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1、旅行社管理相关知识旅行社运营管理第一章旅行社与迅速发展的现代旅游业 第一节旅行社的产生与发展旅行社的产生是经济、科技和社会分工发展的直接结果，同时也是旅行长期发展的必然产物。 18世纪中叶的工业革命对旅行发展的影响集中表现在四个方面：1） 随着生产力的迅速发展和社会财富的急剧增加，有产阶级规模日趋扩大，他们具备了旅游的经济条件。2） 科学技术的进步，特别是交通运输的大力发展，提高了运输能力，缩短了运输时间，使大规模的人员流动 成为可能。3） 工业革命加速了城市化的进程，并且使人们工作和生活的重心由乡村转移到工业城市。最终导致了人们适 时逃避城市生活的紧张节奏、拥挤嘈杂的环境压力的需要和对回归自

2、由、宁静的大自然的追求。4） 工业革命改变了人们工作的性质。多样形的乡村劳动开始被枯燥、单一性的大机器工业劳动所替代，使人 们产生了强烈的度假要求。托马斯库克是世界上第一位专职的旅行代理商。 1845年，库克在莱斯特正式成立了托马斯库克旅行社。他对旅游业发展的贡献，不仅在于开创了近代旅游业，而且表现在面向大众，簿利多销，推动了旅游 的社会化，促进了旅游业的迅速发展。到20世纪初叶，旅行社得到了更大的发展，美国的运通公司、英国的托马斯库克旅行社和以比利时为主的 铁路卧车公司成为当时世界旅行社业的三大巨头。本书作者将我国旅行社的发展历史分成三个阶段：初成阶段（1978-1989），我国旅游业经历了

3、 80年代初的旅游交通发展高峰、80年代中的旅游酒店发展高 峰和80年代末的旅行社发展高峰。1988年底我国有旅行社1573家。增长阶段（1990 -1994 ），出境游 在这一阶段开始实施，对我国旅行社来说，不仅意味着更为广阔的客源市场更重要的是它改变了我国旅行社在 国际旅游合作中的地位。1994年底我国游旅行社4382家。调整阶段（1995-），对旅行社实行质量保证金制度、对旅行社的分类进行调整、经理人员实行资格证考试等。1997年底，我国有国际旅行社991家，国内旅行社3995家。新千年（2000 ）以来第二节旅行社的性质与职能性质：“旅行社是指有赢利目的，从事旅游业务的企业”。包含两个

4、特征：提供与旅行社有矢的服务是旅行 社的主要职能。以赢利为目的决定了旅行社的企业性质。旅行社的主要职能：生产职能一旅行社最终出售的是一件完整的旅游产品，而非组成旅游产品的零散部 件。销售职能一承担起沟通买卖双方的任务，使旅游产品更顺利地进入消费领域。组织协调职能、分配职 能、提供信息的职能。第三节旅行社的基本业务旅行社的基本业务主要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产 品促销业务和旅游接待业务。第四节旅行社的分工体系与分类制度：旅行社的分工体系：分工是专业化生产的基础。分工包括垂直分工和水平分工两种类型。前者是在时间上先 后承接具有互补矢系的职能之间的分解；后者是在同一操作层

5、次上、针对操作的不同特点而进行的分工。宏观 上看，垂直分工体系由执行不同职能的旅行社组成，各类旅行社在经营中互相配合（如批发商与零售代理商之 间）。水平分工体系由执行同一职能的旅行社，按照服务的市场和业务范围分工而成。垂直分工和水平分工体 系在实际中交叉存在。旅行社的分类制度：欧美为代表的西方发达国家的旅行社，大都采用垂直分工体系。分为旅游批 发商、旅游 经营商和旅游零售商三类；或者分为批发旅游经营商与旅游零售商两类。西方国家的旅 游零售商，特别是旅行 代理商分布极为广泛，成为世界上强大的旅游销售大军，并将不断扩大对旅游 者的影响，甚至左右世界旅游市 场分额的划分。日本的旅行业分为第I种旅行业

6、、第II种旅行业和第III种旅行业。台湾省旅行业分为综合旅行业、甲种行业 和乙种旅行业第五节 旅行社在现代旅游业发展中的作用旅行社在现代旅游业中的地位：1、旅行社具有纽带作用。2、是促进旅游向大众化发展的重要因素。第二章旅行社的战略管理与计划管理第一节旅行社经营战略的概念与特征旅行社经营战略的特征：全局性、未来性、目标性、竞争性。影响旅行社经营战略的因素：社会需求（研究一定时期内社会需求总量的运动与结构性变化，成为制定旅行 社经营战略的前提和出发点）、供应者、竞争者（不论竞争对手的性质如何，企业与竞争者都存在着两种矢 系：一是相互争夺客源市场的矢系；二是相互削弱经营能力的矢系）、企业经营能力（

7、主要包括旅行社的经营 管理水平、业务人员的能力及其结构、物力和资金等资源结构、产品结构、旅游网络化及专业化状态、企业 外界联合结构和企业内部的组织结构等。）第二节旅行社经营的战略思想旅行社经营的战略观念：市场观念（旅行社对市场的认识大体经历了三个阶段： 1、卖方市场、买方风险的市场中心型；2、买方市场、卖方风险的需求中心型；3、生态均衡型）、时机观念、竞争观念（旅行社之间的竞争具有四个特点：竞争的客观性、竞争的排他性、竞争的风险性、竞争的公平性）、创新观 念（产品创新、市场创新、组织创新）第三节旅行社经营战略的管理旅行社经营战略的管理的全过程包括确定经营目标、划分经营战略单位、规划投资组合和确

8、定新业务发展 战略等。旅行社战略经营单位必须具备三个特点：独立的业务、相同的特点、特定的竞争者。规划投资组合旅行社新业务的发展战略主要有：密集型、一体化、多角化三种。第四节旅行社的经营计划及其管理旅行社的经营计划的管理过程有计划准备阶段、计划编制阶段、计划实施与控制阶段旅行社的经营目标体系主要有数量目标和质量目标两大类。第三章旅行社的创立策略第一节影响旅行社设立的因素外部因素：旅游业发展状况、国家有矢政策和法律规定（主要包括申办者的从业经验、法定的注册资本、营 业保证金和旅行社业务经营许可制度等）。外部因素：资金的筹措（主要渠道有自有资金、合股资金和银行 贷款三种）、营业场所、协作网络、客源渠

9、道、职员的录用等。第二节旅行社设立的基本程序申请营业许可：在实际工作中，我国旅行社的审批采取“先筹备、后验收、再审批”的做法。办理注册登 记。领取营业执照（标志旅行社的成立）、办理稅务登记。旅行社可以设立非法人分社和门市（包括营业部）等分支机构，但不能设立办事处、代表处和联络处等办事机构第三节旅行社的产权管理目前世界上普遍存在的产权制度主要有三种：共有产权制度、私有产权制度、集体产权制度。我国现在并存 的产权形式有五种：国有独资公司、股份有限公司、有限责任公司、中外合资公司。旅行社的产权是指旅行社资产的拥有者对旅行社的资产所拥有的排他的使用权、独享的收益权、自由的转让 权。产权的基本构成要素包

10、括资产的所有权、使用权、收益权和转让权。对于任何一种稀有资源，如果该资源的收益权和控制权都在法律上或在实际习惯中归属同一人，那么该资源 的产权就是清晰的、完整的。第四节 旅行社的组织设计与组织管理旅行社业务的特点使得许多情况下，由一个人扮演“采购者”、“组装者”和“销售者”三种角色是可能 的。古典管理理论中部门化具有以产业为屮心的三种形式：产品导向的部门化、顾客导向的部门化和 地理位置导 向的部门化。同时，部门化还有以内部作业为基础的两种主要形式：职能导向的部门化和生产过程导向的部门 化。管理的跨度与管理人员的能力、任务的性质、员工素质有矢。社会适应性是指旅行社的组织设计应与当地政治、经济及社

11、会制度保持同步。同时为便于联系，旅行社的组 织设计应与其他旅行社具有一定的相似性。我国旅行社组织机构的设计旅行社的组织管理：流行岗位责任制、目标责任制、承包责任制（目标责任制较岗位责任制更合理，岗位责 任制基本上予以否定）。第五节旅行社的行业组织旅行社行业组织的性质旅行社行业协会具有服务与管理两种功能。着名的国际性旅行社行业组织由世界旅行社协会（WATA ）、 世界旅行社协会联合会（UFTAA）第四章旅行社的市场细分与市场定位第一节旅行社的市场细分旅行社的市场细分主要有三个含义：旅行社不同的细分市场具有不同的消费特征；旅行社同一细分市场具有 相同的消费特征；旅行社的细分市场十分解与聚合的统一。

12、旅行社市场细分的三个作用：有助于旅行社确定经营总方针；有利于旅行社寻找最佳的市场机会；有利于 旅行社制定市场竞争策略。旅行社市场细分有三个要求：要具有可衡量性；要具有适度规模；要具有发展潜力。旅行社市场细分有三类标准：地理标准；人口标准；心理行为标准。第二节旅行社目标市场的选择旅行社目标市场的选择是在市场细分基础上进行的，市场细分是选择目标市场的基础，目标市场 的选择则是 市场细分的结果。选择目标市场应考虑的三点因素是：市场规模与发展潜力；市场结构（主要指旅行社与市场的矢系特征与形 式，表现为旅行社可能面临的三种威胁：行业内竞争者的威胁；潜在竞争者的威胁；中间商的侃价能力）；旅 行社的经营目标

13、与资源。旅行社目标市场选择的过程是：1分析细分市场；2评估目标市场；3.确定竞争对手。旅行社目标市场经营有三种不同策略：无差异目标市场策略（向市场提供标准化产品，成本较低，有利于形成规模经济）；差异性目标市场策略（通常能比无差异性策略取得更好的经营绩效）；密集性目标市场 策略（是中小型旅行社常采用的一种目标市场策略，不足之处是经营风险教大）。第三节旅行社的市场定位旅行社市场定位的三个步骤：收集有矢信息；分析并确定竞争对手的市场位置；确定本旅行社的 市场位置。确定市场定位时可供选择的三种策略：靠近竞争对手的市场定位；避开竞争对手的市场定位；部 分避开竞争 对手的市场定位。第五章旅行社的产品策略第

14、一节旅行社产品的内涵与形态服务“主要是不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一 起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助实物协助生产服务，则这 些实物的所有权将不 涉及转移的问题。大多数服务都具有不可感知性（即无形性，是服务最主要的特征）、不可分离性（指生产过程与消费过程 的分离）、差异性（指服务水平的差异性）、不可储存性（生产与消费的同一性）、缺乏所有权等特征。而 除此服务产品的共同特征之外，旅行社产品还具有综合性、易受影响性的特征。旅行社产品的定义：从经营者的角度看，是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸 引物和

15、旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。从旅游者的角度看，是指旅游者花费了一定的时间、费用和经 历所换取的一种旅游经历。旅行社服务组合：主要包括服务要素、服务形态、服务水平三方面的内容。而从管理的角度看则 主要包括核 心服务、便利服务、辅助服务三方面的内容。旅行社社的服务递送系统：由服务过程的三个要素即服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和 顾客的参与 组成。即可以概括为两个基本要素：人和有形展示。旅行社产品的形态：目前主要有团体包价旅游、半包价旅游、小包价旅游（也叫选择性旅游）、零 包价旅 游、单项服务（委托代办）五种形态。事实上，在有利于满足旅游者需要和提高旅行社竞争力的前提下，任何 产品形态

16、都是合理的。第二节 影响旅行社产品开发的因素影响的外部因素：有资源禀赋（包括自然资源、人文资源、社会资源、人力资源、资本资源）、设施配 置、旅游需求三个。影响的内部因素：发展战略、生产定位、人力资源状况、才力状况、生产拓 展能力、协作 网络的广度与稳定度、接待能力和商誉等。第二节旅行社产品设计的基本原则（1）市场原则（1、根据市场需求变化的状况开发产品。2、 根据旅游者或中间商的要求开发产品。3、 创造性的引导旅游消费。经济原则1、 争取好的效益。2、 产品结构应尽可能保证接待能力与实际接待量之间的均衡。（3）旅游点结构合理的原则1、 尽量避免重复经过同一旅游点。2、 点间距离适中。3、 择点

17、适量。4、 顺序科学。5、 特色各异。）交通安排合理的原则服务设施确有保障的原则内容丰富多彩的原则第四节旅行 社产品开发的过程旅行社产品开发的过程分为方案的拟定与选择、试产与试销、投放市场、检查与评价（量、本、利分析的图 示）四个阶段。第五节旅行社旅游服务的采购旅行社旅游服务采购的任务：保障供应、降低成本。旅行社产品的高度综合性和旅行社业务强烈的季节性，决定了建立旅行社协作网络的必要性。旅行社旅游服务采购的管理：建立广泛的采购协作网络。正确处理保障供应与降低成本的矢系。 正确处理集中采购与分散采购的矢系（集中采购的两重含义：一是把本旅行社各部门和全体销售人员接到的 订单集中起来，通过一个渠道对

18、外采购；二是把集中起来的订单尽可能地投向供应商进行采购，以最大的采购 量获得最优惠的价格）。在供不应求的紧张情况下，分散采购可能更易于获得旅游者所需的服务；另一方面， 在供过于求十分严重的情况下，分散采购往往能得到更便宜的价格。但是，不论对卖方采用集中的还是分散的 采购策略，旅行社都应把内部的购买力集中起来统一对外。正确处理预订与退订的矢系加强对采购合同的管理。第六章 旅行社的销售策略第一节旅行社的价格策略旅行社产品定价的依据：根据市场营销的基本原理，旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定，即产品 成本决定其最低价格、竞争对手同类产品的价格以及由旅游者购买能力和对产品价值的认识决 定的旅游产品

19、的 最高价格。合理的产品价格在这几个因素间浮动。在旅行社行业利润率和国家确定的稅率相对稳定的情况下， 旅行社产品成本的高低就直接决定了旅行社产品售价的涨落。影响旅行社产品价格的因素（六个）：供求矢系、需求弹性（需求的单元弹性 Ep= 1;需求有弹性Epl;需求无弹性Ep v 1。一般来说，旅游产品的需求弹性较大，这是因为旅游是一种高级消费方式， 不同于生活必需品）、成本变动、汇率变化（在旅行社产品价值不变的情况下，产品售价应与汇率变化呈反比 例变化。国际上通用的外汇保值措施主要有四种：选用硬通货保值、价外加汇差、提前汇款和固定汇率。我国 旅行社大都选用固定汇率法）、产品特性、国家价格政策。旅行

20、社产品的定价方法与价格策略（四种）：服务产品的无形性特点，使得其价格的上限与下限之间的定 价区域，一般比有形产品的定价区域要宽。旅行社产品的直接成本远高于管理咨询和美容等类服务产品，使得 旅行社在进行产品定价时，首先选择的是成本导向的定价策略，而不是顾客导向的价格策略。1用成本加成定价法制定产品的基本价格 （理论上讲，旅行社产品的价格应包括直接成本、各种费用、稅金、利润和固定资产折旧等。但在实际业务运行中，一般将产品的售价简单地表示为直接成本加利 润）2对不同的产品采取灵活的价格策略（取脂定价法、渗透定价法）3恰到好处地使用心理定价策略（尾数定价法、声望定价、吉祥定价法）4.有的放矢地运用优惠

21、和差价（旅行社产品地差价主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等） 第二节旅行社的渠道策略旅行社产品的销售渠道（也叫销售分配系统）主要包括两大类：直接销售渠道和间接销售渠道。目前，我国 的国际旅行社在国际入境旅游业务中，采用的主要是间接销售渠道。即通过零售商或通过旅游批发商或旅游经 营商向国外旅游者销售产品;在出境旅游产品的销售方面，主要采取的是直接销 售渠道;在国内旅游方面，经济 发达地区的国内旅行社，目前大都采取直接销售渠道策略。旅行社产品的销售渠道策略：广泛性销售渠道策略、选择性销售渠道策略、专营性销售渠道策略。旅游中间商的选择应该考虑：中间商可能带来的经济效益、中间商目标群体与

22、旅行社目标市场的一致性、中 间商的商誉与能力、中间商对本旅行社的业务依赖、中间商的规模与数量、中间商的合作意向。旅游中间商的管理：建立中间商档案、及时沟通信息、有针对性地实行优惠与奖励（包括减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、实行领队优惠、联合推销和联合促销等形式）适时调整中间商队 伍。第三节旅行社产品销售过程的管理旅行社产品的销售方式：单项服务的销售方式：分直接销售和委托销售两种形式。包价旅游的销售方式：旅游目的地旅行社的团体包价旅游产品，一般以客源产生地的旅游经营商或旅游零售 商为直接销售对象。这在我国国际入境旅游中表现尤为突出。销售方式分为系列团（手续简 便、营业额较大和

23、 效益较高的方式）和非系列团（比重相当大，主要是奖励旅游团、会议旅游团及各种专业旅游团等）两种。在旅行社产品售出后与实际旅行开始之间的时间内，如果因各种原因发生附加费，旅行社有五种 不同的选择：全部转嫁、全部承担、有条件地转嫁、有条件的承担、提前汇款免收附加费。旅行社销售过程的管理：主要包括建立交易合同制度、制定科学的销售工作程序、加强对销售人员的管理。 第四节旅行社的售后服务旅行社的售后服务对于旅行社的促销起着至矢重要的作用。旅行社售后服务的方式：问候电话、意见征询单、书信往来、问候性明信片、促销性明信片、游客招待会、节日祝贺、影印材料、旅行社报、旅行社开放日等。第七章旅行社的品牌策略与促销

24、策略第一节旅行社的品牌策略旅行社品牌策略的核心内容是树立企业品牌或公司品牌，这是有旅行社服务产品的特性决定的。旅行社品牌内涵的管理：是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。其最终目的在于不断增加品牌资本（品牌资本是品牌价值的积累） 。品牌内涵的营销沟通：确定品牌内涵的最终目的在于将创造出来的品牌内涵传递给消费者，使其认识、认同， 并最终建立对促销产品的品牌忠诚。品牌内涵的营销沟通，就是将企业精心设计的品牌内涵传递给消费者，并力争取得消费者的认同。旅行社的品牌策略：品牌的基本职能是把本公司的产品和服务与其它公司区分开来。研究成果表 明，对于包 装物品的营销而言，产品品牌

25、是最主要的；而对于服务营销来说，公司品牌则是首要的。旅行社的品牌应当同事具备四个特征，即独特性、恰当性、可记性、灵活性。旅行社应当对自己的品牌（不 是产品）依法进行注册，以保护自己的排他性使用权。第二节旅行社促销策略的制定与一般的市场营销组合策略一样，旅行社市场营销组合策略包括产品、价格、促销和渠道等四个 基本要素。 单就旅行社的促销策略而言,总体目标是基础、总体预算是保障,而所有促销要素目标都必须为 总体目标服 务；所有促销要素预算都受总体预算的限制。第三节旅行社促销目标的确定与促销预算在实践中，旅行社决策人员在确定促销预算时通常应考虑的因素有：促销目标、竞争因素、可利用的资金。 促销预算的

26、方法：销售额百分比法（优点是计算简便，不足是颠倒了销售与促销的因果矢系） 、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法（分为市场占有率法、增减百分比法） 、支出可能法。第四节旅行社的促销要素组合与促销效果评价 旅行社的促销要素组合：可以运用的促销技巧有，媒体广告、营销公矢、销售推广、直接营销、现场传播。 旅行社在组织中间商考察旅行时，应该注意：正确选择中间商、考察团规模适中、准备合理可行 的旅行计 划、与中间商建立良好的私人矢系。旅行社促销效果的评价：包括销售效果的测定（方法主要有两种：比值法与增长速度比较法） 、自身效果的衡量。第八章旅行社的接待管理 旅游接待过程是旅行社的直接生产过程。对于旅行

27、社接待业务的管理，主要应围绕接待人员的管 理和接待过 程的管理而展开第一节 旅行社导游员的管理 导游人员应具备的基本素质和应具备的知识。导游员应具备的能力（独立工作的能力、组织协调的能力、随 机应变的能力）。导游员的培训：岗前培训、岗上培训、业务集训、脱产深造。第二节旅行社团体旅游的接待管理旅行社在团体旅游接待中应坚持规范化（标准化、程序化）和个性化相结合的原则。团体（入境团、出境团、国内团）接待业务的共性是计划性强、技能要求高、协调工作多。入境团的接待还 有停留时间长、外籍人员多、预订周期长、设计环节多、活动变化多等特点。出境团的接待其特点主要有活动 日程稳定、消费水平高、外语水平低。国内团

28、体则有准备时间短、日程变化小消费水平差别大、讲解难度小等 特点。团体旅游接待服务的程序（准备、实际接待、总结三个阶段的服务程序） 。（无须多看啦！ ）团 体旅游接待的管理：1、准备阶段的管理（委派适当的接待人员、检查接待工作的准备情况） 2、实际接待阶段的管理（建立请示汇报制度、接待现场抽查与监督） 3、总结阶段的管理（建立接待总结制度、处理旅游者的表扬或投诉）第三节旅行社散客旅游业务的管理散客旅游业务的类别：主要包括单项委托（委托代办）、旅游咨询（电话咨询、信函咨询、人员咨询）、选择性旅游等三种。旅行社的门市柜台是选择性旅游产品的主要销售渠道。旅行社应该作好设立门市柜台、建立销售 代理网络、

29、 设计选择性旅游产品三方面的工作。在选择性旅游接待业务中，重点抓好及时采购、搞 好接待两方面的工作。旅行社门市柜台选址主要考虑的因素：针对目标市场、方便顾客、位置醒目、旅行社门市部相对 集中。门市 接待人员须具有的业务素质：精通散客旅游产品知识、了解散客的需求、善于推销散客 旅游产品。第四节 旅行社的票务管理（此次考试不涉及）旅行社航空票务中心的类型有：一类航空票务代理，具有经营代售国际航线和国内航线机票业务资格的旅行社票务中心；可分别获取9%和3%的销售佣金。二类航空票务代理，具有经营代售国内航线机 票业务资格的旅行社票务中心（不包括港、澳、台航线机票），可获取3%的销售佣金。开帐与结算计划

30、（Bank Settlement Plan ,简称BSP ）的作用:减少航空客票种类、简化结算程序、增加经 营收入。加入开帐与结算计划的程序：1申请加入国际航空运输协会（IATA） （参加培训、办理担保手续一由中 国建设银行出具50万元以上的“不可撤消的担保函”、提出申请），2.申请加入开帐与结算计划，3.向航空公司申请销售代理。第五节 旅行社行李业务的管理（此次考试不涉及）行李交接时各方导游人员共同清点，办理交接手续。第八章旅行社的财务管理第一节旅行社的资产管理旅行社的资产构成：主要包括流动资产、固定资产、无形资产和其它资产；但旅行社各种资产所占比例却 与其它旅游企业相差较大，具有一定的特殊

31、性，即流动资产在其总资产中所占比例较大。控制流动资产规模和 内部构成比例、加速流动资金的周转是旅行社财务管理的重要内容。对旅行社流动资产的管理主要由对货币资产（主要包括现金和银行存款）、生息资产、债权资产（主要 是应收帐款，占较大比例）和存货资产四部分的管理构成。货币资产管理的主要措施：1 确定现金库存限制。2.严格控制现金的使用范围。3.严格现金收支管理。4.加强银行存款管理。5.严格控制现金支出。旅行社制定的信用政策，主要包括针对不同客户的赊帐信用标准、赊帐条件和收取帐款的程序。应收帐款的管理方法：比较应收帐款的回收期、分析帐龄、定期检查客户的应收帐款。固定资产：是指 使用年限在一年以上的房屋、建筑屋、机器、机械、运输工具和其它与生产经营相矢的设备、器具、工具等。 不属于生产经营主要设备当单位价值在2000元以上，且使用年限超过两年的物品，也应做为固定资产。旅行 社的固定资产相对于其它旅游企业而言较少。对固定资产的管理：包括固定资产折旧的计提、固定资产修理费用与盘亏和报废的处理。固定资产计提 折旧的方法：平均年限法、工作量法。第二节旅行社成本费用的管理旅行社成本费用构成：主要由营业成本、营业费用、