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1、关于惠普在中国市场营销的调研报告关于惠普在中国市场营销的调研报告 班 级： 统计 0801姓 名： 雷端端学 号： 0804100114 目 录序言一 惠普的营销渠道（一）惠普的营销渠道动态模式（二）惠普的深度营销渠道策略二 惠普的营销策略特点（一） 惠普变身（二） 跨界思维（三） 营销主义 志在为用户创造价值1商业平衡 为客户着想2重在增量3双赢理念（四） 营销渠道管理 建立分销商的信心，让合作伙伴获利，始终是惠普公司的重要营销策略。（六） 让渠道走得更远（七） 改进营销技术三 惠普产品在中国市场的营销问题及建议（一）惠普产品在中国市场的营销问题（二）建议序 言2010 年1 月7日，惠普全

2、球副总裁、中国(含香港)惠普信息产品集团总经理张永利向记者坦言：“惠普在2009年第四季度净营收为307.77亿美元，如果按照地域划分，全球各主要区域市场的数字都是下滑的，只有来自中国的营收同比增长了20%以上。”在2009年经济危机的影响下，惠普自身增长也明显变慢，前两个季度尤为明显。2009年业绩压力的确很大，作为全球最大的IT厂商，惠普必须想尽办法在这个位置上尽可能待得更久。中国业务的强劲表现，无疑让这个全球最大PC制造商在挖掘中国纵深市场上尝到了甜头，在张永利规划的2010年最新市场策略中，渠道又成了最为核心的部分。 张永利说，“我们能最终制胜的法宝，就是发挥渠道的力量真正走进了纵深市

3、场，放下高高在上的国际品牌姿态，真心帮助渠道健康运转，辅助渠道去开拓更具广度和深度的中小客户群体。我们计划在新年里覆盖15大行业以及148个子行业，预计发展系统集成商7000家，远超现阶段的1500家规模。在区域市场拓展上，还计划把渠道网络从目前的2000个县扩展到至少10000个乡镇，在4-6级城市将惠普门店从1500个增加到8000个。”对于最新的渠道策略，张永利一言以概之：“就是要从县到乡，在中国打一场地道的区域争夺战。” 一 惠普的营销渠道 营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道。营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连接生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建

4、设中的重点。惠普公司创办人大卫帕卡德曾直言：“如果一个企业不赚钱，它是无法长期经营下去的。”市场营销是实现这个宗旨的重要环节，它是帮助企业实现目标的整个商业活动。从传统的4P（产品、价格、渠道与促销）到近期的4C（顾客、成本、方便与沟通）营销组合理论，都基于一个前提：实现企业的全过程营销。惠普在中国市场从容不迫的营销运作模式告诉我们，企业文化及渠道建设是营销的核心所在，并基于企业本身对市场变化的洞察、应变和管理。（一）惠普的营销渠道动态模式（二）惠普的深度营销渠道策略二 惠普的营销策略特点 面对2009年严峻的经济形势，企业和消费者都不得不做好“节衣缩食”的准备。在经济危机的背景下，消费者不再

5、像过去容易被厂商宣传所主导，务实和理性将加速成为消费行为的主流。对“营销主义”厂商而言，这并不是一个好消息。以富士施乐、佳能为代表的“技术派”，正在挤压以惠普、三星为代表的“营销派”的市场空间。比如业内唯一同时拥有激光技术、LED技术和喷蜡技术的打印机厂商富士施乐，依靠快速推出的多款拥有核心技术的产品，在2008年中国打印机市场整体下降1.8%的情况下，实现了32.3%的高增长率，并连续两年成为亚洲增长最快的打印机品牌之一。佳能、戴尔、联想、柯尼卡美能达等，势头均很迅猛。这对于久居老大地位的惠普，着实形成了不小的压力。作为全球打印和成像领域的领导品牌，“营销派”惠普已连续多年占据着全球激光打印

6、机市场占有率第一的宝座，在品牌认知上更是深入人心。“营销主义”给惠普带来了成绩，但压力也非常大，尤其是在企业成本压缩的当下。不过，在惠普效力了近20年的中国惠普有限公司打印及成像系统集团(IPG)副总裁钱越看来，并没有那么困难：“我经历了三次全球性的经济波动，每一次都在危中发现新的机会。”在钱越看来，虽然降低企业成本已成为今年管理界关注的十大商业焦点之一，但帮助降低企业成本的“营销主义”，必然意味着获得更多的新机会。2008年，惠普在整体喷墨打印机、喷墨多功能一体机、黑白激光、彩色激光及图形图像市场都继续保持了全年市场第一的份额，且市场占有率都在50%以上。 “惠普第四季度净营收为307.77

7、亿美元，如果按照地域划分，全球各主要区域市场的数字都是下滑的，只有来自中国的营收同比增长了20%以上。”1月7日，惠普全球副总裁、中国(含香港)惠普信息产品集团总经理张永利向记者坦言。 三 惠普产品在中国市场的营销问题及建议几个月前，惠普的第三季财报显示，惠普个人系统集团第三季度营收84亿美元，同比下滑18%，其中笔记本营收同比下滑10%，台式机营收同比下滑26%。尽管惠普目前依然占据着全球电脑行业头把交椅的位置，但是面对企业部门的调整、同行间激励的竞争，以及全球范围内屡屡爆出的产品质量问题，尤其是中国市场频发的笔记本质量问题，惠普若要保住现有的位置，可谓困难重重。 群雄逐鹿全球个人电脑市场随

8、着全球经济的复苏，电脑市场也开始逐渐回暖。最近，市场研究机构IDC公布的报告指出，全球五大计算机制造厂电脑出货量，除戴尔上一季有所下滑，其他四家均呈现增加的态势。上周，联想新一季度财报新鲜出炉。财报不仅显示出联想开始扭亏为盈，而且全球个人电脑销量同比上升17%，这令柳传志“非常满意”。联想在业务方面的强劲反弹，主要归功于中国和其他新兴市场对于集团销售的贡献，特别是联想在其大本营中国地区销售量大涨28%，销售额增9%，用联想CEO杨元庆的话来说就是“中国再次扮演了中流砥柱的角色”。同样是在上周，有媒体报道称，全球个人电脑市场占有率刚刚升至第二位的宏碁董事长王振堂表示，宏碁今年的笔记本出货量将超过

9、3000万部，而明年将突破4000万部。而这一数字，使宏碁有望超越惠普，并成为全球最大笔记本厂商。惠普在这场激烈的争夺战中，同样积极地调整战略。惠普亚太及日本地区总裁薛进德表示，惠普将强化中国市场的销售渠道。到今年年底，中国市场的销售网点覆盖城市将从当前的700个增加到2000个。大打价格战 忽略服务质量随着市场的回暖，竞争愈加激烈，近期一些品牌电脑也频频曝出质量问题。10月27日至10月30日，宏碁、索尼、华硕分别向国家质检总局递交了关于笔记本电脑及相关设备的召回报告。其中，宏碁决定召回中国境内涉及数量共计12266台、3种型号的笔记本电脑；索尼决定免费更换中国大陆地区总计1715台的电源适

10、配器；华硕决定召回约为3630个笔记本电脑电池。有分析人士指出，由于笔记本市场竞争激烈，厂商为了将产品的价格“一降再降”，进行产品成本压缩，是造成安全问题出现的原因之一。有厂商坦言，近年笔记本市场竞争激烈，笔记本的利润空间已大不如前，为了在市场占有优势，不仅产品要跟得上，价格也要有优势，要便宜，成本上有一定的控制。其实，惠普产品的质量问题，早已被中国各大媒体曝光。从前两年开始、直至去年大规模爆发的“雪花屏”事件，以及今年陆续出现的“闪屏”事件，惠普笔记本都成为了主角，只是在国家质检总局的网站上并没有看到相关召回信息。可以说，一味追求产品出货量和市场份额，降低价格、降低成本，忽略了产品质量和售后

11、服务，只会造成中国消费者普遍不满。在人民网IT频道的相关调查中，有超过95%的网民表示对惠普的印象是“太令人失望了”，而有超过99%的网民表示要求惠普“召回问题本”。巧钻法律空白 惹怒消费者在“国家质检总局缺陷产品管理中心”的网站中，最近一次出现惠普召回缺陷产品的信息是在去年的6月2日。那次惠普在全球范围内召回约20.3万块存在隐患的笔记本电池，中国地区涉及数量约1.5万块。然而，这段时间正是国内大规模爆发“雪花屏”的时候，为什么惠普却只在全球范围内召回笔记本电池，而忽略了中国本土地区的“雪花屏”问题呢？据中国质量报报道，惠普此次召回问题电池是配合美国消费品安全委员会的要求而实行的。而我国目前

12、尚没有有关缺陷电子产品召回的法律法规。也许，这正是给了一些企业规避法律风险的机会，从而给企业节省了大量的开支。不过这一聪明的做法却惹怒了消费者。在XX搜索引擎中输入“惠普 雪花屏”和“惠普 闪屏”关键字后，搜索结果分别超过了四万和九万。几乎在所有的视频网站中，都可以找到网友上传的自己拍摄的关于惠普问题笔记本的视频。一些视频中，惠普笔记本电脑的显示屏出现了各种异常的现象，有的则是消费者气愤地将问题笔记本砸得粉碎。一些电视台还就此事件进行了报道，采访中，很多消费者对惠普公司及其代理商冷漠的态度。急功近利或使惠普失去中国市场或许急于争夺市场是目前电脑厂商的心态。不过，蝼蚁之穴，溃堤千里。品牌是企业一

13、切无形资产总和的全息浓缩，消费者既然会购买该品牌电脑，正是出于对该品牌的信赖。但如果这些品牌电脑商不能严把质量关，终究会被消费者所遗弃，该品牌也就不再是企业的摇钱树，而仅仅是一个毫无价值的符号而已。 惠普与联想、宏碁这两家本土电脑厂商在竞争中国市场，本来就已经缺少了先天的优势，如果在产品质量和服务态度忽略消费者，依靠“小聪明”的手段获得业绩上的光彩，很难想像惠普如何在中国市场发展，甚至立足。 HP Pavilion惠普家用电脑整合营销传播公关案例项目背景1999年10月，风靡海外的HP Pavilion惠普家用电脑(以下简称HP Pavilion)决定进入中国大陆。为了更好地实现整合营销，北京

14、宣亚智杰公司(以下简称PFT)接受HP Pavilion委托，全面配合该产品市场发展部门的产品市场推广与销售工作。项目调查(一) 市场背景：1999年的中国个人电脑市场发展日趋成熟：产品、价格、促销活动、消费者的心态与消费行为都有了很大变化。同时，除惠普以外的国外知名电脑厂商均已抢滩这一世界最大的潜在家用电脑市场。此时HP Pavilion进入中国家用电脑市场并拟定3年内进入销售厂商前三甲的目标，无疑面临巨大挑战。为了在充分了解和掌握家用电脑消费现状和竞争对手市场战略的基础上拟定、实施HP Pavilion的市场营销战略，PFT专门策划、实施了一次以北京为核心、面向消费者和代理商的HP Pav

15、ilion市场调研。(二) 市场调研1. 受访对象、区域确认针对我国主要个人电脑消费群体的特点，此次调研区域确定在主要的电脑产品销售区域(如北京中关村、百脑汇等地);调查对象为这些区域的产品经销商及流动消费人群，他们是个人电脑的主要/潜在销售、消费群体，对家用电脑的看法在某种程度上具有代表性。2. 问卷设计3. 调查实施此次调研采取街头访谈的调查方式，共收回有效问卷207份，其中电脑行业人士55份，一般消费者152份;一般消费者的职业涵盖工人、农民、商人、教师、学生、工程师、军人、知识分子、一般职员等16种行业。4. 调查结果调查结果表明：1) 消费者对家用电脑和商用电脑之间的界限模糊不清2)

16、 品牌电脑的消费者心中的地位日益提升3) 国产品牌市场占有率稳固4) 中国家用电脑市场发展前景广阔根据上述调研数据, PFT 工作小组进行了全面、多角度的分析与研究，作出了调研报告，对日后的HP Pavilion市场推广策划提供了很好的指导基础。综观此次HP Pavilion惠普家用电脑系列市场推广活动，其成功效果十分显著，表现在如下几个方面：1. 产品知名度的提高作为一个新进市的产品，HP Pavilion无疑面临前巨大的竞争挑战，其知名度的高低直接关系到其市场推广的效果。经过上述整合营销系列活动的举行，HP Pavilion产品特性，技术特征等产品竞争优势贯穿始终，各地媒体纷纷以“惠普家用

17、电脑来了”为主题，描述HP Pavilion的加入将给国内家用电脑市场造成的冲击波，这使得HP Pavilion的知名度无疑有了很大的提高。现在，我们看到，无论在新闻媒体中还是市场销售渠道方面，HP Pavilion均建立了牢固的市场地位。随着其产品知名度的建立与扩大，HP Pavilion正迎来一个日显活力的市场，其营销努力已初见成效。2. 市场销售的增长随着市场系列整合推广活动的深入，HP Pavilion的市场销售也获得了大幅度增长，越来越多消费者逐渐认识到HP的优势及其领先性能，从而实现最终购买。同时，HP Pavilion零售商培训也在很大程度上推动了零售环节的运转。零售商专业性培训

18、从根本环节上为HP Pavilion的成功销售奠定了稳固基础。HP Pavilion零售店全面的形象宣传也扩展了其自身产品知名度与最终用户的联络界面，支持了销售的增长。HP Pavilion上市近3个月后的市场随机调研，证明它在上市初期获得了在消费者、业界和媒体当中的一致好评，市场销售稳步增长。3. 公司整体实力的运用与体现作为HP惠普公司的一个市场崭新产品，HP Pavilion有着惠普公司整体公司的知名度与实力的强大基础后盾。多年来，惠普公司在中国建立了牢固的品牌信任度，这为HP Pavilion借此实现高效整合营销推广提供了非常稳固的基础资源。HP Pavilion赞助香港MTV与其他产

19、品捆绑促销等手段与活动的组织和实施，充分展现了整合惠普公司所有资源后所带来的强大宣传攻势和市场影响力，运用了一个成功商业企业整体实力与个别产品品牌密切结合、服务于推广个别产品的整合营销策略，取得了很好的市场效果。4. 最终用户忠诚度的建立HP Pavilion是市场上一支新军，对最终用户来讲既有神秘吸引又有信心疑问。开展建立巩固对最终用户忠诚度的营销活动便显得十分必要与重要。在此前提下，“为创新喝彩”HP Pavilion免费试用活动的推出就收到了非同凡响的市场反应。许多消费者有感于创新这一话题而积极参与了征文活动，进一步调动了最终用户的参与积极性，为其产品忠诚度的建立发挥了重要作用，也取得了

20、深化市场推广、促进产品销售的成功效果。总体而言，“HP Pavilion惠普家用电脑系列市场推广活动”通过整营销传播手段的全面、整体应用，将针对不同目标群体的市场推广活动有机地结合在一起，循序有效地进行了深入的市场推广，从品牌建立到最终销售，从公司整体联合营销到零售渠道推广，取得了前所未有的成功，为HP Pavilion在中国家用电脑市场的市场推广与销售打下了坚实的基础。建议： 惠普的“新理念营销”证明了在经济萧条情况下，尽管依靠客户惯性思维，厂家可以利用高价格产品来获得高利润，但只有帮助客户得到了实惠，才会给厂家带来真正的长久价值和收益。惠普拓展企业级文印市场3年后，即在IDC进行的亚太地区

21、10个国家500个受访企业关于外设硬件及软件研究调研中，获得了41%的全面文印服务首选品牌支持率，远超第二名20多个百分点。作为领导者的惠普，不再是单纯想着推出产品，而是更加注重如何为用户创造价值。“对于惠普来讲，我们觉得还是有必要告诉客户一些真实的事情，并让客户作出自己理性的选择。” 今年市场上面临着高度挑战，比过去竞争都要激烈。惠普在高度关注金融危机的事态发展，并采取了“谨慎”的态度，希望能在应对短期挑战的同时，兼顾长期发展。惠普的“均衡配置”亦为其渠道商们赋予了新的增长空间。传统A3复合机渐趋疲软的市场增长和日趋激烈的市场竞争，无疑对传统OA服务供应商的生存和发展提出了严峻挑战。但从另一

22、个角度考量，97%比之15%，以惠普为代表的多功能一体机6倍于A3复合机的增速，却意味着更大的“蓝海”，更广阔的发展空间，对于OA服务商来说，又无疑是一项重大利好。如能在传统增值服务基础上增加A4这一新的利润增长点，即可打破增长空间的天花板。惠普渠道大跃进，拓宽惠普的营销渠道 如果说2009年联想遭遇国内国际市场双重压力，惠普在华的渠道下沉策略可谓借联想调整期的一记重拳。来自IDC的2009年第三季度全球PC市场数据显示，联想已经落后惠普近9个百分点。有国内相关市场调研机构的数据也显示，第三季度惠普中国笔记本业务已小幅超越联想，而这主要得益于惠普在3C渠道、4-6级市场以及中小企业客户的开拓。

23、现在PC市场很难做，厂商必须去带动市场购买力，惠普必需要去拉动更纵深的市场。惠普对其“全程助力”战略的定义，核心思想就是发展更多的渠道代理商，并强化对渠道的支持力度，以发现更多的中小企业客户。未来2-3年，惠普将在区域市场增加大约70%的人力，充实4-6级城乡市场，预计2010年可有近50%的营收来自三级以下城市。”张永利承诺，在2010年将增加20%的投入用于对渠道的支持。中国革命胜利的关键是依靠群众、发动人民战争，惠普今年要做的也是利用一切资源发动渠道伙伴，用人海战术、团队的力量去触及以前无法达到的市场。”惠普的渠道“亮剑”显然深谙中国革命的胜利之道，其矛头也是直指本土PC霸主的后院。全程

24、助力计划中包括我们自己也要去和渠道共同拉动市场，和经销商们共同战斗。渠道悍将出身的张永利显然知道合作伙伴面前玩不得半点虚情假意。惠普是把渠道伙伴先当客户来做，只有让渠道满意了它才能让终端客户满意。比如惠普专门成立了一个部门，实施了一个叫雷达站的计划。渠道商只要通过电话告知惠普某客户的需求，惠普就会派出专门人员去跟踪客户，了解客户的需求，差不多业务谈成的时候，惠普就会把单子甩给渠道来具体实施。为了帮助不同地域不同能力的经销商都能够给当地中小企业提供更加全面、便捷、实用的产品和服务，惠普在2010年还推出了首个专为渠道伙伴和中小企业客户打造的一站式在线资源平台“惠商时空”。“互联网的便捷、高效和成

25、本效益使它成为服务中小企业的最佳渠道之一。”中国惠普副总裁、惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义表示，“在这个网络平台上，惠普能够迅速响应中小企业需求，并通过协助经销商具体实施来为客户带来最大化的利益。”而在“惠商时空”背后，是惠普为中小企业不断完善的产品和解决方案组合。中国惠普副总裁、渠道合作事业部总经理付云平表示，“为此惠普将通过增值合作伙伴支持举措扩充触及7000家系统集成商(SI)，完善并提供40种包括软件、硬件、服务、合作伙伴资源在内的解决方案包。”让渠道走得更远，今年惠普渠道伙伴的总体数量将从10000增加到13000，渠道扩军只是第一步，接下来我们将动用一切资源帮助渠道

26、从普通分销商逐步向增值服务商转型，使他们能够更好地响应中小企业更深入的信息化需求。”付云平表示，除了专门针对中小企业经销商的“全程助力计划”，惠普还有一个针对渠道更完整的策略，名为“远航计划”，就是在惠普的帮助下让渠道走得更远，发现更多的客户。该计划2009年就已经实施，今年惠普增加了很多新的内容，包括开设渠道大学，培训内容从产品和方案拓展到了渠道商内部管理。此外，惠普还将以更多的营销手段，比如电视和网络等去发现市场机会，帮助渠道开拓业务、扩大销售。除了针对渠道的计划，惠普对于那些4-6级市场的经销商和中小企业客户，还推出了多种形式的金融租赁业务。一种是依靠第三方金融租赁公司向惠普购买产品，然

27、后租赁给客户，由客户按分期付款的方式偿付货款，惠普在中间做担保人。另一种方式是客户IT系统中所有的硬件和软件产品，这其间包含大量非惠普的产品，但均由惠普出款购买，然后客户向惠普按月付款。目前惠普的财务部门和金融租赁业务部门已经制定了相应的标准，在开拓区域纵深市场上，惠普非常愿意帮助那些没有融资能力、缺乏现金的中小企业客户。2010年惠普的战略非常明确，就是在中国更为广阔的纵深市场锁定数目庞大的中小企业，更细致地梳理和发现那些具有成长性的用户。目前为止全国已有240万家中小企业接触到了惠普“全程助力”计划，这些企业并非全是惠普的用户，却是惠普在新年里着力去开拓的目标。资深产业分析师周瑞强则表示，渠道下沉对人力资源的要求很高，同时还要求企业有很好的管理机制，包括销售队伍、行销系统、财务系统、储运系统和客服系统的管理机制。“渠道下沉，不能为了下沉而下沉。”