娃哈哈果汁营销策划案第五组.docx

1、娃哈哈果汁营销策划案第五组娃哈哈新果汁饮料企划书概要近期老牌娃哈哈公司推出新的产品-蓝莓冰红茶。为了其得到尽快和广阔的推广，让更多的人了解和接受这个新产品。方案综述公司拥有较成熟的规模以及可观的发展前景，然而新产品在人员推销，营业推广，广告，公关，信息控制以及营销控制等一些方面存在着不足的地方，这些不足无疑是阻碍新饮料推广的障碍。于是，我们小组通过讨论和研究，决定为蓝莓果汁饮品量身定做一套营销方案，以充分发挥娃哈哈公司现有优势为前提，深层挖掘新饮料的潜质，致力于帮助蓝莓饮料在校园扩大其在果汁市场的份额。本方案分成市场分析，消费者分析，以及一套包含市场细分，品牌定位，营销组合的完整产品策划方案。

2、一、市场细分1. 总体环境分析近年经济的发展促进了人民生活显著改善。城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。人们的生活方式和观念都发生了变化。居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。人们对饮料的需求加大，同时对于饮料不单单只是解渴这么简单，而加入追求健康时尚。综观这几年的果汁饮料市场厂家竞争的焦点表现为：从低浓度到高浓度的产品纵深层面的竞争；从单一口味到混合口味的产品品类的竞争；从热灌装到冷灌装生产技术层面的竞争等等，较高的市场化程度和果汁营养健康的概念，预示着这一行业发展前景十分乐观，这吸引了大量资金进入，竞争也将

3、日趋激烈，其主要表现在:1) 进入果汁行业的门槛进一步加高。2) 企业形象和品牌建设的难度加大。消费者在多年广告轰炸以后，消费选择更加理性。企业需要整合丰富的传播手段以建立和维护品牌形象，提高品牌忠诚度。3) 企业品牌运作及市场推广将更加注重与消费者沟通的深度和融合，进一步融入消费者的生活。消费者更加注重产品本身的品质和内涵。由于各品牌产品线日趋密集，产品差异化呈缩小趋势。在渠道结构稳定、市场推广大同小异的情况下，企业的差异化诉求将倾向表现在产品品质和内涵上。4) 对渠道和终端的争夺是企业谋求长期竞争优势的焦点。5) 价格竞争已经并将继续成为市场角逐的首选利器。果汁作为一种快速消费品，价格敏感

4、度和价格弹性都很高。如何在保证质量前提下，控制和降低生产运营成本将决定企业是否有足够空间应对价格竞争。二、 竞争者分析 1)同类产品竞争者分析社会品牌竞争：在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。而近几年，果汁饮料在中国的发展比较快，无论是100%果汁，还是非100%果汁（含果粒果汁），都得到了较好的增长，甚至规模较小的混合果汁（含果蔬汁）也得到了一定的发展。 根据娃哈哈公司蓝莓果汁红茶饮品的市场定位，其竞争压力来自以下六个方面：最同种类型饮品：已有相当市场份额的果蔬汁饮料，如汇源、农夫果园等；以及在夏天深受青睐的茶饮料，如

5、康师傅和雀巢等；以农夫果园为例：农夫山泉公司2003年推出“农夫果园”出击果汁市场。作为新产品上市，农夫果园在短短几个月的销售已经攀升过亿，初步赢得了市场，打破了原有果蔬汁行业的分布格局。作为果蔬汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示大品牌的气势。 竞争优势：农夫果园选择混合果汁口味作为突破点。混合果汁有它的“混合优势”。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够作到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。 农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴

6、的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性，这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。 农夫果园在产品包装上有一个创新，那就是那超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28 mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。而这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。 竞争劣势：农夫果园的混合型果蔬饮料会随着混合不同的蔬果而产生不同的口

7、味，这样会增加把握消费者的喜好来调配相应产品味道的难度，同时也加大了新产品推出的风险。尽管农夫山泉具备很好的渠道基础，但不能否认的是，在果汁饮品领域，他还是个新手。目前，农夫果园在一类城市的铺货尚算理想，但对于二三级城市则尚不尽如人意。潜在竞争：a) 保持一定的发展速度的碳酸饮料，如可口可乐、百事可乐等；b) 具有良好的市场前景的植物蛋白饮料，如露露、维他等；c) 深受少年儿童的喜爱，其发展前景看好的含乳饮料，如伊利、蒙牛和乐百氏等；d) 满足人体所需要的某种特殊的功能，比如提神、下火、补充能量等等的功能饮料，如王老吉，红牛，激活等。2).团队之间的竞争分析 由于在价格及场地等方面的局限性，而

8、想要在众多队伍中脱颖而出，就必须拥有我们自己的亮点。因此经我们讨论应该着重在营销策略的创意性和团队合作的默契性这两个方面。三、内部分析（SWOT分析）蓝莓冰红茶（国内首瓶蓝莓大众饮品”让保健提前进入“花青素时代”改写“现代生活病”）：是国内最大的饮料巨头娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，推出了这款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上。这款饮料在冰茶红中特别添加了国际流行的珍贵奢华的受小资青睐的蓝莓果汁,不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果，非常符合80后、90后,尤其是女性消费者的口感需求。引起了一场果汁类产品别具一格的混搭风。蓝莓被誉为“超级水果”，蓝莓中的花青素具有强大

9、的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，防止脑神经老化、强心、软化血管、增强人机体免疫等多种功效，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。1.优势（S）1） 娃哈哈公司已经有多年的发展积淀，已经形成了现代化的管理的组织结构和制度；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。2）娃哈哈公司原有的产品已占领很大的市场，具有一定的渠道体系。它的市场影响力渗透到各个人群。3）具有一定的产品科研能力。如，变脂溶性为水溶性技术。此技术具有细胞破壁技术，使脂溶性A原变为水溶性，便于人体吸收，又最大限

10、度地保留了营养成份，极大地提高了营养效用。另外，从整个工艺流程，包括配料、均质破壁、加温瞬时灭菌等过程均有动态监控及调整。4）我国蓝莓产业起步较晚，真正的人工引种从上世纪80年代才开始，各方面都还不成熟。而娃哈哈公司首先从国际率先引进了先进的生产技术，在国内推出的首瓶蓝莓饮品，无疑让普通老百姓也能喝到蓝莓，而随着这款蓝莓饮品在全国全面铺开，或许将让中国的养生保健，提前的进入到“花青素时代”。 2.劣势（W）1) 消费者对该产品了解不过广泛，持观望态度。2) 包装单一。在现今社会产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。3) 茶饮料价格比去年略涨，但幅度不大，今年推出的新品价格普遍在2

11、.42.6元一瓶(500毫升装)，而去年一般在2.4元左右一瓶。但蓝梅冰红茶价格在3.5元左右，缺少价格优势。3.机会（O）1） 消费者对于绿色、天然食品的需求越来越突出，也更加注重产品的质量，口味等要素。消费潜力有待挖掘。2） 科学技术的发展有利于果蔬汁产品更加多元化，更加便利，更加满足消费者的需求。4.威胁（T）中国饮料行业竞争激烈，果蔬汁产品不仅要和碳酸饮料，果汁饮料，茶饮料等竞争，还要和同类产品的商家进行竞争。市场上的农夫果园，汇源果汁，以及新出现的“惠尔康”等健康饮料在市场上站有一定的分额。五.市场细分及目标顾客分析年龄细分：儿童，青年，中年，老年；一般来说，果蔬饮料对儿童的吸引力最

12、低，儿童不会主动要求购买果蔬饮料；随着健康教育的普及，青年人也开始注意到果蔬饮料的营养价值，但是产品的品牌形象是否时尚、广告诉求是否流行仍然会影响着青年人的购买行为；随着中年人的健康意识不断地加强，他们会更多地关注果蔬饮料本身的功能、成分、营养价值、安全质量等因素；相对于碳酸饮料，老年人会比较喜爱果蔬类饮料，但是可接受的口味范围狭窄，购买力不强。花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力，由此蓝莓冰红茶对于老年人也是很好的选择。性别细分：男性，女性一般来说，男性对果蔬饮料的需求不比碳酸饮料大，男性购买果蔬饮料处于被动状态；相反，女性对果蔬饮料的需求比较大，这也跟女性比较关注健

13、康和美容有关，女性消费果蔬饮料处于主动状态。而蓝莓对人体健康的作用主要来源于其在水果和蔬菜中含量最高的“花青素”。据介绍，花青素是纯天然的抗衰老营养补充剂，其抗氧化性能比维生素E高五十倍，比维生素C高二百倍，对人体的生物有效性是百分之百。由此可预计蓝莓冰红茶对女性有很大的吸引力。阶层细分：在校学生，上班族，家庭 一般来说，在校学生会对果蔬饮料产品的品牌形象、广告形象比较关注，他们的购买行为更多地被时尚的包装、新潮的广告代言人影响；上班族的购买能力强，并且其关注点在于果蔬饮料产品本身的营养价值，同时也会倾向于购买有一定品牌知名度的、价位较高的产品；家庭的关注点在于家里小孩和老人的健康，所以会注意

14、果蔬饮料产品的成分和质量，同时也会注重产品的价格，相对来说，其对品牌知名度的追求不大。而花青素还能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的，同时蓝莓冰红茶不一样的混搭对学生和白领有很大的吸引能力。综合上述，我们得出蓝莓冰红茶的目标市场为：1）白领女性 特点：年青，易于接受新事物，购买动机单纯，健康意识强烈，个人消费能力较高。并且追求时尚档次。2） 月收入在2500元4000元的中年家庭（夫妇）。特点：家庭影响力集中，购买心理偏向于顾及老人、小孩的健康需要。3）中专学历以上的在校年轻学生特点：喜欢流行、时尚、新奇的产品，易受品牌形象、广告形象影响。四、 相关营销策略“解渴”、“营养”、“

15、健康”“新鲜”是蓝莓冰红茶能够带给消费者的核心价值，正好比女孩们喜欢一个男人的理由：正直、帅气、才华横溢；但你不把这些价值落到实处，没有让消费者切身感受到，或者没有与消费者所关心的利益联系在一起，消费者是不会买账的，这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触，不把自己的优点以生动方法向他们传达，那些女孩子也不会主动找上门来。所以，我们认为，营销需要战术，需要把那些价值落到实处的创意，需要切中要点的整合营销传播。(一) 产品营销策略整合营销传播主线“营养”由于蓝莓果实含有丰富的营养成分，属高氨基酸、高锌、高钙、高铁、高铜、高维生素的营养保健果品。它不仅具有良好的营养保健作用，还具有防止脑神经老

16、化、强心、抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能，其营养价值远高于苹果、葡萄、橘子等水果，堪称世界水果之王。所以，我们要突出蓝莓冰红茶的功能特点，以其用料天然新鲜，制作工艺先进等来强调蓝莓冰红茶是富含营养的健康绿色饮品。“健康”大家都知道水果对人体有好处，那么，蓝莓冰红茶要传达什么健康信息，才能得到消费者的青睐呢？我们认为，蓝莓冰红茶应该致力于倡导“给繁忙工作生活的您送上及时的健康”。我们的定位是“可以喝的水果和天然好滋味！”，让人们随时随地能够补充健康。“口味”因为纯天然的水果榨汁总会带有较浓的果酸酸味和涩味加上不一样的红茶，所以口味是否能为消费者所接受是一个很重要的关卡。我们认为，蓝莓冰红茶应

17、该注意介绍其口味好喝爽口 ，让消费者喝了记住这不一样的味道并喜欢上它。（二）促销策略三维营销理论认为：营销人员应该向消费者提供3个方面的利益。 1、 特色鲜明的功能利益：也就是说与竞争产品有明显区别的产品功能特色； 2、 消费过程中的利益：努力使消费（买卖）过程更方便、轻松、愉悦、快捷、便宜；3、 关系利益：揭示消费者的行为，明确其消费愿望，并让消费者为此得到肯定和奖赏。 当前，饮料行业营销人员普遍重视第一点“产品功能利益”，逐步重视第二点“过程利益”（服务），在第三点“关系利益”上普遍做得不够。针对在校园摆销售点由此我们列出以下方案：1. 通过寻找合作商家与非竞争对手产生互利关系。具体来说，

18、找一些理发店，书店以及饰品店通过类似赞助的方式获取一定的优惠券及一些小礼物。而我们在销售的同时可以帮忙发出传单，帮助其宣传。而我们则由此为购买者获得更多的额外利益，有更大吸引力。2. 联系一些外面人员，在他们送外卖是获取顾客是否也需要饮料，通过送货上门的方式销售。3. 为零售店设计与众不同的风格以吸引眼球。要求能体现出产品特色，又能受同学喜爱。4. 由于夏天比较热，顾客更青睐冰的饮料，可能的话我们可以进行一些冰镇措施，以获取更多的顾客。5. 帅哥美女效应。通过换角度思考，我们得出大部分人对帅哥美女总是缺少免疫力。我们决定通过好友等，找一些帅哥美女进行帮忙。简易的代言人。备选策略：1.与周边小店

19、协商，在他们的帮助下提高知名度。 2.通过获取信息，了解校园内各班级或社团的一些聚餐或联活动。（三）分销策略具体负责：章秀明主要是负责销售点销售工作。娄鉴煌设计销售台，与周边小店联系。许鑫负责找互助商家达成协议，送货等。郑佩荣负责联系外卖人员，以及统计财务，以及各种计划核算。（大致安排，按具体情况调整）五、 方案总结随着人们的健康日益增强。健康消费理念必将成为中国饮料市场的主流趋势，健康饮料市场蓬勃发展。中国食品和饮料生产商越来越意识到消费者需要健康的食品和饮料，它们必须满足消费者这种需求。 我们相信，只要蓝莓冰红茶秉承自身为大众提供更好的理念，坚持“可以喝的水果天然好滋味！”的新颖定位，认清市场竞争态势，保持产品的高质量，注重以消费者为导向的渠道策略和定价策略，那么蓝莓冰红茶必定能在前景光明的健康饮料市场中占有一席之地，掀起夏天一场不一样的风。