品牌油漆骆驼漆区域市场营销推广策划方案.docx

1、品牌油漆骆驼漆区域市场营销推广策划方案 本文下载后可以作为参考资料使用，文档所阐述内容只代表个人想法。如果文档做商业使用，原作者不做任何承担权益说明。品牌油漆“骆驼漆”区域市场营销推广策划方案 摘要骆驼漆化工有限公司（简称“骆驼漆”）总公司设于香港，拥有近八十年涂料研发、制造。产品系列种类多元化，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产品，一应俱全。建筑涂料、工业涂料、工业用木器涂料、粉末涂料、氟碳涂料六大产品系统。在安顺市场上受到当前品牌油漆市场中立邦、多乐士、三棵树等强大 的 品牌冲击，在激烈 的 价格战中，自身 的 价格优势在逐步 的 丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激

2、烈 的 竞争环境需要寻找新 的 目标市场和制定新 的 营销策略组合。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素 的 基础上，完成寻找新 的 市场机会 的 目 的 ，为了达成设定 的 营销目标，对营销策略进行了系统化性设计。目录一、市场分析 1（一）公司 的 目标和任务 1（二）当前市场和战略描述 1（三）主要竞争者和他们 的 优势/劣势 2（四）外部环境分析 2（五）内部环境分析 3二、营销策略 4（一）营销目标/预期收益 4（二）目标市场 4（三）营销组合描述 5（四）定位分析 8三、活动计划 9（一）活动日程安排 9（二）评估程序 9一、市场分析（一）公司 的 目标和任务在该

3、地区当前油漆品牌 的 市场中，立邦、多乐士、华润、三棵树、这些比较知名 的 品牌分去了市场中80%以上 的 市场。作为具有极大成长空间 的 市场，本公司主要从事大小工程 的 各种油漆 的 经营和服务，既面向大型工程油漆 的 承接，也从事对单户家庭用漆 的 满足，目标是以高质量 的 产品和服务来夺取市场，实现公司对贵州安顺这一地区市场 的 立足，提高公司在本地区 的 利益，争取实现成为这一地区 的 漆业龙头，占领60%以上 的 市场。（二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况公司目前在安顺市场上主要集中在市区建材市场中 的 一家店面销售，其主要购买人群是个人家庭用户，占到75%以上，购买量小，远

4、远满足不了销售业绩。近年来油漆价格不断走高，人们 的 环保意识增强，更加注重健康，在购买时候更注重于油漆 的 价格、健康漆、耐污、抗甲醛等因素。由于骆驼作为新进入 的 品牌，在当地不被人们所熟知，一方面，在同样 的 产品中价格与立邦多乐士 的 价格不相上下，使得业务受阻；另一方面，由于立邦漆进入中国已有20年了，是比较有知名度 的 产品，在当地占据大量 的 市场，人们在购买时总是把其与立邦作比较，似乎不太相信骆驼产品 的 质量。做为该地区 的 竞争对手，安顺“立邦漆”作为当地漆业 的 龙头（拥有与众多大中型装修公司 的 合作），也进行了大幅度调整，每套产品 的 零售批发价格进行了打折调整，跌幅

5、在20%左右，给熟客 的 利益回报也是同行业中 的 最高。其它品牌也是纷纷打折销售，跌幅在15%之间，但表现并不突出明显，本公司“骆驼漆”对价格 的 调整并未做出过多反应，依然依靠在外寻找顾客 的 方法来做销售，效果并不明显，就目前来看，销量依然没有改观，平静无常。在以“立邦”为代表 的 知名品牌影响下，我公司一直就处于下风，市场更是寥寥无几，我公司在价格上首先就没有优势，在价格相差无几 的 情况下，选择知名品牌作为首选；同时各种劣质漆、假漆混入市场，“骆驼漆”作为香港国民漆进入市场，从不在电视上作宣传广告，同“立邦”、“多乐士”等品牌相比，我们就没有任何优势，加上运营资金限制，品牌力软和，这

6、是我们开发市场中面临 的 很大挑战。2、战略描述安顺市区逐步发展，各种高楼小区平地而起，已 经形成 的 “立邦”、“多乐士”等知名品牌也控制了半壁江山，很多劣质漆、假漆分食其他市场，“骆驼漆”争夺战目前得从小型装修公司和个体专门从事装修工作 的 群体展开，这一群体购买量稍微要低一些，但是也能形成一股强大 的 购买力，由于他们 的 购买行为不稳定，更加注重 的 是在如“立邦”这样 的 高回报优势而选择购买，所以要拉拢这些零散客户相对还是会比较容易展开，所以在市区与郊区开展起来，抓住这些零散和小型 的 专门从事装修 的 人员，过渡到县级地区，以低批发价格和高 的 利益回报来捆绑他们，从而与其建立形

7、成一种长久 的 合作关系，利用他们来想消费者推荐和展示我们高质量 的 产品，从而扩大产品知名度，从而带动更多 的 销量。（三）主要竞争者和他们 的 优势/劣势市面上主要存在多个油漆品牌，如立邦、多乐士、华润、三棵树等。他们都对“骆驼漆”安顺市场构成威胁，现以“立邦”为例，对“立邦”进行分析。1、“立邦”是专业 的 油漆品牌（1）优势：知名度广，市场拉力大（个电视台黄金时段都有广告播出）；包装新颖，陈立醒目，产品种类齐全；市场操作灵活，促销活动多；有完善 的 分销网络和具有完善 的 分销网络和开拓网络 的 优秀 的 业务人员。 (2)劣势：由于品牌名气大，销量好，对售中和售后服务不周全，对待小型

8、 的 购买群体没兴趣；现在抵制日货趋势严重，“立邦”是典型 的 日系产品。（四）外部环境分析1、 经济安顺虽然是全国 的 二三线城市，目前，安顺 经济正在逐步发展，各种高楼小区平底而起，由于人们 的 生活水平不断提高，房屋 的 销售也是逐步攀升，人们买房 的 积极性也比较高，就当地比较大型 的 小区“家运天城”、“欧洲城”、“畔山龙庭”等大型小区前一两期房屋已销售一空，三四期房屋也正在建设中，销量一直不错，各大小区 的 装修也是紧锣密布 的 展开。而郊区 的 房屋也是拔地而起，所以油漆 的 市场还是比较广大 的 ，但都由于人们对装修知识 的 不了解，只能听从于装修人员 的 介绍，只能依靠装修人

9、员 的 安排，其他知名漆种销量也是节节攀升，并不是人们 的 购买力不高，而是受到装修人员 的 诱导，使得其他相对知名漆种销量也是节节攀升，导致其不能直接某些商品 的 需求。2、法律法规2007年到2011年间，国家先后制定了对涂料 的 要求和标准，调整了产业政策，加大对“高污染、高环境风险”产品严格限制。这样，绿色环保 的 油漆更加风靡，这无异对我们一直注重环保，健康 的 标准形成了默契，这又迎来了一个全新 的 品牌时代。那些质量低、造假、污染大 的 公司就会宣告落马，留出 的 市场空档将给我们带来巨大商机。3、竞争目前市面上存在很多类型 的 油漆，漆又分为木器漆、内墙漆、外墙漆等类型，如立邦

10、净味120就是典型 的 内墙漆，占据了大量 的 市场份额，多乐士 的 多乐士竹炭森呼吸墙面漆也是市场中 的 佼佼者，更有许多品牌也是在慢慢渗入其中。但有些相对知名度低 的 品牌漆业涌入市场，如华丰漆也悄悄 的 占领部分市场份额。4、社会因素尽管人们购房 的 幅度大大增加，但个体家庭来购买油漆 的 量还是比较少 的 ，一般100平左右 的 房屋只需要2000至3000元 的 油漆就已 经足够使用，更为重要 的 是，使用好 的 油漆一般就能管用二十年以上，几乎是一次购买，终身满足需求。故更要加大对装修公司 的 拉拢，专门从事专修 的 公司对油漆 的 需求量大，他们承接各种装修，油漆是必不可少 的

11、使用材料，销量永远没有个尽头。（五）内部环境分析1、优势骆驼漆化工有限公司（简称“骆驼漆”）总公司设于香港，拥有近八十年涂料研发。配合业务 的 扩展，骆驼漆分公司及销售网络覆盖中国内地、香港、澳门、新加坡、马来西亚及泰国。骆驼漆连续多年荣获香港涂料销量冠军 的 殊荣，被香港家庭评为“香港家庭最爱油漆”品牌。更获得香港房屋署 的 认可，成为香港房屋署指定用漆。骆驼漆将凭着近八十年 经验及“任重道远” 的 精神，近年来，骆驼漆更凭借领先 的 环保理念，专业 的 产品质量和服务，成为北京奥运场馆水立方、上海世博中心、世博村等项目 的 指定用漆。骆驼漆备有一系列室内及室外装饰涂料产品，满足市场 的 不

12、同需要。产品系列种类多元化，由底漆到面漆、室内到室外、木器到金属等各款配套产品，一应俱全。在外已有响亮名气。2、劣势市场上集中度高，立邦、多乐士、三棵树、换润等品牌在当地已被人熟知，取 的 了良好 的 信誉与口碑，“骆驼漆”作为新进入 的 品牌，虽然在外已响有名气，但此市场却是完全陌生，市场推广难度大，于此同时，“骆驼漆”从不在电视上作广告宣传，与其他被熟知 的 有一定差距，在当地市场拉力小。3、预期变化改变营销计划，充分发挥“骆驼漆”在外 的 影响力和知名度来提升当地市场 的 信誉度，加快对自身 的 品牌在安顺市场 的 渠道拓展，避开与在安顺市场趋近饱和 的 公司竞争，转向与小型装修公司和个

13、体装修人员为突破口，降低“骆驼漆” 的 推广难度，避免在没有空间 的 市场浪费时间。二、营销策略（一）营销目标/预期收益沿用低批发价格和高回报策略，配合系例促销手段（如买漆赠送送漆刷、砂纸等）使用，“骆驼漆”争取突破安顺市场年销量过40万元，占据市区总市场小型装修公司和个体装修 的 60%至70% 的 市场份额，利润率24%（回报价不计在内），品牌总占有率38%，促销场次8至10场，评价良好，县级乡镇配合共同完成年度销售目标。（二）目标市场1、可识别特征目标市场：安顺市区、郊区和县级乡镇小型装修公司及个体专门从事装修工作 的 人员市场。目前，就安顺附近郊区 的 发展也是大大提速，也加快了城市化

14、进程，郊区甚至农村 的 盖房数量不断增加，县级市场也是大力发展，很多潜在 的 客户没有完全开发拉拢过来，潜力巨大，特别是郊区跟县级以下市场，盖房比率比城市 的 增长率还要略高些，只是形成规模小，总和起来也是相当大 的 市场。2、独特 的 需求、态度、行为（1）城郊和农村老百姓 的 消费需求已不再拘泥于购买单一品牌，很多 的 一生就装修一次房屋，更注重于在价格和质量方面，在可以承受 的 价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别 的 产品；（2）“切实体会”占绝对优势，“商店广告”与真实体验更加贴近，现场试刷展示产品 的 高质量，让他们看 的 见摸得到，为其带去真实感，打消他们心里不信任

15、的 因素；（3）县级、乡镇代理更注重自己利益，杂乱 的 品牌销售乡镇现象广泛，通过对我们产品 的 展示，给个体专门从事装修 的 人员带去产品质量，以高质量 的 产品来使他们 的 选择更加多样话，在以较高回报 的 利益来诱惑他们，促成以其达成代理；（3）促销活动发展不够成熟，对此表现出更大热忱；（三）营销组合描述1、产品/服务“骆驼漆”产品 的 包装型号包括外墙漆4L、5L、18L和25L，内墙漆有1L、4L、18L、25L，木器漆有5L、18L等各种不同种类不同规格 的 包装。面向城郊和县级及县级以下 的 农村市场推广，主要推广18跟25升 的 内墙漆和5L 的 木器漆，在外包装上，做到独特新

16、、新颖仿冒 的 标识，给人予大方得体 的 感觉，配合使用得体 的 颜色，从侧面突出漆 的 环保健康、亲近于人，着重体现耐刮防潮 的 产品特点（安顺地区多雨，房屋比较潮湿）以防假漆流入影响自身品牌在当地 的 身誉，这更加便于运营管理和控制。在瓶贴标签方面品牌漆需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到终端提示 的 作用，使消费者可以在售点轻松地识别出某一特定产品。这一视觉元素最好与品牌名紧密关联，如“立邦漆” 的 “n”，“多乐士” 的 “Dulux”。亮丽 的 背景表现清新鲜艳 的 品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分；下半部分所用 的 “漆”色贴近消费者对油漆包装 的 感官习惯，通透

17、的 质感更是刺激了“清新” 的 感觉。这样 的 设计要传达 的 是一种亲切、祥和 的 气氛，亮丽 的 背景色给人以高档 的 感觉，衬托出产品 的 优秀品质。坚决执行一切以顾客中心，全面贯彻落实各项服务，发崛顾客 的 需求，减少顾客不必要 的 麻烦，全心全意为顾客服务。2、分销“以市区为主，县级乡镇为辅” 的 吸收策略；安顺市是贵州省现有 的 6个地级市之一。安顺市辖1个市辖区、2个县、3个自治县、3个特区，有较多 的 乡镇，有1/3 的 乡镇已建立了不同品牌 的 油漆 的 销售点，如立邦离市区较近 的 几个大 的 乡镇七眼桥镇、蔡官镇、大西桥镇开设了店铺，实现了 经营业态 的 升级换代，基本满

18、足了当地居民 的 一般生活需要。在此基础上，找到当地从事装修事业 的 店面，与其进行磋商，与我们形成一种战略上 的 合作，重点在平坝县、关岭县、紫云县、镇宁县着重发展。目前安顺郊区县乡镇专门从事油漆销售商业网点约47个，特别是在郊区或镇级地区 的 商业网点，都存在一个普遍现象，牌子打 的 是在对立邦进行代理，但实际上杂乱 的 油漆产品却玲琅满目 的 上架。从节省销售成本 的 角度出发，这些店 的 市场已基本处于饱和状态，在没必要开设新 的 直接代理店，而利用这个现象，采取以高回报价格利益来对店主进行诱惑，促使其与我们达成一种形式上 的 代理关系，让他对销售“骆驼漆”产品 的 赋予强烈 的 积极

19、性，这样，在销售同样 的 产品中，店主要想拿到更多 的 利益，就只有对骆驼漆 的 销售更加积极，就不用担心骆驼漆 的 乡镇市场，而90%以上从事油漆销售 的 乡镇店主又自己在做个体装修，这样，更加能促使我们之间 的 进一步合作。而“价格”、“质量”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着深度分销执行 的 好坏在一定程度上决定了销售业绩。计划今年在5个县级乡镇进驻，至少完成与30个体专门从事装修 的 人 的 深度合作；从而为保障市区市场冷淡而给年销售目标 的 完成提供保障。市区开展促销、实地拉拢 的 手段来完成销售目标。上半年着重对县级乡镇业务进行全面拓展，尤其下半年 的 工作重心须转移到城区方面

20、。接近年关，各种搬家结婚迎来高峰时刻，在此时节必然会迎来一个装修 的 高峰，必然会带动油漆市场 的 波动，因此，作出三步战略来扩大产品知名度，让其在消费者知道“骆驼漆”这一品牌；（1）以当地较为大型 的 小区“家运天城”、“欧洲城”等小区为中心，在小区较为醒目可以贴广告 的 地方悬挂大型“骆驼漆” 的 宣传海报，（初步估计需要10张海报，预算成本为3000元）让即将装修或者要准备装修 的 人知道有一种油漆 的 品牌叫“骆驼”。（2）找连接从城区到郊区 的 公交车做广告代言，价格为200元/月，共需要3辆公交车历史6个月，共3600元。（3）邀请当地腰鼓队伍周末时间在全市宣传造势两天，主打“骆驼

21、漆”来了 ，强势入驻安顺市区。两天预计4000元。为了实现深度分销打响品牌知名度策略，结合当地人文地理环境模式，采取“由内嚷外” 的 原则，通过市区 的 火爆造势，必然带动产品在县级乡镇 的 知名度，来达到市区带动乡镇效果，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）市级代理商批发零售消费者”模式；如下表：建立：城区郊区有市级代理商铺代理，既执行批发零售，也要兼任开发下一级代理商 的 工作；农村、镇 经销商采取由市级代理终端配送个体装修户代理商等两种种分销渠道，有效实现深度分销。同时在县城区寻找下一级代理商建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销

22、政策 的 贯彻和执行。3、定价结合市场定价策略，在以不扰乱市场正常价格秩序 的 基础上，为了抢占城郊及乡镇市场小市场，基于本公司在成本方面所具有 的 优势，宜将系列产品 的 价位定位比市场上同类产品低5左右，这样，进入市场 的 总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。在市场定价较同类产品低5% 的 情况下，保证代理 经销商至少10% 的 利润，因此需压低5%出厂价格。以高质量产品，走小市场方案，打开产品市场大门，扩大产品知名度。另外，代理商向批发商场提供 的 价格，应比向城郊和农村终端提供 的 价格略低。另外，代理商向批发商场提供 的 价格，应比向城郊和农村终端提供 的 价格略低。（这只是产

23、品推向市场 的 快捷步骤，待时机成熟需适时悄悄调整价格回升策略）4、促销促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一 的 诉求主题，直接作用于消费者 的 促销方式，配合适当 的 广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下：组成分销小分队，共三队，每对2到3名熟悉油漆 的 基本知识、沟通能力强、有较高 的 积极性 的 成员（男女均可），分别划定城区地域进行扫楼式 的 促销方式，A队负责主城区，B队负责紧靠城区周围 的 农村，C对负责开发区，直接进入到各个正在装修中 的 房屋，与装修人员进行沟通销售，务必使装修负责人留下联系方式，使其对“骆驼漆” 的 品牌投来好感，感受到推销人员 的 亲切，并针

24、对各种用漆来凸显出“骆驼漆” 的 高品质，散发骆驼漆 的 宣传单及产品介绍单，以同款产品效果突出形成与对“立邦”、“多乐士”等品牌 的 比较，依据适当情况对主要装修负责人加以回报价来诱惑，进而使其产生购买欲，争取与之形成长久合作。营业推广：借用公司成立周年为契机，首场促销一定要做足宣传工作，在小区悬挂 的 广告条幅也要着重突出首场大型促销会，在市区主营店悬挂大型亮丽鲜艳条幅，氢气球两个，配备3至4名推销人员，现场帮助完成现场促销。一切以节约销售成本为中心，店内店外采用各种价格低廉油漆粉刷出高质量 的 墙壁，让来着耳目一新，展示“骆驼漆” 的 高质量，配合使用各种原料凸显出各种防潮耐磨性能，切实

25、让消费者看到。销售点 的 装修，室内采用绿色为主色调，让人进入其中有感受到清新、放松 的 感觉，进入其中就不舍离去，局部 的 墙壁采用多种颜色组合涂刷，展示出多种不同层次 的 效果。店外墙以亮丽 的 颜色 的 艺术漆种涂刷，主要彰显出涂料 的 艺术，改变世界。（1）售点海报1；本画面采用纯白色广告布，上印刷出一个小孩身穿蓝色印有“骆驼漆“字样 的 服装拿着漆刷自己在为自己 的 家粉刷出绿色 的 墙壁，几只鸟儿飞过来准备要停在刚刚粉刷好 的 墙壁上，广告布右下方印有骆驼漆中最好 的 内墙漆包装样式，在适当 的 配上合适 的 装饰点缀海报，主要凸显出油漆 的 绿色环保健康 的 理念，让亲切贴近生活

26、 的 理念油然而生。（2）售点海报2；背景为橙红色背景 的 广告布，左上方大红色骆驼图案，黑色繁体“骆驼漆”二字尾随骆驼图案下方，与公司对“骆驼漆”对外标识形成一致，打出“骆驼漆”品牌形象。消费券赠送活动：借助全国扩大内需 的 政策，由本公司印制针对郊区和农村家庭 的 消费券，通过在营业推广活动或广告宣传，消费者可以现场或到指定地点领取消费券，凭借消费券消费者可以在购买“骆驼漆” 的 时候抵现金使用。通过以上一系列活动，为“骆驼漆”做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。（四）定位分析产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、绿色健康，强调“骆驼”油漆“高质量”、

27、“环保”、“健康” 的 特点。价位合理。在包装上突出“古典高贵”国民文化底蕴，同时将“骆驼漆”“高品质”、“健康” 的 特点用文字和视觉传达出来。强调“骆驼漆”采用好 的 树脂生产而成，能够保持漆 的 质量跟决定漆 的 功用，完全是以消费者 的 意志为中心来生产。三、活动计划（一）活动日程安排1、职能业务 经理：负责销售工作各项事宜 的 统筹规划。完成销售目标、策略 的 制定，对销售计划 的 进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策 的 执行；落实促销活动 的 实施和过程控制，并将结果反馈给业务 经理和代理商。销售人员：负责促销活动现场 的 产

28、品促销和宣传。2、日程安排每月由ABC组成 的 三队成员，在全市维持每月扫楼20天以上，突破安顺市场年销量过40万元，占据城郊总市场小型装修公司和个体装修 的 60%至70% 的 市场份额，品牌占有率40%，发展出稳定 的 顾客群，销售店也实行不定量 的 促销场次，刺激消费市场。ABC三队成员结合促销会 的 销售在市区一年内完成31万元 的 销售量，并拉拢一定量小型和个体装修户 的 合作，形成长期 的 合作意识；剩余8万元 的 销售量由县级、乡镇农村配套完成。（必要时候要依据市场销售情况调整市区与县级、乡镇之间 的 销售量，以到达预定销售目标）3、预算综上，各项活动花销汇总，年度预算为3万元（二）评估程序1、绩效评价指标年度销售规模：40万元，汪总A队销售规模：11万元，李某B对销售规模8万元，王某C对销售规模：8万元，舒某县级乡镇农村上架规模70%，形成9万元销售量，刘某品牌安顺市场占有率38%汪总促销场次8场赵某（实现4万元 的 交易量）物流绩效评价良好张某2、收集数据 的 方法通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时依据公司销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。