情侣；但从品牌名即可看出，水晶之恋在品牌策略上则将喜之郎果冻布丁的“认知之道”进行了彻底的发挥。水晶代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把“果冻”比喻成“水晶般尊贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉及到“果冻”作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种“果冻”一种“水晶之恋”的欲望想象，将消费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为“果冻”的名字，意味着其出发点是要把这一产品作为“情感食品”吃“水晶之恋”，完全是一种心情的表达：很纯，很想念，我的水晶之恋。1.3.2“水晶之恋”造型“水晶之恋”果冻的造型由传统的小碗样式改造为

21、心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心型果冻平添了几分魅力，水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”（说法之一）：绿色：真的好想见到你；紫色：好想你抱紧我；黄色：好想跟你说对不起；红色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能没有你；粉红：爱你一生不变；再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：红色：真的好想你；粉红：爱你一生不变；紫色：有你真精彩。我们可以将不同颜色的水晶之恋果冻包装在一个漂亮温馨的礼品盒子里，或者将颜色各异的水晶之恋果冻当做鲜艳的玫瑰花扎成一束水晶之

22、恋花束，当热恋中的情侣买给自己的另一半时，不仅浪漫温馨，又能代表自己的心。这一次我们在以前的基础造型上，加以发挥，利用“水晶之恋”以前的品牌名气，将“水晶之恋”再度以新的形象推出。1.3.3 “水晶之恋”个性特征传统的果冻造型单一，主要针对的消费者是儿童，在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点。“水晶之恋”定位于年轻人，其中以年轻恋人为主，在史无前例之下，赋予“水晶之恋”温馨、浪漫、甜美之意，同时赋予“水晶之恋”以“甜美恋爱”的象征。能够满足年轻消费者恋爱心理的需求，表达内心甜蜜的心理。现在重新赋予的爱情新定义：很纯，很想念，我的“

23、水晶之恋”。更是将“水晶之恋”推上一个新的高度，不仅代表爱情，还代表浓浓的想念。爱她/他就送她/他一个“水晶之恋”。1.4企业和竞争对手分析1.4.1企业在竞争中的地位1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋果冻”的推出，使喜之郎

24、公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。1.4.2水晶之恋的竞争对手据调查统计，中国国内市场上的十大果冻品牌有：1、喜之郎2、蜡笔小新3、亲亲果冻4、金娃果冻5、徐福记果冻6、旺旺果冻7、佐佐果冻8、金丝猴果冻9、惠康果冻10、雅客果冻表格1.4.2 果冻售卖价格表（图一）果冻名称果冻售卖单价所在企业喜之郎水晶之恋1819元/每斤喜之郎集团有限公司蜡笔小新16-18元/每斤蜡笔小新食品工业有限公司 亲亲果冻8-10元/每斤福建亲亲股份有限公司 金娃果冻12-14元/每斤金娃食品工业有限有限公司徐福记果冻15元/每斤徐福记食品有限公司旺旺果冻18元/每斤中国旺旺控股有限

25、公司佐佐果冻14-16元/每斤厦门大三和食品有限公司金丝猴果冻13元/每斤上海金丝猴食品股份有限公司惠康果冻12元/每斤福建惠康食品工业有限公司雅客果冻17-18元/每斤福建雅客食品有限公司在果冻行业，喜之郎的定位主要是在儿童，而水晶之恋的定位是在青年恋人之间，他们的目标顾客不同，所以相对的竞争也没有那么激烈。而相对于其他品牌的果冻，水晶之恋现在占有绝对优势，经年的市场占有率高达83%。但是面对这样一个结果我们也不能盲目乐观，随着经济的发展，市场竞争会越来越激烈，其他品牌给我们带来的压力也是我们不可忽略的，新生品牌和潜在老品牌的发展潜力后劲也是非常足的。由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低

26、，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。与此同时，正如我们所知，对于一个特定的市场而言，市场容量在特定时期是有限的，众多的竞争对手在市场内采取广告战、价格战、研发特色新产品、实施新的销网络、增加更多的售后服务来吸引购买主,这也给喜之郎在果冻行业的龙头位置提出了挑战。以下是“水晶之恋”的竞争对手与其它主要果冻品牌的对比：表格1.4.2 果冻各项指标比表（图二）综合品牌专业性产品线完整性终端表现力渠道动销率排名及销量市场投入力度媒体投入力度资金实力喜之郎果冻较完整较好较好1较大较

27、大较好蜡笔小新果冻+糖果较完整一般一般2较大一般较好亲亲果冻+膨化较完整较好一般3较大较大较好金娃果冻较完整一般一般4一般一般较好徐福记果冻+糖果+糕点不完整一般一般5一般一般一般 此外，水晶之恋果冻定位在情人之间，但是随着经济发展，情人间可以互赠的礼物的选择也是冬种多样。现在市场上比较盛行的情人礼物有巧克力、鲜花、哈根达斯和优乐美等。所以，水晶之恋不仅面对同行的竞争，同时也面对着替代消费品的竞争。在果冻行业，也是所有果冻厂商必须面对的问题，水晶之恋也不例外，替代产品的价格，质量以及种类的纷繁复杂，让人们的购买抉择摇摆不定。1.4.3 企业与竞争对手的比较 1、行业内的竞争比较： （1）蜡笔小新果冻：据北京及周边市场有关调查数据显示，蜡笔小新果冻