公共关系策划程序.docx

1、公共关系策划程序（3）量入为出法 此法按照组织的财务状况，根据财政上可能支付的金额来确定公共关系费用预算。 前面几种方法都是先确定公共关系费用总额，然后再根据已限定的金额来编制公共关系行动计划，有多大的公共关系费用投入，就搞多大规模和规格的公共关系活动。这几种方法虽然比较现实，但比较消极、被动，要有效地开拓进取，主动树立良好的组织形象，最适宜采用目标先导法。 Company Logo （4）目标先导法 先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全部活动的预算。同时，在预算总额已定的情况下，应当提出一定比率（比如10%）的风险基金，以

2、备偶然事件的发生。 这种方法的优点在于具有主动性，可以根据公共关系活动自身需要来安排预算；边缘具有伸缩性，能根据组织环境的变迁及时调整；它还具有进攻性，使那些积极进取的公共关系计划能得到保障。这种方法需要事先审慎的计划和预测，如果预测不准确，就可能出现超支、短缺或浪费，而且这种方法主观性较强，容易影响预算的控制。 Company Logo 某公关策划方案的经费预算 宣传方面 共计元。 画板字板和海报（均有公司标志） 颜料：元 纸张：.元 油性笔：元 毛笔油画笔和刷子：元 传单（印有公司标志）.元 注：公司可另出宣传册。 网络宣传：元 广播宣传：共计元 点歌：元 ?广告，专访：元 调频台：元 横

3、幅一条元。 Company Logo 晚会各项费用 场地租用费：元（学校罗马广场） 场景布置： 气球：.元 圣诞树租用费：元 背景：元 道具费：元 服装租用费：（待定） 请柬：.元 摄影：两卷胶卷，加冲洗放大共元 矿泉水：元 彩带：元 雪花：元 娱乐游戏的奖品：共件，总计元。 抽奖礼品包：元（可由公司提供） 其他：元。 总计：元。 三、公关方案的审定 （一）方案优化 （二）方案论证 （三）方案定案 Company Logo （一）方案优化 提高方案质量的过程，也是增加方案的合理值的过程，可以通过增加方案的目的性、可行性，降低成本，找出策划要素的缺点和不足等方法，使方案投入更少、更可行、更有效。

4、 常见的方案优化法是综合法，即将决策出的各种方案加以全面评估，分析其优点和缺点，然后将各方案的优点移植到被选上的方案中，使被选上的方案好上加好，达到优化的目的。 Company Logo （二）方案论证 是对公关方案（策划要素）进行可行性分析，包括对方案的操作性、风险性、经济性、社会性、科学性和合法性的综合分析和论证，从而确定方案的过程。 方案论证的方法主要有： （1）实验法：将方案在一定范围做实验。 （2）专家法：听取专家的意见。 （3）答辩法：由领导和专家提问，策划人答辩论证。 （4）调查法：不做实验，只对有关方面作调查访问。 Company Logo （三）方案定案 定案：包括一个方案的

5、论证定案和多个方案的比较决策定案。 在多个方案中选择一个较为满意的方安作为正式实施方案，叫决策定案。 策划报告能否得到决策层的认可，并最终组织实施，取决于3个因素：一是策划方案本身的质量，这是根本；二是策划报告的文字说明水准；三是决策者本身的决断水平。 策划方案一经审定通过，便可组织实施了。 Company Logo 一、信息的收集与分析 二、目标的确定与要求 三、公关对象的分析与确立 四、公关主题的设计 五、公关策略的选择 六、公关时机的把握 七、公关进度的控制 八、公关预算的编制 九、公关方案的审定 十、公关策划方案的写作 Company Logo 公关策划以上流程可以归纳为三阶段： 一、

6、准备阶段 收集与分析信息、确定目标 二、策划阶段 分析公众、设计主题、制订策略与技术、选择时机与地点、确定进度、进行预算、预设评估标准、审定方案 三、完成阶段 撰写策划书 Company Logo （2）主题应独特新颖，有鲜明的个性 做到：表述要有新意，辞句要悦耳动听，还要有多种方案选择，避免与他人雷同。通过语言文字，使主题具有强烈的感染力和感召力，否则难以在激烈的竞争中给人留下印象。 如1992年申奥主题 北京：开放的北京盼奥运 悉尼：分享奥运精神 柏林：柏林感谢世界 伊斯坦布尔：让我们相聚在亚欧想汇聚的地方 Company Logo （3）感情色彩要浓，能够感染公众并被公众接受 即要形象化

7、，富于激情，有人情味，使人既能产生积极奋发的情绪，又觉得可亲可信。 横渡琼州海峡的口号： 横渡琼州海峡 挑战生命极限 横渡琼州海峡 呼唤人类激情 挑战海峡 超越自我 横渡琼州海峡 宏扬英雄主义 心相印纸巾的广告语： Company Logo （4）高度概括，简明扼要，便于记忆 主题是对公关活动思想与意义的高度概括，应凝练、简洁，同时，因其具有不可重复性，因此，应便于传播和记忆。 如： 爱我长城，修我长城 母亲河的呼唤 特别的爱给特别的你 Company Logo （5）高屋建瓴，能够控制整个公共关系活动的设计 设计、提炼出一个统一、鲜明的主题，确定基本的基调，以便统率全局，使整个活动浑然一体，

8、成为一个有机的系统。 例如：第四届海南欢乐节 健康、美丽两大主题统一下的系列活动 主题句：健康与美丽同行 Company Logo 确定公关活动主题需克服的障碍： （1）活动性质把握不准，是主题脱离原定目标 （2）主题范围过窄，不能涵盖所设计的系列公共关系活动内容，使活动与主题不相及。 （3）主题过泛，难以准确体现公关活动的具体目标与宗旨。 （4）主题过于抽象，难于认可。 （5）主题缺乏特色，或不够精炼。 Company Logo 确定公关活动主题时应注意的其他相关问题 （1）主题音乐和主题歌曲 （2）主题色彩和主题图案 （3）主题标志和卡通主题形象（吉祥物） 这些都是确定公关活动时，为了烘托

9、公关活动的气氛，使主题得以强化而使用的相关因素。 应体现与现场气氛、环境等等相和谐的特点。应符合美学要求。 Company Logo 案例： 一个购物中心在圣诞节举办了一次公关活动，针对圣诞节和圣诞树的有关传说，将活动的 主题确定为“特别的爱给特别的你”。 主题音乐：天堂鸟 主题歌曲：让世界充满爱 主题色彩：红色和蓝色，红色代表热情似火，蓝色代表恩情似海。 主题图案：中心写有“LOVE”的红心 将这些因素加以巧妙组合安排，使得整个圣诞节公关活动充满至真、至情、至爱的气氛，比较好地体现了公关活动的特点，使之形神兼备，有声有色，得到社会各界的认可与赞扬。 Company Logo 国庆阅兵群众游行

10、主题：“我与祖国共奋进” 群众游行以回顾中国共产党领导全国各族人民的奋斗史、创业史、改革开放史为主线，以“我与祖国共奋进”为主题，分为“思想篇”“成就篇”“未来篇”三大篇章和七个部分。 共设“奋斗创业”“改革开放”“世纪跨越”“科学发展”“辉煌成就”“锦绣中华”和“美好未来”等7个部分 。 上海世界博览会主题：城市，让生活更美好 Company Logo 3 选择公共关系活动模式 （1）交际型公关活动模式 团体交际方式常包括招待会、座谈会、工作午餐、舞会、茶话会等；个人交际方式有交谈、拜访、祝贺、电话和书信往来等。 （2）宣传型公关活动模式 发新闻稿、开记者招待会、新产品展览、广告、演讲、板报

11、等。 （3）征询型公关活动模式 如有奖征文、有奖测验、问卷调查、信访制度、举报中心、专线电话等。 （4）社会型公关活动模式 如赞助各种文化体育活动，公益性和福利慈善性事业等。 Company Logo （5）服务型公关活动模式 如消费指导、售后服务、咨询培训等。 （6）进攻型公关活动模式 （7）防御型公关活动模式 （8）建设型公关活动模式 （9）维系型公关活动模式 （10）矫正型公关活动模式 Company Logo 4 确定公关传播的媒介 （1）个体传播媒介。是个人对个人所进行的传播，这种方式对象最明确，能深入、细致地解决一些特殊问题，但传播面较窄，适用于针对个别特殊的公众和关键公众。 （2

12、）群体传播媒介。是个别人面对一群人所进行的传播，可针对一群人的特殊要求、特殊问题进行传播，如报告会、演讲会等。 （3）大众传播媒介。又可分为电子类传媒和印刷类传媒。它传播迅速，辐射面广，影响力大，有利于解决共性问题。 Company Logo 5 公关时机策划 公关时机策划是指对何时实施公关策略才能取得最佳效果的决策，包括开始时机和结束时机的决策，即公关工作的时间表。 公关时机策划有两种情况： 一是抓住某种时机进行公关策划和操作。这是先有时机后有策略及实施活动。 二是已经谋划了一种策略，然后寻找一种实施的时机。先有策略后寻时机。 Company Logo 公关时机策划应注意的问题 （1）应以既

13、定的目标系统为依据，按照目标管理的办法，从最终的理想状态目标、各类的总目标、项目目标到具体操作目标，以及达到各级目标各需多少时间，各级目标的起止时间、所用时间总量，考虑如何安排最为恰当，然后形成一个系统的时间表。 （2）要考虑在确定时间表时的横向关系的问题。即公共关系的时间规划能否与其他工作同时进行而互不冲突？能否通过时间调配使两类工作相得益彰？公共关系活动的一系列项目是连续进行还是分段进行？怎样安排才能在公众心理上产生最佳效果？ （3）特别注意避开“时间陷阱”。即表面看要完成某项目标用时间不多，但由于预测不准，计划不周，工作展开后不能速战速决，反而越拖越长，耗时耗力，不能自拔。 为避免“时间

14、陷阱”还应对时间预算留有余地，使之保持弹性，一般留10%25%的余地。 Company Logo 怎样估计一项工作的时间？ 对时间的估计可以有三种方式：乐观的、悲观的和最可能的。然后根据这三者算出完成该项工作所需的时间。 公式：T L+4K+B /6 T预算时间 L乐观估计的时间 K最可能的时间 B悲观估计的时间 Company Logo 例如： 印刷2000份宣传的小册子，从编写到印出，乐观估计10天即可完成，悲观估计需要30天，最可能是25天，那么，这件工作所需要的时间是（10+254+30）/6 23.3天 Company Logo 适宜的公共关系时机公共关系时机有的是日常性的，有的是固

15、定性的，而有的则具有偶然性，通常表现为以下几种类型： （1）由于国家方针、政策变化带来的机会。如某种政策规定的出台，常常带来某种商品“强制性消费”。 （2）具有新闻价值的重大活动和运动，如体育活动、大型展销会、政府倡导的全民运动等。 （3）新闻人物（重要人物）的特殊活动。 （4）重要节日、纪念日、假日。如妇女节、母亲节、春节、中秋节等。 （5）消费季节、气候变化、消费流行等。 （6）企业自身的重要事件发生时，如周年纪念、新产品投放市场、组建企业集团、危机事件等。 Company Logo 实例：最佳时机 重庆国光集团、重庆中药厂策划了在长沙召开新闻发布会，宣布以每位一万元重奖湖南“文、理、生、

16、地”四类高考状元的“重奖高考状元”的公关策略。 有三种时机可以选择：高考前、高考时、高考后。 你认为应选择哪个时间？ Company Logo 重庆国光集团的选择 国光选择了第一种时机，于6月27日举行新闻发布会。 原因有二： （1）这天是星期六，周末是新闻单位的“新闻淡季”，选择这个时机发布新闻容易争取新闻单位的支持和合作。 （2）6月27日，此时正值高考前的紧锣密鼓时期，考生正在全力以赴，积极备战，教育部门忙于筹备高考及录取等有关事宜，而高考往往是全民关注，新闻单位对与高考有关的事情，也乐于跟踪和报道。 Company Logo 为何不选择高考时和高考后？ 因此，高考前“重奖高考状元”的公

17、关活动是最佳时机。 高考时，人们和新闻单位关注的 是考生情况、考场秩序等，此消息也 不会引起社会和新闻单位的足够 重视。 高考后，分数线公布以后，再发布 新闻也会引起社会关注和新闻报道， 但其传播效果减弱，传播持续时间要比 在六月底发布缩短一个月，因为人们对 该消息的关注和议论随着8月分高考录取 的结束，也就停止了。 6公关地点策划 （1）什么样的场地？多大的空间？由目标公众的活动空间来确定 （2）室内进行？室外进行？项目内容决定 （3）活动范围？场地的档次？经济条件决定 Company Logo 适宜的公关活动场所 闹市 广场 会堂 展馆 现场 Company Logo 7公关进度策划 公关

18、进度策划是指在确定公关时机后，对活动实施全过程的时间进度安排，即把策略、技术、时机的策划落实到每天、每时，保证在最佳开始时机和结束时机完成各种策略执行和技术操作工作。 安排时间进度的方法一般有两种：时间进度表和时间进度网络图。 Company Logo 公关活动实施时间进度计划表 进度计划意味着明确定义项目活动的开始和结束日期，这是一个反复确认的过程。进度表的确定应根据项目内容、估算的活动工期、资源需求、资源共享情况、项目执行的工作日历、进度限制、最早和最晚时间、风险管理计划、活动特征等统一考虑。 Company Logo Company Logo 公关活动实施时间计划网络图 Company

19、Logo 甘特图（Gantt chart ） 甘特图又叫横道图，它是以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。它是在第一次世界大战时期发明的，以亨利?L?甘特先生的名字命名，他制定了一个完整地用条形图表示进度的标志系统，即以图示的方式通过活动列表和时间刻度形象地表示出任何特定项目的活动顺序与持续时间。由于甘特图形象简单，在简单、短期的项目中，甘特图都得到了最广泛的运用。 基本是一条线条图，横轴表示时间，纵轴表示活动（项目），线条表示在整个期间上计划和实际的活动完成情况。它直观地表明任务计划在什么时候进行，及实际进展与计划要求的对比。管理者由此可便利地弄清一

20、项任务（项目）还剩下哪些工作要做，并可评估工作进度。 Company Logo 甘特图 Company Logo 甘特图 Company Logo 9公关预算策划 公关经费预算是指为保证公关策略和技术的顺利实施所需要的人、财、物力的估算与安排。 （1）人力计划：需要什么样的人？多少人？何时需要？谁来负责？ （2）财力计划：需要多少钱？何时需要？ （3）物力计划：需要什么物质条件？（如摄象机、汽车、照相机等）何时需要？ Company Logo 费用的基本构成： 人员开支 项目开支 材料开支 管理费用 Company Logo 预算的基本方法： （1）固定比率法 是按照一定时期内经营业务量的大小

21、来确定预算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利润额计算，各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共关系预算。如广州白云山制药厂每年从总厂值中拨出1%的资金作为信誉投资。 固定比率法最突出的优点是计算方便，简单易行。但存在的明显缺点是：首先是最佳比率难以确定，因而直接影响公共关系费用开支总额确定的科学性。其次，这种方法颠倒了因果关系，公共关系的费用高低要由销售结果决定，而事实恰恰相反，销售额（利润额）中的一部分增长额正是公共关系活动的结果。再次，这种方法缺乏弹性，一旦组织形象受到损害或因特殊原因需要追加资金时，应用此法只能望洋兴叹。 Company Logo （2）投资报酬法 此法

22、把公共关系的开支当作一般投资来看，根据同量资金投入获得同等报酬的原则，哪个部门投资报酬率高，它就可获得较多的资金，反之，就只能得到较少的资金。这时公共关系费用必定会与其他投资机会争夺有限的资金。 这种做法的优点是把企业的一切开支都看成是投资，有利于提高资金利用效能，改变过去只算政治账，不算经济账，铺张浪费，不讲究资金使用效能的观念和做法。 缺点是，在现实生活中，公共关系部门投入资金所取得的效益分散在各部门，局部投资，全局得益，而且各部门之间存在着交叉效应，很难单独计算公共关系部门本身的所得。 Company Logo 二、确定目标、制定计划 （一）确定目标 1何谓目标 目标：是指在一定的环境和

23、条件下，通过公共关系方案策划及策划的实施所希望达到的理想结果。 明确要做什么？达到什么程度？或什么状态？ 公共关系目标，是公共关系策划所追求和渴望达到的结果。公共关系实务工作的过程，实际上也是公关目标管理的过程，即制定公关目标实践公关目标评估公关目标。 Company Logo 2确立目标的重要性 目标一旦确立，问题就解决了一半。 （1）目标是公共关系策划的依据（目标为核心） （2）目标是指导协调公共关系工作的依据（目标指引方向） （3）目标为评价公共关系活动效果提供标准 （4）目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障 Company Logo （三）公关目标分类 1、从目的上分，可分为

24、： （1）传播信息（最基本目标） （2）联络感情（区别于走后门、拉关系） （3）改变态度（消除障碍或误解） （4）引起行为（最高标准） 2、从时间上分，可分为： （1）长期目标（五年以上，理想状态） （2）中期目标（五年以内，累积成果） （3）短期目标（年度目标，一年） （4）项目目标（视专题活动自身起止时间而定，更为具体） Company Logo 3从规模上，可以分为： （1）宏观目标 发挥公共关系的社会功能，优化社会环境，为一个国家的团结以及全人类的和谐作出贡献。 （2）中观目标 为一个组织、一个企业塑造完整的、立体的形象，是公共关系日常工作的重点。 （3）微观目标 完善形成中观目标的具

25、体因素，如完善公共关系人员的自我人格。处理琐碎但又能“聚沙成塔”构成组织整体形象的具体问题，如确定组织的徽章、标志、规章制度、服务守则等。 Company Logo 4从效果看，可以分为： （1）最优目标 在现有条件下所能达到的整体最佳效果和多级最佳效果。 （2）满意目标 在最优条件不具备的情况下，或来不及准备最佳条件而大家认为满意或可以接受的目标。 Company Logo 案例 美国保业姆瓷器公司，在其老板娘从故去的丈夫手中接过来之前，是一个规模很小，名气不大的专门生产花草禽兽等瓷雕艺术的小公司。老板娘接管后，决定从根本上改变公司的形象。她给公司确定了长远目标和中期目标、近期目标。 Com

26、pany Logo 长期目标： 一是本公司要以艺术家形象著称于世，其产品要跻身于美国国家博物馆的珍品之中。 二是本公司要以慈善家形象著称于世，其产品象征人类保护的野生动物，并向环保组织捐款，以提高声誉。 Company Logo 中期目标和近期目标： 将产品分为三条线： 中期目标： 一条生产高档艺术品，不挣钱，目的是创名牌，扩大声誉。 一条生产低档产品，目的是培养人才，各种产品均以手工操作，以显示其艺术价值。 近期目标： 一条生产中档艺术品，盈利，并拿出部分利润捐助一些慈善机构，逐步扩大影响。 Company Logo 效果 由于该公司树立与众不同的形象，很快引起公众的瞩目。 1972年尼克松

27、访华前夕，正苦于寻找一种能代表国家的礼物。该公司问闻讯后。抓住良机，迅速向尼克松献上该公司生产的一尊天鹅群瓷器珍品。因为瓷器的英文正是China，尼克松惊喜，于是把这尊具有双重意义的艺术品带到中国。 小小的保业姆公司也因此而声名大振，营业额急速上升。 Company Logo （四）确立目标的要求 1、目标的确定性 目标是结果式而非过程式，可以明确评估的。如：本次公共关系活动的目标是“召开一次新闻发布会”过程式 “将本厂的新产品在全国的知名度从现在的20%提高到50%”结果式。 2、目标的具体性 （1）定性。什么性质的形象。如：以服务的新颖、周到而著称，还是以实力的雄厚、稳固而扬名？（见保业姆

28、瓷器案例） （2）定量。量化的标。如：怎样才算树立了良好的形象？知名度、美誉度到底要提高多少？有多少人支持、理解？ Company Logo 3、目标的可行性、可控性 （1）目标是可测量的，即通过公共关系调查，其结果是可以检测的。 （2）目标的现实性。 （3）目标要有激励性、挑战性。 （4）一定的弹性、应变措施和保障。 Company Logo 案例 “结伴而行”美国西佛罗里达大学的内部公关 Company Logo （二）制定公共关系计划 1公关对象的选择 2公关主题的确定 3公关活动模式的选择 4公关传播媒介的选择 5公关时机的策划 6公关场地的策划 7公关进度的策划 8公关预算的编制 C

29、ompany Logo 1公关对象（公众）的选择 界定公众是正式策划的重要准备工作，界定公众的目的是明确目标公众，为确定策划目标提供可靠的依据。界定公众首先应该对公众进行分类，明确公众的权利要求，分析公众的态度，在此基础上确定目标公众。 Company Logo 公关对象（公众）确立的要点： （1）分析与确立目标公众，分析他们的利益与要求。 （2）找准主要公众、次要公众和边缘公众。 （3）或者根据公众对组织的态度，分清顺意的、逆意的和独立的公众。 （4）然后有的放矢，争取主要目标公众的合作与支持，以便取得良好的公关效果。 Company Logo 公关对象（公众）确立的步骤： （1）界定他们是

30、谁？（顾客市场定位） （2）他们有多少？（市场潜力研究与策划） （3）他们在哪？（顾客分布研究与策划） （4）他们想什么？（顾客消费心理与行为） （5）他们要什么？（需求分析） （6）公众态度？（积极还是消极） Company Logo （1）界定他们是谁（顾客市场定位） 按重要性分：重要公众、次要公众和不重要公众 按态度分：顺意公众、逆意公众和中立公众 按关系分：一次性公众、周期性公众和固定公众 按行为分：潜在公众、知晓公众和行动公众 Company Logo （2）有多少公众（市场潜力） 对潜在公众数量和已经购买本企业商品或已经购买同类商品的消费者数量的分析。 潜在公众数量：从市场调查获得

31、 购买本企业商品者数量：从本企业已销售量中获得。 购买同类商品的消费者数量：从竞争对手销售量中获得。 Company Logo （3）顾客在哪里（顾客分布） 市场的区域性细分，就是界定顾客的地域范围以及该地域范围有多少顾客。 通过市场调查获得 地域的划分标志：行政区域、气候、地形、民族、以及集中购买点和消费点等。 Company Logo （4）顾客心理和行为 不同顾客的接受心理、需要心理、购买心理和使用心理。寻找购买和使用规律。 通过专家咨询、市场调查可以获得这些深层信息。 案例：麦斯威尔“营造美国之家”社区关系项目 Company Logo （5）公众要什么 一般公众的需求 生存、安全、归

32、属和爱、尊重、自我实现的需要 问题公众的需求 Company Logo 表：“需要层次理论”与一般顾客公众需求对应表 Company Logo 需要层次理论 一般顾客公众需要 自我实现、自我完全满足的需要 名实相副、全面满足的需要 尊重、地位、名誉的需要 公众至上、深受尊重的需要 归属团体、满足情爱的需要 宾至如归、服务有情的需要 自身安全、身体健康的需要 保证质量、价格公道的需要 衣食住行等的生理需要 物次价廉、满足生存的需要 （6）公众的态度 积极态度：无知、偏见、冷漠、敌意 消极态度：了解、赞同、同情、感兴趣 Company Logo 2公关主题的设计 你知道的主题标语有？ Company Logo 主题：交响乐中的主旋律、文学作品中的主题，有一个贯穿整个活动的基调，以便统率全局。 公关策划主题是指围绕实现公关目标，针对特定公众对象，对整个公关活动的策划和操作起到指导、规范作用的中心思想。它是一种策划