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1、广告文案写作实训广告文案写作实训班 级：广学132姓 名：郭雪川学 号： 06指导老师：王培、李红强前言综观整个运动行业市场，运动品牌逐渐形成时尚的风潮，运动产品的需求量很大，主要市场是学生群体，其次是一些爱运动的消费者和一些白领人士，但是竞争同样激烈，以阿迪达斯、耐克等国外品牌占据了高端市场，李宁、安踏、鸿星尔克等瓜分了中档市场，以喜得龙、贵人鸟等低端客户群有上千家企业在抢，羽毛球类安踏、金莱克较强，所以运动品牌可谓“前有豺狼，后有追兵”，形势严峻，所以找到自己的定位是相当重要的。目前同类产品状况：以耐克和阿迪达斯为主的国际品牌高端市场占据了份额，风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消

2、费群体。国内一线品牌李宁，李宁的老板本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，拥有与生俱来的民族荣誉感优势，其消费者忠诚度很高，加上08年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。贵人鸟、特步等拥有大量的低端消费人群，其知名度也是家喻户晓。据资料显示，消费者对运动品牌的满意度更关注于运动品牌的质量，其比重达到41%，其次是品牌，占32%，说明品牌效应不容小觑。再就是外观设计，新颖时尚的外观更容易获得消费者的青睐。国有运动品牌要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须严把质量关，做好品牌，加大科研投入，设计款式新颖穿着舒适的产品，合理利用资源并减少成本，优化价格。目录

3、作业1：运动名牌的鉴赏和评析1作业2：认知9作业3：鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略10作业4：鸿星尔克品牌创意简报12作业5：鸿星尔克品牌平面（报纸）广告文案14作业6：鸿星尔克品牌电视广告文案15作业7：鸿星尔克品牌广播广告文案17作业8：邢台市场假日促销的体会18后记：21匹克广告的鉴赏和评析广告标题：硬地霸主 广告正文：中锋、前锋、后卫组成无坚不摧的铁三角，他们就是硬地上的霸主！ 广告语：I CAN PLAY!第一幅“硬地霸主”主要突出鞋子的耐磨性，画面充满了想象的空间，一只运动鞋就可以改变大地，给人前所未有的震撼。拥有一双这样的鞋，你就是下一个霸主。 广告标题：飞翔者 广告正文：优雅

4、地起飞，随心所欲地着陆！ 广告语： I CAN PLAY! 第二幅“飞翔者”主要突出鞋子的轻盈与线条美，给人一种运动的激情，环绕鞋身的螺旋状更能突出弹跳的优雅，形象具体化地表达了产品的主旨“优雅地起飞，随心所欲地着陆”，赋予了鞋子飞翔者的灵魂。耐克广告的鉴赏和评析广告标题：耐克专卖店 广告正文：全新耐克，限量版隆重上市 随文：地址一：五一广场广场对面老干部活动中心楼下 电话8391888地址二：百货大楼上三楼北区 电话3803888评析：整个画面以黑色布局，给人一种大品牌质量与信誉的保证，而主体部分则用各色的不同类型的鞋子摆出一个形象而生动的耐克经典LOGO标志，一目了然，显得稳重大方而不失青

5、春激情。 这幅广告主要向受众传递一个重要的信息：耐克有很多各种各样的款式与选择，欢迎大家选购。 耐克广告的鉴赏和评析广告标题：“I have changed in sudden ways.” “One woman started to run.”评析：画面用女性登山、跑步的动作，呼吁女性运动起来，用特写的拍摄效果展现女性在运动中的享受，在她们的眼中可以读出喜悦与坚持。 CBA广告的鉴赏和评析广告标题：生命不息 战斗不止广告正文：当你的付出积累到一定程度时，就会得到回报。可能我不是最好的，但我必须是最努力的一个。广告语：专业篮球运动装备评析：这幅平面广告用国家篮球队队长做代言具有说服力，体现专业

6、性，脚踩云端给人跳跃感，人物的左手方向部分虚化给人冲刺感，突破一切障碍向着目标前进。传达的重要信息是：篮球运动的专业选择鸿星尔克广告的鉴赏和评析评析：这幅平面广告，首先，用“形帆型不凡”的字样吸引消费者的眼球，第一印象就给人思考。 鞋子本身与普通的平底鞋没有太大区别，而广告标题所表现的又非普通平底帆布鞋。广告画面中展现的两只不同颜色组合的一双鞋子，让消费者明白，这一款鞋子颜色可供选择。 背景用陈旧的水泥墙面，主要目的是想由陈旧的墙面见证鸿星尔克 的历史，他们一直再创造，“TO BE NO.1”永不甘落后于人后的品牌理念！ 广告标题：形“帆”型不凡 广告语：TO BE NO.1 鸿星尔克广告的鉴

7、赏和评析广告标题：爱恋3650天广告正文：十年鸿星尔克纪念款 十年不懈的坚持，十年不懈的突破，鸿星尔克十年纪念款，爱恋上市。广告语： TO BE NO.1评析：这则平面广告用粉色为背景色，“恋”字用心形环绕，突出“恋”的感觉，这是一款女性运动鞋，光圈的地方为半个心形使鞋子发光有立体感，文字的斜向排列并在鞋的下方，见证了鸿星尔克多年的历史，与此次十年爱恋呼应。贵人鸟广告的鉴赏和评析广告标题：夏季运动风暴 广告语：无人可挡 评析：画面上方的赤身狂奔形象给人一种冲刺与奔跑的感觉，一袭中国红代表着中国人固有的血性与方刚，给人一种视觉上的刺激。 画面中的巨浪和蓝色画面布局显得更加清凉与诱惑，在人的视觉和

8、心理上产生丝丝凉爽，也很好地突出了贵人鸟夏季运动风暴潮的激情与畅爽，或许当消费者面临一切时可以义无反顾地呐喊：“让暴风潮来的更猛烈些吧！”李宁广告的鉴赏和评析评析：画面中有著名球星运球过木桩，吸引眼球，增强挑战性，屹立在远方的篮框一动不动，等待篮球的来临，同时向人物方飘有障碍物，增强难度，更能感受到人在挑战时的享受，右下角的两只单鞋给你留有选择，倾斜的摆放体现鞋子的轻盈舒适，弹跳力强。画面的整体设计大胆、创新使“一切皆有可能。”认知广告标题：享受每次挑战广告正文：选秀失败算什么。坐板凳算什么。挑战算什么。广告语：一切皆有可能认知通过对上述运动品牌平面广告的分析，我了解到国内与国外的广告创意存在

9、一定的差异，国内的平面广告创意主要从传统上突出自己产品的卖点，从产品功能、定位、优势等等很直观的角度反映新产品与以往的产品的不同。从上述的几个国内运动品牌的平面创意广告可以看出国内的广告始终走的是传统的直观表现产品的路线，而在画面上相对于国外的品牌，他们做的更新奇、大胆，很明显的可以感觉到国外的创意广告敢想，敢于突破常规思维，这样的平面广告对消费者而言更有视觉冲击力，尤其是像这样一类的运动产品的目标消费群体就是喜欢新颖、奇异的年轻的一代。广告创意应具备以下几点：（1） 要简洁明了（2） 要有独创性（3） 要有关联性（4） 要敢想敢于突破常规鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略1、背景/行销目标鸿星

10、尔克是一家近年来迅速窜红的体育运动品牌，在“以科技为先导”的企业理念指导下，率先引入国际先进的科研力量，建国内顶尖的力学实验室，成为国内以科技为主导的运动品牌第一人，其产线从运动鞋到运动服饰，再到各类运动配件，凭借着“鸿星尔克”与“ERKE”两个品牌的驱动，先后成为中国驰名商标与中国品牌，获得众多荣誉。2、广告目标以成本为基础，以同类产品价格为参考目标，适当降价或买赠活动，增加销售量3、目标市场消费群/消费者最大难题青少年（鸿星尔克的宣传口号是“TO BE No.1”极具青春活力，而“年轻、时尚、阳光”等元素被它体现的淋漓尽致。） 80后（鸿星尔克主要从事领域为网球消费领域，网球是一项贵族运动

11、，加之我国网球运动的发展比较缓慢，因此能够打上网球的都是一些中年成功人士，在未来的儿童消费市场来看，将为人父母的“80后”则为主要消费群体，他们更加注重产品的安全性。）4、竞争情况我国体育消费市场巨大，但受我国近年物价上涨的原因，各家运动品牌的产品均在一定程度上涨了价格。加之我国加入WTO影响，各家国外知名运动品企业进入中国市场，我国现在的体育消费市场竞争越来越激烈。国内运动品牌市场份额排名前五的是李宁、安踏、匹克、特步和361，而鸿星尔克则排名第六。国外的运动品牌优势更大。5、消费者认知“TO BE No.1迈向第一”倡导的是一种坚韧、拼搏的奋斗精神，是敢为天下先、勇争第一的决心和勇气。它代

12、表了不屈服于平庸的鸿星尔克人对成功、对冠军的渴望和追求，同时也体现一种不息的追求和旺盛的斗志与决心，它将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导的是一种高层次高境界的精神超越和延伸。6、消费者利益鸿星尔克已走过10年历程，在这10年内，它始终将消费者的利益摆在第一位，本着“脚踏实地，演绎非凡”的经营理念，不断追求科技的创新和品质的提升，实现品牌高速发展，赢得了广大消费者的信任与关注。对消费者来说，产品的高质量与使用的安全性很重要，鸿星尔克通过“多方合作”的平台，保证了良好的材质供应，从源头上对产品的质量进行了严格把关。7、广告主题作为一家体育运动企业，鸿星尔克的品牌宣传口号是向消费者提供专业的

13、运动装备，其休闲服装上更加注重宣传青春、活力。在广告宣传上，多以青春活力的青年进行代言人。“TO BE No.1”更是表达了企业将要走在世界前端的目标。8、支持广告主题的理由鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象，始终立足市场需求，以犀利的眼光、唯美的艺术气息、敏锐的时尚触感、进取而不夸张的表现方式，为消费者提供时尚、高端产品，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品牌魅力。9、表现基调与手法男：大气、阳光、时尚 女：青春、活力、潮流信息展现方式（广告文案）、实证演示（拍摄广告片）、推荐方式（明星代言）鸿星尔克品牌创意简报客户名称：鸿星尔克营销部品牌：鸿星尔克运动鞋1、广告必须面对的机会点与问

14、题点？机会点：1、品质有保证鸿星尔克是国内第一家获CNAS国家级认证的鞋服检测机构，国内最大的自由鞋服生产基地，多年的经验积累，为品牌提供品质和供货的保障。2、高科技、高环保鸿星尔克致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推动人类体育文明的传播与进步的企业使命。其自主研发的GDS地面减震系统、竹炭棉保暖科技系列、冰爽科技ICE-COOL、高密度耐磨独立抓地系统等多项运动科技，在国内业界都处于领先水平。问题点：缺乏网络宣传鸿星尔克注重品牌营销，主要在于电视广告宣传而忽略了在网络上的宣传。应该将其产品在各大媒体网络上宣传，扩大其规模效应，实现网络与实体相结合，扩大在网上的销售量。2、我

15、们是要与谁说话？青少年、80后、大学生、潜在消费者3、广告播出后要让他们想做什么？a、让购买的消费者安心 b、吸引潜在消费者购买 c、提升整体销售环境 d、让消费者更深入的认识产品、了解产品、突出产品特性，在消费者中形成良好的口碑，方便在消费者中传播 e、引领消费理念进步 f、提高知名度 g、与竞争品牌形成一定对抗趋势 h、提升消费者兴趣及购买欲望 4、什么样的信息有助于他们这种反应？鸿星尔克在“以科技为先导”的企业理念指导下，引入国际先进的科研力量成为国内以科技为主导的运动品牌第一人。鸿星尔克坚持年轻时尚阳光的品牌形象，为消费者提供时尚、高端产品，让每一位进店的消费者都能感受鸿星尔克独特的品

16、牌魅力。5、广告应该表达品牌个性的什么方面？产品的高质量与使用的安全性、产品的色彩鲜艳，充满活力，很能吸引年轻的消费群体，彰显“年轻、时尚、阳光”的特点。6、有媒介或是预算上的考虑吗？电视广告（15s 80万/月）、网络广告（50万）、宣传单页（3万）7、还有其他全方面的提示吗？鸿星尔克企业理念与产品特性、举办活动的影响力、宣传媒介多样、活动新颖、影响人数众多。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。书写人：郭雪川日期：2015/6/12批准人：日期：鸿星尔克平面（报纸）广告文案广告标题：活力色彩广

17、告语：TO BE No.1广告正文：一步一个脚印，伴你成长 每到一个路口，陪你选择 活力色彩人生，TO BE No.1 鸿星尔克创意思路：画面右下角螺旋式楼梯向左上角旋转象征脚踏实地、实实在在做事，而三角形也有通过努力到达顶峰之意。画面中鞋子的方向各不相同寓意人生多种选择，而选择的结果也会有苦有甜，各种体验。亮丽多彩的鞋子更给人青春、活力的激情，吸引消费者的注意。鸿星尔克电视广告故事版序号时间景别画面备注11s-3s特写两个女孩蹲在那里，对着镜头做鬼脸，有趣、可爱鸿星尔克的品牌标志在画面的左下角一直都有（标志为白色）啦啦音调欢快自由24s镜头拉长广场、阳光明媚啦啦音调欢快自由35s-7s全景在

18、女孩的背后跳出7个人来，迅速按前面2人，中间3人，后面4人的队形排好音乐突然响起，轻松欢快（Gee）48s-10s近景膝盖以下部分，她们脚穿鸿星尔克运动鞋，跳着青春活泼的舞蹈Gee音乐持续511s-12s全景舞蹈轻松欢快，女孩们享受其中613s-15s近景膝盖以下部分，女孩坐在沙发上试着鞋子，腿向前抬一下，展示一下鞋子的款式716s-17s特写女孩们对着镜头做着可爱、萌萌的表情818s-19s全景舞动的女孩们引领来到鸿星尔克专卖店920s全景店内环境、货架、产品1021s-22s近景一个女孩拿起一只鞋子观看，表情喜欢、笑容甜美音乐渐渐消失1123s特写鞋子在画面左边出现，右面出现“活力的选择”

19、鞋子跳动两下（背景为店内的货架与产品虚化）声音“活力的选择”1224s-25s特写鸿星尔克品牌标志在画面中间出现（蓝色标志 背景为白色）声音“鸿星尔克”鸿星尔克广播广告文案方案一：女孩自述我是简简单单的学生族，在平淡的生活中，我倒有一个特殊的朋友鸿星尔克。星期一，上学的第一天，急急忙忙跑向学校，道路上阳光明媚，空气清新，有它陪我。星期二，忙碌的学习穿梭在教室、宿舍之间，与同学们的说说笑笑，它在我身边。星期三，运动场上挥洒汗水，尽力一拼，有它帮我。星期四，静静地呆在图书馆里，认真学习，它跟我身旁。星期五，来海边放松，这里有蓝天白云，沐浴阳光，它一直都在。鸿星尔克伴我成长，活力的选择，还在等什么，

20、赶快带新朋友回家吧。男音鸿星尔克方案二：女孩音铃A:终于下课了，赶快去篮球场，今天有一场特别重要的篮球赛，现在都已经开始了B:是啊，可算下课了，听说男神也上场呢A:男神，就那个特别特别帅的校草B:恩恩，快点加油加油（呐喊声）A:让一下，让一下B:看，快看，男神投篮了，进了A:太帅了！你看他的衣服、鞋子都那么帅B:他穿的什么鞋，我看不清A:鸿星尔克呀，青春活力的代名词，穿在他身上太神了B:鸿星尔克，我也要鸿星尔克，向男神看齐合音TO BE No.1 鸿星尔克邢台市场假日促销的体会 -以鸿星尔克新品促销为例活动目的 配合新品上市告知，以新颖强势的促销，促进消费者购买，占领新品销售的先机。 通过寓有

21、品牌内涵的促销活动，一互动的方式将本次的推广的主导概念“嘻游”的内涵更深入地传达给目标消费者，为后续的品牌传播奠定基础。活动主题“武侠嘻游侠，好礼等您拿”活动形式“买即赠，再抽奖”的组合促销方式活动时间7月1日7月15日活动区域“鸿星尔克”各专卖店、专柜、店中店活动内容1. 在活动开始的前5天起，消费者可在“鸿星尔克”各专卖店内免费索取武装嘻游侠“鸿星尔克”嘻游指南一本，送完为止。武装嘻游侠“鸿星尔克”嘻游指南 实为DM，是向目标消费者传递“嘻游”内涵的重要宣传资料。 以形象生动的形式传达本次促销活动内容。 以丰富有趣的内容和新奇前卫的排版设计吸引目标消费者的关注。嘻游指南内容安排 “鸿星尔克

22、”所倡导的“嘻游”概念解析。 推荐10部嘻游电影、10部嘻游小说、历史上10大嘻游侠、10大嘻游装备等，并为每一项做简单解释，力图把“嘻游”这一概念的内涵更具象生动地传达给消费者。 嘻游买赠及抽奖活动的告知。 “行、游、跃”新品介绍。2活动期间，购买“鸿星尔克”任一款新品，即可得到赠品 购买“鸿星尔克”任一款新品，均可随产品获赠价值15元的“嘻游袜”一双。 一次性购买“鸿星尔克”产品金额在100150元，可获赠价值25元的“嘻游帽”一顶。 一次性购买“鸿星尔克”产品金额在150院内以上的，可获赠价值35元的“嘻游”T恤一件。2. 活动期间，购买“鸿星尔克”任一款新品，均可获得抽奖回执信封一个，

23、消费者只需简单填写相关资料，将信封寄回“鸿星尔克”公司，即可参加“武装嘻游侠”的抽奖活动，轻松赢取嘻游装备大奖。注：消费者也可当场填写，交由专卖店代寄。“武装嘻游侠”奖项设置 炫彩嘻游侠10名，获赠价值1500元的彩屏手机一部。 野营嘻游侠20名，获赠价值500元的瑞士军刀和“鸿星尔克”旅行背包。 悦读嘻游侠50名，获赠价值200元的十部嘻游小说。注：评选结果将在7月31日前公布。体会促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费者的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其

24、态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。销售促进是市场竞争过程中的一把利剑。市场的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但每个公司都无一例外地开展促销。所以，促销是一件对于市场而言很有意义的事。在促销活动中我认为应该注意以下几点：第一， 促销的场地一定要气派、类似于正价店，场地要宽敞。第二， 要挑合适的人员，每队销售负责人都必须是一个销售高手。第三， 促销前一定对人员进行培训。第四， 要有一套专门针对促销的方案，认真执行，做好总结。从消费群体出发，我认为企业在做促销时，一定要从消费者的消费特

25、点和需求出发。总而言之，促销是一门艺术，不但需要掌握一定理论知识，还需要不断地实践总结，将不好的改正，将好的保持下来，积累经验，取长补短。后记为期两个星期的实习生活转眼即逝，这是我们最后一次校内实习生活，也是对所学知识的一次充分应用。刚开始觉得做文案实习挺难的，当然是自己没有实践过，但经过这两周的学习与写作，我深深的感觉到很多事情都是要敢于去做，用心去做，便会变得简单有趣。通过这两周的实习，在向老师、同学的请教学习中提升了自己的专业技能。实习时，指导老师王培和李红强老师给予了我很多指导与帮助。这次实习，我深深的体会到拥有丰富的知识是广告文案撰写人员的必备素质，这样写起文案才会信手拈来、一气呵成。所以，在以后的生活里，我还仍有许多书要看，很多东西要学。再者，广告行业是一个需要不断创新的行业，我个人认为广告人不仅要有专攻而且还要博闻强识。广告要引导市场，如果广告制作者的思维跟不上市场趋势，那么广告的引导作用也就无从谈起了。回头总结这次实习，我感到十分庆幸，学到了很多在课堂上学不到的知识，也打开了视野、增长了见识，为我即将走向社会打下坚实的基础。