广告策划韵泓筷子.docx

1、广告策划韵泓筷子前言北京市韵泓工艺品有限公司是以整合生产，制造为基础，采用现代经营理念，运用整体营销战略，建立连锁专卖体系，引入网络经营模式的一家大型筷子品牌连锁专卖企业。是中国筷子企业里外校市场的开拓者和国内外市场的先行者，拥有较好声誉、精良的工艺、深厚的文化和丰富的人脉。公司在三位创始人带领下，经过五年发展，形成良好的企业实力、较强的生产能力、较好行业口碑，并逐步奠定了公司在筷子行业的绝对地位。时值公司全面提升企业地位和品牌形象，谋求国内筷子市场中高定位、强品牌、大附加值的全新自主品牌连锁体系领导者的地位，提高企业竞争力、提升市场渗透力、扩大连锁扩展力的关键时刻，我们将根据市场的调查和全面

2、的分析，在新阶段对企业和品牌进行科学、准确的定位和规划，并以精确的广告策略和媒体计划，加上各种宣传活动，力求让企业和品牌上升到更高的阶段，成为全球知名品牌。市场分析一、市场简况分析1文化底蕴浓厚。筷子已经成为中国文化的一种象征，有着悠久的历史。筷子传承着中华民族的特色文化，是中华传统文化中不可缺少的一部分。可以说，中华民族对筷子有着深厚的感情和认同感。据史料记载，最早的筷子出现在距今三千多年的新石器时代。2市场广阔，前景较好。无论何时何地，中国人进食用具都很难离开筷子。据统计，全世界至少18亿以上的人口使用筷子，箸文化具有世界意义，它已成为许多亚洲国家在内的“中华食文化圈”的共同文化特征。并且

3、西方许多人也流行“为了您的健康，拿起筷子来”的时潮。3人们对筷子的认识和需求改变。随着人们生活水平的提高，人们对筷子的认识已经不是停留在餐具的层次上，而是更渴望实用与文化的结合。人们更想要的筷子，是研究、使用、欣赏、馈赠、收藏相结合的艺术品。4目前中国大多数的筷子公司都是定位在中低档，还停留筷子的使用方面，虽然有些筷子公司在外观和质量有所努力，但缺少文化的气息，不能满足现在的市场需求。当然，也有极少几个公司正在向中高档发展。二产品分析1.产品特征分析A. 集实用性和观赏性于一身B. 富有深厚的传统文化底蕴C. 精致、精美、高雅时尚、古典D. 上乘的材质、优良的生产工艺E. 质地细腻光滑、精美的

4、外包装2. 产品生命周期分析A.以市场迅速开拓，销售量大增，产品转入大批量生产，生产成本迅速下降，单位产品边际利润未达到最大为标志，产品进入成长期。B.企业基本了解其产品所在的生命周期。必须加快开拓市场，增加产量，降低成本。3.产品的品牌形象分析A.具有文化内涵和传统韵味B. 观赏、收藏的价值C浓厚的中华情感的结晶三品牌分析由于韵泓筷子的品牌还处于成长期，消费者对其认知度不够，很多的主要消费者对筷子文化也缺乏了解，所以对我们的品牌没有太大的印象。在筷子行业中我们韵泓筷子是大品牌，但在很多的消费者心中，韵泓筷子并没有很大的知名度。而且在品牌的宣传方面，公司努力较少，大多数精力都放在了筷子的研究上

5、，所以造成我们拥有高档、精美的筷子，却很多人不知道。加强品牌的宣传力度，是迫在眉睫的事情。我们在北京、上海、长沙、武汉等全国各大城市建立了完善的销售网络，拥有直营店14家，加盟店50余家，产品走遍亚非欧美的各个国家。可见加强品牌宣传的有利环境和重要性。品牌核心价值的提炼：1、社会性价值：筷子，被域外人士誉为中国第五大发明。韵泓筷子立志以弘扬国粹为己任，将中国传统筷箸产业再次推向峰巅，向全世界展现东方文化恒久的温婉魅力。使用韵泓筷子同时也是个人品味和地位的象征。2、文化性价值：韵泓筷子的品牌，传承中华文化的创新与优质，在传统工艺基础上推陈出新，设计思路大胆突破。韵泓筷子以优质的产品、充满创意的设

6、计和完善的售后服务树立了良好品牌，赢得客户青睐。韵泓筷子的企业形象和品牌文化，成为提升韵泓产品附加值的关键。四筷子消费者分析1.低收入的普通家庭群体。这部分消费者对筷子的需求只要是使用价值，对文化层次的了解和要求较少，他们在质量和外观上有一些要求，但更多的是对低廉价格的青睐。不过随着他们生活水平的提高，对筷子的要求也在逐渐提高。 2.中产阶层消费群体，主要是管理人员，交际较多的白领和文化界人士。中产阶层的年收入在20万左右，生活水平较高，他们对筷子的要求也相对较高。他们想要筷子在充当餐具的同时，也能给他们文化的美感，具有艺术价值的筷子更能满足他们享受生活的目标。而且中产阶层的人群交际活动较多，

7、往往需要在送礼方面花费更多的心思，他们选择筷子作为礼品，但并不了解筷子的具体文化，渴望有一群为送礼出主意的专门人员出现。 3.公司高层领导、企业老总等高收入人士。这部分消费者只要是将筷子作为礼物，筷子的文化价值和艺术价值是他们选择的原因，送具有浓厚文化内涵的筷子，更能体现送礼人的文化素质。但筷子必须不断展现更高的魅力，要不送礼人也会对同一种礼物失去兴趣。同时他们也喜欢收藏具有深刻文化价值的筷子，体现自己的文化地位和自身对传统文化的爱好。 4.外国游客和港澳台游客。外国游客购买中国筷子，大部分并不是为了带回自己的国家使用，而是选择了筷子中蕴含着的巨大的中华文化，具有深刻的纪念价值。很多的外国游客

8、并不注重筷子的价格，而是它所包含的文化价值值不值得他们去购买。所以他们很希望能见到筷子化身的具有文化价值的艺术品。而港澳台的消费者，他们也只要是看重筷子的收藏价值。小结：从筷子的消费者分析中，可以看到消费者对筷子的要求越来越高，市场趋向于中高档。为了长远的发展目标，所以我们应该将目标消费者定位于上面分析中的后三个群体，生产以送礼、收藏、观赏为主的具有文化内涵的筷子。五企业和竞争对手的状况分析竞争对手核心品牌经营范围特色商誉优势缺点杭州家和工艺品有限公司成家立业筷子店致力于生产、开发、销售筷子为主的公司，并对家居工艺品也给予了极大的关注和开发注重对产品的开发与文化品位的提升被授予“消费者预赔金商

9、户”、“旅游品诚信商户”历史悠久，经验丰富，有自己的工厂，产品文化气息较浓经营范围较小，筷子品种较少，创新不足谭木匠控股有限公司谭木匠集家具、梳理用品、饰品于一体的专业化公司艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性结合“重庆市著名商标”、“中国公认名牌”、“中国商业信用企业”、“中国驰名商标”实力雄厚，知名度高，产品多样产品种类多样，难以集中搞筷子上海国昶工艺品有限公司上海筷子厂红木传统筷和工艺筷红木传统筷和工艺筷已有五百多种。红木标准委员会的会员、 外交部钓鱼台国宾馆指定为国宴专用筷和外事礼品、 在上海APEC国际性会议时被选为专用礼品知名度高，有自己的工厂以及直销店，技术精湛经营范围小，部分

10、产品依靠其他筷子店销售综合比较分析公司核心品牌经营种类市场知名度产品定位杭州家和工艺品有限公司有较泛较高中低档谭木匠控股有限公司有很泛高高中低档上海国昶工艺品有限公司有专一高中高档北京韵泓工艺品有限公司有专一高中高档总结分析：谭木匠控股有限公司，经营范围很广，并不集中发张筷业，但其整体品牌名声很高，品牌效应明显，对韵泓筷子的中高档有一定的冲击力。上海国昶工艺品有限公司，在筷子行业具有很高知名度，产品定位同样在中高档，该公司有自己的品牌筷子店上海筷子店，也有自己的厂而且我们的部分筷子是从该厂进货，最好能保持一定的合作关系。杭州家和工艺品有限公司，主要致力于筷子行业，注重对产品的开发与文化品位的提

11、升，对我们韵泓筷子的发展具有一定的影响，也是目前我们的主要竞争对手，但其经营的地区范围不大。 另外，市场上还存在着不少的同类型公司，但规模都一般较小，而且产品一般是模仿，缺少创新。总的来说，筷子的中高档市场处于开发期，市场还没有出现绝对的强势品牌，而小型模仿性公司的出现又不断地降低行业的口碑，消费者对产品的选择具有平行性和盲目性，故必须借市场开发的契机，积极开拓市场，增加本企业及其产品的知名度，树立强势的品牌形象。市场分析总结 优势：根据以上的市场分析，不难发现筷子市场的美好前景和广阔，特别是对于我们具有深厚文化传统的韵泓筷子，越来越符合筷子市场的需要。我们精美高雅的筷子产品，逐渐成为礼物的重

12、要选择对象。我们韵泓筷子产品质量好，品种多样，工艺精良。目前在市场中我们韵泓筷子这一品牌在筷子行业是领军人物，特别是高档筷子市场，现在还没几个筷子公司进入，我们具有很好的时机占领高档市场。而且我们建立了很好的销售网络，有利于我们的产品销售。劣势：因为我们韵泓筷子正在成长中，所以品牌知名度在消费者中还不够。而且我们在宣传方面做得太少，不利于韵泓占领筷子市场。在加盟商方面，缺少系统的管理。在服务方面，缺少专业人员对消费者进行筷子文化的讲解和对消费者提供一些送礼的建议。威胁：虽然进入中高档市场的筷子公司不多，但进来的都是有着强大品牌知名度的公司。在工艺上，他们一样加强了研究，大家都开始注重宣传工作。

13、高档市场还在开发中，但竞争对手却都已经发展成大品牌，竞争力度不能忽略。我们要做的：快速进行科学、准确定位，加大宣传力度，尽早树立我们强大的品牌形象，提高知名度，以占领、巩固筷子市场。企业、产品的定位和推广一个公司的发展，很大程度上决定于公司的定位，故我们必须认真科学地定位我们的企业和产品。从市场的分析和总结中，我们知道发展中高档筷子存在的巨大市场和美好的前景，而且中高档的筷子更能满足市场的需要。现在的筷子市场中大多是定位在中低档，竞争激烈，市场也在逐渐减小。所以，我们应该将企业定位在中高档企业，供应中高档的筷子。中高档的企业才能拥有更为强大的生命力，才能实现我们在筷子行业的占有目标。立足于我们

14、的定位，面对日益加剧的竞争环境，我们应该适当地增加企业的营销内涵：1、增加专业人员，为顾客提供送礼建议，以及为顾客搭配礼品2、增加配套产品，与某些筷子配套出售，丰富产品的内涵3、增加宣传攻势广告策略一广告目标1.树立强势的品牌形象，提高品牌知名度.2.形成有品牌特色的“筷子文化”，宣传筷子收藏、筷子鉴赏以及筷子送礼等新思想，引领中国传统文化的高潮，以提高品牌影响力二广告目标市场策略采用无差别市场广告策略。在一定时间内向目标市场运用各种媒体，作关于企业产品的广告。运用各种广告媒体宣传本产品，提高消费者对产品的的了解，以此增加企业产品知名度，树立良好的品牌形象。三.广告的诉求重点A. 诉求语言赋予

15、文化特色，要求高雅、沉稳，强调文字B. 广告创意简洁而高雅，富有艺术感，画面和可有适当古典气息C. 形成系统、多角度的广告表现方式D. 相对集中地投放一个系列的广告，加深印象四广告诉求对象所有的目标消费者五广告媒介策略1.网络策略虽然公司有自己的网站，但由于网址很少人知道，所以访问量并不高，没能达到宣传的效果。故我们应该与一些著名的搜索网站合作，目前定位XX网站）当别人输入“筷子”“送礼”“中华传统文化”“纪念品”等搜索文字时，将我们韵泓筷子公司的网站放在首位。虽然费用会高点，但相信宣传的效果能达到预想的目标。另外，韵泓筷子店的网站风格要与我们品牌定位相一致，主要以高雅、古典为主。网站要增加流

16、量的方法，就是博取回头率。如果一个网站，没有去管理维护、没有定期增加内容，便要让访问量不断上升是不可能的。采用诱导、大规模的宣传，人家一进来了，没有找到想要的内容，没有看到吸引他们的地方，人家就会马上关了浏览器，甚至都不找到刚才进去的那个网站叫什么名字。这样子有什么用呢？所以，最好的宣传方法就是不断增加、更新内容，这样，可以吸引一批固定的浏览者，从而宣传我们韵泓筷子的品牌。最后，我们还会用邮件的方式将广告、连锁店等最新消息发向消费者，消费者也可以通过邮件和公司或连锁店联系，通过及时的反馈，改善我们的工作，因此要求公司和连锁店店长定期检查邮件。通过这种方式，与消费者建立良好关系，并且也达到宣传效

17、果。2.平面广告策略平面广告是投放比较方便，而且能给人简洁却充满创意的感觉。我们选择的投放点只要是经济发达的商业中心，著名的旅游景点和机场，还有我们的筷子专卖店和附近的商业街。因为经济发达的商业中心集中了更多我们的主要消费者，而著名的旅游景点不但是中外游客经常出现的地方，而且许多旅游景点的文化气息正好和我们的筷子完美融合。至于机场，主要针对外国游客，告诉他们我们的韵泓筷子是最值得购买的纪念品，因为它是中华传统文化的结晶，而且高雅古典。而选择在我们的筷子专卖店和附近的商业街投放一些古典的平面广告，除了有增强文化气息之外，还能让消费者体会筷子的深刻内涵。3.电视广告策略因为电视的传播面较广，宣传力

18、强，所以我们也不能丢弃电视的广告功效。我们的电视广告只要目的是宣传我们的品牌，让更多的人知道韵泓筷子这一品牌，通过电视树立我们的品牌形象。广告的播放时间只要选择在晚上黄金时段，因为这个时候我们看电视的消费者较多。4.报纸杂志广告策略鉴于我们的产品定位和我们的消费者的身份，我们选择一些比较时尚典雅的杂志投放我们的广告，这些杂志不但能达到宣传效果，而且能体现我们筷子的高雅地位。所以我们选择长期与时代都市画报这两个杂志合作。而报纸方面，我们将选择大型报社集团。报纸的读者一般比较广泛，在报纸投放广告，可以使我们的产品面向更大消费者群。既能巩固原有的消费者，又能吸引新的消费者。5.传播活动因为我们的筷子

19、是中高档的筷子，所以我们不决定选择一些促销活动，这样不但降低了我们的档次，而且抹掉了不少我们筷子的高雅的文化气息。我们选择与一些文化场所例如博物馆、美术馆）合作举办一些关于筷子历史传统文化的展览活动，在弘扬我们民族传统文化的同时，同时也宣传我们的筷子文化，加大我们韵鸿筷子品牌的文化价值。另外，我们定期赞助一些大型和高雅的晚会，宣传我们的韵泓筷子品牌。广告计划1长期与XX网站合作，长时间对我们的品牌进行宣传.2长期与著名的旅游景点合作，争取在旅游景点多投放我们的广告，并半年换一次平面广告，缓解游客的视觉疲劳，给他们新鲜的画面展示。同时争取在大型的机场进行长期的合作，也是半年换一次广告的画面。3与

20、时代都市画报建立长期合作关系，每期都出现我们韵泓筷子的广告，而且要以比较古典高雅的画面出现。4电视广告计划。将广告插播在比较大型的电视频道中，每天的黄金时段播出，在消费者头脑中塑立一种商品的形象，明确产品在市场中的地位。5每年的四月份，与市最大的博物馆合作举办筷子文化展览会，形成一种筷子文化节的氛围。并借助媒体进行大力宣传，认真做好准备工作。广告活动的效果预测和监控预测：因为我们广告的发布范围较广，有一定目标地去投放我们的广告，并且经过了详细的分析而做出的策划，而不是主观地决定，所以我们的广告策划效果将会非常明显。经过我们的努力，我们的品牌知名度将会快速提高，在半年内就会有很大的提升。不过品牌

21、的推广是一个长久的过程，所以我们要长久地努力，两年之后，我们可以建立一个强势的韵泓品牌。监控：广告前期的准备工作一定要到位，各个细节要事先考虑好。和各大媒体的合作要尽快落实，不能落实合作关系的一定要尽快商量下一个目标，确保媒体方面的具体事项。还有广告过程中的各项费用，要有负责人进行预测和统计。在广告过程中要时时监控，保证广告的按时播放和对平面广告进行检查保养。附录电视广告TVC广告创意本创意通过对不同的家庭迎接筷子这礼品的开心一刻，渲染一种温馨的气氛，以此表现用韵泓筷子送礼可以达到皆大欢喜的效果。现代人的交际应酬很多，本创意可以表现韵泓筷子的送礼的好处。另外，广告中出现筷子的特写镜头，可以让消

22、费者得到筷子的良好印象。广告通过不同的人群，年轻人，老人，老外，来表现我们的筷子适合不同的人群送礼。广告语：送礼筷，快送礼“送礼筷”，说出了我们韵泓筷子具有送礼的价值，“快送礼”体现一种快乐送礼的观念，给人们送礼就要选择送筷子的暗示。“筷”与“快”的谐音增加了广告语的趣味性，让人影响深刻。皆大欢喜篇画面VIDEO声音AUDIO一只手敲门，门开了，一对年轻夫妇出来，看着敲门者，慢慢露出欢喜的笑容轻音乐一只手敲门，门开了，一老奶奶出来，然后大喜，连忙叫老伴出来，两人一起面对敲门者欢笑轻音乐一只手敲门，门开了，是个老外，也是慢慢露出微笑轻音乐特写敲门者，是一对男女拿着韵泓筷子慢慢送出。轻音乐淡出画面

23、，出现广告语：送礼筷，快送礼。平面广告投放地点：机场广告语：Need some souvenirs?投放地点：筷子专卖店内部、附近商业街，和报纸杂志广告语：韵泓筷子，藏不住的清秀投放地点：筷子专卖店内部、附近商业街，和报纸杂志广告语：韵泓筷子，传承中华文化 投放地点：报纸杂志广告语：送礼筷，快送礼出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，

24、宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不

25、以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。