公寓产品营销策略报告.docx

1、公寓产品营销策略报告宏发国际名城公寓产品营销策略报告沈阳胜道文化传播2005-12-22文本目录第一部分：沈阳公寓市场环境概述第二部分：道期矩阵分析（SWOT分析）第三部分：项目定位第四部分：项目整体策略部署第五部分：营销阶段划分&各阶段目标及策略分解第六部分：项目营销通路设计&细节执行第七部分：项目创意表现提报第一部分：沈阳公寓市场环境概述1.1 沈阳公寓市场产品细分沈阳于2002年出现了真正意义上的公寓式产品-酒店式公寓，在近三年的市场沉浮中公寓类产品也在不断适应市场需求，积极的进行新的市场细分，发展至今以派生出以下四种产品类型。 酒店式公寓（代表项目：海悦大厦、皇城酒店式公寓等等） 产权

2、式酒店（代表项目：无） 商务公寓写字间（代表项目：爱都国际） 纯居住型公寓（代表项目：汇宝70 80、锦绣江南之瞰江南）在四种产品类型中，酒店式公寓至少占据了90%以上的市场供应量，在沈阳并有出现严格意义上的产权式酒店，市场中所谓的产权式酒店在沈阳无非是一种概念上的抄作，依靠概念吸引市场的关注而己。而定位于纯正商务公寓的爱都国际，实际也是以住宅产品立项，但其在前期的产品规划设计上完全按照写字间类产品进行设计，真正作到了概念及产品力的双重提升，在市场中具有一定的号召力，现阶段只是一种趋势，并无法成为市场主流产品供应。至于纯居类型公寓以成为单纯意义上为追求整体容积率要求的超小户型产品。沈阳公寓市场

3、虽产品定位各有不同，但均以投资回报、低风险、稳收益为主要利益点吸引市场关注，进行诉求。1.2 沈阳公寓市场竞争环境分析1.21 板块划分目前沈阳的商务类公寓项目主要集中在几个区域当中，其中太原街与中街成为起步较早，开发程度较高的热点区域。区域内项目密度较高，产品类型多元化。市场竞争激烈。 太原街商及中街商圈：约50% 金廊、北站CBD：35% 其他：15%因为沈阳商务公寓产品市场区域项目相对集中且密度较高，各家项目在有限的目标客户资源限制下，不但要在区域形成竞争优势，并且还要共同抵御来自其他开发热点区域的挑战。目前的区域板块开发热度进行分析依开发规模及密度排序三甲如下： 金廊CBD 太原街 北

4、站CBD06年可以预计金廊工程还将有大量项目入市，巨大的市场供应量将对整个沈阳公寓市场形成巨大冲击。预估06年下半年将在创历史新高。可以预见到，当热度迅速走向公寓市场时，沈阳公寓市场也将同时达到历史空前的竞争强度。1.22 产品力竞争当一种房地产商品放弃了以环境、舒适度为主要诉求时，那么他就一定要有另一种核心的竞争能力来平衡消费市场。沈阳公寓产品市场特点归纳如下： 地段优势明显 40-60平方米（一室一厅-一室两厅）主力供给 多为点式建筑及板式内廊建筑多梯多户布局，长期居住舒适度较低 全部或半商务化物业管理标准，相对普通住宅高出许多。 全部或部分以精装修标准交屋。以单纯的产品使用功能作为市场细

5、分的依据，在市场认知度高、有效需求较大时可取得十分良好的效果。现阶段的沈阳市场不具备上述两点要素。产品同质化严重。无法以产品力作为市场细分的依据，将进步恶化供需矛盾。市场竞争程度更加激烈，再次细分市场要求明显，市场呼吁创新。1.23 价格竞争沈阳目前公寓产品市场的价格可分为三个档次： 具有星级服务的酒店式公寓价格均价在6500元平方米左右；（精装） 中档的酒店式公寓均价在5500元-6000平方米左右；（精装） 而部分地点较好的纯居公寓及商务公寓的售价一般在3500-4000元平方米左右。（清水）在无差异化的产品力竞争条件下以无法依靠产品力对目标客群进行方向引导，而价格就成为一项重要因素，其将

6、直接影响投资型客户的入市风险程度及后期回报等重要条件。而现阶段的沈阳公寓市场各项目都保持了相对的“默契”，（并没有陷入全面的价格战当中）而个别如：五里河大厦等品牌项目依靠品牌优势给予了市场极高的信心度，销售态势较为喜人。单纯依靠价格方面的低调，也不足以形成全面的竞争优势，如何在清晰本身价格定位的基础上，全面提高项目产品力进而递增项目性价比才是占领市场至高点的关键。1.24 铁西区竞争环境分析 铁西区主要商用型公寓项目一览a) 爱都国际b) 博润大厦c) 天宝国际公寓d) 鲁尔大厦e) 荣达国际大厦铁西区商务型公寓项目起步较晚，“博润大厦”经过较长的市场周期、利用合适的价格，反租计划等营销手段时

7、至今日以基本售罄。“爱都国际”及“鲁尔大厦”均为05年上市项目，凭借较高的产品性价比，均以取超过90%以上的销售率。 铁西区项目特点及销售执行分析爱都国际a) 交屋标准：清水 b) 产品定位：小型商务写字间c) 电梯数量：3部d) 户型配比：40-90平方米（含复式）e) 建筑形式：回型塔式f) 销售执行：仅剩余4F下跃复式产品（86平方米）g) 销售价格：均价3700元平方米/最高价4000元/平方米h) 热销产品：全盘热销i) 主力客群：私营业主、起步阶段民营、国家公务员j) 核心利益点：地段突出，产品定位清晰鲁尔大厦a) 交屋标准：清水 b) 产品定位：酒店式公寓c) 电梯数量：7部d)

8、 户型配比：40-50平方米e) 建筑形式：板式内廊f) 销售执行：首推总体量的90%以基本售磬g) 价格体系：朝向差不等，南北差最高可达500元/平方米，依次顺序南、东、西、北。h) 热销产品：全盘热销（南、东、西全部售磬、北方剩余各别单位）i) 主力客群：铁西私营业主、白领阶层、大型品牌公司（整层认购）j) 核心利益点：地段突出，紧临铁西地铁线中转杻纽。1.3 结论沈阳整体公寓市场“马态效应”日见趋势，明年竞争更为激烈，无法依靠创新或品牌的公寓项目将很难在市场中生存。第二部分：道期矩阵分析（SWOT分析）2.1 项目概述“宏发国际名城”地处沈阳市铁西新区XX交汇处，是以宏发集团冠名在沈的第

9、四个房地产项目同时也是宏发集团第一次以独资兼项目开发的首个项目。项目整体较具规模，具有较强的品质感及文化品味，通过对项目前期较具成效的市场推广与包装，项目品牌与企业品牌同步增容。迅速成为所在区域的热点项目。06年的工作重点将主要落在二期产品及公寓类产品的营销工作方面，其中尤以公寓类产品定位最为模糊，市场竞争压力较大，其将成为整个项目下阶段工作当中最大难点。2.2 本案的SWOT分析 S（优势）a) 宏发集团一定的品牌号召力，将进步提升消费者对于宏发产品的信心度。b) 地段尚可，具备一定的公寓产品开发条件。c) 依附于成熟园区之下，享受自身及整体的双重配套。d) 户型设计较好，提高一定自居舒适度

10、。e) 住宅产品立项，可帮助客户申请8成30年按揭，降低了客户购买压力。f) 拥有一定的价格优势，在提升了产品性价比的同时，也降低了投资型客户的操作风险。 W（劣势）a) 相对于商用类产品，地段气质较弱。b) 产品无实质性创新，不易形成竞争能力c) 产品公摊面积较大，易形成购买抗性 0（机会）a) 期房销售，降低了实际产品呈现对客户造成的心理落差b) 06年宏发集团将有大量产品供应，可进步提升宏发集团品牌扩张力，进而提升公寓产品的产品力。 T（威胁）a) 未来公寓市场竞争将更加激烈，二级区域项目将面临更大的挑战。b) 06年宏发集团将有住宅类产品及公寓类产品两种产品线入市，无形中会降低对公寓产

11、品推广费用的投入及其推广效果。c) 与住宅项目同属一园区，二者之间的物业管理关系若处理不当将对投资型客户造成一定的心理阴影。2.3 相关对策（W O）a) 住宅产品先于公寓产品入市，以住宅产品的人气带动公寓产品的销售b) 公寓产品应根据住宅产品的入市时间，提前入市，抢占市场份额。c) 下阶段的推广工作中应着重对宏发集团品牌进行重点诉求，回避产品力方面的不足，强化消费者信心度。d) 加快公寓产品消化速度，在项目具备现房条件前，争限销售率最大化。e) 聘请酒店类型物业管理公司充当顾问或全程操作，全面强化投资客户信心度。（同为物管收费，酒店式住宅的费用标准要高于住宅产品）第三部分：项目定位3.1 市

12、场定位为市场,中低端投资者提供的投资工具。3.2 产品定位酒 店 式 的 住 宅即：具有一定档次酒店式服务功能的普通住宅产品。支撑点 按照酒店式的物管标准进行日常性的物业管理服务 项目立项为普通住宅产品， 实际也按照住宅类产品的模式进行操作 具有较强的投资功用及一定的自住价值 。3.3 目标客户定位资金并不充裕，但具有一定投资冲动的社会人士。（二次置业为主） 目标客户显性特征分析a) 年龄：28-35岁b) 铁西区各大成熟市场的中小业主c) 职业：银行、医院、广告公司、学校、 警察、军人等d) 家庭结构：二人世界、单身贵族e) 来自区域：铁西新区、和平区 目标客户隐性特征分析正处于事业的上升阶

13、段，我们可称之为准白领及泛白领人群，曾目暏朋友或亲身拥有的投资成功案例，对自身及其选择充满自信、甚至有些自负，不易受他人左右。在生活及事业稳定的基础上，开始寻找获利机会，受工龄、社会经验等相关因素的限制又导致此部分人群无法承受过大投入及风险。3.4 推广形象定位Astute house沈阳首创精明住宅概念精明的住宅，当然少不了精明的主人成功的机遇期求缘分的眷恋，获利的机遇却只在一次精明的选择。我们力求在项目下阶段的推广过程中向市场更为感性的提示项目的核心利益点：住宅的价格、商务的回报。第四部分：项目整体策略部署4.1 本案策划的原则 速度保证一定产品消化速度，品牌连带销售，两者是一个有机的整体

14、，相互辅助。 效率控制营销费用，务求以最小的投入换取最优的效果，主题明确 品牌对于宏发集团品牌的塑造及增容，应更加整体并具有一定的计划。 执行力结合实际市场状况，制定具有较强执行力的策略，考虑实际效果，作好细节工作。4.2 本案总体策略思路以宏发集团品牌的扩张作为战略的核心思想，公寓产品只能作为宏发品牌下属的一种创新型产品或者说是一种子系产品存在。以宏发的品牌带动产品力的提升，同时又以产品的创新或热销作为子元素，扩张宏发集团的品牌影响力。进而达到一种战略上的双赢。公寓产品根据本案的独特产品定位，对入市、期中开展重点工作，以概念上的创新最大程度上吸引目标客群的关注，然后迅速以本案的核心利益点作为

15、市场突破口，以投资回报作隐性诉求展开推广。过程中根据主要时间节点对产品热销及宏发集团品牌连带诉求。务求利用最短时间完成营销目标。4.3 本案预期营销目标 推广目标a) 递增宏发集团品牌扩张力，树立铁西区创新产品形象 销售目标a) 至06年9月份前完成50%左右的销售目标4.4 本案营销策略安排 推动力提升建议策略之一：重新包装，全新登场对公寓产品进行重新包装，游离于宏发国际名城住宅产品之外，但并不脱离于宏发集团品牌之下。全面递增市场推广效果、更具针对性、也更容易吸引目标客群的关注。策略之二：同步上市、集中引爆在4月中旬通过3-5篇公寓产品系列篇报广及其他营销通路的集中投放迅速提温产品，通过此策

16、略在最短时间内加深市场印象。在春交会之前跟据客户的累计及反映情况，以宏发置地会成立为引，为公寓产品举行小型的产品说明会，整体时间节点排布以周为计算单位，力求在最短的时间内对市场进行集中轰炸，欲销先造势。策略之三：公关活动迅速提温市场借助宏发置地会、沈阳家具展览会等06年度一系列丰富的活动进行社会关系推广，要求各合作媒体钦点传媒记者进行跟踪报导，与产品形成无缝对接。配合产品造势及对宏发集团进行品牌诉求。 产品力提升建议策略之一：物管先行，信心之选聘请具有一定商业地产操作经验及高端管理能力的酒店式物管企业以全程顾问或直接操作的形式介入项目的前期销售及后期服务当中。进步提升本案的产品力，全面强化消费

17、者信心度。从客户进入销售中心起，就可以全面感受到来自项目的专业及未来产品的升值能力。策略之二：宏发置地会之投资论坛宏发投资论坛作为宏发置地会的服务项目之一，是其将向其会员提供投资类知识的授业、交流、咨询的服务措施。是为置地会会员提供的一种以房地产产品为投资工具的专业辅导。 销售力提升建议策略之一：第二销售体系启动对外公开招聘商业类物业专职置业顾问2-3名（类似专职理财顾问），当客户上门后由当值销售人员进行询问，如客户表明来意为二期住宅产品时由住宅类销售人员接待，如询问公寓产品则由专职的公寓类销售人员进行接待。通过在销售现场内部对职能的进步细分1) 可以体现出销售人员的专业度令客户信服。2) 可

18、以体现出项目整体的综合素质3) 是通过对销售人员对自身所售产品类型的不同程度，可全面加强销售杀单能力。4) 开创了沈阳销售模式的先河（基本同步上市的两种产品线，由不同类型的销售员进行介绍）主要服务内容及要求1) 对不同如：投资型、投机型、半商半住型等公寓产品的目标客户进行重点突破。2) 对周边及沈阳区域的商住两用类产品市场充分了解，为客户提供专业、优质的服务。3) 对宏发酒店住宅的产品概念及利益点做到充分了解，并可加以发挥，对商用类产品销售的延伸性非常重要。4) 对未来的物业管理标准加以形象描述，建立客户信心度。并与之宏发品牌进行联系，扩张宏发集团品牌效应。策略之二：全程无忧计划不但为客户提供

19、8成30年银行按揭，更为客户提供装修按揭计划，真正作到为客户所想。令消费者感受到来自项目诚意，某种程度上更加突出了项目的核心价值。全面提升项目销售力 其他相关策略建议项目入市时机的选择住宅产品应在2月下旬即告上市，而公寓产品应适当延后至4月之后，5月之前。公寓产品与普通住宅产品不同，他的市场空间较小，客户的敏感度也极高，在整个营销过程中，对于任何一个环节都不应草草了事。保证项目整体的销售节奏的同时又要着重市场的不可抗性等因素，对两种不同的产品线的上市时间，进行周期错位。将市场风险压制至最小。首批推货量的建议原则上根据客户的累计程度，首批推货量应根据客户比例的1：2进行计算，预估首期应可推出81

20、0层为宜。配合价格体系的变化，控制项目的续化率。公关活动建议对于产品认购、开盘特别06年春交会等营销事件应最进行重点考虑，制造气氛，吸引市场关注。聚集释放聚集再次释放。交屋标准及样板间设计建议为突出本案的核心利益点，帮建议本案不采用精装修标备交屋，心理给客户一定的超值感，进步降低客户的购买压力，吸呐更为广泛的客户层面及数量。同时为了促进产品的消化速度，样板间的规划是必要的，结合实际情况可考虑在a) 具备一定视角及景观较优的楼层规划样板间b) 价格相对较低的楼层设置，销售完毕后可打折对样板间进行出售内部认购形建议根据本案的目标客群特性，建议采用摇号形式进行优点：a) 操作上正规、公平b) 宣传上

21、较易形成正面报道缺点：a) 市场效应较弱b) 较难形成轰动效应操作重点：a) 安排好操作流程b) 控制现场气氛，避免一房两卖c) 以VIP卡形式蓄筹弥补措施根据诚意客户的数量，决定场地大小，不应过于空旷或过于狭长。活动当天应注意造势，尽量邀请新闻媒体及政府官员出席，扩大影响力。对于活动主持人的要求在于，灵活多变，主持节目经验丰富，可有效带动现场气氛留住并感染客户，应与产品进行一定的结合。优惠政策根据客户交纳定（订）金的多少决定其诚意度a) 一类客户VIP：一次交纳全款的客户享受9.6折优惠b) 二类客户：一次交纳全款30%的客户享受9.7折优惠c) 三类客户：交纳一万元订金客户享受9.8折优惠

22、d) 置地会成员可在此基础上额外享受0.5%优惠价格策略建议均价的形成a) 均价：3500-3700元/平方米 起价&最高价a) 起价：3200-3400元/平方米b) 最高价：3900-4000元/平方米层差建议a) 标准单位层差价定位为：30元/平方米/5层b) 南北朝向差最高可拉至300元/平方米折扣&付款方式建议a) 一次性付款（VIP客户）：9.8折b) 注：以项目开盘为一时间节点，开盘过后除一次性付款给予二个折点的优惠外（即：9.8折），按揭或其他形式购房者不再享受优惠政策。（强销期促销例外）c) 置地会成员可在此基础上额外享受0.5%优惠调价节点建议a) 开盘过后b) 房交会c)

23、 强销期的相关政策d) 尾盘期e) 重要工程节点调价幅度建议a) 根据实际情况，阶段节点每次上调35-60元为宜b) 根据实际情况，新品加推每次上调节120180元为宜第五部分：营销阶段划分&各阶段目标及策略分解51 项目各营销阶段划分根据房地产销售的阶段性和推广策略自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、强销期、持续期、调整期四个阶段展开全程策略的推广工作。推广策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，策略如何配合销售开展的问题。 市场导入期：2006年3月-4月10日（周期：一个半月） 市场成熟期：2006年4月11日-4月30日

24、（周期：半个月） 市场强销期：2006年5月1日-5月31日（周期：一个月） 市场持续期：2005年6月1日-7月31日（周期：2个月） 市场调整期：2005年8月1日-9月15日（周期：一个半月）52 各营销阶段目标及策略分解 市场导入期：2006年3月-4月10日（周期：一个半月）a) 阶段工作重点1) 办理预售许可证相关法律文本。2) 营销道具设计及执行。3) 内部认购活动方案及执行。4) 宏发置地会及公寓产品说明会的准备。b) 推广目标1) 项目形象初具，吸引市场投资型客户关注并了解项目的核心利益点。2) 为内部认购吸纳400-600组诚意客户。c) 销售目标1) 截止至4月10日前认

25、购150-180套d) 推广策略1) 重新包装，全新登场2) 集中引爆，同步上市3) 目标区域DM单张直投计划4) 宏发置地会成立暨公寓产品说明会5) 利用二期住宅的报广版面以游标提示客户关注公寓产品。6) 以宏发置动会成立+精明住宅概念作为此阶段的市场突破口。e) 销售策略1) 第二销售体系启动2) 全程无忧计划f) 通路设计1) 人员及活动推广2) DM单张等营销道具3) 围档4) 报纸广告5) 声讯媒体（广播、短信） 市场成熟期：2006年4月11日-4月30日（周期：半个月）a) 阶段工作重点1) 预售许可证办理完毕，具备开盘条件。2) 各营销通路全面启动。3) 开盘活动方案及执行。4

26、) 上阶段认购客户合同签订及备案。b) 推广目标1) 产品的核心利益点深入市场，吸引市场隐形消费者关注。2) 宏发集团品牌效应进步扩张。c) 销售目标1) 截止至4月30日前销售总体量的20%以上。d) 推广策略1) 开盘庆典活动造势。2) 营销通路全面启动配合开盘活动信息告知。3) 以投资收益表形式为主要诉求点展开全面推广对精明住宅概念进行全面解释。e) 销售策略1) 全程无优计划2) 价格小幅上调3) 第二销售体系全面运行f) 通路设计1) 人员及活动推广2) DM单张等营销道具3) 围档4) 报纸广告5) 声讯媒体（广播、短信）6) 户外媒体 市场强销期：2006年5月1日-5月31日（

27、周期：一个月）a) 阶段工作重点1) 五一黄金周促销活动准备。2) 房地产春交会准备工作。3) 全面促进产品快速消化。b) 推广目标1) 全力配合销售工作的开展，为销售现场吸纳新的客源。c) 销售目标1) 截止至5月31日前整体销售率达35%以上。d) 推广策略1) 利用5月份的几个重要时间节点，配合销售策略展开全面推广工作。2) 续延上阶段推广策略核心的基础上，以新品加推的利益点再次带动销售高潮的来临。e) 销售策略1) 黄金周与春交会等营销节点应以宏发置地会反馈为名进行打折返点活动。2) 案场销售人员应在此阶段应对产品的阅读能力及客户的把握能力等方面有所加强。f) 通路设计1) 人员及活动

28、推广2) DM单张等营销道具3) 报纸广告4) 条幅、布幔5) 声讯媒体（广播、短信）6) 户外媒体 市场持续期：2005年6月1日-7月31日（周期：2个月）a) 阶段工作重点1) 剩余产品的销售工作。2) 工作总结，根据实际情况调整策略方向。b) 推广目标1) 以产品带动宏发集团品牌的扩张。c) 销售目标1) 截止至7月31日前整体销售率达40%以上。d) 推广策略1) 保留房源开放，以热销及督促的口吻，暗示客户把握最后的机会。2) 宏发集团品牌价值的诉求，进而推动产品销售，强化消费者信心度。3) 宏发置地会活动组织告知，如：物管见面会、投资论坛等。e) 销售策略1) 以人员推广为主，对上

29、几个阶段的老客户进行跟踪拜访。f) 通路设计1) 活动推广2) 人员直销 市场调整期：2005年8月1日-9月15日（周期：一个半月）a) 阶段工作重点1) 销售总结会议。2) 剩余产品的强制消化。b) 推广目标1) 为销售现场吸纳人气。c) 销售目标1) 截止至9月15日前整体销售率达50%左右。d) 推广策略1) 重大工程利好信息配合宏发集团品牌价值开展推广工作。2) 上阶段推广效果的实际评测，根据实际情况，方向调整开展下阶段的营销推广工作。e) 销售策略1) 老客户重点突破+难点产品针对性的促销政策。2) 以老带新的，促销政策。f) 通路设计a) 根据下阶段策略的总体方向进行设计。第六部

30、分：营销通路细节执行&费用预算6.1 营销通路内容规划 市场导入期：2006年3月-4月10日（周期：一个半月）规划设计1) 人员及活动推广 活动地点a) 家具城b) 灯具市场c) 建材市场d) 五金市场e) 油漆市场 活动内容：人员推销，积累客户资源2) DM单张等营销道具 相关道具：室内展板、海报、DM单页、户型单张、投资收益表等 内容规划：产品形象为主辅之项目核心利益点3) 围档 内容规划：产品及宏发集团品牌形象4) 报纸广告 详见报广媒介规划排期5) 声讯媒体（短信） 短信投放区域：目标客群密集区域 内容规划：二期住宅产品信息辅之公寓产品信息渗透 市场成熟期：2006年4月11日-4月30