广告策划创意学.docx

1、广告策划创意学广告策划创意学第二版复旦大学出版社余明阳陈先红主编博学广告学系列2003年4月第二版2003年4月第一次印刷“博学而笃志，切问而近思”论语博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。上编广告策划第一章 广告策划概说内容提要一、 策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。二、 广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个

2、方面。三、 广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。四、 广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。第一节 策划的概念及界定一、 策划的概念策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。STRATEGY和PLAN具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。1） 从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。2） 从策划的内容来看，一个

3、完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。3） 从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。4） 从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。二、 策划的界定1、 策划与计划2、 策划与点子、谋略“谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。谋略有法、术、势之说，法就是智谋、谋略，术就是权术、手段、手腕，势则是实力、力量和权力。因此谋略有阴谋与阳谋之分。第二节 广告策划的概念、特点及作用一、 广告策划的概念1、20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创

4、始人斯坦利波利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并逐步得到英国广告界的认同。2、关于广告策划的概念，有宏观与微观之分。所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。3、一个完整的广告策划，基本上包括五个部分：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估。二、 广告策划的特点目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性三、广告策划的作用1、 保

5、证广告活动的计划性2、 保证广告工作的连续性3、 保证广告活动的创造性4、 保证广告活动的最佳效果第三节广告策划的基本原则真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则第四节广告策划的内容和程序1、 广告市场调查2、 市场认识与细分3、 产品认识与定位4、 广告战略的制定广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。广告战略一般包括四个方面内容1） 广告战略思想是积极进取，还是高效集中，是长期渗透，还是稳健持重，或消极保守。不同的战略思想会对广告战略起不同的作用。2） 广告战略目标，根据产品销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。3） 广告战略设计，即确定广告战略方

6、案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。4） 广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的预算分配。5、 广告媒体渠道策划6、 广告推进程序策划7、 广告效果评估三、 广告策划的程序1、 成立广告策划小组业务主管、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员2、 向有关部门下达任务3、 商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。4、 撰写广告报告5、 向客户递交广告策划报告并由其审核6、 将策划意图交职能部门实施：设计部和媒体部。第五节广告策划报告第一部分：市场分析一、 营销环境分析1

7、、 企业市场营销环境中宏观的制约因素1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势A总体的经济形势B总体的消费态势C产业的发展政策2） 市场的政治法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告3）市场的文化背景A企业的产品与目标市场的文化背景胡无冲突之处B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2、 市场营销环境中的微观制约因素1） 企业的供应商与企业的关系2） 产品的营销中间商与企业的关系3、 市场概况1） 市场的规模A当前市场的销售额B市场可能容纳的最大销售额C消费者总量D消费者部的购买量E以上几个要素在过去一个时期中的变

8、化F未来市场规模的趋势2） 市场的构成A当前市场的主要产品品牌B各品牌所占据的市场份额C市场上居于主导地位的品牌D与本品牌构成竞争的品牌是什么？E未来市场构成变化趋势如何3） 市场构成的特性A市场有无季节性B有无暂时性C有无其他突出的特点4） 营销环境分析总结机会与威胁、优势与劣势、重点问题二、 消费者分析1、 消费者的总体消费态势1） 现有的消费时尚2） 各种消费者消费本类产品的特性2、 现有消费者分析1） 现有消费群体的构成A现有消费者的总量B现有消费者的年龄C现有消费者的职业D现有消费者的收入E现有消费者的受教育程度2） 现有消费者的消费行为A购买动机B购买时间C购买的频D购买的数量E购

9、买的地点3） 现在消费者的态度A对产品的喜爱程度B对本品牌的偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指各购买程度E使用后的满足程度3、 潜在消费者1） 潜在消费者的特性A潜在消费者的总量B潜在消费者的年龄C潜在消费者的职业D潜在消费者的收入E潜在消费者的受教育程度2） 潜在消费者现在的购买行为A现在购买哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何C有无新的购买计划D有无可能改变计划购买的品牌3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性A潜在消费者对本品牌的态度如何B潜在消费者需求的满足程度如何4、 消费者分析的总结1） 现有消费者机会与威胁、优势与劣势、主要问题2） 潜在消费者机会与威胁、优势与劣势、主要问题

10、3） 目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如休满足他们的需求三、 产品分析1、 产品特征分析1） 产品的性能A产品的性能什么B产品最突出的性能有哪些C产品最适合消费者需求的性能是什么D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求2） 产品的质量A产品是否属于高质量产品B消费者对产品质量的满意程度如何C产品的质量能否继续保持D产品的质量有无继续提高的可能3） 产品的价格A产品价格在同类产品中居于什么档次B产品价格与产品质量的配合程度如何C消费者对产品价格认识如何4） 产品的材质A产品的主要原料是什么B产品在材质上有无特别之处C消费者对产品材质的认识如何5） 生产工艺A产品通过什么样的工艺生

11、产B在生产工艺上有无特别之处C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6） 产品的外观与包装A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B产品在外观和包装上是否有欠缺C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目D外观和包装对消费者是否具有吸引力E消费者对产品外观的包装的评价如何7） 与同类产品的比较A在性能上有何优势，有何不足B在质量上有何优势，有何不足C在价格上有何优势，有何不足D在材质上有何优势，有何不足E在工艺上有何优势，有何不足F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足2、 产品的生命周期分析1） 产品生命周期的主要标志2） 产品处于什么首例生命周期3） 企业对产品生命周期的认知3、 产

12、品的品牌形象分析1） 企业赋予产品的形象A企业对产品形象有无考虑B企业为产品设计的形象如何C企业为产品设计的形象有无不合理之处D企业是否将产品形象向消费者传达2） 消费者对产品形象的认知A消费者认为产品形象如何B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符C消费者对产品形象的预期如何D产品形象在消费者认知方面有无问题4、 产品定位分析1） 产品的预期定位A企业对产品定位有无设想B企业对产品定位如何设想C企业对产品的定位有无不合理之处D企业是否将产品定位向消费者传达2） 消费者对产品定位的认知A消费者认知的产品定位如何B消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符C消费者对产品定位的预期如何D产品定位在

13、消费者认知方面有无问题3） 产品定位效果A产品定位是否达到了预期的效果B产品定位在营销中是否有困难5、 产品分析的总结1） 产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题2） 产品生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题3） 产品形象机会与威胁优势与劣势主要问题4） 产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题四企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位1） 市场占有率2） 消费者认知3） 企业自身的资源和目标2、 企业的竞争对手1） 主要的竞争对手是谁2） 竞争对手的基本情况3） 竞争对手的优势与劣势4） 竞争对手的策略3、 企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题五企业与竞争对手的广告分析1、

14、 企业和竞争对手以往的广告活动的开展时间开展的目的投入的费用主要内容2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1） 广告活动针对什么样的目标市场进行2） 目标市场特性如何3） 有何合理之处4） 有何不合理之处3、 企业和竞争对手的产品定位策略4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略1） 诉求对象是谁2） 诉求重点如何3） 诉求方法如何5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略1） 广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处2） 广告创意如何，有何优势，有何不足6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略1） 媒介组合如何，有何合理与不合理之处2） 广告发布的频率如何，有何优势，胡何不足7、 广告效果1）

15、广告在消费者认知方面有何效果2） 广告在改变消费者态度方面有何效果3） 广告影响消费者行为方面有何效果4） 广告在直接促销方面有何效果5） 广告在其他方面有何效果6） 广告投入的效益如何8、 总结1） 竞争对手在广告方面的优势2） 企业自身在广告方面的优势3） 企业以往广告应该继续保持的内容4） 企业以往广告突出的优势第二部分广告策略六、广告的目标1、 企业提出的目标2、 根据市场情况可以达到的目标3、 对广告目标的表述七、目标市场策略1、 对企业原来市场的分析与评价1） 企业所面对的市场A市场特性B市场规模2） 对企业现有市场的评价机会与威胁优势与劣势主要问题重新进行目标市场策略决策的必要性

16、2、 市场细分1） 市场细分的标准2） 各个细分市场的特性3） 对各个细分市场的评估4） 对企业最有价值的细分市场3、 企业的目标市场策略目标市场选择的依据目标市场选择的策略八、产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析与评价1） 企业以往的产品定位2） 定位的效果3） 对以往定位的评价2、 产品定位策略1） 进行新的产品定位的必要性A从消费者角度B从产品竞争角度C从营销效果的角度2） 对产品定位的表述3） 新定位的依据与优势九、广告诉求策略1、 广告的诉求对象1） 诉求对象的表述2） 诉求对象的特性与需求2、 广告的诉求重点1） 对诉求对象需求的分析2） 对所有广告信息的分析3） 广告诉求

17、重点的表述3、 诉求方法策略1） 诉求方法的表述2） 诉求方法的依据十、广告表现策略1、 广告主题策略1） 对广告主题的表述2） 广告主题的依据2、 广告创意的策略1） 广告创意的核心内容2） 广告创意的说明3、 广告表现的其他内容1） 广告表现的风格2） 各种媒介的广告表现3） 广告表现的材质十一、广告媒介策略1、 对媒介策略的总体表述2、 媒介的地域3、 媒介的类型4、 媒介的选择1） 媒介选择的依据2） 选择的主要媒介3） 选用的媒介简介5、 媒介组合策略6、 广告发布时机策略7、 广告发布频率策略第三部分广告计划十二、广告目标十三、广告时间1、 在各目标市场的开始时间2、 广告活动的结

18、束时间3、 广告活动的持续时间十四、广告的目标市场十五、广告诉求对象十六、广告的诉求重点十七、广告表现1、 广告的主题2、 广告的创意3、 各媒介的广告表现1） 平面设计2） 文案3） 电视广告分镜头脚本4、 各媒介广告的规格5、 各媒介广告制作的要求十八、广告发布计划1、 广告发布的媒介2、 各媒介的广告规格3、 广告媒介发布排期表十九、其他活动计划1、 促销活动计划2、 公共关系活动计划3、 其他活动计划二十、广告费用预算1、 广告的策划创意费用2、 广告设计费用3、 广告制作费用4、 广告媒介费用5、 其他活动所需要的费用6、 机动费用7、 费用总额第四部分广告活动的效果预测与监控二十一

19、、广告效果的预测1、 广告主题测试2、 广告创意测试3、 广告文案测试4、 广告作品测试二十二、广告效果的监控1、 广告媒介发布的监控2、 广告效果的监控附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告第二章 广告市场调查内容提要一、广告市场调查是市场营销战备的重要构成内容，它服从于市场（消费者）的需要和要求，是广告策划和创意的基础。二广告市场调查是市场经营和广告活动的关键环节，具有目的性、实践性和相关性的特点，其目的在于了解市场经济运转现状，确立广告实施方案，最终促进营销。这就要求市场调

20、查必有经常性，有目标地进行，遵循精确性原则。三、 广告市场调查是以商品的营销活动为中心展开的围绕市场供求关系进行的，其内容一般包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查。四、 广告市场调查应采取科学的方法和不同的物质技术手段。常用的方法主要有市场普查法、抽样调查法、典型调查法。随意调查法和访谈法。广告市场调查的常用访求和基本技术多种多样，广告策划则应根据实际情况及各种调查方法和技巧的特性与要求，灵活运用。第一节 广告市场调查的目的和要求一、 广告市场调查的特点目的性、实践性、相关性二、 广告市场调查的目的首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，

21、服从于整个营销战略目的其次，从广告运动的目标方面来看，作为广告策划与创意的依据，市场调查能从总体上提供各种不同广告决策所根据的信息，促使广告策划主体制定特有的广告目标和计划，再次，广告市场调查的目的具有层次性和多样性，既有服从于整个营销目的的总体性目的，又有适应市场调查需要的具体性目的。市场调查包括：产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确定广告时机三、 广告市场调查的要求市场调查必有经常性地进行、市场调查必有有目标地进行、市场调查必有遵循精确性原则市场调查人员必有良好的素质第二节 广告市场调查的内容和范围一、 市场环境调查二、 广告主企业经营情况调查三、 产品情况调

22、查四、 市场竞争调查五、 消费者调查第三节 广告市场调查的方法和技巧一、 广告市场调查的基本方法市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法二、 广告市场调查的常用技巧1、 二项选择法2、 多项选择法3、 排序法4、 自由回答法5、 漏斗法6、 比较法7、 表格测验法8、 文字联想法第三章 市场认识与细分第一节 市场认识一、 市场概念现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即：市场人口购买力购买意愿。1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求

23、总和”“市场就是消费者”二、 市场类型划分依据：社会属性、流通范围、需求性质、地理环境、人口构成、交易内容、竞争程度、经济用途三、市场的一般特性与功能1、 市场的一般特性无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性。1） 形成市场三个基本条件。市场构成包括：A存在买方与卖方B有可供交换的商品C有买卖双方都能接受的交易价格及其条件。这三者具备都能实现商品的让渡，形成现实的而不是观念上的市场。2） 形成买卖行为的三要素。市场活动的中心是商品买卖，因而就必须消费者、购买力、购买意愿三个要素。3） 交换顺利进行的条件。市场交易活动的当事人，主要是生产者、中间商和消费者。他们在商品交换中地位各不

24、相同，参与交换的目的和要求也不一样，因而都有各自不同的经济利益。正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，是市场交易活动顺利进行的条件。2、 市场的主要功能交换功能、供给功能、便利功能第二节 市场细分一、 市场细分的概念所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。市场细分概念是由美国学者温德R史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。它的出现鉴于这样几点认识：1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企

25、业要限定能为之服务的市场范围。2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市场上就会形成若干需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。二、 市场细分的标准1、 地理因素：地理区域、人口密度2、 人口因素：年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入3、 心理因素：性格4、 行为因素：购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度三市场细分的要求可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性四市场细分的方法单

26、一因素法综合因素法系列因素法第三节 市场细分的作用一、 有助于将广告诉求重点对准广告目标二、 有助于确定最理想的广告对象三、 有助于广告定位和广告创作四、 有助于提高广告的效益市场细分与目标市场选择第四章 产品认识与定位内容提要一、 现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。二、 现代产品既具有有形价值，又具有无形价值，广告策划必须充分了解产品的使用价值、社会价值、宣传价值和竞争偷偷地，使广告活动有的放矢。三、 成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定

27、产品的销售重点和广告诉求重点。四、 广告策划的重大课题是要使广告产品在人们心目中确立一个适当的位置，留下值得购买的印象，这就是广告产品的定位问题。广告产品的定位策略分为实体定位策略和观念定位策略，前者主要包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等，后者主要包括逆向和是非定位等。广告产品能否符合消费者需求，这是广告成败的关键。第一节 产品认识一、产品的概念1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”2、现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念

28、是现代市场观念的产物。广告策划与创意对产品的研究，不仅是指对实体的产品、物质的产品孤立的研究，而且也是对产品能够满足人们所有需要的整体研究，包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。3、 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。广告策划对于产品的整体研究，基本上包括这样三个部分。核心产品：基本效用或利益有形产品：式样、质量、特征、包装、品牌延伸产品：保证、免费运送、安装、售后服务、三、 产品的类型与组合1、产品可以依其用途与目的分为消费品与工业品两大类消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可细分为日用、选购品与特殊品三类工业品即为

29、生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。工业品又可以细分为主要设备品。辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类2、产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括以下三点：产品项目。即产品品种。企业产品目录上列出的每个具体的品种规格就是一个产品项目。产品线即产品序列大类。产品序列的划分依据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围等。产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产品线，产品项目的组合方式。四、 产品的价值产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣

30、传价值、产品的竞争价值情感颠覆理性理性诉求与情感诉求第二节 产品分析一、 产品生命周期分析典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期二、 产品形象分析任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能合人们带来什么好处，这构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中的形象。“万宝路案例”三、产品物质特点分析用料、用途性能、产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装）三、 产品识别标志分析商标产品（或服务）标志口号产品代表第三节 产品定位1、所谓产品定位：就是根据消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。从广告策划