解读事件营销三奥克斯玩转事件营销.docx

1、解读事件营销三奥克斯玩转事件营销解读事件营销（三）奥克斯“玩转”事件营销竞争就是让对手法生存一书以奥克斯事件营销案例为背景，对事件营销从理论到实际操作进行了全面深入地阐述。本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。 与大多数既想借题炒作、又怕因此沾上“捣蛋分子”坏名气的企业不同，奥克从不羞于在公众面前承认自己的“破坏”行为。这个隔三差五就会作出一些惊人之举的空调

2、新锐，在回答人们“这是不是你们奥克斯的又一次闹事”的质问时，回答总是爽朗而不失巧妙“如果闹事能够迅速提高品牌知名度、塑造企业良好形象、促进产品的销售，同时对消费者又非常有利的话，这样的闹事，我们又何乐而不为呢？”因为无惧无畏，奥克斯的很多做法在行业“正统人士”看来相当“异类”。然而，奥克斯的一些策划，由于不必背负太多顾忌和压力，总是能出色实施并取得出人意料的成功。特别是其空调的营销战略获得了圆满成功。2001年2月，奥克斯策划了一场“爹娘革命”，喊出了“免检是爹，平价是娘”的口号；2002年4月，奥克斯向外界发布空调成本白皮书，以“行业背叛者”的身份，揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密；

3、2002年10月刮起米卢风暴；2002年底，奥克斯又推出“一分钱买空调活动”；2003年3月，推出“免费年检”，提升服务品牌；2003年4月份公布“空调技术白皮书”炮轰空调“高科技”；2003年10月公布“空调健康红皮书”，揭露健康空调的真实状况。每项举措都掀起了强劲的市场风浪，也在业内引起了强烈的震荡。一场“爹娘革命”，使奥克斯一夜间从幕后走到台前，提高了知名度；一纸空调成本白皮书，在业内掀起轩然大波，提高了品牌可信度；一张“米卢”牌，借助名人效应，打响了美誉度；一台“一分钱空调”，狂轰广东市场，提升了行业地位；一道“服务大餐”，首创空调增值服务模式，确立了竞争新优势。加里哈默尔，这位“核心

4、竞争力”概念的缔造者之一，把公司分为三类：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。根据这种分类方法，奥克斯无疑当属后者，是重写规则、突破框框的行业革命者。检视奥克斯近年的几例经典策划案例，不难看出，其成功秘诀就在于善于借势造势、敢于突破框框，对“事件营销”进行了有效的应用。这样做有一个背景：奥克斯的志向，既然不是小打小闹就算了的，而是想有朝一日做中国空调业的一位领军人物，它就必然要经历一个被消费者认知、认可直至认同的过程先打知名度，再塑可信度，然后才慢慢形成美誉度。但是在一个“酒香还怕巷子深”的商业时代，它早些年低调行事的作风，显然已经不合适宜。为此，奥克斯不得不借助一些“惊人之举”来招揽观众。毕

5、竟，没有知名度，何来可信度？更奢谈什么美誉度？非常明显，奥克斯就是一个善于充分调动社会资源，善于发掘事件热点；精于事件炒作的事件营销高手。下面我们就来分析一下奥克斯事件营销运作的技巧。奥克斯刚开始做空调时，国内最大空调生产企业是其1000倍，宁波三星集团（奥克斯集团的前身）在1994年开始和美方合作生产奥克斯空调，但是直到1999年，奥克斯空调的产量仅16万台。1999年公司甩开美方单干，由于策略得当，结果产销量突飞猛进，2002年达到157万台，市场排名一下子晋升全国第四，仅次于格力、美的和海尔。2003年奥克斯空调销量达到250万台，比去年同期上升59，预计市场排名将进入三甲行列。短短几年

6、呈现出的“奥克斯现象”，似乎也可以称为“向不可能说可能”的奇迹。总结奥克斯事件营销，有如下几个特点：（1）策划站的高奥克斯从2000年开始运用的事件营销，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。因为在其策划的背后虽然是十分明显的商业用途，但整体策划的角度却是站在较为宏观的角度去参与关注行业的发展及时事热点。例如奥克斯的“米卢代言”，通过企业的参与扩大了中国足球本身的影响，不少球迷因为奥克斯对米卢的商业运作更近距离的接触到了这位“神奇教练”，对不少城市的足球氛围的培育以及一些群体今后生活的改变都起到了很好的推动作用。同样，当奥克斯寻求与吴士宏的合作，从另一个角度使职业经理人如何功的话题讨论更

7、为社会化，事实上也对推动中国职业经理层面的发展进程也起到一定的积极作用。包括奥克斯中央空调欲聘请太空英雄杨利伟做形象代言人，更引发了媒体进行跟踪报道并进行现代英雄个人价值的系列讨论，实际上这对青年一代的价值取向也是到了很好的教育意义。（2）时机抓得好奥克斯在事件传播方面时机把握得好。米卢刚热，奥克斯就以“沸腾的事业，冷静的选择”广告迅速介入，小组赛失利后又迅速更换米卢广告，将广告价值充分得以运用。再譬如“911反恐行动”，当大家都以为这是与美国反恐纪念相关的事件时，仔细一看却是奥克斯发动的空调价格“反恐计划”，在感觉“上当”的时候，又感到这个提法也十分准确而深得民心。同样，当国际最著名的国家足

8、球对巴西队来中国进行友谊赛时，其实这样的讯息许多企业都知道，但奥克斯抓住了。不仅抓住了而且将其作为奥克斯扩大市场的“广东行动”的重要一环，强大展开营销攻势。结果短短一年，奥克斯在广东市场由2002年的年销售收入几千万一跃攀升到四亿多元，硬是在广东空调企业的家门口抢得了一块丰厚的市场份额。（3）选题搞得准从“爹娘革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”从“911反恐计划”到“空调技术白皮书”奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。不仅过程令人称道，但就其独特的策划选题就令人眼前一亮，其中不少经典的案例更是频频被营销行业作为当年

9、的十大营销案例，足见其在此领域的深厚功力。（4）传播用的巧中国媒体的发展也十分神速，要想充分将媒体资源很好整合，不是单靠日常一些媒体关系的公关维护。关键是事件营销中的“事件”是否能够足以引起媒体的强烈兴趣？以“米卢代言”为例，当时的媒体影响力足球类的压倒了其他一切媒体，此时对奥克斯品牌进行事件传播的就不仅仅是一些行业媒体或是财经类媒体，同时有大量体育及娱乐类媒体参与其中，最终通过共同参与将最想提高知名度的奥克斯阶段性企图得到了最大化的发挥。而“吴士宏事件”又十分巧妙地将奥克斯进军手机的商业计划十分充分的通过媒体进行了最为广泛的传播。如果将奥克斯众多媒体的免费传播折算成广告费进行效果评估，想必数

10、额一定是十分惊人的。 （5）尺度控的住事件营销一旦控制得不好，不仅不会起到好的效果，相反还会有诸多的负面效应。企业界经常在讲与媒体打交道是在刀尖上走路，最近甚至有专家在总结民企死亡八大因素时将“传媒”也列为其中之一。但收集关于奥克斯事件营销的相关报道，基本上看不到太多负面的报道，同时研究发现奥克斯在所谓炒作上尺度控制的也是十分出色。例如“吴士宏风波”、“罗纳尔多代言”等等，基本上都能使得传媒导向始终处于有利于企业发展的一面，这个操作起来的确是很有难度的。奥克斯关于事件营销手段的灵活运用，为一种营销理论在中国的市场实践提供了极其宝贵而连续的实践经验。一个企业连续几年将一种营销手段发挥得如此炉火纯青，实在是应该好好研究研究。