谁 能成为果醋行业王老吉.docx

1、谁 能成为果醋行业王老吉谁 能成为果醋行业“王老吉”？2008年中国凉茶业的销售规模超过200亿，其中王老吉销量达到120亿元，而果醋总体销售规模还不到7亿，市场上也缺少领头企业或品牌的声音，因为大家几乎一致认为果醋还处于品类竞争阶段，产品需要铺货，市场需要培养，消费需要引导。2009年，我们欣喜发现，经过这些年的精耕细作，果醋的铺货几乎覆盖了所有的一线城市和部分二线城市，商超、餐饮都在慢慢接受这只新的品类，而消费者对果醋的认知也正从保健品向“美容”“减肥”饮料过渡。 果醋，作为被叫好多年的饮料第四类，大面积的商超铺货至少说明该品类已经得到了渠道的认可。然而品类的认可并不等于品牌的认可，果醋需

2、要一只或一批领头品牌来主导市场，如同凉茶行业的“王老吉”。我们不得不承认凉茶的风靡，离不开王老吉的功劳，同时让王老吉成为凉茶行业里最炙手可热的代表品牌。如今在果醋行业，谁能成为“王老吉”呢？是专研醋饮17年的“华生堂”，是剑走偏锋的“天地一号”，是实力雄厚的“汇源果汁醋”，是产品线极为丰富的“正点酷”，还是其他后起之秀，在品牌才露尖尖角的果醋行业，似乎谁都有可能。果醋饮品 渐行渐近 据行业人士透露，2008年果醋行业整体销售规模不到7亿，还不足凉茶业的5%，但值得庆幸的是果醋已经悄然进入我们的购买领域。坦白讲，果醋的消费主要还是局限在广东、福建等沿海发达城市，但经验告诉我们，这种情况与2002

3、年前的凉茶如出一辙。 果醋饮品 渐行渐近据行业人士透露，2008年果醋行业整体销售规模不到7亿，还不足凉茶业的5%，但值得庆幸的是果醋已经悄然进入我们的购买领域。坦白讲，果醋的消费主要还是局限在广东、福建等沿海发达城市，但经验告诉我们，这种情况与2002年前的凉茶如出一辙。全面铺货 消费者认知增强 糖酒快讯 2009-08-17 14:51消费者或许并不知道，大约十年前，果醋与茶饮料几乎是同时介入市场的。因为茶饮料迅速铺货出现在了终端，而最近一年我们才能逐渐看到果醋出现在货架和端头。对于消费者来说，果醋算是新鲜的饮品，糖酒快讯花费一周时间，对来自全国各地的640名网友，进行消费调查，为了提升针

4、对性，我们重点调查了18岁到40岁的网友，其中男性220人，女性420人。1网友家庭月收入情况：（单选）在本次网上调研中，家庭月收入情况比较平均，四个等级的家庭月收入水平所占比例都在20%到30%之间，具有一定普遍性。2如果购买果醋产品，您最在意的是：（多选）在这道多选的测试中，43%的网友认为口味其最在意的，其次是品牌和包装，最后才是价格。目前在果醋行业，还没有全国性的品牌，也谈不上品牌忠诚度，而口味就是让消费者忠诚的不二法宝。以果汁为原料发酵而成的醋饮料或许应该在口味上进行调整，让其更复合中国人的口味习惯。另外，在食品安全方面，也有网友格外在意，提出最看重配料，对自己食用的东西要特别留意配

5、料。3哪个价位的果醋，您更容易接受？（单位统一为350ML）（单选）根据网友反馈意见，58%的网友认为4到8元的果醋更加容易接受，也有网友表示要视消费场所而定，如果在娱乐场所，价格自然贵一些，如果在超市选购，价格不能太高。4如果购买果醋产品，您会购买哪种口味的果醋？（可多选）目前，市场上多是苹果口味的醋饮料，在众多口味中，网友也最认可苹果醋，而梅子醋、草莓醋、葡萄醋、山楂醋和红枣醋也有超过10%的网友表示愿意尝试，说明果醋的口味可以并不只局限于一种，就像果汁饮料一样完全可以遍地开花。5您是否购买过果醋产品：（单选）其中有440人购买过果醋，有200人没有购买过。说明在调查的这一部分消费群体接受

6、新鲜事物能力较强，果醋对他们来说并不陌生，其中超过半数购买过果醋。6如果购买过，您购买果醋产品的原因是：（可多选）通过调查我们发现，网友在购买果醋时，满足好奇心是最大的原因，其次是关于果醋功效的追求。所以建议企业可以多从消费者心理切入，适当宣传果醋“美容减肥”等功效，就像王老吉“去火”功效一样，说得多了，口号自然深入人心。7您购买果醋的场所是：（可多选）通过网友的反馈，我们发现在超市购买果醋占到了68%，是消费的主力场所。果醋企业想要建立品牌效应，商超铺货不能怠慢。价格偏贵 消费区域集中经过长期的发展，果醋的铺货率已然较高，全国的一二级城市基本铺货到位，但是就消费来说，果醋的消费并没有完全打开

7、。在笔者多家国内一线果醋企业交流中，他们的重点消费区域主要都集中在广东、福建、江浙等沿海地带。这主要是因为相比一般饮料而言，果醋价格偏贵，沿海消费水平较高，比较容易接受。在推广和培育商场方面，过去几年中果醋企业也将更多的精力投入沿海城市。但随着中西部城市消费水平的升级，多家果醋企业都表示很看重潜力巨大的内陆城市，特别是如武汉、成都和重庆等地区。前景看好 三年后市场规模达到50亿茶和果汁是可乐时代之后近年市场两大饮料主题，而7月中投顾问发布的2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示，果醋饮料将成为饮料市场新的增长点。该报告显示，国内醋饮料拥有惊人的市场潜力，未来几年，果醋饮料

8、有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。品牌突围 缺少果醋“王老吉”如果没有“王老吉”的突围，凉茶这只品类不知道还得经历多少磨难才能风靡全国；如果没有“可口可乐”和“百事可乐”的进入，可乐这样的产物我们不知要推迟几年年才能尝其滋味；果醋行业也需要诸如“王老吉”“两乐”这样的领头品牌，不一定只是一个或两个，但行业规模和企业实力注定果醋的领头品牌不会太多。天地壹号：佐餐定位 蓄势待发 糖酒快讯 2009-08-17 14:53“不喝酒，就喝天地壹号。”在广州，这样的标语为天地壹号打开了广阔的天地。广东天地壹号饮料有限公司（以下简称

9、“天地壹号”饮料公司）隶属于广东天地食品集团公司，集团公司拥有食品饮料地产等多项业务，而天地壹号饮料公司的主要产品是苹果醋和陈醋饮料，是全国目前最大的醋饮料生产厂家。广东市场独占鳌头虽然国外的果醋饮料发展势头强劲，然而国内消费者对果醋依然不温不火，一些沿海发达地区接受程度相对较高。据了解，天地壹号目前主要是在广东、广西、海南、大连等区域销售，区域性消费表现明显。据不完全统计，天地壹号在广东市场占有85%以上份额，而在全国市场占有40%左右的份额。“不喝酒，就喝天地壹号。”这句经典的口号为天地壹号找到了准确的定位：佐餐。因此天地壹号的渠道主要集中在终端酒楼和商超。逆势扩张凸显野心“已开拓市场，我

10、们的占有率很高。”天地壹号饮料公司某负责人告诉笔者，“目前全国只有我们一家拥有陈醋饮料生产线，并且是全国最大的醋饮料生产厂家”。一直以来，天地壹号对市场精耕细作，要么不做，要做就要做到最好。2009年，金融危机仍然笼罩着全球经济，但天地壹号饮料公司逆势扩张，花费1.1亿元购置新设备，还招募贮备人才近三百人，目前天地壹号拥有员工1400多人，零负债经营，每年增长50%100%，随时可向全国发力。企业标准高于国标一直来，果醋市场品牌并不多，但各产品定位却十分混乱，有的定位饮品，有的则说自己是调味品，使得果醋定位摇摆，一直没能进入主流饮品消费。然而在国外，果醋被作为健康的饮品，已经被大部分人接受并喜

11、爱。果醋国标的出台刻不容缓。“目前果醋的标准，争议还比较大，我们希望把标准提高，让企业的标准高于国家的标准。”该负责人明确表示，“现在困扰的主要有两个问题，一个是含汽，一个是纯苹果汁酿造。一条含汽的生产线需要上千万，除了对生产工艺要求很高，而且无法进行香精勾兑；而纯果汁酿造，品质得到了保证，但成本肯定也会上涨。对消费者来说，天地壹号正是要给大家提供两者兼得的优质果醋。”笔者手记：提到饮料行业，首先想到的就是寡头和垄断，碳酸饮料被可口可乐和百事可乐一统天下，非碳酸饮料领域，几乎被哇哈哈、汇源、康师傅、统一等寡头分隔而据，这些财资雄厚的集团企业一边坐守着原有产品的稳定利润，一边还在研发新品大力推广

12、，饮料行业的竞争比其他任何食品行业都来得要残酷。而果醋，一个年销量7亿元的新品类，除了汇源在2007年底宣布涉足外，还没有一家巨头饮料企业对其伸出双臂，而果醋行业也还并没有出现一只真正有代表性的品牌。而这或许就是果醋饮料企业做大做强的绝好时机，也是天地壹号进一步品牌化的机遇。华生堂圈地扩容品牌战略提速 糖酒快讯 2009-08-17 15:02在珠江支流的西江之畔，100多亩新购的土地准备启用，设计师正在为办公大楼和厂房的建设而谋划。 土地的主人是中山市维嘉思食品饮料有限公司，这个以“维嘉思”系列产品为主的食品饮料王国，正倾力打造其极富成长性的“华生堂”果醋品牌，按照规划，这100多亩土地将全

13、部用于“华生堂”果醋的研发和生产。 “相信这片土地能够孕育出中国果醋行业的领导品牌，华生堂有这个实力。”总经理侯佳伦感言道。从他的坚定目光中，似乎看到果醋饮料市场纷争中难得的从容和理想。小市场中的纷争乱象 “中国凉茶业在2008年的销售规模超过200亿，但是果醋的总体销售规模不到7亿元，还不到凉茶5%的比例。”侯总介绍说，虽然果醋的生产企业已近千家，但经过十多年的发展，市场还这么尴尬，与行业整体硬功夫不足、竞争力低不无关系。 据悉，目前，果醋行业中规模过亿的品牌寥寥可数，“华生堂”就是一个。在其身后，大量产品跟风上市，以广东为例，2009年短短几个月就出现了20多个果醋品牌。记者调查了解到，许

14、多盲进者没有自己的研发团队，缺少专门的生产基地和技术装备，只是通过“山寨”知名品牌或者依赖零散餐饮渠道的方式获得短期利益。 对此，一位饮料业观察人士评价，没有标准、没有门槛、低层次竞争，果醋行业到了必须有人打破陈规的时候了。17年耕耘品质路 乱象终将终结。 尽管当前果醋市场的发展有些畸形，侯总依然有乐观的期待：“随着人们健康理念的提升，以及果醋消费的日渐理性，这场硝烟弥漫的战争最后都将回归到产品品质的较量上来，华生堂的品质优势将更加突出。” 侯总的底气来自于企业17年来对于品质的辛勤耕耘。维嘉思自1992年成立，一直注重产品的研发和品质保证，早在1996年，公司就斥巨资建立由业界精英组成的研发

15、中心，并每年保持销售利润的30用于投入研发。 随后，重视品质的经营理念很自然地植入果醋产品的研发生产工作中。“品质成了华生堂品牌战略的重要内核”，侯总表示，“华生堂”果醋从产品选料，到天然发酵，再到无菌罐装等流程都进行严格的把控，无论是风味还是营养价值，都有许多独到之处，还成为我国果醋饮料行业首批通过国家质量管理体系认证、食品安全管理体系认证的品牌。 可靠的品质和良好的口碑为“华生堂”赢得了更多的竞争筹码，它的产品线逐渐完善，除了苹果醋外，还有红枣醋、蓝莓醋等系列产品，如今待建的100多亩地则是维嘉思品质之路的又一起点。 “从市场惯性来看，那些享有广泛的美誉度、走势较好的品牌，它们的产品品质是

16、经得起市场考验的。品质是我们做品牌的根基，我希望华生堂扎实地走下去，走稳了才能走得更漂亮。”侯总说。“二次革命”谋品牌 如果说对品质的坚守是“华生堂”立足于市的根基，那么大胆聘请代言人，则是“华生堂”谋求全国品牌的重要一步，对此，侯总把它比做“华生堂”的“二次革命”。 “我们要做全国品牌，就必须使更多消费者了解华生堂健康、活力、关爱的价值诉求，聘请代言人传递品牌形象，这应该是整个果醋行业的一个方向，而我们已经比别人先走了一步。”侯总对这一策略颇为满意，认为它起到了品牌加速度的作用。 的确，“华生堂”在聘请代言人的事情上费了一翻苦心，经过选择，他们发现佘诗曼具有较高的人气指数与知名度，其时尚健康

17、的形象，与“华生堂”果醋健康、时尚的品牌风格不谋而合，最终成就了果醋行业的首段明星代言姻缘。业内人士也对“华生堂”的品牌谋略赞赏有加，当前果醋饮料独有的优势还没有被消费者清晰认知，市场发展较为缓慢，“华生堂”大手笔请一线明星做产品代言，有利于迅速提高其在全国的市场号召力，而“华生堂”目前在市场上的大受欢迎，也证明了企业的“二次革命”成效已显。 中投顾问产业研究中心公布的预测数据显示，到2010年，我国果醋饮料市场规模有望达到20亿元，这无疑是个富有诱惑力的前景。侯总希望，届时那100多亩地上生长起来的品质和品牌之树，可以成为下一个100亩的基础和能量。正点酷：丰富产品线 构建大战略 糖酒快讯

18、2009-08-17 14:56正点酷是全国糖酒会的老朋友，最近几年几乎每一届糖酒会都能在茫茫食海中找到正点酷的身影，绿色的主打色，琳琅盲目的果醋产品，这就是河南正点酷饮品有限公司。果醋产品线延伸河南，拥有便利的交通，丰富的水果，是果醋较为发达的省份之一。正点酷公司正是坐落在河南省会郑州市。一直以来，正点酷非常注重产品研发，在产品开发、生产工艺、酿造技术等方面，与国内多所知名高校，食品科研院建立了全方位的合作关系，成功开发了“正点酷”果醋品牌。据了解，正点酷目前拥有十几大系列，近百款产品，主要有：青苹果醋、红苹果醋、梅子醋、草莓醋、葡萄醋等，形成了以生产健康果醋为主导的产业链。其中青苹果醋是正

19、点酷首创的新口味。而正点酷也把自己定位在“第一支青苹果醋”和“真正的果醋专家”。“我们这样设计产品线，也能方便经销商操作，无论商超、渠道和大流通都可以看到我们的产品，但并没有相互排斥。” 河南正点酷饮品有限公司总经理李继军说道，“目前，正点酷的销售网络基本覆盖全国，尤其在东北、浙江和福建一带销量都不错。”梨果醋有望秋交会露脸虽然拥有多种口味的果醋，但正点酷依然在不断开发新口味，李继军告诉笔者，这次郑州秋季糖酒会，他们将重点推荐“梨果醋”以梨作为发酵原料的新型口味。而当谈到果醋国标的制定时，李继军显得十分支持：“果醋作为新品类，作为朝阳行业，国标应该有，不管发酵或勾兑会不会作为国标的强行规定，果

20、醋都应该尽快制定国标，督促企业改进生产技术和管理，优胜劣汰。”打造品牌，正点酷邀您海选代言人为了打造“正点酷”品牌，2009年正点酷预备加大投入力度，目前，正点酷正准备在央视上投放广告。而在糖酒会过后，正点酷也将通过平民海选的方式选出产品的代言人。“现在很多品牌果醋都喜欢用美女明星作代言，我们不，我们要自造最适合产品的美女来代言。”(大河) 原创：精准定位下的疯狂扩张 还记得2009年春季糖酒会上，河南天方原创食品股份有限公司（简称“天方原创”）的展厅布在了金麒麟酒店，公司策划总监曾蜀华曾告诉糖酒快讯，“天方原创”已经在各大重点城市基本搭建起了相对健全的网络销售渠道。如今看来，的确如此，至少在

21、成都，各个大小卖场已经铺货到位，200ML装的“爱漂亮”苹果醋系列成为消费者身边最熟悉的果醋品牌之一。原创“爱漂亮”通过调查我们发现，网友在购买果醋时，满足好奇心是最大的原因，其次是对果醋功效的追求。说明消费者已经在一定程度上认同了了果醋“减肥”“美容”的功效。天方原创则是抓住了这一点，直接将产品定位于“爱漂亮”，推出200ML的规格，打入商超，终端价格定在3到4元。虽然比普通饮料价格偏贵，但已经进入消费者愿意接受的价格范围。“原创”营销 天方原创将自己的营销模式和思维称之为“饮料业的第二次革命”。第一，天方原创要让经销商拥有自己的工厂。第二，天方原创要让经销商拥有自己的品牌，也就是贴牌。“我

22、们的优秀的经销商，不该只是挣点产品差价，而是应该在运营中赚取更多的利益，与天方原创一起成长。”天方原创某负责人告诉笔者。但也有业内认识分析，“原创”的营销，虽然能够极大地拉动经销商的积极性，但是给了经销商太多自主也容易造成管理的困难，并且增加了产品把关的难度。50亿市场规模 有多远？十年前，醋饮料和茶饮料几乎同时介入市场，如今茶饮料坐拥百亿的市场，而醋饮料才算刚刚起步。中投顾问发布报告称“至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。”按照理想的算法，要达到这一销量，2009年和2010年的年平均增长率不低于69%，而后两年的这一数据也不能低于58%。果醋：小

23、荷才露尖尖角 糖酒快讯 2009-08-17 15:04果醋作为一种酸性发酵饮料，近年在欧美及日本各国发展很快，由于其突显的营养价值，而受到消费者青睐。但目前，果醋在国内市场尚有缺口，还处于“小荷才露尖尖角”的状态。其实，早在2002、2003年，甚至更早一些的时候，在全国范围内就曾经刮起一场果醋饮料的旋风。麦金利、久久龄、养生堂、紫晨醋爽等产品先后大举进攻北京市场，曾经营造了一个果醋饮料消费空前高涨的气氛。但经过这么多年的发展，果醋行业在国内仍没有迎来蓬勃发展的春天。且目前，我国果醋行业仍然存在着诸多问题。如行业内市场混乱，醋饮料至今没有全国统一的产品标准，企业各自为政，产品口感、成分差异较

24、大；企业进入门槛较低，产品质量参差不齐；产品定位不清晰，有的企业将果醋饮料定位为醋饮料，有的定位为营养饮料，有的定位为调味醋等。 针对以上问题，近日，笔者采访了广州市广味源食品有限公司相关负责人。该负责人表示，醋饮料在市场遭遇失败，一方面是因为没有消除消费者的心理障碍。一些消费者对于传统烹调醋的“酸涩”口味本身就有抵制心理，心理上很难将醋和饮料画上等号，因而很难建立稳固的消费关系，消费市场没有完全打开。另一方，果醋作为饮料，还处于起步阶段，所以行业内本身还存在一些问题。没有统一的行业标准，没有清晰的产品定位，没有行业权威的领军品牌和企业。对于果醋未来的发展，广味源负责人表示，随着人们的逐步了解

25、和对健康生活理念的追求，果醋巨大的市场潜力会被慢慢挖掘出来。尤其在国内大中型城市，健康绿色的饮食习惯越来越受到重视，人们的食品消费心理趋于冷静和成熟，这正是果醋饮料实现长足发展所需要的市场环境。此外，现代社会中，人们生活质量越来越高，许多人会在不知不觉中长胖，而果醋因具有消脂减肥的功效会更加受到现代人尤其是现代年轻女性的青睐。随着行业的逐步规范和市场的逐步成熟，相信“才露尖尖角”的果醋行业定会迎来“映日荷花别样红”的蓬勃景象。果醋国标，就高还是就低？ 糖酒快讯 2009-08-17 15:06去年10月，中国食品工业标准化技术委员会饮料分委会起草发布了果醋国标的征求意见稿，尽管行业规范迫在眉睫

26、，果醋国标依旧遭遇“难产”。天地壹号董事长陈生指出，目前对标准的争议焦点集中在“就低还是就高”问题上。他透露，“作为领头羊企业，希望能够就高，但目前上亿规模企业毕竟是少数，大部分果醋企业还是成本导向而非品质导向。”天地壹号、华生堂、海天、原创、麦金利等五家果醋大型生产企业都纷纷提出了国标修改意见。市场份额最大的广东天地壹号，提出果醋一定要“含汽”。 陈生介绍，目前果醋产品分为含汽和不含汽两大类。其中不含汽的有两种，一种是真材实料、用苹果醋加苹果汁调制，另一种是纯粹的三精一水。不含汽的投资可大可小，从几千元到几千万都可以生产出来，几乎没有门槛。而一条含汽的生产线投资一般在4千万以上，天地壹号已投

27、资6千万建设起24000瓶/小时的生产线，今年继续投了1.1个亿，上2条生产线，新厂预计明年3、4月份可以投产，新厂可提供产能72000瓶/小时，加上原有产能，一年产能可达十余万吨。“极少企业能做到这样的投资规模，如果标准规定要含汽，那么过半企业都要被淘汰。”一位业内人士指出。与此同时，华生堂、海天都提出要以纯苹果发酵苹果醋。华生堂为此还专门新圈出100多亩土地用于果醋的研发和生产。此外，河南的原创、北京的麦金利都试图影响标准的走向，所提的修改意见也与各自的生产工艺基本吻合。在此背景下，果醋国标征求意见稿尽管已公示了8个多月，却迟迟不见最终定稿出炉。九成苹果醋“三精一水”勾兑据了解，2009年

28、短短几个月广东就出现了20多个果醋品牌。记者走访发现，许多盲进者没有自己的研发团队，缺少专门的生产基地和技术装备，只是通过傍名牌贴牌、“山寨”知名品牌或者依赖零散餐饮渠道的方式获得短期利益。更有业内人士报料：9成醋饮料是醋精、糖精、香精加水调成的“三精一水”，真正以苹果发酵制成的饮料寥寥可数。华南理工大学轻工与食品学院林伟锋博士在接受信息时报记者采访时证实了这一说法，他介绍，果醋饮料是由果汁经过深层发酵，并以发酵所得的果醋为原料调配而成，营养丰富但成本很高；但目前市场上的苹果醋大部分都是香精加点苹果汁、粮食醋调制而成，部分企业甚至不加苹果汁，用冰醋酸来调。“冰醋酸是一种纯度高达99%的醋酸，属于食品添加剂，成本低。用苹果汁发酵工艺复杂，时间很长，苹果汁变成酒精要两三天，转化成醋要2到3个月，而纯粹香精调制出来的300毫升果醋成本仅不到一毛钱。”果醋制作方法：糯米醋300克，苹果300克，蜂蜜60克。将苹果洗净削皮后，切块放入广口瓶内并将醋和蜂蜜加入摇匀。密封置于阴凉处，一周后即可开封。取汁加入三倍并开水即可饮用。果醋有减肥作用。果醋中含有丰富的氨基酸，不但可以加速糖类和蛋白质的新陈代谢，而且还可以促进体内脂肪分解，使人体内过多的脂肪燃烧，防止堆积。长期饮用果醋具有减肥功效。