三鹿三聚氰胺危机管理评价及中国乳业三聚氰胺整治对策研究.doc

1、三鹿三聚氰胺危机管理评价及中国乳业三聚氰胺整治对策研究1 三鹿集团简介21.1 集团的成立及发展21.2 集团取得的成就42 三聚氰胺事件始末盘点52.1 事件的发生52.2 事件的发展及相关方的反应62.3 事件问责172.4 三元时代192.4.1 三元竞标成功，开始接手三鹿192.4.2 三元发展现状222.5 媒体及人士评价282.5.1保护奶农利益稳住奶业根基282.5.2呼唤乳品企业的社会责任意识302.5.3道德是市场经济的基石312.5.4政府别推出名牌就不管332.55 奶粉行业之伤引发社会诚信之痛353 三鹿集团危机管理评论 363.1 三鹿集团面对危机的处理过程363.2

2、三鹿集团危机公关效率评估383.3 三鹿三聚氰胺危机管理评价393.4三鹿三聚氰胺危机策略建议423.5 三鹿集团危机管理给我们的危机公关启示433.5.1危机公关启示433.5.2如何避免危机454 中国乳业整治对策研究464.1 三聚氰胺事件的反思464.1.1 国产奶粉，国人为何哀其不幸怒其不争？464.1.2 免检制度易，召回制度难？474.1.3 媒体是否滞后494.2 国外乳行业的发展经验514.3 今后如何做好三聚氰胺整治工作554.3.1制度建设不应由突发事件推动554.3.2 提高对企业的安全标准564.3.3科学认识食品安全 构建风险分析防范体系574.3.4加强我国乳制品

3、行业管理:59 1 三鹿集团简介 1.1 集团的成立及发展三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员在河北石家庄组织起来的“幸福乳业生产合作社”。 1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。在此时期，企业的生产经营仍是农牧业生产，产品几乎都是鲜奶。1964年，奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉，主要经济指标达到了部颁标准，填写了石家庄乳业空白。经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；19

4、93年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统从企业制度看，三鹿经过了合作制阶段、饲养场阶段、工厂制阶段、公司制阶段、联合体制阶段和企业集团制阶段。三鹿与新西兰恒天然合资谈判历时四年，充分体现了三鹿坚持创新时稳健、务实的态度。三鹿与恒天然谈判前首先谈的问题是探讨许多合资不成功的原因。双方把这个问题进行认真探讨，并提出有针对性的对策。三鹿集团董事长田文华说：“创新，是三鹿发展的核心动力。三鹿过去的每一天都是在不断创新、完善和超越自我中度过的，只有我们的学习与创新速度快于对手时，才有可能在竞争中获胜。”三鹿新产品研

5、发形成了“生产一代、储备一代、研制一代、构思一代”的良性循环态势。在营销模式上，三鹿集团大力倡导团队营销，将集团的人力、智力、财力和代理商的运力、仓储、人缘、地缘优势实现最佳结合；改变传统的营销网络垂直化管理为“扁平化”管理，营销网络能根据市场变化快速做出反应，三鹿最新产品4天之内就能销到全国各地。安徽阜阳“问题奶粉”事件后，中国农村奶粉市场暂时出现“真空”，为了快速抢占这块市场，三鹿把销售网络从县一级延伸到乡、镇级；变过去总公司只直接管理地市级的代理商，为管县级、乡镇级代理商，开始精耕农村市场。仅2004年，三鹿集团就在短时间内在全国建立了12.3万个乡镇销售点。三鹿集团总资产： 截至200

6、7年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿 元。职工数：2008年12月31日，在岗职工人，内退职工人，退休人员人，供养遗属人，其他人员29人。企业文化：以人为本、勤俭奉公、务实创新和团队协作、诚信经营为主。三鹿集团标语：关注食品安全，保障大众健康1.2 集团取得的成就经过50年艰苦创业，三鹿已从过去单一的婴幼儿奶粉发展到现在的系列奶粉、系列液态奶、系列酸奶、系列乳饮料等共9大系列171个品种，满足了不同年龄阶段、需求各异的消费者。 三鹿集团成为中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团。企业先后荣获全国

7、“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。三鹿奶粉产销量连续14年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前四名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一；2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步；2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“

8、三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志福布斯评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。2008年三鹿婴儿奶粉荣获由国务院授予的、代表中国科技发展水平的最高奖项“国家科技进步奖”（乳业界）2 三聚氰胺事件始末盘点2.1 事件的发生2008年3月，南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科进行检验，而据悉这些患病婴幼儿均曾食用三鹿集团所生产的三鹿婴幼儿奶粉，三聚氰胺奶粉事件开始浮出水面。2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，据家们反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团

9、所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：“立即采取措施，及时妥善处理”。省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务副省长冯健身也于9月10日作出批示，要求卫生部门及各监管部门做好患儿救治，迅速排查。9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。三聚氰胺奶粉事件全面爆发。2.2 事件的发展及相关方的反应 2007年12月以来，三

10、鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部分婴幼儿食用该集团生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀物等症状。直到2008年5月17日，三鹿集团客户服务部才书面向田文华、王玉良等集团领导班子成员通报了此类投诉的有关情况。随后，田文华组织成立了问题奶粉处理小组，她自己担任组长，并在5月20日成立了由被告人王玉良负责的技术攻关小组。同时还成立了奶源管理小组，由杭志奇担任组长，负责生产过程管理和奶源质量问题。一向重视公关工作的三鹿在此期间还成立了市场信息处理小组，由副总蔡树维和张振岭负责，针对消费者的投诉开展应对工作。技术攻关小组在6月份初步发现了问题。他们发现三鹿奶粉与国内外其他的奶粉相比，非乳蛋白态氮含

11、量高，但根据国家标准来看，这个方面并没有相关标准。2008年6月，三鹿又派人直接与出现婴幼儿结石病患的医院联系，试图找出原因。与此同时，三鹿集团还与消费者共同委托湖南省食品质量监督检测所、长沙市食品质量监督检查中心、徐州市产品质量监督检验所进行抽查。三鹿集团则自行委托了国家乳品质量监督检测中心、国家环保产品质量监督检验中心和农业部乳品质量监督检测中心对市场相应的产品进行了送检。但检测的结果都被认定为合格产品。公诉方称，三鹿集团在2008年7月召开了多次会议，其中的7月17日会议和18日会议，所讨论的问题可以证实，企业高层当时已经意识到是奶粉出了问题。然而，即使意识到是自己的产品出了问题，三鹿集

12、团首先想到的却不是及时上报，而是考虑怎么应付舆论的压力。因此，在这次会议上企业高管们作出的一个决策：封锁媒体。为此，三鹿集团安排了副总经理张振岭和蔡树维来负责这方面事务。其中，张振岭负责处理媒体事务，蔡树维负责处理消费者事务。张振岭说：“当时主要是湖北、湖南地区(反映问题较多)通过给媒体广告费用，让他们不报道，封锁消息，控制媒体。(我们)做消费者工作，防止消费者向媒体反映问题和情况，怕媒体曝光后影响公司利益。” 公诉机关出具的另一份证言也显示，三鹿奶粉事业部经理付新杰说，在2008年7月他参加的一次经营班子会上，会议要求，要为消费者换货、退货，让消费者情绪稳定，“不要让媒体知道消费者投诉三鹿奶

13、粉情况，不能影响公司的利益”。在三鹿集团开展危机公关的同时，技术攻关小组仍然在努力查找问题。7月下旬，他们终于找对了方向。三鹿集团技术中心应用研究部一位姓王的副部长称，大约在7月20日，他们开始怀疑奶粉中含有三聚氰胺。李朝旭称，王玉良吩咐，送检时一定不要说是我们的产品。7月24日， 16批产品被秘密送到检疫局检测，送检产品上没有三鹿的标志。8月1日下午5时，王玉良向田文华汇报了河北省出入境检验检疫局技术中心的检测结果，说16批次奶粉样品中，15批次检出了三聚氰胺。公司决定立即召开经营班子扩大会。会议由8月1日傍晚一直开到第二天凌晨4点。田文华说，会议最终还形成了几项决议：一是对已有奶粉立即进行

14、封存，暂时停止产品出库；二是收回市场上的产品并购置检测三聚氰胺的设备，由王玉良负责对库存产品、留存样品及原奶、原辅料进行三聚氰胺含量的检测；三是由杭志奇加强日常生产工作的管理，特别是对原奶收购环节的管理，并决定派出400多名检测人员到各收奶站，以“人盯奶站”的方式监督各奶站，确保原奶的质量；四是召开董事会，公布已经出现的问题，制定收回的方案，对通过检测的和没通过检测的产品进行抽查。但这次会议做出的决定中，没有包含向社会坦诚问题的内容，反而做出了保密的决定。公诉方出具的证言显示，杭志奇2008年9月22日供述称，在这次会议上，“田文华要求严格保密，说这是为了控制事情的局面田文华就是害怕奶粉中含有

15、三聚氰胺的事情泄露出去。”杭志奇同时称，为了保密，田文华甚至要求部分内容不进入会议记录。同年8月2日上午，三鹿集团的高层又与新西兰恒天然公司派驻三鹿公司的董事一起召开了董事会，田文华等人将产品被污染等情况告知了外方董事，外方董事表示愿意接受经营班子扩大会的决议。8月4日凌晨，张志国经查阅农业部关于饲料中含三聚氰胺的检测方法后，成功研制了原奶中含三聚氰胺的检测方法。8月4日上午，王玉良组织开会，“会议同样要求保密，不要写三聚氰胺。如果检测出有三聚氰胺，就用A物质或者B物质上报。8月5日，我检出16个产品中都含有三聚氰胺。”杭志奇则表示，只说“非乳蛋白态氮”或者只说“A物质”、“B物质”，不说三聚氰胺，是由田文华决定的。当三聚氰胺事件上升为“重大食品安全事故”，三鹿高层希望像以往一样以市场公关能力平息危机的想法也彻底破产了。9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。当晚石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有