品牌管理 问题要点综合.docx

1、品牌管理 问题要点综合1、品牌市场占有：指一个品牌在市场的覆盖率。2、品牌定位：指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。3、品牌创新：狭义：指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等进行的创新行为。广义：指通过运用新的品牌运营技术、采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，进行新的品牌延伸、新的品牌理念的融入，或者是品牌重新定位或者是新的品牌战略的实施来增强品牌的核心竞争力以及对品牌内外部资源的控制力，从而达到积累品牌资产的各种创新行为。4、品牌诊断：是企业定期或不定期展开品牌的自我检查、自我分析，分析企业品牌状况，客观平价品牌

2、形象和企业信誉，找出薄弱环节，及时采取不要的的纠结措施，是防范品牌危机的重要举措。5、品牌延伸：是将现有的成功品牌，用于新产品或修正过的产品上去的一种策略。6、品牌敏感度：消费者购买决策中对品牌的重视程度。品牌敏感度的影响因素：消费者对商品可靠性的判断难易；品牌带来消费者情感需求的满足7、品牌国际化：又称为品牌的国际化经营，是指将同一品牌，以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略。8、品牌均等：消费者对不同品牌感受的相似程度。1、品牌传播的特点：1媒体多元性；2操作系统性；3受众目标性；4）信息聚合性 品牌传播的功能：1传递信息，

3、辅助决策；2树立形象，扩大知名度；3促进消费，提高效益；4获得享受，传承文化；5刷新观念，引导潮流 品牌传播的基本流程：审视传播主体了解并研究目标受众进行品牌市场定位确立品牌表征附加品牌文化确定品牌传播信息选择并组合传播媒体实施一体化传播效果测定及价值评估品牌传播调控2、品牌战略适应性分析 企业决定是否使用品牌主要考虑一下因素：1）企业品牌营销能力；2）行业领域是否新兴；3）消费行为及习惯；4）产品特性；5）企业研发能力；6）企业市场地位及实力 两个关键点：1）某一类产品类别中采取品牌战略的企业很少，并不能说明此类产品的品牌敏感度低；2）某一类产品确实具有品牌敏感度，并不代表在这一产品类别中采

4、取任何品牌战略都有效。实施品牌战略收益的大小取决于品牌敏感度、竞争强度、企业的营销观念（市场导向）和品牌营销管理组织和能力。 品牌战略优势分析：1）经济优势：高销量、高额利润、未来收入的保证；2）管理优势：品牌延伸及认可、品牌国际化；3）战略优势：竞争地位、企业形象、与零售商的关系品牌战略决策类型：建立、归属、名称、扩展、重新定位决策3、品牌国际化影响因素1）企业所在行业的特征2）企业所在国家的经营传统3）本土与目标市场国的市场环境差异程度4）企业本身的品牌管理能力4、品牌老化：指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。品牌老化的原因：企业内部原因：1）产品缺乏创新2）品牌观念落后3）品牌决策失误4）危

5、机处理不当5）品牌保护不利。企业外部原因：1）科学技术进步；2）市场竞争加剧；3）消费需求变化 品牌老化的防范措施：1）市场营销监控2）品牌价值监控3）建立品牌监测系统6、品牌监测的内容：1）消费者行为监测：主要有品牌的知名度、美誉度、忠诚度及联想度调查；2）竞争性品牌监测：了解竞争对手的品牌战略方向、竞争性品牌的目标以及对本公司产生的影响，公司和竞争性品牌的竞争地位如何等；3）品牌市场表现监测：品牌市场监测是为了更好地了解品牌在市场上所处地位适应未来发展而做出调整，一般包括市场占有率和通路覆盖率监测。1、广州老字号品牌：敬修堂、潘高寿、皇上皇、陈李济、广州酒家、采芝林、星群、新大新、南洋电器

6、、广州友谊酒店2、中国市场上的自有品牌：沃尔玛牌的“惠宜”食品；“家乐福”牌的特供猪肉，“华润万家”牌的卷纸，“卜蜂莲花”牌的护手霜，“屈臣氏”牌的面膜5、品牌名称变更的七大原因：不良影响、负面形象、影响力差异、适应性差、转换性差、企业购并、法律限制3、品牌名称变更的实例，分别说明属于哪种原因？太太药业变更为深圳健康药业集团股份有限公司；“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”； “Legend”在国外已被注册，启用的英文新标识“lenovo”； “金狮”更改为“金利来”； 浙江余杭红星五金厂，生产的红星牌吸油烟机，在市场上举步维艰，结果改名老板牌后，获得了迅速的发展第二章品牌概述品牌是用以标识一

7、个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。品牌的特征：专有性和排他性；风险性和不确定性；无形资产；表象性；重要的竞争工具。品牌的分类：按品牌市场覆盖率分（地区、国内、国际）；按品牌归属分（制造商品牌、中间商品牌、许可使用品牌）；按品牌产品类别分（资本品品牌、日用品品牌、奢侈品品牌、服务品牌）；按品牌来源分（国内品牌、国外品牌）中间商品牌优势：中间商拥有独特的渠道资源；消费者认为以中间商品牌出售的产品质量相对可靠；中间商品牌产品价格相对低廉，迎合价格敏感型消费者的需要。第三章 产品品牌管理概述品牌实践十大误区：1 ：名

8、牌就是品牌2：品牌就是商标3：做品牌就是做 CIS4：我是谁 品牌缺乏定位5：品牌短视症6 ：品牌要高档7：强势品牌靠评比8：做品牌可以一劳永逸9：品牌形象朝令夕改10：品牌过度延伸注册商标是由某个经营者、服务者提出，并经一国政府相应机关核准注册的商品或服务的标识。非注册商标 是经营者或服务者自己提出并使用的，没有经过政府相应机关核准注册的商标。品牌与商标：从法律角度讲，可认为品牌是经申请、核准注册，受法律保护的商标；从经济学角度讲，可以将商标看作是经申请、注册、受法律保护的品牌。名牌是消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称谓名牌的特点：标志着悠

9、久的历史、雄厚的实力；体现着 上乘的品质、良好的信誉；表现出精湛的工艺及典雅的文化风格；具有 广泛的市场知名度及公众普遍的认同感；拥有 较高的市场占有率及消费率及其由上述内容形成的高效益。商标、品牌、名牌辨析：名牌不是严格意义上的法律概念；名牌是现代企业经营商标品牌使其经营业绩达到相当高度后的产物；不是每个商标和品牌都能发展为名牌。驰名商标：是国际社会通用的法律概念，指经一国政府主管机关依法定程序加以确认的名牌。特点：绝对注册权；禁止权；自动保护权。驰名商标与名牌的关系：名牌不一定是驰名商标，而驰名商标则是无可争议的名牌。名牌是驰名商标确立的基础，驰名商标是名牌发展的最终目标。3. 品牌内涵之

10、间的关系：第一层（属性；利益；使用者）第二层（文化；个性）第三层：价值4.品牌的作用：产生品牌溢价；提升无形资产；高筑竞争壁垒；促进业务增长；培养顾客忠诚5.品牌创建：品牌定位品牌设计品牌传播品牌维护（品牌资产管理；品牌战略规划）品牌定位第四章 品牌战略决策3.品牌战略决策的类型：建立；归属；名称；扩展；重新定位决策品牌系统决策：单一品牌策略指企业所有产品组合采用同一个品牌名称，（通用电气）。多品牌策略指企业对各个产品项目都分别使用不同的品牌（宝洁）。主副品牌策略（复合品牌）（海尔-小王子、TCL-小神风）；联合品牌策略（合作品牌）（索尼爱立信）品牌扩展决策：同行业与跨行业延伸（行业的不同）；

11、水平延伸与垂直延伸（品牌延伸的方向不同）；内涵不变式与渐变式延伸（品牌延伸前后内涵的变化）；直接冠名与间接冠名延伸、副品牌延伸（延伸前后品牌名称的变化）品牌扩展路线：产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌复合品牌产品线扩展指企业在同样的品牌名称下、相同的产品名称中引进增加的项目内容。企业大部分的产品开发活动都是围绕产品线扩展进行的。同行业品牌延伸策略的两种情况：原产品和延伸品处于同一行业，满足相同需求；主品牌涵盖同一行业不同种类的产品，满足不同需求水平延伸与垂直延伸： 水平延伸即原品牌产品与延伸产品处于同一档次；垂直延伸即原品牌产品与新产品处于不同档次内涵不变式延伸，此模式下新老产品主要属性基本相同,

12、品牌延伸前后主品牌的内涵主成分基本保持不变；内涵渐变式延伸，原有品牌内涵主成分在发展中变化提升品牌名称延伸：以原品牌直接冠名、间接或部分使用原品牌名、原品牌加上副品牌名不当品牌延伸的危害：损害原有品牌的形象；产生消费者心理冲突； “跷跷板效应”品牌需要重新定位的判断：竞争者推出的新品牌定位于本企业品牌附近；影响品牌市场份额，品牌市场占有率下降；新产品问世，企业品牌市场需求下降；经济环境变化，相关产品市场缩小；理性消费意识增强，产品需求发生变化。第五章 品牌的定位品牌定位的本质：差异化（目标顾客差异化顾客价值差异化）品牌定位的原则：差异化；顾客导向；个性化；动态调整品牌定位的市场分析： 解决市场

13、构成、细分特征、消费者需要、竞争者情况等问题。品牌定位的战略过程：品牌定位的市场细分：确定细分变数和细分市场，使企业设计和塑造独特的产品或品牌个性有客观依据。品牌定位的目标市场选择：依据企业目标、资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入的市场，或优先满足的那部分消费者。品牌定位流程：品牌调研：在品牌定位中，品牌调研的主要分析技术有3C分析法、SWOT分析法及品牌定位图法；STP：是现代目标营销理论的核心战略，包括市场细分、目标市场选择及市场定位3个主要步骤；4PS：是综合考虑企业内外部环境条件及因素进行系统评价，从而选择最佳经营策略的方法。产品、价格、渠道、促销品牌定位的方法（策略）：产品

14、利益定位竞争者定位消费群体定位质量价格定位文化定位情景定位3. 品牌核心价值是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，是消费者能够明确、清晰地记住并识别的品牌的利益及个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至喜爱的一个品牌的主要力量。品牌核心价值的三个层次：1、功能价值：直观地表现产品物质层面的功能性利益；2、情感价值：品牌具有的情感利益指消费者在购买使用某品牌产品时获得的情感满足。3、自我表达价值：当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介时，就具有了独特的自我表达利益。品牌核心价值三个层次间的关系：消费者导向，自上而下（品牌诉求及感染力）；产品导向，自下而上。一个品牌核心价

15、值的提炼，既可以着重三大价值中的一种，也可以是其中几种的组合，事实上，有效的品牌价值组合更有利于培育消费者品牌忠诚。4. 品牌定位存在的问题和误区：品牌定位模糊；品牌定位过度；品牌定位人格化特征缺失；品牌定位与营销组合不协调第六章 品牌设计品牌识别是品牌战略者希望品牌创造和保持的能引起人们对品牌产生美好印象的理想物，体现了组织机构希望品牌所代表的事物，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。1. 品牌识别系统：名称符号：名称、语言、标志、包装、人物；产品品牌：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；个人品牌：个性；企业品牌：企业领袖、企业理念、企业行为、企业人员、关注消费者2.1 品牌

16、命名的原则可记忆性、有意义性、可转换性、可适应性、可保护性。要注意的是，在提示产品利益及特色命名时，不可太具体，过于具备描述性，往往会因商标法律及通用性太强而失败。2.2 品牌命名的程序1、成立品牌命名工作小组；2、品牌命名前期调查；3、提出备选方案；4、命名法律审查；5、命名评估与筛选；6、选定品牌名称2.3 品牌命名策略：地域、目标、人名、中外、数字、功效、价值、形象命名策略2.4 品牌标志设计的原则：简洁明了，新颖独特；易懂好记，启发联想；功能主导，传播方便2.5 品牌广告语设计：品牌广告语又称品牌口号，是企业为实现与目标受众之间的有效沟通而推介的一种高度浓缩的理念及核心思想的信息载体，

17、是品牌的主张或承诺。优秀的广告语：切合品牌定位；有冲击力及感染力；易传播，具流行潜质3.品牌个性，指品牌所具备的人类特性，以及在此基础上将该特性向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。品牌五大个性：真诚、刺激、能力、精细、粗犷品牌个性与品牌定位：品牌定位是确立品牌个性的必要条件；品牌个性就是要在品牌定位的基础上创造人格化；品牌个性并不完全决定于品牌定位品牌个性的特征：互动性、人格化属性、不可模仿性、持续稳定性品牌个性塑造策略：围绕品牌定位；适宜的文化品位；单纯简约的风格；注重品牌个性体验；把握消费者内在需求；赋予品牌人性化情感性。第七章 品牌传播1.品牌传播是指品牌使用者通过各种传播手段持续

18、地与目标受众交流，极大提升品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度，最优化地增加品牌资产的过程。1.2 品牌传播的结构模式：品牌传播的过程具有一般传播过程结构的特点，同时它又具有自身的特点，它在传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象及传播效果五个环节上更加具体明确，直接指向与品牌相关的方法面面。品牌传播的类型：（1）按人类传播的基本类型分：品牌人际、品牌群体、品牌组织、品牌大众传播（2）按品牌传播范围分：国际品牌、国内品牌、全国品牌、地区品牌传播。（3）按对传播媒介的选择不同分：品牌报纸、品牌杂志、品牌广播、品牌电视、品牌网络传播（4）按品牌传播活动的形式内容分：品牌新闻、品牌广告、品牌公关传播第

19、八章 品牌维护品牌维护：是企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保护品牌市场地位的一系列活动的统称。2. 品牌维护的意义：巩固品牌地位，有效防止品牌老化；保持、增强品牌生命力，更好满足消费者需求；有效抵抗竞争者攻击；及时预防和化解危机3. 品牌监测：企业外部环境是经常变化的，一个强势品牌要想在激烈的市场竞争中长足发展，必须要清楚了解品牌在市场上的表现，要时刻进行品牌监视及测量，以此来调整和丰富品牌识别，使品牌个性更加清晰。4. 品牌维护策略：包括法律上的维护和经营上的维护两大类。法律上的维护主要是指商标保护策略。经营上的维护主要指针对环境的变化，积极地面对市场竞争所进行的

20、提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动。4.1 品牌的法律维护 商标保护策略：取得商标专用权，是品牌商标保护的首要措施；维护商标权益，是品牌商标保护的重要手段；防止商标设计误区，是品牌商标保护的必要条件。4.2 品牌的经营维护策略：保证和提高产品质量，维持高质量的品牌形象；通过产品更新、名称更新、标志更新、广告语更新、形象代言人更新等手段实施品牌更新策略；建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度第 九章 品牌诊断、老化及创新1. 1 品牌诊断的三个层次1、品牌价值传递诊断（1.品牌是否满足了消费者基本需求；2.品牌是否具有最优性价比；3.是否实现了卓有成效的价值沟通。）2、品牌市

21、场表现诊断：品牌市场表现主要由物大指标度量：品牌知名度、品牌知晓度、品牌美誉度、品牌市场占有率及品牌成长率。3、品牌竞争前景诊断（1.品牌忠诚度；2.品牌价值与消费者生活方式的关联性；3.品牌独特性与差异性。）2.2 品牌老化的表现：（1）市场萎缩：发生在品牌资产价值的流失阶段，品牌在市场竞争中销售量、市场占有率、知名度、美誉度等的持续下降。（2）品牌形象僵化：是品牌老化最直接的外在表现，主要体现在产品老化和传播方式固定化并形成路径依赖两个方面。2.1品牌创新的原则:消费者原则、及时性原则、持续性原则、成本性原则、全面性原则2.2 品牌创新的内容:管理创新、定位创新、名称标识创新、产品创新、传

22、播创新、渠道创新第10章 品牌国际化1. 品牌国际化的含义1、区域性和历史性：指国际化是一个品牌由本土向国外延伸和扩张的长期历史。2、与品牌跨国营销的关系：两者既有联系，又有区别，国际化将全世界视作无差异的统一市场，跨国经营则是将全球各国视为差异化的不同市场。3、品牌国际化有不同形式：产品销售是品牌国际化的最低形式，其次是资本输出，是无形资产输出的最高形式品牌国际化的衡量标准：以资源的国际化程度进行衡量；以品牌销售所分布的国家和地区进行衡量；以该品牌在全球的知名度进行衡量；以该品牌产品在其他国家的销售额占其全部销售额比例进行衡量2. 品牌国际化的动因：发展、利润、规模、竞争、风险动因3. 品牌国际化的障碍：竞争结构、社会文化环境、品牌认知与消费模式、法律环品牌构件障碍。4. 品牌国际化模式（1）标准全球化；（2）模拟全球化；（3）标准本土化。