淘宝网信用体系研究.docx

1、淘宝网信用体系研究淘宝网信用研究作者姓名： 专业名称：电子商务指导教师：赵 婧 摘要随着我国互联网的迅速发展，新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）也在我国悄然兴起，日益显出规模。它在为消费者提供方便快捷的服务的同时，由于网络的虚拟性与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用危机也逐渐成为阻碍其发展的瓶颈之一。信用评价是在电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险，营造一个良好的网络交易环境。但是现在淘宝网的交易环境中，却存在一定的交易风险，这种交易

2、风险是基于交易中的信用评价，由于网络的虚拟性与开放性。所以评价就缺乏一定的真实性因此在信用上大打折扣。关键词：电子商务 C2C 信用AbstractWith the rapid development of Chinas Internet, electronic commerce pattern emerging, namely the C2C (C2C) in China are also quietly rising, increasingly shows scale. It provides convenient service for the consumer at the same

3、time, due to the virtual network and openness as well as the uncertainty of participants in the credit of the credit crisis has become the bottleneck of the development of one of the barriers.Credit evaluation is a tool for the generation and propagation of credit information in electronic commerce,

4、 a mechanism, its purpose is to judge the quality of the seller to provide the quality of the products, services and the buyer to pay the purchase price of the previous transaction information. Its purpose is to reduce the credit risk in the transaction, create a good network environment.But now tra

5、ding environment, but there are certain risks, the transaction risk is credit evaluation based on the transaction, virtual and open network. So the evaluation on the lack of certain authenticity in credit greatly.Keywords: Electronic Business，C2C，credit目录摘要 IAbstract II目录 III前言 11 课题研究背景及意义 21.1 研究背

6、景 21.2 研究的意义 22 淘宝网电子商务信用的相关概念 42.1 淘宝网信用的相关概念 42.1.1信用的含义 42.1.2信用的含义和构成 52.2电子商务信用研究的基础 53淘宝网电子商务信用分析 73.1 淘宝网概述 73.2淘宝网信用的构成 83.3信用对淘宝的作用 104 淘宝网信用缺失的分析 114.1 淘宝网C2C信用现状 114.2 淘宝网中信用缺失的原因 124.2.1大众信用意识缺乏 124.2.2地域空间影响信誉纯度 134.2.3用户评价真实性难以考证 134.2.4评分累计值参考因素单一 144.2.5评分权限设置不合理 145 针对淘宝网信用缺失的建议 155

7、.1 加强信用意识和道德建设 155.2提高商品质量增加信用纯度 155.3加强对淘宝网用户实名认证 165.4评分累计参考宏观调整 165.5完善评价权限 17总结 18致谢 19参考文献 20 前言随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上主要行为之一。网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着前所未有的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式【1】。在网上购物快速兴起的同时，诚信问题正日益成为制约其健康发展的主要因素，并有可能影响网民的消费信心和消费意愿。网络诚信问题成为困扰互联网的最大问题，网上信用缺失给企业信誉和网络营销、电子

8、商务等线上交易平台带来诸多不利。这些诚信问题贯穿电子商务的整个交易过程，影响着电子商务未来的发展。互联网行业的快速发展,电子商务发展的趋势越来越明显。据2011年第4季度中国网民电子商务行为研究报告摘要统计数据显示,中国网购人数从2009年的1.3亿,激增到2011年的2亿;2011年中国电子商务整体交易规模接近7万亿,而2011年前3季度,中国电子商务整体交易规模已达到5万亿,超过了2010年全年4.5万亿的规模。由此可见网购渐渐成为网民购物的主流,其中C2C电子商务在中国的电子商务体系中占有很重要的地位。以淘宝网为例,淘宝网诞生6年即迅速成长为国内最大也最成功的网购平台,甚至成为网购的代名

9、词,在某种意义上也得益于淘宝以好评积分积累起来的信誉等级评价体系。然而,其在信用评价时缺少规范,匿名注册,评价不科学等问题上成为网民的诟病,因此淘宝网要想进一步发展,就必须建立更有效的信用评价体系(不包括天猫的信用评价体系)。1 课题研究背景及意义随着Internet的普及,电子商务以前所未有的力量冲击着人们千百年来形成的商务活动的观念和方式,它直接作用于商业活动!间接作用于社会经济的方方面面电子商务是指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动具体的讲电子商务指利用电子信息网络设施来实现的商品和服务交易活动的总称按照电子商务交易主体之间的差异可以有多种不同的模式,其中最典型的业务模式有B2B企业

10、一企业模式，BZC商家一消费者模式，C2C消费者一消费者模式等，阿里巴巴为典型的B2B模式，eBay和淘宝网为典型的C2C模式。1.1 研究背景随着网络、通信和信息技术的快速发展，Internet 在全球迅速普及，电子商务逐渐取代传统的商务模式，开拓出更广阔的应用空间。我们应当看到电子商务将成为世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。近年来，我国社会信息化普及，经济的持续增长，电子商务作为一种新型的商务交易模式逐渐成为经济发展领域中的一支重要力量。2007 年，网民人数为 2.1 亿，年增长率达到 53.3%，排名世界第二。2008 年，中国网民规模达到 2.9

11、8 亿人，较 2007 年增长 41.9%，互联网普及率达到 22.6%，略高于全球平均水平（21.9%），排名跃居世界第一【2】。1.2 研究的意义我国的 C2C 电子商务发展尚处于初级阶段，尽管参与人数已蔚为大观，并且还在不断增长，但其发展过程中仍然存在诸多不足，缺乏规范的体系制度约束，以及有效合法的评价认证机构。企业没有科学合理的体系标准可以遵循，消费者对网上购物的各个环节存在许多疑惑，双方的信用状况信息不对称，往往只能通过经验直觉、网上交流、网下调查等进行综合判断，而网下调查的成本极高，且有些业务很难调查到，这就很容易出现交易信息、供货、付款等方面的诚信问题，影响用户对网上交易的信心，

12、阻碍电子商务的发展。解决电子商务的信用问题不仅是网站如何在经济行为中遵循信用原则，更主要的是需要为电子商务的各方交易者建立必要的、适合电子商务特征的信用模式。因此，构建我国 C2C 电子商务的科学的信用体系，使交易双方有所依凭，提高诚信度，从而提高效率，降低交易成本，充分发挥 C2C 电子商务方便快捷的优势，规避其虚拟性等不足，促进社会经济的和谐发展，具有重大的理论意义和现实意义。2 淘宝网电子商务信用的相关概念西方关于“信用”的研究，关于信用功能的传统理论，早已有之。但是，由于互联网以及网上购物的兴起时间并不长，即使在欧美等电子商务发展比较成熟的国家和地区，关于“电子商务信用”方面的文章也是

13、在近几年才开始逐渐出现。而且，随着Internet技术的进步和基础设施的完善，以及电子商务实际交易需求压力的增大，政府、业界和研究学者都对电子商务信用的问题越来越关注。通过对信用相关文献的回顾，可以发现西方国家对信用的研究已取得较大进展。我国的信用研究也已经起步，这些研究成果都为本文的研究奠定了理论基础。2.1 淘宝网信用的相关概念2.1.1信用的含义当今世界，人类经济活动纷繁复杂，导致信用越来越成为人与人之间相互联系的重要纽带，也使得信用的含义十分丰富，具有伦理学、法学、经济学、管理学等多领域、多方位的含义。信用，是指基于一定的信任关系而在得到或提供货物、服务后并不立即而是允诺在将来付给报酬

14、的做法。广义的信用是信用的道德化表现，它通常表现为一个伦理学范畴，指参与社会和经济活动的当事人之间建立起来的以诚实守信为道德基础的思想观念和践约行为；狭义的信用表现为一个经济学和法律学范畴，体现了人们在经济活动中的基本行为规则，是人们在资金借贷和商品交换中普遍采取的一种重要交易形式。市场经济条件下所指的信用，更多地是指交易中的信用。在比较成熟的市场经济中的绝大部分交易，都是以信用为中介的交易，信用交易是现代市场交易的一个必具的要素。而作为社会管理制度的信用，也可以称为制度化的信用及信用的商业化形式。信用活动制度化，是当代社会特别是市场经济和社会征信制度发达国家的一个重要现象，是社会信用制度建设

15、的一个基本内容【3】。以上关于信用的不同表述都说明信用的核心在于信任。信用一方面是指一个人在主观上是否具有履行义务的能力，从而能否给他人以信任的因素，包括诚实、守信的良好品格等人格方面的因素与资本状况、生产能力等财产方面的因素；另一方面是指其履行义务能力在客观上能为他人所信任的程度，这是来自社会的评价。特别要指出的是，马克思对信用问题的理解和论述。其一，信用是相互提供信任，这种信任的基础是偿付能力；其二，信用是商业信用、银行信用、财政信用、国际信用等信用形式的基础。2.1.2信用的含义和构成目前学术界对信用体系的理解不一致。很多学者认为信用体系是由国家信用（政府信用）、企业信用和个人信用三者组

16、成的系统；也有不少学者根据其具体的组织结构，把信用体系划分为社会信用评价体系、社会信用中介服务体系和社会信用监督管理体系。从本质上说，信用体系是一套保证经济良性运行的社会治理机制，它通过把各种与信用建设有关的社会力量有机地整合起来，以有关的信用法律法规为依据，以信用中介机构为主体，以合法有效的信用信息为基础，以打破信息不对称为手段，通过鼓励和弘扬守信行为，制约和惩罚失信行为，使信用主体行为的价值取向发生改变，自觉地从失信向守信转变，进而促进整个社会信用水平的完善与发展，保障社会秩序和市场经济。2.2电子商务信用研究的基础在电子商务信用体系构建研究中，涉及到心理学、行为学、市场营销、信息技术等多

17、个领域。大多数学者的研究，采用先建立模型，提出假设，然后用实证研究的方法检验假设是否成立的方式。在建模假设过程中，不可避免地需要引用前人的理论。这些理论中有许多已经比较成熟，它们使电子商务信用体系构建研究更为可信，构成电子商务信用体系构建问题研究的理论基础【5】。而且在现在电子商务发展的情况中看有很多电子商务平台是存在很多问题的，本人在一家以电子商务平台发展的商贸公司中上班逐渐观察到，现在的交易平台显得十分的虚假，很多人为了让自己的店铺较快的提升信誉不惜降低商品的价格销售，甚至销售价格已经远远低于成本价，虚假交易的途径比比皆是，有甚者为了逃脱监控，使用自己的小旺旺号在自己的店铺中购买商品。这些

18、一虚假交易的事例不仅仅发生在我们身边，可以说这是一个发展的趋势，那么这就说明我们更需要研究电子商务信用存在的必要性，这也我们研究提供了一定的平台。3淘宝网电子商务信用分析信用分为了买家信用和卖家信用两部分，每次成功交易买卖双方都可以进行互评。评价等级为三级，好评信用度加 1 分，中评不加分，差评扣 1 分。在网上信用度已经成为了新开网店的一个门槛。在相同商品、同等价格条件下，消费者往往会选择信用度高的卖家来进行交易。因此在网上大家都会特别珍惜自己的信用度，卖方也会尽量给买方提供好的服务，以争取好评。3.1 淘宝网概述由全球最佳 B2B 公司阿里巴巴公司投资 4.5 亿创办，自 2003 年 5

19、 月 10 日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。淘宝网也凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司 2003 年度评选的国内 10大最佳投资的荣誉。截至 2006 年 12 月，淘宝网注册会员超 3000 万人，2006 年全年成交额突破 169 亿，远超 2005 年中国网购整体市场总量6。在 C2C 网上购物市场中占了高达 80%以上的市场份额。与此同时，易趣网在 C2C 网上购物的市场份额大幅下滑，拍拍网的市场份额不足 3%，淘宝网在 C2C 领域已经把竞争对手

20、远远甩在了后面4。据2008 年中国网上购物状态调查报告显示，淘宝网与 TOM 易趣网、当当网、卓越亚马逊网和拍拍网并列为中国五大知名购物网站之一；其中，淘宝为第一梯队，TOM 易趣网和当当网处于第二梯队，另外两家网站处于第三梯队。图2.1 2008 年 6 月中国购物网站知名度统计3.2淘宝网信用的构成淘宝网的信用主要通过网站系统平台和第三方认证评级系统共同实现。在网站方面，淘宝网负责 C2C 交易平台正常运行，严格交易市场准入，并通过与第三方合作，利用目前各种先进技术手段来保证市场交易及各种资料的安全，不参与用户交易，为其C2C 电子商务信用体系的建立创造合理的网络市场环境。而且，快速方便

21、的“淘宝旺旺”和“站内信件”的交流也为愉快交易提供了更有效、快捷的途径。另一方面，就第三方而言，淘宝网通过利用第三方机构来保证协约合同的履行与用户重要资料的安全，并委托独立运作的第三方信用机构“支付宝”对卖方用户提交的身份证和银行账号资料、个人实名信息等进行验证和保管，支持网上支付交易款项以及信用管理等。如表 2.2 所示。表3.2网购电子支付方式网购电子支付各种类比例支付宝76.2%网上开户银行直接支付32.5%信用卡支付11.6%财付通5.8%手机支付1.8%安付通1.3%贝宝0.8%云网支付0.6%环迅支付0.1%同时，淘宝网开发“淘宝旺旺”提倡参与双方通过它方便的进行信息交换，凭借交易

22、后的评价反馈机制激励诚实可靠的参与者累积良好信誉度并长期留在这一市场上而淘汰不诚实者。其中，淘宝网的信用评级系统是其整个信用体系中举足轻重的构成部分。淘宝网的信用评级系统所采取主要措施有：（1）交易后，双方对该笔交易做出评价，分“好”“中”“差”三等。并累计各种评价的个数。（2）根据反馈评价，通过数学模型得出对不同参与者的不同信誉等级，一共分为十级。（3）在淘宝社区反馈意见和交流经验，等等。实际上，淘宝网是将客户端系统、智能网络平台系统、独立第三方认证系统、在线信用评价及管理系统结合在一起，有步骤运行，从而达到诚信交易的目标。具体操作上，淘宝网的参与者提供文本评论，由淘宝的工作者将这些评论编辑

23、成报告，用来创建每个用户的信誉记录和信用总体评价。在每一笔交易成功后，提供信用反馈评价时，双方都会对对方交易的情况作一个信用评价，评价者将这些评论分为三类：“好评”、“中评”和“差评”，包括：好评：物品符合描述，交货及时，服务好等。中评：物品有瑕疵未说明，交易较为拖拉等。差评：物品与网上描述有显著差距，未完成交易及买卖任何一方在交易流程中态度恶劣等。按照其系统规则，“好评”则信用度加 1 分，“中评”不得分，“差评”扣 1 分；并据此给出信用度的星级。因此，星级记录的是淘宝会员过去在淘宝上的所有交易情况，它也是衡量卖家信用的一个重要依据。信用度和星级为对应关系。如：“一心”对应 4分10 分。

24、根据会员累积的信用评价积分，以积分的高低来显示关于淘宝用户的产品质量和服务的信息。因为在这样的评价性文本中通常会包含许多对产品，如质量、包装和服务，如“三包”等的较为准确的描述。这样的做法也可以有效缓解由于信息不对称所造成交易成本上升的困境。在淘宝网的信用评级系统中，还有一点值得重视，即它鼓励注册用户给出负面反馈意见，这种策略有助于建立合适的负面反馈标准。当发生纠纷时，鼓励双方通过交流利用其他方式解决冲突，使参与者不对轻微的违规例如付款速度慢或产品配送速度慢等给出负面反馈。而且，网站上任一用户对其他用户的信誉提供评论的限制，减少了恶意的参与者所导致的破坏，因为淘宝网通过累积单独个人的好、中、差

25、评价的数量和积分来创造一个不断更新的用户信誉记录，买卖双方的信誉记录可以在每个拍卖页清楚地看见。3.3信用对淘宝的作用信用是在淘宝中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险。信用评价的基本原理是：用户完成一笔交易后，所交易的对象可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、服务态度、发货速度、物流服务等，交易双方相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式集结为该用户的综合信用分，用以反映该用户的信用状况，并供其他用户作交易决策时参考信用评价体系主要

26、有以下几个方面的作用：（1）对交易主体的交易行为产生约束，降低交易风险，尤其是信用风险，提高交易的成功率，在一定程度上降低了交易成本；（2）便于交易主体了解交易对象的信用状况，帮助用户判断交易对象的信誉度，提高网上交易的成交率；（3）对交易双方而言，信用评价可以降低交易成本。例如可以减少卖方为获取买方信任所进行的广告、宣传等方面的费用，同时也减少买方搜索产品、搜集信息的时间和费用等。（4）在淘宝交易中所产生的虚假信用而言，对后边的购买者也是一种不负责任的表现，虚假交易，虚假评价，严重威胁到淘宝信用的存在，虚假的信用会导致该店铺信誉值上涨结果会让该店铺在网络市场中扰乱市场秩序，严重影响到刚刚起步

27、的店铺。（5）假信用导致的虚假评论会严重影响到消费者权益，让消费者的需求难有达到，最终导致市场环境越来越糟糕。4 淘宝网信用缺失的分析电子商务作为一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式，一经出现，就对信用体系提出了挑战。无论是在电子商务发展较成熟的西方国家，如美国，还是在仍处于发展初期的中国，信用体系都是控制风险、降低交易成本、促进电子商务健康发展的保障。目前，信用问题已成为制约我国C2C电子商务发展的瓶颈之扼。4.1 淘宝网C2C信用现状目前中国的电子商务我网站规模较大的主要有淘宝、易趣和拍拍三家，其中淘宝网是表现最突出的一家，淘宝网已发

28、展成为国内最具有实力和价值的电子购物网站。随着淘宝网规模不断扩大，信用安全这一块也是不能忽视的，尽管淘宝网做出了相应的信用应用举措，但是信用问题还是依然存在的。目前真正的难点在于交易信用的缺失。因此，一方面参与网上交易的企业和用户数量火爆增长，极大地刺激了网络经济的不断升温；另一方面，关于电子商务的负面新闻不断，通过网上开店进行欺诈的情况愈演愈烈。据中国互联网络信息中心等单位组织的抽样调查表明，2004 年我国有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站。在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历。在没有购买经历的网民中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，担

29、心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性，程序繁琐麻烦，担心付款和配送等【7】；2005年我国有42.4%的网民在网上进行交易时，对所购商品质量不满意，有34.3%的网民担心交易的信用及可靠性；有52.8%的网民对网络交易结果不满意；有22.8%的网民甚至付了款而未收到货物。许多网民对网上交易的感觉都是不信任或者一般，使得网络的外部效应难以很好地发挥并延续下去，电子商务的发展难以顺畅进行。信誉度问题已经成为网络交易过程中最突出的问题。特别是买家，对商家的真实情况、商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能如期拿到商品等，都存在忧虑。广大网民对网上交易安全的

30、信任度维持一般水平，无法提升。在这样的大前提下，淘宝网面临着严峻的考验，随着信誉度的下降，将刚刚起步的淘宝店铺扼杀在摇篮中，让信誉度达到一定巅峰的网店更加是无忌惮的一虚假的手段肆意扩大信誉值，这就造成了一定的差距，从而导致了网络购物环境的不平衡，大量网购人群流失，这一切的归根结底是信誉造成的。4.2 淘宝网中信用缺失的原因4.2.1大众信用意识缺乏我国近代市场经济发育不充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发达，且长期处于计划经济体制之下，真正的社会信用关系十分淡薄。无论是企业、商家还是消费者个人，都普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德观念。加上国家信用管理体系不完善，相关的法律法规

31、和失信惩罚机制不健全，从而导致社会上信用缺失行为盛行，不讲信用的企业照样可以生存和发展，导致我国电子商务交易中不可避免地存在着诈骗行为。并且，网络中的大部分行为具有匿名性，难以保证确定彼此间的信任。如表4.2.1所示网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历调查。表 4.2.1 网民在网购过程中碰到的不愉快购物经历调查数据无不愉快经历79.7%商品与网上商品图片不一样6.8%其他4.5%伪劣或残损物品3.6%送货时间太长3.6%卖家骗取货款后不发货1.9%送货时货物丢失或损坏1.2%商品是仿冒的，并且事先卖家未告知1.1%卖家不守信用，成交后借故毁约0.9%快递人员态度不好0.7%运费过高0.2%卖

32、家给差评或恶意评价0.1%4.2.2地域空间影响信誉纯度电子商务跨越了空间，交易的双方无需见面，跨越了时间，交易的双方不会被限定在传统商业场所的营业时间，而且交易双方的行为完全无需同步进行，因此近年来发展迅速。电子商务的蓬勃发展，已成为社会和经济发展的主要趋势。但是，网络交易中，卖方和买方对商品信息的掌握量是不相同的，卖方拥有商品的完全信息，而买方则不能完全掌握商品的信息。这种情况虽然在一般商品交易中也一定程度上存在，但在网络交易中显得更为突出。因为在网络交易中，买方无法看到商品实物，例如对于衣物等商品，通过描述和图片仍无法知晓其质感、做工、穿着效果等。比如，宁夏银川市的一位宋先生在网上订购了一件名牌 T 恤，当几天后货物从上海寄到银川时，宋先生才发现实物与网上图片相差很远，质地也一般，根