都市综合体的开发流程.docx

1、都市综合体的开发流程都市综合体的开发流程都市综合体是一个庞大的系统工程。在都市综合体的开发过程中，受都市综合体的开发规模大、投资大，而且涉及专业众多的影响，对都市综合体的开发经营较普通项目要求更高。因此其开发与经营过程中也与一般房地产项目开发迥然不同。一、都市综合体定位定位是项目开发中最重要的环节，尤其是城市综合体专案，它决定项目的发展方向、开发模式、开发节奏、营销策略、效益水平，为项目的规划设计、开发策略、资源整合、营销规划工作提供依据。都市综合体的定位与其他单体项目不同，主要包括整体项目的定位与各功能物业的分项定位两大部分。例如，英国伦敦码头区再造项目所处城市伦敦，是国际大都市，在国际金融

2、业具有巨大影响力，因此，码头区再造项目定位为国际金融、商务商业区。在都市综合体整体定位的前提下，开展综合体项目内各类物业的分项定位。图1 建成的伦敦码头金融中心区1项目的整体定位项目的整体定位是一项系统工程，涉及项目发展面临的城市背景、区域背景、行业背景、文化背景、项目本身先天条件等多方面因素，其结果与项目团队整体管理运作水平密切相关。在都市综合体的整体定位时需要重点强调项目的主题理念，独特的主题理念是都市综合体项目的灵魂。在信息化社会，消费者的消费方式发生了很大变化，尤其是在一个集商务、休闲、购物等多功能的项目内，个性化与情感化的倾向越来越明显。因此，根据不同物业消费者的不同需要、消费心理特

3、点、区域文化及不同功能物业的发展趋势，还需要为都市综合体确定一个整体主题形象定位。在统一的形象定位中，在空间处理、环境塑造、形象定位、与都市综合体内外的有机联系方式等方面对都市综合体进行一致性表现，使其真正起到都市文化中心的作用。图2 日本六本木山2都市综合体分项定位在都市综合体分项定位中最重要的是体量（规模）研究与商业研究。1）都市综合体的定量研究都市综合体的定量研究主要是研究不同物业的体量与规模，（物业配比）其主要物业通常包括：商务物业、零售商业、娱乐休闲、居住物业及公共设施的建筑面积和用地面积；都市综合体开发从规划到完成一般需要5-10年，甚至更长；因此，都市综合体中各物业的规模是动态的

4、。以下以写字楼与商业定量为例说明：-商务物业（写字楼）定量，主要是通过市场调研、结合理论研究方法。-零售商业定量，通过商业市场研究结合现状供需数据、用商圈计算与模型分析判断综合体内零售商业的体量。图3 某商圈的划定在都市综合体的综合开发过程中，各种开发类型物业之间是存在一定的价值联动关系的，物业的规模一定要预留未来发展的空间。确定不同物业合理的规模，并充分考虑其未来的发展空间，将直接影响项目的整体规划布局及最终的综合价值最大化的实现。2）都市综合体商业研究都市综合体的商业是都市综合体中重要的一个功能部分，需要单独分析研究。包括商业的市场研究、商业的定位研究、商业的定量研究、商业的业态研究、商业

5、的规划研究、商业的营销推广、商业的经营管理研究。不同的商业有不同的基本特征，对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑引进什么样的商业，对此有一个基本的市场定位，才能确定适合终端市场差异化的竞争策略。二、都市综合体规划在前期定位的基础上，都市综合体的规划内容涵盖广泛，包括整体规划、空间规划、交通规划、景观规划、建筑立面、户型设计等是专业性较强的阶段；在此阶段都市综合体一般面临的主要难点是交通规划与空间规划。比如：深圳华润中心、卓越皇岗中心区项目等。1都市综合体交通组织都市综合体的功能及其区位特点，确定了其具有如下基本交通特征：-都市综合体作为区域中经济管理、控制和金融运作等中枢性职能，建筑密度大、

6、土地利用强度高，以及高层化的集聚形态，导致交通规划成为都市综合体规划建构的核心问题之一。-都市综合体的功能运作使其交通出行在时间上分布不均衡，商务等就业岗位量大而集中，与城市交通流量在时间上分布特征基本相符，在早晚通勤时段交通流量出现峰值；夜间多为购物、娱乐、休闲车辆，与日渐交通流量出现互补现象。-都市综合体内部的交通网络是城市交通运输网络的重要组成部分，因此都市综合体交通规划在保持内部交通结构完整性的基础上，应加强与城市交通运输系统的有机联系和衔接，其交通组织方式和系统构成形态成为都市综合体规划特色的体现和关键要素之一。-在都市综合体的交通运作中，需要大量的停车量及完整的停车系统给与支撑。停

7、车系统、人行交通系统、人流与车流的衔接系统等在都市综合体规划中极为重要，其规划的合理性直接影响都市综合体的正常运作。在对都市综合体项目的交通进行研究时，主要从几个方面进行具体分析：一是处理好都市综合体交通结构层次关系；二是优先考虑多种形式的公共交通。位于日本东京湾临海地区的天王洲岛占地20公顷，再造工程从1985年开始动工，到1992年以天王洲单轨车站正式启用为标志，历时7年开发完成。在开发之前，这里既没有立交桥也没有公交车站。开发后地区内有成放射状的18号县和环状6号线通过。首都高速1号和东京单轨铁道羽田线以高架方式穿过该地区。2、都市综合体空间布局从综合体项目开发角度而言，地价高低程度将直

8、接决定各具体位置的租金水平，两者呈现密切关系。从项目后期运营角度而言，因受制于租金成本的约束，不同经营业态也会相对形成与不同位置基本对应的选择关系。在一个城市进行都市综合体开发时，首先要分析研究该城市的各种零售功能、服务-金融-办公功能以及其他个具体功能的经营现状与发展趋势，其次要分析其经营物业场所的选择习惯特点，结合其对辅助配套条件（可达交通方式、停车位、货物运输等）的要求程度，确定综合体中规划的每一种功能的地价区位选择相对位序。为了实现综合体内各个物业综合价值的最大化，可以在规划中结合都市综合体的土地价值梯度分析来研究各个功能空间布局。三、都市综合体的营销推广都市综合体相对于其他单一功能地

9、产项目来说，由于开发周期长、物业形态多、各物业形态利益点不同等特征，就决定了其推广策略不能仅仅着眼于项目当前利益与项目单体价值的推广。而要将项目整体价值的推广及项目对区域与城市发展的价值做为更高目标。图9都市综合体的营销推广思路都市综合体在我国属于刚刚起步阶段，其销售与推广模式仍然处于摸索阶段。德思勤在都市综合体的实践案例中发现都市综合体营销推广中需重点解决以下关键问题：1如何推广项目的整体价值及实现整体价值最大化？2如何解决大体量综合体整体推广与分期推广的问题？3项目品牌形象如何与企业品牌形象互动？目前都市综合体主要的销售模式有全部销售、租售结合、整体出租、分散出租四种形式。针对不同的销售模

10、式采取不同的营销推广策略。四、都市综合体经营管理都市综合体中各种物业功能有其各自的特性，因此，其物业的经营管理也有不同特性。主要包括零售商业的经营管理、酒店的经营管理、写字楼的经营管理、公寓住宅的物业管理。以下以零售商业为例说明。都市综合体中零售商业管理模式共有以下四种：1、开发商自行管理由出资方共同组建联合发展总公司，进行管理和提供服务，尝试进行统一的物业管理。该种模式的产权形式都是统一的。如深圳的华润中心。2、国外的管理机构参与合作管理由国外的管理机构参与合作管理，还有部分待零售商业建成后输入管理或委托国外机构管理。如深圳的COCO PARK、深圳的金光华都是自己的物业管理公司管理，但又聘

11、请了国际知名的管理公司做顾问。3、专业的物业管理公司进行市场管理部分零售商业在管理上采用租赁模式，以租代管，统一策划布局，统一培训人员，统一促销，统一对外公关，并提供基本的公共设施（如中央空调、自动扶梯和水电供应等），此外，承租方提出方案和资金，由物业管理公司协调开发商统一进行装修。专业的管理公司不直接从事商业经营，而是从事整体策划和管理，具体包括租赁管理、营销管理、服务管理和物业管理。4、主要承租者进行经营的同时开展管理五、都市综合体的开发模式德思勤通过对世界各国尤其是对近年来国内的都市综合体进行研究，根据综合体在不同城市的不同位置、城市特性和历史阶段，从投资与营运的角度总结出都市综合体的三

12、种开发模式：1 独立开发模式这一模式产生于早期工业化时代，资本主义原始积累产生了大量财富，一些大财团或政府纷纷通过建设都市综合体来彰显自己的实力。最典型的例子：美国纽约的洛克菲勒中心由洛克菲勒财团兴建，法国巴黎德方斯区由法国政府兴建，这种开发模式的特点是投资主体单一（多为财团或政府）、合作机构比较少（主要是建筑承包商、设计公司）、功能也相应比较简单。2合资-公共财政补贴模式这种模式一般是对旧城商业中心进行改造时，单个开发商力量比较薄弱，因此政府给予优惠政策，包括一系列公共财政补贴、无息贷款等政策，由开发商合资或合作进行开发，达到复兴旧城的目的。这一模式在上个世纪70-80年代日本的都市综合体开

13、发中比较常见。如日比谷商业区、池袋日之出大街、新宿西口商业回馆等。这一模式的特点是公私合作、各取其利，相关的合作单位也比较少，功能性较强，但专业性不够。3合作链开发模式现代城市发展对都市综合体要求越来越高，它是城市功能组合体，是一种典型的房地产形态，而不是广泛意义上的建筑形态。都市综合体强调城市、建筑和市政配套、交通的综合发展，更大程度是将城市环境、建筑空间有机结合，构成一个连续的、协调的空间。六、都市综合体融资1都市综合体开发融资具有规模大、周期长的特点都市综合体开发融资规模大、周期长,这是由都市综合体开发的特性决定的,具体表现在以下几方面:（1）都市综合体长期运营的特点,决定了对大规模资金

14、的长期需求（2）都市综合体品牌连锁经营决定了对资金的长期需求2都市综合体开发融资具有高风险、高收益的特性都市综合体的上述特性说明能否筹集到足够的资金是都市综合体开发投资实施的前提，能否有足够长时间的灵活可用资金是都市综合体战胜风险的保障，并且应该做好投资失败分散风险的准备，否则任何一次失败对都市综合体开发企业都可能是致命的打击。3都市综合体开发融资具有多元化的特性都市综合体的特性决定了其开发融资必须走多元化融资的渠道,即除了靠商业银行贷款等传统融资模式(债务融资)外,还应与依托资本市场的创新融资模式(股权融资)有效地结合。深圳新居住时代建筑设计创新报告深圳的建筑成就是短短二十多年发展的结果，可

15、以说，深圳地产业的飞速发展就在近十多年的时间。开拓创新，勇于进取，是深圳房地产发展的根本动力，也是深圳区别于其他历史文化大城或其他名城的特点，是深圳精神的光辉与典范。深圳房地产这种创新与进取的成功，正是代表了先进的生产力和发展方向，是我国的“设计”之都的精神之特征和代表。从前，内地大多城市以深圳“马首是瞻”，将她看做是我国城市建设的范本。然而，近年来其他城市的飞速发展，有人认为深圳被很多内地城市超越了。甚至有人极端地说“深圳被抛弃”。而事实上，深圳的建设，尤其是人居生活的完善和革新、进步是其他城市无法比拟的。中国房地产在今后谁领风骚的角逐中，深圳建筑仍然在不断的革新中引领着我国人居建设的导向。

16、2004年，在时光荏苒中，我们审慎而观。当今的深圳住宅建设仍然一如既往地以满足置业者需求，满足市场需求为最终目的，并在空间、户型、园林、材料乃至建筑概念，居住观念等方面不断地突破、进步、更新。设计在与市场结合中的新要求设计不再是一个相对静态、单纯的技术过程。设计与市场的结合成为产品开发、建设、销售全过程的重要部分，同时也是支持产品完成的绝对技术力量。以前的建筑后期设计服务简单地指图纸设计工作的技术延伸，只是结合图纸层面的技术问题和协调设计与实际施工之间的矛盾。是一种相对比较简单、目的性和计划性、可控性较强的工作流程。但是深圳房地产市场的快速发展改变了这点。在建筑设计的后期服务中出现了新问题、新

17、思维。更加重视设计与市场的结合。市场已经成为项目开发的核心。所以我们在这个层面有“市场建筑学”即更直接地面对客户的需求，生活习惯及市场趋势等方面指导建筑设计。房地产项目作为一个产品具有其他产品的一切属性，即从深圳终极市场的消费心理、消费文化、需求出发来确定产品。同时还要在设计前期就考虑到定位、价格、质量、销售等基本要素。设计是作为房地产全程策划营销代理服务的第一阶段即前期分析阶段的结果之一，同时是第二步楼盘定位阶段的主要内容。设计与市场的结合成为产品开发、建设、销售全过程的重要部分，也是研发评估的重要依据，同时又是支持产品完成的绝对技术力量。所以设计工作大大增加了其工作的内涵，拓展了其外延。设

18、计不再是一个相对静态、单纯的技术过程。这要求设计者更全面地结合市场、经济、文化等因素来从事技术设计工作，保证设计产品的品质与项目市场开发成功的有机结合。强化前期的概念设计，加强后期配合和技术服务，把设计工作贯彻进行到底，以致形成最终的优质产品楼房。最有效地联系设计师、开发商和市场的唯一纽带当然就是地产代理机构。代理机构根据市场要求需要建筑设计师改变“指令执行”式的工作方式。要建立起设计师即设计单位与开发商有效的工作互动，充分适应社会、市场。同时建立创新标准，强化后期服务，引导市场并服务市场，以实现市场、社会、开发商及设计的共赢。园博中央博林贡院设计思路：身处成熟的侨城东地段，与园博园一脉相承，

19、博林贡院是园博园题材的首席高档物业。其由3栋26层塔楼联体构成，连绵而成为城市上空漂亮的天际线，与不远处的深圳湾天际弧线相呼应。南北通透的设计让人尽揽自然美景。开扬通透，户户带私家花园更零距离俯瞰园博园无边秀色及远眺永无遮挡的深圳湾红树林开扬海景。创新成果：小区规划设计体现生态、健康、亲近自然的人文主题，匠心独运的现代法式园林秉承了园博园风格，其发散式的浪漫法兰西庭院布局，加上气派超凡的入口广场及下沉式网球场、地中海风情泳池，共同营造出一个尊贵典雅的优美空间。空间在居住应用中的新变化模糊性空间的设计，创造多元化、多层次含混性的居住空间，反映生活含混复杂的内在肌理。随着深圳人普遍生活水平的提高，

20、深圳人对居住的需求早已从基本生理需求逐步向心理与文化领域的更高层次推进，住区不单是居住的功能，同时也是人们思想与情感交流的地方。深圳出现了模糊性空间设计。它通过创造多元化、多层次、含混性的居住空间反映生活含混复杂的内在肌理。这种设计方式称做复合性设计，也成为模糊性设计。它包含空间界定的不确定性、空间功能的多义性和空间感受的含蓄性。这种设计使空间增值并具有多项的功能。近年，复合空间在居住区环境中表现方面呈现多样性。道路：复合空间避免了大量私家车对居住生活环境的影响，保证了居住区的安全和安静。强调将交通空间和生活空间作为一个整体来考虑。通过阻止无关车辆的进入，并对街道的线形、宽度、铺装和小品等进行

21、精心的设计、处理以降低车速，达到人车共存。廊道：廊道被广泛地运用在现代住宅的设计中，廊道空间是一种能有效促进形成人们日常生活经历和交往乐趣的空间诱因，透空的柱形成的边界使得廊空间与外部空间之间是流动的，相互渗透的。廊空间既是交往空间，又是交通空间。廊空间的功能也具有不确定性，引起人们对空间的感受超越纯物质的状态，引发出人们对这一领域的有意识、有情感的精神意境。廊道使建筑得到一个内外交接的过渡区域，建筑的实体感被削弱，空间显示出整体独立性和多义性，使空间具有流动性和广泛的适应性。同时在深居心理层面上保持传统与环境的连续性和继承性，形成超越物质的精神意象，使人获得心理上的认同感。底层架空：底层架空

22、是居位区规划的常用方式。尤其在深圳这样亚热带地区采用底层架空有利于空气对流，对通风更有利。底层架空也是一种复合空间的设计思想。一方面架空的空间可以做多种用途，如停车场、居民的休闲场地、公共服务配套设施及环境景观。底层架空也可以将住宅设计与城市设计结合起来作体化设计，起到联系城市交通、居民生活以及城市发展的纽带作用。这种设计有时也影响到建筑的外立面，并使深圳建筑外立面成多样化造型。居住环境中的复合空间设计极大地应和了深圳置业者的生理需求和文化需求。复合空间成为深圳人共同拥有的，富有诗意的家园组成部分。创新小户型东门168设计思路：根据东门“户型越小，单位面积租金越高”的市场租金定律，东门168主

23、要设计了20平方米左右的超小户型，兼设3040平方米左右的一房一厅，5070平方米左右的二房。在户型设计上，引进了百变创新：单身公寓、一房、二房可相对组合、拆分、拼连，兼顾户型通风、采光和空间布局等。这种百变创新的方式体现模糊设计概念。即不绝对地限制投资者的户型布局。这种新颖设计受到客户与业主人士的追捧与高度赞扬。创新成果：东门168在充分利用东门地段优势的同时，将小户型的投资价值与居住价值和谐统一，用可变的设计转换传统小户型思维。让置业者在享受成熟都市生活中追求最大的舒适度。传奇户型星座传奇设计思路：运用北欧简约设计精神，采用功能主义实施理念，实现了小户型多空间，大采光，双通风，双阳台，短走

24、道，大开间，厨卫的合理分布，让小空间拥有大享受。每个单元拥有最高达10米的开间，令阳光和鲜氧充满室内。沿墙垂直落地的超大幅面玻璃窗，借景入室，采光通风完美之极，媲美豪宅大户的空间享受，提升生活质量的上上之选，好生活原来可以轻松拥有。创新成果：以单身公寓、一房一厅、两房一厅的小户型为主，方正实用舒适，让住户真正地体会小户型里的大天地；星座传奇更为住户演绎透天水晶建筑，其独特的全玻璃立面、外向型透明单元设计、1.1米增值飘空间让北欧简约风格得到淋漓尽致的体现。创新复式心海伽蓝设计思路：心海伽蓝的设计为北美简约式休闲风格，项目共建有4栋独立别墅、8栋TOWNHOUSE及4栋楼高12至15层的洋房。项

25、目的整体户型均为全复式，属于深圳罕有户型。创新成果：该项目的另一大特色是洋房拥有与别不同的超靓景观。走廊背倚青翠的梧桐山，前望大梅沙无敌海景，加上走廊宽达3.5米，通风通光，观景优良之余，更是日常邻里之间休闲谈天的好地方预期指标：在主人房的设计上，设独立卫生间，让主人独享完全私人空间，让尊贵在外，隐私在内，户户有露台，尽揽山景、海景、园景之美。更具特色的是房前花园、私秘的天井花园，完全将海边休闲，奢华生活诠释到底。观念在园林设计中的新引导营造美丽、健康、生态的环境，已成为深圳地产的自觉行为。自然是现代景观设计、居住环境景观营造的一个方向。生态是现代景观设计、居住环境景观营建的首要原则，也是实现

26、自然居住环境的重要途径。深圳，除了有一定的自然景观条件，在很大程度上，园林的设计受到条件的限制，于是就出现了“人造景观”。在住宅的诸多元素中，环境是最丰富多彩、最变幻莫测的，花大力气营造美丽、健康、生态的环境，已成为每一个房地产开发商的自觉行为。发展深圳居住园林自身的特点和个性是必要的，但这种对园林个性的追求必须建立在“符合市场需求”的基础之上。诚然，为了迎合广大置业者喜欢猎奇、新颖的心理，近年来，很多发展商将外国风情频繁运用。也许在深圳博览众长之后终究会形成自身的特点。于是从2004年开始深圳各发展商又开始推出园林的各种新概念和新主义，种种新的名词和新观念不但在推广中地毯式地冲击人们耳目，更

27、在园林设计中起着引导作用。其中，“湿地”概念是2004年最火的，成为了与森林、农田、草地同样重要的生态环境，引申为地球上富有生物多样性和较高生产力的生态系统。成为拥有巨大的生态调节功能和生态效益，能在调节气候、涵养水源、降解污染物等方面发挥重要作用的延展。“湿地”确实收复了人们对自然渴望的心理失地，掩盖了园林的人造实质。另外，依山造势的园林建筑在今年也纷纷推出。享誉一时的中海怡翠，和姐妹篇中海怡美都受到深圳人的青睐。天琴湾、香蜜山、云深处也都是经典的利用山体制作个性园林。目前，深圳居住区的规划和园林设计正是百花齐放的景象。中信红树湾的岭南风情，御景华城的拿波里风情，可园的摩卡镇无论是借鉴还是改

28、进，它们都为深圳园林增添了一笔亮色。湿地概念华侨城天鹅堡设计思路：华侨城地产在天鹅堡二期号地块设计了一个湿地概念园林，成为深圳楼市中的首创之举。这个占地16000平方米的湿地园林是整个天鹅堡二期号地块的重要部分。园林位于谛诺山与天鹅湖景观轴线上，以水面为核心，以高大乔木、灌木、水生植物以及原木栈桥、平台切割出三个湖区，并使之形成一个生态种类丰富的环境。创新成果：华侨城湿地园林概念的出现开辟一条园林新路。目前深圳楼盘里千篇一律的欧式风情园林已泛滥成灾，购房者们也厌倦了那些做工粗糙的廊柱、雕像和人造水景。天鹅堡的湿地园林虽然也不是自然生成的，但人工的痕迹很少，基本上属于“因地制宜”的建设。三层园林

29、御景华城设计思路：利用有限的空间首创三层立体亲水园林，全情演绎拿波里风情。顶层为梦幻岛：灵动的水景设计，以泳池为主要景观周边配备度假设施，形成完美的动感水城。二层拿波里广场以文化景观设计为概念，运用浮雕、瀑布、艺术长廊构成艺术胜景。巨型的假山瀑布，观景自动扶梯衬托一个美仑美奂的艺术胜地。首层布姬斯花园：花、草、棕榈树等热带植物营造的生态空间。小径与花海相应浪漫气息浑然天成。创新成果：深圳首个仿天然沙滩幻彩泳池，七彩斑斓光线。营造空中日光浴场，椰风雅座等经典小品。近年来，深圳地产市场除了引导建筑设计中对空间，户型，园林等方面的创新同时也指导地产业其他方面的不断更新和进步在建筑材料上，日新月益的出现更节能，更环保，更先进的新产品高科技和智能华设施也不断地应用于人居生活。在销售推广上，电视、报纸、杂志、网络显示了地产信息时代的到来。各种“百变”的营销手法也让人目不暇接。2004年，深圳地产依然在不断创新中进步。可以断定，深圳在现在、未来依然处于我国地产行业的前列。深圳地产业作为一种的组织形态，已经形成了强有力的自我更新和发展的能力，必然领先于新的发展形势。