房地产策划人的六个职能.docx

1、房地产策划人的六个职能房地产策划人的六个职能 时间:2002-7-3 17:08:06 作者:于强 浏览次数:1130 随着房地产全程策划理论的逐步完善，策划师、咨询顾问的作用重新被房地产开发商认识和接受。但他们依然会随时被房地产开发商追问：策划师或咨询顾问有什么用？如果我们仅根据字面意义，认为策划师或咨询顾问就是出主意的，未免太过简单。那么，房地产策划师或咨询顾问究竟是干什么的？从策划师所担负的职责角度考虑的话，我们认为至少有六个方面的职能。1医生的职能就好像医生为了对症下药，选择最佳医疗方法，必须对患者进行仔细检查，通过对各种诊断结果、化验报告进行综合分析，最后得出正确的诊断结论。房地产策

2、划师或咨询顾问受房地产开发商委托，对所开发的项目进行详细的诊断分析，在了解了项目所在地的区域规划、区域经济发展水平、居民收入、周边房地产业竞争状况、区域人文地理环境、生活习性等信息后，针对“建什么”？“怎么建”？“卖给谁”？等要素，提出项目的概念设计定位，画出概念规划图。而住宅对居住者的健康有很大关系，房地产策划师或咨询顾问既要从市场有效需求角度，还要从居住者健康与舒适的角度，恰当地为项目进行人性化的定位。2法律顾问职能为了规范房地产市场，国家和地方政府颁布了各种与房地产建设有关的法律制度和法规条文，还有一些仅靠法律法规解决不了的问题，如项目对周边居住环境的影响（施工噪音、阳光遮盖等），土地代

3、征、国际政治风云、国家对外关系以及国内经济发展、或类似奥运、WTO、西部开发等对房地产开发的影响情况、甚至城市规划、区域建筑物高度、道路宽度限制等，必须以法律法规为准绳或合理避规、或进行调解、或遵照执行。而这些房地产开发商并不完全掌握。3财务专家职能房地产开发商拥有资金，但房地产策划师或咨询顾问可以告诉你如何更有效的运用资金，房地产策划师或咨询顾问是站在开发商的立场上，为开发商的项目进行全程策划，并要保证项目在未来畅销，其目的是就是要在同样的资金投入情况下，获取最大的投资收益。其手段主要不是通过降低成本，而是通过资金的合理分配将资金投在能使项目增值的创意设计上。4导演的职能房地产策划师或咨询顾

4、问是房地产开发商与设计单位、施工单位、销售公司、广告代理商、物业管理公司的桥梁和纽带，其职责就是通过上述企业的协调配合，将项目的概念定位演绎成功。5船长的职能认为房地产策划师或咨询顾问的工作只是出主意的人也有很多，实际上，当项目的概念定位成为设计图、施工图后，其重要工作就是在现场进行监理，如果把设计图看作海图的话，就是要严格按照海图航线航行，局部变动必须征的船长同意，只有这样才能保证项目概念定位准确实施。6环境问题专家这里所谓的环境问题不是地球变暖、酸雨增加的“大环境”问题，而是居住小区的环境美化、社区景观与周边街道环境、自然环境的协调的“小环境”问题，同时居住区的人性化，也往往是通过居住区景

5、观的可入性得以体现。而居住区景观构成将极大的影响项目的未来销售，而景观风格定位及如何实现则取决于房地产策划师或咨询顾问。可见，房地产策划师或咨询顾问是通才型人才，同时，一个房地产项目的全程策划也不是一个或几个房地产策划师或咨询顾问就可以完成，而十数个甚至数十个专家组成的群体才能够完成。住宅的品牌与创新 时间:2002-12-23 11:22:48 作者:上海中环投资开发（集团）有限公司李海云 浏览次数:504 经过20年的快速发展，我国住房的严重短缺时代已经结束，住宅建设进入了全新的发展时期。与之对应的住房市场也进入一个新时期，从卖方市场转变为买方市场。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品

6、牌，越来越显现其地位，对促进行业科技进步，繁荣市场起到巨大的推动作用，由此可见，住宅建设开始进入品牌竞争时代。所以，开发企业必须走出在品牌住宅认识上的误区，全面把握住宅品牌竞争时代的特征。1品牌住宅，成为行业发展趋势1.1从消费需求上看，消费者认同品牌当前，我国品牌住宅经营处于起步阶段，品牌的营造还需要一个发展期、成熟期，需要一个较长时间的积累过程。但这只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐住宅精品，信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。这是由住宅的长期使用价值、投资价值和住宅需求的多样性与高档化趋势决定的。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，开始追求

7、住宅的实用性，关注住宅环境的营造，重现住宅文化品位及审美价值。住宅需求的这种多样性与个性化，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魁力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，刺激他们的消费激情和购买欲。1.2从供给方面，开发商的经营转向品牌当前，市场的竞争，已从价格竞争、产品竞争逐渐走向品牌竞争，名牌商品占领市场，已成为市场竞争的明显趋向。品牌住宅被推向市场竞争的前台，已成为当前房地产市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争，它将成为企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键。开发商在打造具有“特别吸引力”的品牌住宅时，也十分注重文化底蕴的丰富与创新。这是品牌成功的关键要素

8、之一。1.3从生产方式上看，大型企业集团起主导作用当前我国住宅建设行业面临的一个突出问题是，产业群普遍存在小、散、差的问题，这也是品质不高的根本原因。经过“十五”规划的结构调整和市场的大浪淘沙，小、散、差的企业会逐步减少，企业规模会逐步扩大。大型企业除了依靠企业的积累和银行贷款来发展壮大企业的传统方法外，以资产为纽带，通过强强联合，银企合作以及兼并、收购等多种方式吸纳企业，组建大型房地产开发集团，壮大名牌住宅的生产实力。名牌是一种稀有资源，但可以“嫁接”、“移植”和“繁衍”，也可以“品牌输出”，品牌实力强的企业集团可以利用自己的品牌和网络销售来实现企业的扩张，品牌规模化经营与企业集团化发展相结

9、合便可以做强品牌。名牌企业集团具有较高的社会知名度、美誉度和超群的市场表现，有着极高的市场覆盖率和市场占有率。香港十家大型房地产企业占有市场80的份额，我国知名企业尚有很大的发展空间。面对这样的历史机遇，谁能抢先一步，在“品牌兴业”这一形势下加快房地产业的发展，建成实力雄厚并拥有良好品牌商誉的优势房地产企业，谁就能主导房地产市场。1.4从品牌竞争上看，区域的限制将被突破这种超越地域和国家的全球化走势，反映出品牌住宅竞争激烈的程度和强度。国内房地产开发地区界限的打破，带来土地资源的争夺进一步加剧，竞争日趋激烈。外资大量涌入将扩大房地产的需求，虽然外国的房地产商品不可能直接输入中国，但将给服务贸易

10、带来较大冲击。国际住宅开发的理念、住宅产业化模式、及国外同行组织管理的经验将渗入我国，为房地产业发展带来发展机遇同时也带来压力和挑战。2树立品牌住宅，必须要有创新品牌制胜的武器则是创新，品牌不是保险牌，品牌要靠创新来支撑；只有创新、创新、再创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。2.1适度超前，策略选择房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论整体还是局部，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。尤其是开发理念的创新将逐步成为企业构建核心竞争能力的关键。适度超前的策略选择，可以掌握市场潮流的主动权和竞争优势，保持企业的

11、核心竞争力。在房地产开发中，在市场成熟程度的前提下，选择何种策略取决于开发企业的实力、资源和手段。要搞清楚项目的核心优势是什么，然后再根据这个优势去整合各种隐性优势和显性资源，“因时、因地、因人”作出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。在这种思维方式下，优势会更加明显，从而通过不断地进行理念创新，形成核心竞争力。如开发“奥林匹克园”的金业集团，独创复合地产型模式，以体育产业的整合叠加来进行房地产开发。“五环旗下的国际社区，健康美丽的现代生活”的全新开发理念，为奥林匹克园的社区硬件和软件、内容与形式、外观与内涵的创造带来了无限的资源空间。广州奥林匹克园、上海奥林匹克园相继取得了成功。2

12、.2创新的规划设计在买方市场的条件下，消费者对产品质量要求比较高。住宅产品质量的控制的第一个关键是在规划设计阶段。实践证明，科学、实用的规划设计控制能降低工程冗余成本的6070，而施工图阶段后的项目管理最多只能降低1020的冗余成本。另外，开发时间超过5年，开发规模超过临界点，其边际成本也会迅速上升，因此，在实践中应注意：创新的核心是以市场为导向设计出满足市场需求的“个性化产品”。在小区文化环境的营造、环境的设计、户型功能的满足、“质量价格性能”综合比的提高等方面均应体现个性化的特质。2.3管理创新房地产开发企业的管理创新应视企业的实际、建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，实行动态管理，及时

13、把握公司核心竞争力的变化动态。房地产开发中竞争无处不在、无时不在，而且表现出竞争形态、方式、手段的多样性和复杂性。房地产行业的竞争因素已深入到管理能力、上地储备、融资能力、品牌、社会资源和信息等几个方面，而由于受人、财、物、环境等因素的制约，这些方面会不断地发生变化，优势可能会失去，甚至成为劣势。只有及时地把握和了解自身竞争核心力的变化趋势，有针对性地加强和调整资源配置，才能保证核心竞争力的持续性。2.4营销创新克服“没有设计不好的房子，只有不成功的营销“观念”，在住宅产品趋于同化的今天，惟有品牌是有差异的。住宅产品牌打造是通过个性化的开发、营造“价值供应链”及整合企业文化的集合中形成的。有了

14、品牌，还要在营销不断创新：（1）树立“整合营销”的理念，在传统4P营销法则上，注重产品的4C（即消费者的需要和欲求、高性能价格比的经济成本、方便和多元化沟通的实现整合营销，提高顾客的满意度）；（2）在规划设计阶段主要负责项目规划设计的市场定位和确保规划设计从顾客角度提供的最大限度的满足；（3）在项目个案的策划上要特别强调“卖点”、“个性化”的营造；（4）现场销售服务方面要强调“专家型服务”，即：要选择那些充分了解本项目规划设计内涵的销售人员担纲。总之，品牌是房地产企业立足住宅开发市场的资本，而要想维持品牌的效应，还需不断的创新。 掀起房地产CRM的“红盖头” 时间:2002-10-22 13:

15、25:26 作者:田同生 浏览次数:555 对房地产企业而言，CRM是一个新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市场、销售、服务环节的流程，缩减销售周期和降低销售成本，增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度，从而提升企业的核心竞争能力。万科董事长王石曾经指出：“通过CRM系统，可以将市场策划、新技术应用、产品营销、售后服务等业务系统，围绕以客户为中心进行网络管理。CRM的特点是：发展商同客户互动，企业部门之间连动，信息反应及时快捷，是传统管理手段无法比拟的。”深圳招商地产是国内最早开始实施CRM的企业。招商地产在销售招商海月花园的时候通过大量的广告

16、投放吸引了大约2万多人前来看楼，最后成为业主的不到10%。这些没有成交的准客户是因为什么原因没有购买你的房子？是由于不认同你的小区规划，还是对你的户型设计不满意，或者是觉得你的房子价格太高？如果以后你推出能够满足他要求的房子的话，他是不是愿意购买？招商地产认识到上述问题十分重要，而且这些信息是管理层在考虑日后开发新楼盘时最为关心的。然而，现实的情况是，招商地产没有相应的手段能够收集、整理和分析这些信息，以便能够将这些信息用于决策参考。不仅如此，就是连记录在业务员小本子上和脑子里的那些显得支离破碎的信息也无法实现整合与共享，而且还随着业务员的跳槽一起流失，甚至成为竞争对手的筹码。大约在1999年

17、底的时候招商地产逐步地形成了以客户为中心的思想，提出客户服务要系统化、理论化。2000年进行了一年的思考，同时进行了一些有益的探索。CRM理念当中有一个重要的部分是客户定制服务，招商地产在蛇口有一个半山海景别墅，就采取了客户定制的模式，让客户自己来参与设计。这一个尝试，迅速地获得了客户高度的认同。这样做虽然使他们的工作量增大了很多，但是招商地产感到很值得，因为这样做使客户满意，同时他们也真正地了解了客户的需求。后来他们成立了招商地产会员俱乐部，为客户提供全面的服务。CRM的概念在国内被媒体刚一介绍，就激起招商地产管理层借助系统提升服务客户水准的强烈愿望。招商地产常务副总经理贺建亚说：“CRM好

18、像就是解决房地产企业的客户服务而创立的。”招商地产的CRM是从营销部门的客户信息收集开始起步的，目前一期工程已经正式上线运行，并且取得了很好的成效。与招商地产不同，深圳中海地产的CRM则是从客户服务开始入手的。2001年年初，深圳中海中层干部在探讨房地产企业核心竞争力的时候，他们将核心竞争力提炼成这样四条：1、对市场的把握能力。对房地产企业而言，很多东西都是可以通过社会分工去完成的，但是对市场的把握要靠企业自己，市场的风险要由企业自己去承担，市场把握能力对企业生死攸关。2、服务能力。房地产的服务就是维修，现在业主投诉最多的就是维修服务不到位。3、社会资源的整合能力。房地产项目就是社会资源的整合

19、，在深圳中海的一个项目中就会有100多家相关单位在里面干。4、品质保证的能力。住宅不同于一般的家用电器，它是一个消费时间跨度很大的产品，品质保证必须是第一位的。除此而外，其他都不是核心竞争力。而在这4条之中，对市场的把握能力、服务能力都是和CRM息息相关。深圳中海认为：“CRM不是一个公式，套一下就行。实际上CRM对不同行业，甚至是同一行业、不同的企业状况都会有不同的运作内容及方式，所以我们要结合公司的实际情况，量力而行，尽力而为，集中全公司的智慧来解决这个问题。CRM对于我们可能有如下（但不是全部）问题：1.选择CRM系统的那些模块（如Marketing，Sales，Service）或内容（

20、如数据库、CallCenter）作为我们的CRM？2.分析客户流失/保存工作、数据挖掘工作（从老业主或潜在业主数据库中找出可能的消费对象，并对其进行专门的服务，从而促成成交，降低成交成本）对我们有没有意义？3.老业主的潜在价值如何进行开发？4.一对一营销，即满足客户的个性化要求工作对我们有没有意义？又如何保证这样服务的速度、准确性和效率？5.我们应提供什么样的与客户交流的途径（电话、投诉信、网站）？CallCenter有没有必要搞？6.我们对20：80法则（20%的客户创造80%的价值）应如何理解？我们能否按客户价值管理客户？如何管理？”2002年2月18日，深圳中海的客户服务部正式挂牌。客户

21、服务部的职责范围包括接待、处理客户投诉。为了能够迅速地和客户进行有效的沟通，他们拓展了沟通渠道：一是开设服务热线电话，二是启动专用的投诉电子邮箱，三是在公司的网站上面开设了业主论坛。目前，客户服务部对处理业主投诉进行流程化、规范化的管理，投诉处理小组接到投诉后不仅要勘查现场，还要组织相关部门提出解决办法，在解决问题的过程中还要进行跟踪，完结之后还要进行回访，每一道程序都要落到了实处，通过对服务客户的“过程管理”来提高服务水准。深圳中海选择国内有着丰富的房地产CRM解决方案经验的创智科技做为实施自己CRM项目的合作伙伴，这个项目经过了理念培训、咨询诊断、需求分析等几个里程碑，已经顺利的进入到客户

22、化的阶段。目前深圳地产界的优秀公司，金地地产、华侨城地产等都已经在实施自己的CRM。北京的华润置地、上海的复地地产等也都紧锣密鼓，加快了自己实施CRM的步伐。国内知名房地产策划人许仰东著文谈论房地产策划。 一、关于策划的三个方向 1、风险预防体系：地产是非常高风险的行业，而现在地产界中普遍存在个人决策的问题，并没有营销策划介入，风险很大。防止个人决策、确定项目是否可行、降低风险，是房地产策划的一个主要方向。 2、策划的超前性，全程参与性：现在地产界设计人员和市场营销人员彼此之间的沟通很少，设计与市场脱轨，不能为物业的销售作出最优良的服务。作为策划，其最终目的就是物业的良好销售。策划只有前期就介

23、入，全程参与，才能做好物业。 3、策划的利润兑现体系：策划的利润兑现体系必须体现到房产品的开发营销各个过程中，而不能像北京只集中在某一时期，某一方面。 二、策划的十大原则 1、定向供应原则：没有目标市场的定位是不能成为概念盘的。 2、前期介入原则：营销的价值重在前期。 3、全程策划原则：只有在整个过程中把握物业，才能做好物业销售。 4、卖点保留原则：策划必须保持新鲜感，最好的用词不是最好的广告。 5、虚实相关原则：留出物业想象空间。 6、个性竞争原则：竞争无法逃避，必须全力迎接挑战，竞争就是个案的竞争。 7、价格弹性原则：要防止价格倒持、价格作空、价格无空间。 8、市场叠架原则：忽略已经拥有的

24、顾客，将必然会失掉更多的客户。 9、系统解码原则：每一过程都有可能流失客户，也有可能争取客户。 10、市场强化原则：市场销售是机会销售，往往集中在某个时间段。 三、策划的十大忌讳 1、个人崇拜原则 2、地段唯一论 3、广告决定论 4、花色抢市场 5、营销万能论 6、低价定局论 7、承诺堆积论 8、经验决定论 9、风格销售论 10、炒作制造论 房地产策划与开发理念综述南方房地产-黄福新 09/11 15:51PM 一、概念地产与泛地产论 1996年11月，王志刚在深圳召开的房地产专题学术演讲会上提出了“概念地产”理念。1998年7月，在中国房地产(南方)峰会上，他又提出了“泛地产”理念，并透露开

25、始对“泛地产”进行实质性的探索。 (一)概念地产与泛地产论的理念 “概念地产论”的主要特征是房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争的市场中获得成功。其内容有：房地产开发项目是由概念、主题支持的。概念地产是一种经营理念，是房地产开发与营销中无形的要素，通常寓于有形的实物地产中，并赋予有形地产的主题和灵魂。“理念就是项目的灵魂”。房地产开发项目要进行“概念设计”或“理念设”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。 “泛地产论”的内容有：泛地产是与狭义地产相对的概念。泛地产要求摆脱传统房地产开发的思维定势，不局限于“以房子为核心”，房子可能是主体，也可能成为附属的配套设施，它在

26、某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域(社区)。泛地产的关键是理念创新。创新可分两个层次，一类归于技术和操作层面，如设计创新、营销创新、服务创新等。但作为一个房地产开发商来说，更要关注哲学、思维层面的创新问题。 (二)“地产论”对房地产策划的影响 在“地产论”理念的指导下，策划人以智慧和毅力，创造了一个又一个项目典范和营销范例，像广州“中海名都”、深圳“天海花园”、成都“锦官花园”等项目。把“概念地产”理念发挥好的要数北京“现代城”。北京“现代城”紧紧抓住北京人追逐时尚、前卫的心理，在互联网热潮狂卷北京的背景下，适时推出“SOHO”概念，对项目进行准确而独特的定位，跳出同质化竞争，从而取得

27、成功。其吃透地方人文特点、寻找理念突破的思路很有借鉴意义。 在“泛地产”理念的影响下，复合地产经典项目也层出不穷。例如广州“奥林匹克花园”，该小区在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理，从而一举成名。 二、新住宅运动 1999年12月2日，在北京召开的“中城房网”首次会议上，沈阳华新国际公司总经理卢铿针对住宅产业存在的问题，倡议酝酿和发起“新住宅运动”，获得不少人的认同。 2000年6月24日-25日，“新住宅论坛”在上海浦东国际会议中

28、心召开，会议发表新住宅运动宣言。2001年3月13日，“中城房网”成员再次集结深圳，提纲挈领地提出了一个崭新的主题，这就是“新住宅运动”。 (一)、新住宅运动的思想 1、主张住宅开发要关注普通人，面向普通人；呼吁业者深入研究住宅市场，拒绝急功近利的商业炒作；呼吁所有的从业者认真研究市场和消费者的心理、行为。 2、响应建设部积极推进住宅产业化的号召，扎扎实实地促进建筑材料、设备及建造技术的发展和进步。 3、呼吁在住宅开发中更重视人的价值，更好地满足现代人个性化的需求；提倡合理利用宝贵资源，呼吁所有的人都来关注城市环境和自然生态，使人的安居与自然和睦共处；主张住宅开发要尊重并努力延续地方文脉，使今

29、天的新住宅也有机地融入城市的传统之中。 4、呼吁开发商尊重建筑师的设计成果，切实保护和激发建筑师的创造欲；呼吁开发商，尊重承建商的意见和利益，为“新住宅”的实现创造更和谐的合作关系；致力于通过市场化的运作，反对住宅行业在低水平上的不正当竞争。 (二)、新住宅运动思想对房地产策划的影响 新住宅运动提出已有两年多，一些知名的企业如北京万科、中国海外，沈阳华新国际等，都把新住宅运动理念落实到实践，取得了明显的效果。例如北京万科举办“万科青青家园优先认购会”，一天销售276套。万科“青青家园”人性化的设计、明快的色彩、层层退台的丰富立面以及温馨的ENS物业管理模式引起了市场的普遍关注。在设计上，它与传

30、统有别，根据北京人的居住需要和经济承受能力，吸取了低层住宅便于邻里交往、居住安全及别墅亲切自然、舒适休闲的特点，拥有“有天有地”的私家花园、大面积花园平台以及新颖的跃层式设计。 三、居住郊区化与新都市主义 九十年代中期，广州、深圳等一些发展商纷纷提出“居住郊区化”的理念，在郊区开发大面积的住宅小区而获得成功。这样一来，在城市中心建楼的开发商受到的压力越来越大，他们打出 “新都市主义”的创新理念，也赢得相当部分顾客光顾。 (一)居住郊区化与新都市主义的理念 居住郊区化的内容有：一是以市场份额为核心的新的营销理念。居住郊区化是对居住文化、消费模式的细分，是房地产供求发展的一种必然趋势。二是居住郊区

31、化需要一个渐进的过程，即居住郊区化的实施需要有一些前提条件，比如便利的交通设施，规模大、上档次的居住小区，消费者一定的经济实力，突出的小区特点和较大的价格差距等。 新都市主义的内容有：对居住郊区化的极其低密度、分散化的反思。新都市主义居住模式最根本的优越之处，在于城市资源交汇的中心地带，将现代人的时间、交通成本缩至最短，形成最具个性、时代、广泛、效率的居住主张。新都市主义主张，任何居住区的发展都应采取紧凑方便适于步行的邻里街区形式，这样的地区应有清晰界定的中心和边界。新都市主义居住区有三个要素：生态性、经济性和产品高品质性。 (二)居住郊区化与新都市主义理念对房地产策划的影响 居住郊区化与新都市主义理念指导下策划实践，都创出成功的项目典范。九个年代中期的广州番禺“丽江花园”、“碧桂园”等就是例子。“碧桂