北京洋房项目营销策划报告.docx

1、北京洋房项目营销策划报告第一部分 市场篇第一章 北京房地产市场总体分析一、2005年第二季度北京土地市场分析二、2005年第二季度北京房地产市场总体分析三、2005年北京别墅市场总体分析四、2005年第二季度北京房地产相关政策分析第二章：区域市场分析第二篇 市场定位篇第一章 项目分析一、产品分析二、项目SWOT分析第二章：项目综合定位一市场定位（形象定位、项目USP提炼）二目标客户定位第三篇 营销推广篇第一章 项目总体营销策略一、营销总目标、分段营销目标二、营销战略第二章 传播推广建议前言：本报告是在近一阶段内项目针对性工作的基础上，结合本项目的自身条件，提出有针对性的项目市场定位及细化的营销

2、推广策略，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从而实现项目成功的市场运作。我司认为，本次提交报告，重点在于对本项目销售与推广排期以及价格与推盘量体的确定，以便于对本项目在下阶段销售执行过程中的相关工作予以指导，整体上提高本项目的总体优势和市场竞争力，并作为发展商及广告公司实际工作的参考建议。第一部分 市场篇第一章 北京房地产市场总体分析一、2005年第二季度北京土地市场分析1、北京土地招拍挂市场分析1.1第二季度土地招拍挂市场现状分析 2005年第二季度，北京土地招拍挂市场交易并不活跃。无论从成交宗地数、建设用地面积及规划建筑面积等方面

3、，均少于第一季度：与去年同期相比，更是大幅下汾。2005年第二季度共成交9宗地，比第一季度少1宗：成交建设用地面积为18.41万平方米，较一季度下降30%：规划建筑面积为68.65万平方米，较一季度下降16%:成交价格为18.8亿元，较一季度下降25%.与2004年同期相比，更是大幅下汾，建设用地面积、规划建筑面积及成交总金额分别下降了89%, 74%和66%。2005年第二季度，北京土地招拍挂市场呈现以下特征：(1)大多数地块以挂牌起始价成交，竞价空间相对较小在2005年第二季度成交的9宗地中，有8宗地都是以挂牌起始价成交，只有丰台小屯村的1宗居住商业配套用地成交价高山挂牌起始价9%.该宗地

4、已达到“六通一平，楼面单价为2576元平方米。该项口周边普通住宅的市场平均也价约为5500元平方米，楼面单价占普通住宅市场平均也价的47%,比例偏高。但该地块的摘牌方为北京万科企业有限公司和万城有限公司，以北京万科企业有限公司在北京开发项口的一贯风格，该项口的告价将会高出周边项口1000元平方米以上，万科公司将会根据丰官的开发经验，将该地块开发成中高档住宅。因此，它将通过高档次物业及部分商业用房的高房价来消化该项目相对较高的地价。之所以大部分项口均以挂牌起始价成交，主要原因在于以下三方面：首先是土地挂牌起始价偏高，竞价空间较小。一些土地一级开发单位为了能够最终拿到自己开发的土地，将土地一级开发

5、的成木提高，并计入挂牌起始价中，从而使挂牌底价偏高，缩小了竞价空间：其次是二季度挂牌交易的地块用地面积过小，位置优势不明显，可供开发商运作的空间过小，吸引不了大开发商来参与竞价：最后是土地招拍挂市场的规范化和透明化程度提高，开发商拿地时趋于理性。 (2)成交地块建设用地面积小型化，土地利用呈梯度发展模式在第二季度成交的9宗地中，仅丰台1宗地建设用地面积超过5万平方米，其余均在5万平方米以下。其中，建设用地面积最大的是丰台的1宗公建用地，建设用地面积为5.37万平方米，规划建筑面积为24.18万平方米，规划容积率为4.5：而房山良乡的1宗金融商业用地，建设用地面积仅为3564平方米，其规划容积率

6、为2.36。9宗地块的平均容积率为3.73.其中，东城区和宣武区的2宗地平均容积率在5.0以上：朝阳、丰台5宗地的平均容积率在4.0-5.0之间；怀柔、房山等远郊区县2宗地的平均容积率在20以下。可见，随着土地资源的日益减少，为了实现土地资源的可持续利用，实现社会、经济、环境协调发展，土地利用进一步朝着集约化方向发展，且由城里向郊外呈现梯度发展模式。 2、土地市场预测2.1土地计划供应址将集中在下半年释放 根据市建委、市统计局、市国土局联合发布数据显示，2005年1-5月，全市新增供应住宅用地218公顷，仅占2005年住宅川地计划供应量的11%,出让住宅用地147.69公顷，仅占商品房住宅川地

7、计划供应的8%；划拨住宅用地70.3公顷，仅占经济适用住房计划供应的35%.因此，要实现2005年的土地供应计划，土地供应量将集中在下半年释放。出现这种情况的主要原因有：一是上半年各项政策正在制定当中，5月之前上地供应计划尚未山台，土地供应也在期待中进行：二是根据（京国土出2004458号）文件精神，“8.31”未能过关的项目需由原用地单位进行土地一级开发后，方可中请入市交易。一般来说，土地一级开发周期为一年左右。因此，8. 31未能过关的项口一般得到下半年方可上市交易。以上两个方面的原因使得上半年土地供应相对较少。 随着土地供应计划的山台，土地供应的相关政策也开始明朗化，下半年土地供应址将有

8、较大幅度的增加。但由于上半年土地供应量较少，要在下半年实现年度土地供应计划，任务较为艰巨。2.1在政策的支持下，普通住宅用地将继续成为市场需求的“热点” 随着各项政策的落实，受资金压力等多方面因素的彩响，下半年开发商将结束观望，进入市场。稳定住房价格工作的贯彻落实，使部分投资者和投机分子退山市场，而普通百姓的真实需求将得到进一步显现。因此，在需求的拉动和政策的支持下，普还住宅用地将成为开发商们争夺的“热点”。相反，商业、写字楼等投资性物业，由于市场整体呈现供大于求的态势，再加上政策的形响，部分投资者将退山市场，这将有效地挤出市场中存在的“泡沫”，从而使市场需求得到抑制。因此，在未来一段时间内，

9、商服用地的需求将有所减少。二、2005年第二季度北京房地产市场总体分析1、2005年第二季度新盘分析2005年第二季度(4月1日一6月30日）北京新取得预也许可证的项口共194个，新增商品房准售面积813.14万平方米，同比分别增长47%和12%.第二季度北京上市楼盘数量开始大幅增加，主要是受到“8.31”政策(“8.31”过关项口要求交洁全部地价款）及金融政策（提高自有资金的比例）的形响。开发商为了缓解资金压力，需尽快开发已交齐地价款的土地，尽快取得楼盘预售许可证，以期通过楼盘的预售，加快资金周转速度。同时由于关于做好稳定住房价格工作的念见以及相关配套政策的山台，使得目前房地产市场前景不甚明

10、朗，开发商在楼盘上市预心的选择上也更为谨镇。其中最为明显的变化是减少上市楼盘的预售面积，这也是第二季度新增预心楼盘数企大幅增加，而新增准售面积却没有大幅增加而呈现平稳上涨的主要原因。1.1新盘特点分析 综合来看，2005年第二季度北京新增商品房供应主要呈现如下特点：（1）从供应结构来看，第二季度北京新增商品房供应主要是以商品住宅供应为主，商业、写字楼的供应所占比重较小；（2）从区域分布看，第二季度新增楼盘分布面较广，覆盖了16个区县。其中朝阳、海淀、丰台以及远郊区的大兴、通州、昌平是新增商品房供应得主要区域；（3）从方位分布来看，东部楼盘供应量最为活跃，南部、北部基本相当，西部供应量最少；（4

11、）从准售规模来看，每个预售许可证的准售规模区域小型化，同时房地产开发企业呈现两极分化的趋势；（5）从开发方式来看，第二季度新增楼盘中的后续开发楼盘数量仍占多数。 2、商品住宅市场分析2.1新增商品住宅供应情况分析 (1) 第二季度新增商品住宅准售面积有所增加，供应结构出现变化，呈现出普通住宅与非普通住宅并重的局面2005年第二季度，北京新增商品住宅楼盘数量163个，准心面积674.55万平方米，同比分别增长41%和4%.其中，普通商钻住宅楼盘数量82个，准也面积为336.50万平方米：非普通住宅楼盘数量81个，准也面积为338.05万平方米2005年第二季度普通住宅与非普通住宅准也面积供应的比

12、例约为1:1，而2004年同期这两者之间的比例仅为3:1。从中可以看出，2005年第二季度北京新增商品住宅供应结构发生了很大变化，呈现出普通住宅与非普通住宅供应并垂的局面。(2) 普通商品住宅价格平稳上涨，非普通住宅供应增加，在一定程度上提高了商品住宅总体价格水平2005年第二季度北京新增商品住宅的平均报价约为7684元平方米，与去年同期（平均报价为6522元平方米）相比，增长了17.8%.其中，普通住宅平均报价为5333元平方米，同比增长2.8%.价格平稳上涨；非普通住宅平均报价高达10038元平方米，同比增长1.9%.第二季度新增商品住宅价格大幅上涨，主要是山于商品住宅供应结构变化所导致的

13、。从上表中可以看山，2005年非普通住宅所占比重约为50%.而去年同期非普通住宅所占比重仅为24%。第二季度非普通住宅楼盘的大员供应，在一定程度上提高新增商品住宅的总体价格水平。(3) 供应结构不太合理，高价位梭盘供应址过多，不符合目前市场上主流消费群体的需求 根据2005年第二季度北京新增商品住宅价格分布可以看出，二季度新增商品住宅供应呈现中低价位楼盘与高价位楼盘并重的局面。其中，单价在7000元平方米以下的楼盘供应面积所占比例仅为50.8%.而单价在10000元平方米以上的供应面积则高达22%(详见下表)。据统计，1-5月份北京商品住宅期房买卖价格低于7000元平方米的占商品住宅期房成交总

14、套数72.4%，其中低于5000元平方米的占42.5%.而二季度7000元平方米以下的商品住宅供应面积所占比例为50.8%.其中低于5000元平方米的商品住宅供应面积所占比例仅为18%。从中可以看山，二季度商品住宅的供应结构不太合理，高价位楼盘供应见过多，不符合口前市场上主流消费群体的需求。 (4) 新增商品住宅大部分位于三环外地区，商品住宅开发向外扩张趋势逐渐明显 从2005年第二季度新增商品住宅环线分布情况来肴，三环外的商品住宅供应面积约占新增商品住宅总供应面积的85.2%（一季度为83%），四环外的商品住宅供应面积所占比工己达到66.2%（详见下表).从中可以看山，北京商品住宅开发向外扩

15、张趋势日渐明显。四环外市政设施日渐完善、四环内建设用地逐渐减少及其土地取得成木过高是商品住宅开发建设向外困扩张的主要原因。2.2 商品住宅需求及价格水平分析（1）第二季度商品住宅销售量下降，其中5, 6月份销售量下降幅度超过30% 据统计，2005年第二季度北京商品住宅预售登记面积为623.30万平方米，与去年同期(706.48万平方米）相比下降了11.8%.其中，5, 6月份预售成交量与去年同期相比，分别下降了30%和34%.一系列宏观调控政策的实施，对第二季度北京商品住宅的预售成交量造成了较大的影响其中，关于加强房地产税收管理的通知规定：2005年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销

16、售的，应全额征收营业税”以及关于加强住房交易管理有关问题的通知规定：“禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让”。这些政策的出台不但有效地遏制了投机需求，而且使消费者的购房消费趋于理性化。另外，出于未来房地产价格走势不明朗，许多购房者产生了观望的心理，持币待购现象开始山现，进一步形响了二季度商品住宅的预售成交量。（2）三大因素促进了第二季度商品房住宅价格持续上涨 第二季度，北京商品住宅期房买卖均价为6567元平方米，同比上涨424元平方米，涨幅为6.9%。商品房价格持续上涨主要是由于下三大原因造成的： 第一、土地供应未能及时转化为房屋的有效供应，使得目前商品住宅的有效供应速度跟不上需

17、求的增长速度，使得商品房价格继续上涨： 第二、楼盘后期开发品质的提高、小区环境及配套设施的逐步改善是商品住宅价格上涨的重要原因： 第三、商品住宅供应结构不合理，非普通住宅供应面积比重过大，是造成商品住宅价格上涨的另一个重要原因。三、2005年北京别墅市场总体分析2005年是别墅放量的一年，据不完全统计，截至目前，至少已经有35个别墅项目入市销售，包括新增别墅项目和老项目的后期供应，别墅竞争进入了白热化阶段。在所有已经开盘的别墅项目中，老项目的后期供应与新增项目基本上呈“二分天下”态势。从当前新增别墅供应量的区域分布来看，京城传统别墅区东北部和北部依然是今年别墅供应的热点区域。特别是亚北小汤山区

18、域。壹千栋、保利垄上、麦卡伦地等别墅项目都集中在该区域，各个项目的供应潜力非常大。而以纳帕溪谷为代表的老项目，也在不断推出项目的后期供应。这些供应以独栋居多，风格各异但品质普遍较高，每平方米的价格在万元以上。自然环境优势与交通优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅区域的集中化和热点化。但是同时我们也看到，京城南部，以及东部的通州、京沈、燕郊等“非主流别墅区域”的市场开发热度也呈现逐步攀升之势。从别墅的形态上看，既有小独栋，也有连拍、叠拼等。这些项目普遍总价较低、户型面积适中。因此，也被称为经济性别墅。经济的发展带动别墅消费群体不断扩大，经济性别墅需求日益增加，以经济性别墅为主的区域未来呈现出更

19、大的发展潜力。1、市场供应分析 2005年上半年15月份北京市新开盘别墅项目为25个，与2004年全年供应量持平，市场表现力十分强劲，总供应体量约为200万平方米，新开别墅项目主要分布在昌平、朝阳、顺义等区域。 昌平区市场供应历来表现不俗，供应量为各区域最高，新增有效供应50万平方米，占总量的20%，今年新开盘项目有：4月开盘的顺驰林溪一期北区、5月开盘的大河之翼、香江别墅项目以及other villa渡上二期等，该区域地处朝阳和海淀三角带的上端，依托京昌高速公路便捷的交通，加之上风上水的天然优势，有大量需待开发的土地供应。 朝阳、顺义是北京别墅市场发展较快、较早的区域，朝阳区今年上半年新开盘

20、的项目为4个，分别是紫庐、水郡长安、京城雅居二期、亚运新新家园二期；顺义区一直以来由于潮白河、温榆河的汇集以及较高的林木覆盖率使得区域天然优势明显，且临近机场高速，开发商纷纷借势造景，也成为历来别墅供应的热点区域，虽去年全年的供应量仅为3个，但今年上半年就有4个别墅项目上市，而且京顺路的凯德胡姬花园、天竺工业区的东隆皇家森林别墅、广厦富城的天竺别墅项目、后沙峪镇温榆河畔北侧的中海柏联别墅、温榆河南岸的财富公馆、温榆河别墅区龙湾别墅等项目也将于今年下半年陆续登场亮相。 密云区2004年全年新增的供应量为9.8万平方米，今年上半年有3个别墅项目面市，总供应量约为15万平方米，该区域别墅诉求为度假休

21、闲别墅、消费者的第二居所，成为京城别墅市场一大亮点。 海淀区近一段时间以来未形成有效供应，而去年同期该区域新增供应量较少，曾经在一段时间内基本处于停滞状态，今年上半年仅有万城华府二期开盘，这与海淀区土地存量少和规划用地控制严格有紧密的关系。 2、市场价格走势分析 自2001年Townhouse项目开始在北京市场上出现，2002年北京别墅市场以Townhouse项目为主要产品，被业内称为“Townhouse年”，在整体别墅市场中，此类产品占到70%以上，主流产品价格集中在60007000元/平方米，由此导致别墅市场平均价格略有回落。 2003年，北京别墅市场由于SARS影响，低密度住宅备受公众关

22、注，独栋别墅产品悄然升温，Townhouse产品所占份额逐渐减少，比例降为46%，北部别墅带的顺义、昌平、亚奥京北区域由于各板块配套的成型、整体环境的改善，此区域开始升温，价格相对较高，例如机场路沿线、温榆河和潮白河流域别墅市场平均报价段位为1100025000元/平方米；西北部区域别墅市场平均报价为10000元/平方米左右；南部区域别墅市场平均报价段位为40008500元/平方米。 2004年，从市场整体产品供应来看，由于联排别墅逐渐退出主导地位，占总比例的32%，与前两年相比，下降趋势明显，独栋与小独栋别墅产品开始呈现取代Townhouse产品的趋势，独栋类别墅产品项目所占的比例明显上升，

23、占总比例的47%左右，导致别墅市场平均价格涨幅明显，2004年北京的别墅市场整体均价在10000元/平方米左右。 2005年，北京别墅价格逐步向理性回归，加之经济型别墅从配套、交通及环境等方面具有同样优良的特性，例如3月份开盘的水郡长安别墅项目一开盘就引起市场强烈的关注，诸多买家纷纷将其作为第一居所，2005年乃至未来的几年，经济型别墅市场将表现不俗，由于经济型别墅的整体价格相对较低，这在一定程度上势必造成“别墅大市场”的整体平均价格的下滑，结合今年上半年别墅市场供应的价格来看，别墅市场平均价格下滑幅度为1500元/平方米左右（详见图2）。 另外，从今年别墅平均销售价格下滑情况分析，2005年

24、对于北京别墅项目开发商来说是较为关键的一年，随着国家宏观政策一再强压，加之奥运会的逐步临近，特别是北京2006年到2008年市区内项目停止建筑施工的规定，诸多已经拿地的开发商也加快了项目的入市时间，以此减少今后的开发压力，所以别墅类物业开发商在定价方面也较为低调，这也是导致今年别墅市场平均价格下滑的原因之一。对于北京的别墅市场而言，相关业内人士分析，2008年奥运前将是一个冲刺阶段，随后将有可能呈现出小幅度滑落，并逐步趋于稳定的态势，但最终发展状况则主要取决于宏观经济的发展走势。 3、产品特征分析 从今年上半年别墅市场供应的情况来看，北京别墅无论从建筑风格还是产品自身都表现出多元化的特征。目前

25、，北京的别墅风格主要有欧式、美式、地中海式等，此种风格到了北京，诸多开发商在建筑形式设计方面进行了移置。在2004年，北京别墅市场尤其是北部区域也涌现出了不少新的产品形式和风格，中产阶层消费水平的提高，为经济型别墅提供了广阔的市场需求和空间；城市别墅由于自身产品的稀缺及无与伦比的优势，纷纷推出第一居所的概念；中式别墅也以其传统的中式建筑风格和元素的结合吸引着众多的本土化高端消费人群，一些四合院式的中式别墅市场认可程度较高，个别注重产品本身的文化、民族及传统特色的项目成为北京别墅市场的一大亮点。 2005年，北京别墅市场将涌现一批新的代表作品，保利垄上别墅、麦卡伦地、长河玉墅、东方普罗旺斯也即将

26、成为北部区域代表性项目，昌平的百善镇、小汤山将是今年新兴的别墅热点区域，此区域新别墅项目主要以独栋为主，风格多为欧式、北美风格。 顺义区域已形成温榆河与潮白河两大板块，欧美风格的别墅一直是顺义别墅产品的主流，其次也相继推出中式别墅产品。此区域产品类型既有相对经济便宜的叠拼、联排、双拼，也不乏造价高昂的独栋别墅。海淀西山别墅区域主流产品为联排和独栋别墅，由于土地有效供应量少，今年将不会出现大放量，建筑风格也主要为欧美风格。 东部区域通州及京通沿线的别墅类物业供应持续高温，建筑形式以联排居多，兼少量独栋产品。水郡长安、康城二期项目销售也一路看好，其中康城带有独栋的三期也于今年推向市场。南部区域的别

27、墅以“经济型”为突出特点，建筑形式有联排和独栋产品，建筑风格多样，例如原生墅的澳洲特色、瀛海的地中海建筑、亲爱的Villa的北美风情等。 4、05年总体市场预测 市场供应方面，结合今年上半年别墅市场供应态势，从今年计划上市的别墅项目供应情况来看，今年全市将涌现出不少新别墅项目，预计全年总供应量将超过300万平方米，北部别墅带依然是京城别墅市场最热的区域。另外，由于交通条件的改善，北京各区域别墅板块化集结特征明显，代表性的别墅板块有：西山板块、潮白河板块、温榆河板块、小汤山板块、京昌高速板块、亦庄板块、通州板块以及后起之秀房山、密云和怀柔等区域。 市场需求方面，将呈现多样化、明确化的特征，经济型

28、别墅满足城市中坚阶层的需求；高端别墅依托自身的贴身化个性服务和定制化路线，以稀缺、经典等卖点吸引了不少富有阶层的关注。并且诸多别墅项目开发商在产品诉求方面已经开始注重投资概念，虽然新的房贷政策一再打压，购房首付比例提高，但仍有部分投资客的热情依然高涨，经济型别墅越来越受到他们的欢迎，加之别墅市场原有的需求，今年整体的市场需求仍将平稳。 另外，在市场价格方面，由于北京别墅市场经济型产品和高端产品多元化的新格局，且经济型别墅一再占主导地位，2005年北京别墅市场的价格仍将逐渐回归，与2004年相比呈现平缓下降趋势，但由于今年推出的高端别墅项目品质提升较快，区域环境及配套也更加完善，整体上会减缓市场

29、价格下滑的趋势，所以今年下半年整体市场价格与上半年相比波动将不会太大。四、2005年第二季度北京房地产相关政策分析1、关于稳定住房价格工作的系列政策1.1 国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知内容概括2005年5月9日，国务院办公厅朱发建设部等七部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知（国办发（2005）26号），通知要求各地区、各部门要坚持积极稳妥、把握力度，突山重点、区别对待，因地制宜、分类指导，强化法治、加强监管的原则，落实好关于做好稳定住房价格工作的意见中强调的八个方面工作：一是强化规划调控，改善住房供应结构：二是加大土地供应调控力度，严格土地管理；三是调整住房

30、转让环节营业税政策，严格税收征管：四是加强房地产信贷管理，防范金融风险：五是明确享受优惠政策普通住房标准，合理引导住房建设与消费；六是加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度：七是切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为：八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。 影响分析 关于做好稳定住房价格工作的意见由七部委联合制定，国务院转发，充分体现了政府部门稳定住房价格工作的决心和力度。通知的发布将对北京房地产市场的未来发展产生较大的影响。第一，关于做好稳定住房价格工作的意见进一步明确了稳定住房价格工作的具体内容，具有一定的指导性：第二，改善住房结构及加强经济适用住房的建设，既有利于保证未来北京

31、房地产市场的平稳发展，又能够引导房地产业向满足普通百姓真实的购房需求方向发展：第三，住房转让环节营业税政策的调整及税收征管的严格，对遏制房地产投机、抑制过度的投资需求有积极的作用：第四，普通住房标准的确定及对其进行优忠政策的支持，能合理地引导购房者的消费需求及开发商的开发行为，同时对官目迫求高利润进行高档住宅建设的开发行为有一定的抑制作用：第五，完善市场信息披露制度，将有利于增加房地产市场的透明度，实现信息的公开化、对称化。 该文件在贯彻执行过程中也会遇到许多实际问题。例如，加大土地供应力度方面，严格土地管理方面，就涉及到土地供应频率、供应规模以及供应后的监管等难度较大的问题。(2)关于贯彻国

32、务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作的通知 内容概括 2005年5月26日，建设部发布了关于贯彻国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作的通知的通知（建住房电2005】33号），通知强调领会“国办发2005126号”文件精神的同时，应做好以下工作：第一，要切实做好普通商品房和经济适用住房建设，加强规划管理；第二，严肃查处违法违规行为。6月底前，住房价格上涨过快的重点城市应实现商品房预也合同网上即时备案：第三，5月31日前，各省市、自治区、直辖市应制定并公布享受惠政策普通住房的具体标准：第四，加快经济适用住房建设，完善廉租住房制度：第五加强房地产市场监测。6月底前，确保40个大中城市