浅析品牌定位在市场营销战略中的作用以王老吉为例.docx

1、浅析品牌定位在市场营销战略中的作用以王老吉为例浅析品牌定位在市场营销战略中的作用-以王老吉为例摘要：品牌定位在市场营销战略中占有重要地位，直接影响到客户对产品的认可，拥有自身的品牌定位，企业的产品才能获得消费市场。在激烈的市场竞争面前，独特的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出，占据市场份额。本文以王老吉为例，分析了王老吉的发展历程、研究王老吉如何确定自身品牌定位，从而打开了消费者对品牌认知、获得顾客对品牌的认可，在饮料市场中脱颖而出。从王老吉的案例中得出，品牌定位赋予品牌强大的号召力，增强消费者对品牌的肯定和忠诚。市场营销以品牌定位为基础，精准的品牌定位为营销指明方向，有利于开发目标市场、获得目

2、标顾客、以及提升顾客对企业的忠诚度，从而提高企业的核心竞争力。关键词：王老吉 品牌定位 市场营销 On the role of brand positioning in marketing strategy - Taking Wang Laoji as an exampleAbstract：Brand positioning plays an important role in marketing strategy, which directly affects the recognition of cellar users for products.With its own brand po

3、sitioning, the enterprises products can obtain the consumer market. In front of fierce market competition.Unique brand positioning can stand out in the market competition and occupy market share. This paper takes Wang Laoji as an example.This paper analyzes the development process of Wang Laoji, stu

4、dies how Wang Laoji determines his own brand positioning, and thus opens up consumption.The brand recognition and the recognition of customers products are outstanding in the beverage market. From Wang Laojis Qin.For example, the brand positioning endows the strong appeal of the product tide to enha

5、nce consumers affirmation and loyalty to the brand.Marketing is based on product positioning, and precise brand positioning points out the direction of marketing, which is conducive to development goals.Market, target customers and loyalty of Gujiao to the enterprise, so as to improve the core compe

6、tition of the enterprise the enterprise and enhance the core competitiveness of the enterprise.Key words： Wang Laoji brand positioning market1绪论1.1研究的背景和意义 随着社会经济的发展，人们的基本生活需求得到满足，购买力、消费欲随之增强，消费涉及领域更广、生活追求层次更高。与之前相比，消费者的消费需求变得多样化，对产品的需求慢慢超出了产品本身的功能，更加强调差异、个性、注重品味形象以及在消费产品和获得服务中得到的自我体验。于此同时，市场经济发展不断深

7、入，满足消费者各类需求的产品和服务层出不穷，而大多产品在性能及服务上与竞争品难分彼众，产品间互相替代率高。在互联网高速发达的时代，信息在各类社交媒体工具传播下即速爆发，人们从睁开眼睛就开始接收到各种消息、广告，过多的产品，过多的信息，使消费者在选择时无所适从。产品同质化和信息过度泛滥，使得市场竞争越来越激烈。大量市场实践证明，如果企业没有锁定消费市场，以广、泛、大去设定产品市场，反而不利于企业的发展。另外，我国的消费市场进一步升级，消费需求更加多样化，消费者在消费时更加追求个性化。因此，企业的产品和服务要有目标消费群体，如果兼顾整个市场反而容易导致定位不清晰、品牌价值过于模糊，从而被市场淘，使

8、企业陷于处于被动状态。对有限的市场容量、激烈的市场竞争，企业要想提高销量、抢占更多市场份额，必须要有品牌意识。将市场进行细分，树立自身品牌定位，是企业获得市场份额的必由之路。通过市场调查、将消费者进行分类,按年龄、消费习惯、情感需求等归类，最后选择目标客户群体，依据目标客户的特性制定产品和服务,满足这部分特定群体的需求，从中打造自身标识，凸显企业产品在与市场其他品牌的区别，强调差异、点明优势，从而获得特定消费群体、提升企业的存在价值。品牌定位在市场营销中具有重要意义，直接影响到市场营销的最终效果。成功的品牌定位通过一系列营销手段，充分展现品牌的独特个性、差异化优势，抢占消费者的心智、即能够在需

9、求产生的第一时间被消费者联想到、并选择消费、从而占有市场。良好的品牌定位对市场环境、对象、营销等资源有整合性的作用。对企业来说，通过品牌定位打造自己品牌的亮点，在做市场营销、品牌推广时，能更好的区别于其他企业、产品，突显服务的亮点，树立自己的标签，从而获取与之需求对应消费群体的关注、再通过流量转换从而得获得较稳固的市场份额。研究本课题可以使人们进一步认识到品牌定位在市场营销战略中的重要作用，在重视品牌定位的同时，积极发现我国国内市场的品牌发展存在的问题并提出解决问题的建议，进而通过合理的品牌战略使企业得到更好的营销，获得更多的市场份额。1.2国内外的研究情况现代经济的大环境下，市场营销在吸引流

10、量、抢占市场份额、稳定企业市场板块上起着至关重要的作用。互联网经济高速发展，市场营销盛行，渗透到我们生活的方方面面。在市场营销过程中，品牌定位占有重要的地位，直接影响到营销效果。经济全球化时代，市场竞争更为激烈，在严峻的挑战面前，无论是国内，还是国内，先知先觉的企业都在努力集聚品牌战实力，把握品牌营销战略，使自身在市场竞争中脱颖而出，稳定的占领市场。1.2.1国外研究情况艾里斯(Al Ries)与杰克特劳特(Jack Trout)，美国著名营销专家，最先提出品牌定位理论。20世纪70年代，杰克 特劳特、里斯（1969）1认为“定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在

11、顾客的心中”。他们认为市场定位对产品营销上具有重大意义，相当于对产品进行的一种再创造，并提出品牌定位的概念-用一种最简单最清晰的方式去阐述产品的价值。“定位Positioning”的概念首次被提出。随后定位时代的来临等系列文章在广告时代上发布标志着产品时代、形象时代已过去，以策略为主的定位时代到来。里斯先生（1985）与其团队整理发布了营销战，后改名为商战。商战一书的出版进一步传播发展品牌定位理论。1996年，美国企业进入多元化的时代，里斯先生针对此提出看法，出版了聚焦，指出企业取得成功的关键很大程度上取决于“聚焦”， “聚焦”指明企业在业务上必须要有取舍，将主力集聚在一方面，从而做强做大做出

12、名声。聚焦决定企业的未来，此观点使定位理论进一步升华，由营销层面上升到战略层面。此外，国外其他学者也对品牌和定位理论进行大量的研究并发布了自身的观点。Philip Kotler（1970）2第一次尝试将Positioning引入到市场营销当中，在产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略之前添加的另一个最重要的策略，以此来引领企业营销战略方向。 Laukkanen,Tommi(2015)3选取小企业作为调查对象，针对市场定位对企业发展的影响进行研究。研究结果表明市场定位有利于提升企业的品牌形象，促进企业的销售额增长、改善小企业的财务问题，精确的定位能使品牌的市场反响越好。最终得出在长时期的经营下，

13、对品牌建设投资越大，企业得到的回报率更高。 Johanna Frosen、Matti Jaakkolab、Lya Churakovaa(2016)通过观察经济上升与下滑过程中形成的、有规律性的样本数据模型，检验了不同的市场定位对相关经济产生的影响。在对大量电子商务企业进行定位研究后，得出市场定位在经济萧条时期对企业起到的作用更加明显。市场定位和市场营销相协调下可以更好地提高企业效益。市场竞争中，对手的定位会相应地削弱企业的效益。1.2.2国内研究情况品牌定位理论在国内的研究起步较晚，2002年，定位理论开始传入中国，特劳特中国公司成立。邓德隆担任CEO，陈奇峰、李湘群等随同邓德隆到上海，致力于

14、为中国企业引进定位理论战略，“定位就是战略”等理念在中国商业界传播开来，国内学者在国外品牌理论和定位理论的基础上结合国内市场情况开始向品牌定位领域进行探索。 李飞（2006）4第一次提出品牌定位点的概念，认为品牌定位点是企业通过市场细分、选定目标消费市场，根据目标消费者特性选择定位点，并通过市场营销等途径提供给目标消费群体产品的某一特征，这一特征是目标消费群体比较关注的并且与同行相比具有明显的竞争优势。卢泰宏等（2009）5认为品牌定位理论是里斯和特劳特基于广告传播视角提出、与认知心理学理论相结合逐步发展而成。从广告传播学角度对定位进行总结归纳，指出通过广告营销抢占消费者心智，使品牌在消费者心

15、中树立标识，凸显与其他品牌间的差异。郝娜(2019)6针对我国市场存在产品繁多、品牌定位模糊、产品与产品间差异性不明显等情况，指明市场营销的必要性以及品牌定位在市场营销战略中的重要性，认为品牌是企业的无形资产，企业在进行品牌定位时要从长远上思考，在保留产品本质的前提下，让产品更加有个性，以及根据市场情况及时调整市场营销战略，使产品获得稳定市场，从而帮助企业抢占市场。刘玲(2019)7针对互联网时代下，品牌定位理论是否过时，定位的核心是否发生改变提出自己的见解，认为互联网时代下品牌塑造仍然是企业经营的重中之中，品牌定位的核心依旧是“抢占消费者的心智”而不是纯粹的打造用户体验感。同时指出，品牌定位

16、和营销的方式发生改变。互联网时代下，品牌除了按以往在人群、品类、功能、品质上进行定位，根据消费者行为习惯的转变还增添了渠道、情感、社交等定位方式，品牌塑造的方式更为多样、传播渠道也更广。企业在打造品牌时要坚持以消费核心的定位理念，对市场营销方式进行创新，适应时代的发展。高建华(2014)8分析了不同时代品牌定位和价值诉求不同。在大众消费时代，品牌的价值更多体现在知名度上，企业在打造品牌时将重心更多地放在品牌知名度的推广上。在同类产品里，消费者也以产品知名度高低作为选择判断的标准。因此，在大众消费时代，谁的知名度高谁就能抢占市场。进入小众消费时代，企业在进制定品牌战略时，要依据特定的消费群体的某

17、一特殊需求进行定位，让这部分消费者对品牌产生归属感,获得稳定的消费市场从而取得成功。梁恒谦（2019)9指出随着经济的发展和信息技术水平的提升，我国已经进入大数据时代。大数据背景下，信息种类繁多、传播速度快、传播范围广等对市场营销产生深刻的营销。企业可以利用大数据掌握更多消费者个人的信息，通过信息获得消费者的喜好、消费习惯，再锁定某点需求设计营销方案，针对性去做营销，从而保障市场营销取得良好效果。同时，企业进行营销时，要避免制造大量的数据、造成过多的信息垃圾，避免消费者产生负面情绪，给市场的营销带来不良的影响。鲁海英（2019)10针对我国零售发展的情况，论述了品牌定位在零售业中的地位。我国市

18、场进入白热化阶段，据统计2011-2015年，我国零售业巨头的总体销售额均呈现持续下降的趋势，零售业的发展面临着巨大挑战。而目前零售业品牌较其他行业来说发展较慢，很多零售企业还在品牌建设的尝试阶段，消费者对零售业的品牌认知度低。随着经济的发展，品牌建设已经成为各行各业市场营销战略中重点，零售企业要想生存和发展就必须顺应市场趋势。品牌建设成为零售业至关重要的市场战略。如何树立一个清晰的品牌定位，获得大众认可是零售企业赢回市场的主要途径。1.3研究方法文献调研法。本文通过梳理里斯和特劳特关于定位理论相关著作，以及国内外学者对品牌定位的相关研究，概括出定位理论、定位方法以及定位与市场营销的关系。规范

19、研究法。根据自己的选题，通过阅读大量与本文研究问题相关的文献，对应相关的问题进行全面深入地探讨和研究，为本文提供更加充实有力的论据。综合交叉分析法。本文拟建立在一手资料以及二手资料的基础上，综合运用各种方法进行交叉分析及研究，从不同角度分析品牌定位在市场营销战略中的作用。典型案例分析法。本文根据选题结合品牌定位的经典案例王老吉的品牌定位进行举例分析，对王老吉如何进行定位和如何重新定位等方面进行阐述。2.王老吉企业发展现状及品牌发展2.1品牌的现状我国凉茶市场发展已经进入成熟期，20112015年凉茶市场每年基本都保持着增长，每均市场规模增长率约为12.34%，我国凉茶行业凉茶市场大致定局，而王

20、老吉占了我国凉茶市场的半壁江山，并以一个好的趋势继续发展。王老吉保持原有品牌定位、结合市场需求、不断进行产品的优化提升，来满足消费者的需求，其年均销售额、毛利率等经济指标等都在逐年增长。近几年，国内健康观念越来越普及，王老吉利用广药白云山这个健康平台，进一步研发产品。例如，市场对无糖饮品需求呼声高涨，2017王老吉推出新款无糖凉茶。后面有根据消费者口味需求，推出黑凉茶、山楂时光等清凉、开胃的新品味，并根据每种口味的特性制定新包装，口味上满足部分消费者的需求，包装上吸引消费者的眼球，使其产品在市场上的适应性更强，拥有更多竞争优势。此外，王老吉通过注册“王老吉”商标、进一步加强品牌打造，将红罐凉茶

21、与“怕上火”的营销口号结合起来，强化了品牌标识，增强品牌在市场的影响力。王老吉之所以能在罐装饮料中开辟出一条新径、并不断发展壮大，和实行正确的品牌定位密不可分。2.2品牌的建立期王老吉品牌建于1828年，是广药白云山集团旗下的一家子公司，最开始是一家制药厂，1992年12月改革制度正式成为广州羊城药业股份有限公司，2004年公司改名广州王老吉药业股份公司，王老吉这个字号开始走进人们的视野。我们熟悉的红罐王老吉凉茶，是香港王氏后代提供的凉茶配方，进一步研究改良，最终由广州王老吉药业股份有限公司独家生产制造，在大陆发展经营的凉茶罐装饮料。广州王老吉药业股份公司从1995 年起到2015年，获得王老

22、吉品牌 20 年的经营销售权，起初王老吉通过中外合资蓄力发展，不断的努力，成功在广东、浙江等地域占领市场，深受南方地区消费者所喜爱，红色罐装王老吉成为南方地区特色的饮品。但是王老吉的发展也遇到瓶颈，由于北方等地区人们对凉茶概念理解有偏差，导致王老吉一直难以扩大市场领域，总体上发展过于缓慢，难以进行突破。2.3品牌的变革期2002 年，为了打破市场僵局，广州王老吉药业股份公司决定从品牌营销上寻求方法，力求突破地域限制将企业做大。最终王老吉找到成美（广州）行销广告公司，开始打响品牌营销战略。成美公司接受任务后开始展开市场调查，实地考察南方地区消费者，结合消费的反馈，从中发现王老吉特殊的产品属性，以

23、此对应到饮料市场的空白领域，认为这将会是饮料市场上一大的突破口。王老吉特殊产品属性-清热、解毒，填补了饮料市场的空白，能够满足一部分消费群体的需要。成美公司将调查研究结果呈报给王老吉公司，并分析做好品牌定位，企业年均销售额能上亿。但也有棘手的地方，王老吉的品牌定位一直模糊不清，影响消费者的选择，这也阻碍了企业的发展。针对王老吉存在的问题，成美公司和王老吉公司经过沟通统一决定重新定位王老吉。成美公司受委托对王老吉进行品牌定位： 首先，凉茶的定位介于茶与药，导致王老吉市场受限，成美公司决定将王老吉作为一款“饮料”去推给消费者。其次，产品功能上强调“上火”，淡化“凉茶”的概念，在市场上的适应性更强。

24、再者,结合消费者在使用产品上的心理，提出“怕上火，喝王老吉”简单有力的宣传语。第四,结合王老吉悠久的品牌历史文化进行宣传，凸显品牌底蕴。2.3品牌的成长期在王老吉完成品牌定位调整后，王老吉公司开始将精力投入到广告营销上来。2003年，王老吉公司选择在中央卫视平台投放广告，利用央视的权威性带动品牌的推广。广告宣传上结合“怕上火，喝王老吉”这个功能定位，结合消费者的心理，选用日常生活中会导致上火的事敞开描述，比如熬夜导致上火、吃火锅引发上火等问题，结合生活场景上去打造王老吉饮品形象，表现出王老吉的产品特点。与此同时，在销售终端上与大量的 POP 广告和相结合，在川菜馆、火锅店等做推广。通过持续性、

25、高强度、高质量的广告输出、红罐王老吉预防上火成为品牌的标识，形成良好好的品牌效应，给消费者留下深刻的印象，王老吉开始走出广东等江浙一代，向全国推广开，最终红遍大江南北。通过大量的广告营销，王老吉的年均市场销售额出现飞跃式的增长： 2003年投放广告后火速成效，市场销售额增至 6 亿元，2004 年市场销售额持续增长将近 10 亿，2005 年直接激增至近 25 亿元。2008年，王老吉国内市场全面打开，开始在全国范围内热销起来，年均销售额直追100亿，并获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”。2008年，王老吉实现跨越性发展后，销售额任保持在60%以上的增长速度，市场占有率不断提升，市

26、场份额达到24.6%。2009年王老吉着力实施打响品牌战略，09年2月份宣布成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，09年8月份举办了“吉庆华诞？中国当红我心目中的十大盛世吉庆时刻”，通过一系列活动将与中华文化紧密结合，成为中华民族品牌的一大代表，将王老吉推向国人心中、推向世界。至今，王老吉持续保持快于行业的增长，每年平均保持10%左右的收入增长。2018年一季度提货量同比增长超过50%，市场份额不断的提升，品牌继续稳固发展。3王老吉的品牌定位3.1了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位品牌定位要锁定的目标消费市场人群，深入了解目标消费者，抓住目标消费者的的某点需求展开设定，使消费者在产生

27、需求、需要某种支持时能够在心理上联想到该品牌，产品在功能、价值上与消费者的利益快速匹配。品牌定位离不开市场调查，通过市场调查了解到消费者的心理，掌握消费者购买的出发点、强化痛点，营销上结合情感阐述，激起消费者某点情感需求、得到消费者的认同和，以及与之产生共鸣。企业在做品牌定位时，从两个方面入手：一、掌握目标消费者的行为特征。二、掌握目标消费者的心理特点。王老吉通过市场调查，发现煎烤炸等食物口感酥脆、入口时香气扑鼻而深受大众喜爱，研究表明越来越多消费着尤其是年轻群体大多喜欢吃煎烤类的东西、并且有熬夜等生活习惯，同时大多数消费者在工作和生活上普遍存在压力，而生活作息、饮食不规律等容易引发身体不适、

28、导致上火等问题。消费者存在解决身体上火问题的需求，希望在日常生活中有能预防上火的方法。王老吉了解到消费者需要预防上火的心理需求，从解决消费“怕上火”的顾虑入手，打出了“怕上火，喝王老吉”的宣传语，满足目标消费群体的需求，将王老吉定位为带有预防上火的日常饮料。“怕上火，喝王老吉”7 个字的通俗易懂，直接点明王老吉解决的问题，在消费者心中树起品牌标识、留下深刻印象。3.2 分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位品牌定位不但要从目标消费者出发，还要结合所在的市场环境，了解市场情况，尤其是与之相对应的竞争者的定位及发展情况。企业只有充分了解市场需求、了解竞争对手的情况，才能从市场中找出缺口、实现品牌的

29、差异化定位，凸出产品的卖点和优势。产品要想实现差异化，可以从三个方面入手：一、品牌在性能上与其他产品间的差别化；二、品牌在形象上与其他产品间差别化；三、对于消费者的洞察力上实现差异化。实现品牌的基本功能差异化也就是产品性能上的差别化，主要表现在产品的功能、品质及性价比等方面与其他产品之间的差异; 品牌形象是指企业给社会传递的品牌特征，涵盖品牌名字、品牌包装、品牌图案设计等，这会影响到品牌所对应的使用消费群体，以及消费者会在什么样的情况下会使用该品牌等方面; 关于消费者洞察力差异化具体表现在品牌要能察觉消费者的内心的一些需求，满足消费者一些个性化的需求。企业发展可以从这三个方面入手，从中找到突破

30、口、实现企业品牌的差别化。3.3考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位企业在进行品牌定位时，要将自己所拥有的资源进行分析的。这样做的目的是更好的利用企业的资源，与品牌定位更好的相协调。企业在做品牌定位时必须结合到本身产品所具有的特点，在定位过程中有利于突出产品的特有的品质，实现品牌定位与消费者的需求相吻合。企业应该结合本身的优势去打招品牌。品牌定位活动不是要求企业将所有方面都做到极致，任何企业都有其相应的优劣势，所以企业应该参照到自身的情况结合在市场上的需求去打造满足消费者某种需求且且能展示自身优势的品牌形象，然后通过塑造出来的品牌形象吸引到目标消费群。简而言之，成功的品牌并不取决于企业综合实

31、力，更多的是取决于企业能否把本身的优势恰当地结合到品牌定位上。事实上，不管大企业小企业，每一个企业都相对应的优势，所以企业在实行品牌定位时，要分析自身所拥有的资源，利用自己的资源条件结合市场研究，制定属于自己企业的个性化定位。王老吉品牌定位的成功离不开对本身优势的打造。王老吉公司将王老吉的产品属性和产品特点做了对比分析，从中抓住自身资源优势加以利用。王老吉与市面上其他饮品在口味、价格上处于相对弱势，但在王老吉的历史悠久，并且除了解渴还有预防上火的功效，这是它的优势。所以企业在制定品牌战略中充分把握王老吉的自身的优势，扬长补短。口感上，王老吉以正宗的香港王氏后人配方作为切入点，向消费者解释其中药

32、味道的由来，这样不仅让众多消费者接受了王老吉的味道，也强化了王老吉产品的功能，使消费者更加相信产品所带有的预防上火的功效。另一方面，结合王老吉170 多年历史，企业加强“王老吉”历史地位和文化底蕴上的宣传，通过“王老吉”历史地位加强消费者对产品的认可，使之成为产品性能上预防上火的另一个有力的支撑点。王老吉品牌定位在市场营销战略中的应用王老吉之所以能够在消费市场上占据自己的一席之地，这与品牌文化的建设有着密切的联系。首先王老吉能够准确地将品牌定位到凉茶市场，抢占先机；其次，在运营方面制定了清晰、明确的发展规划，全面调研市场发展和消费者需求；再者，能够适时地调整策略，优化产品，扩大消费者群体范围，满足更多用户的偏好和需求。同时，王老吉也没有放弃社会形象的塑造。多渠道的广告投放让消费者逐渐熟知并认同王老吉的品牌文化，这也为企业的长久发展奠定了坚实的用户基础。一个品牌从形成到被社会广泛认同是一个长期的过程，在这个过程中不仅需要企业的准确战略规划，更需要企业坚持创新，不断地为品牌增添新的市场活力，才能使品牌拥有持久的生命力。4王老吉品牌定位在市场营销战略中的应用4.1王老吉凉茶的产品策略4.1.1产品组合当今市场上大多数饮品品牌会同时出售多类