什么是市场营销参考资料完整版.docx

1、什么是市场营销参考资料完整版什么是市场营销阅读精选（1）：市场营销(Marketing)，又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。阅读精选（2）：什么是市场营销?对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的资料之一。著名管理学家彼得德鲁克以前指出，能够设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为剩余

2、，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而构成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务美国营销学权威菲利普考恃勒认为，营销最重要的资料并非是推销，推销只但是是营销冰山上的顶点，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好这些产品就会很容易地销售出去。正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何:营销部门务必把市场需求状况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出

3、适就应目标市场的最好的可能产品。营销部门还务必为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要思考带给必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一向延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。英国营销学会则认为，一个企业如果要生存、发展和盈利，就务必有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。日本企业界人士认为，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需

4、求而带给商品和服务的整个企业活动就是营销。尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中能够归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。(2)市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，透过满足需要而到达企业获利和发展的目标。(3)市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们能够对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客带给满意的商品和服务而实现企业目标的过程。阅读精选（3）：什么是市场营销西方市场营销学者从不一样角度及发展的观点对市场营销下了不一样的定义。有些学者从宏观角度对市场

5、营销下定义。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润(基础市场学第19页)。这必须义虽比美国市场营销协会的定义前进

6、了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选取和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。美国市场营销协

7、会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这必须义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让

8、组织及其股东获利。市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选取和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，透过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的性质1。市场营销学是一门科学市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不一样的见解。概括起来，大致分为三种观点：一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术

9、。这种观点认为，管理(包括市场营销学)不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成份比较大，当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观决定，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与

10、方法一向指导着国内外企业营销活动的发展。2。市场营销学是一门应用科学市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲力浦科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。(市场营销学原理序言)因为经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源透过仔细分配来满足竞争的需要；行为

11、科学提醒我们，市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此，务必了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自我创造效用(市场营销学原理序言)。3。市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组

12、织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程。由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观营销，对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，国家实行宏观计划调控，因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就十分重要了。市场

13、营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即透过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。1。需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。不一样背景下的消费者欲求不一样，比

14、如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如推荐消费者购买某种产品。(3)需求(Demand)指有支付潜力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付潜力的人才能购买。因此，市场营销者不仅仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有潜力购买。2。产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形

15、与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客带给服务的载体。无形产品或服务是透过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来带给的。当我们感到疲劳时，能够到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，能够到公园去游玩(地)，能够到室外散步(活动)，能够参加俱乐部活动(组织)，或者理解一种新的意识(观念)。服务也能够透过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生市场营销近视症。(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)消费者如何选取所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满

16、足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，能够是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选取的产品构成了产品的选取组合。又假设某消费者要求满足不一样的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不一样潜力来满足其不一样需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选取出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选取理想产品的标准是安全、速度，他可能会选取汽车。顾客选取所需的产品

17、除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。3。交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)(1)交换(Exchange)人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有透过交换才使市场营销产生。人们透过自给自足或自我生产方式，或透过偷抢方式，或透过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有透过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才

18、产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。要完成一笔交换，务必满足下列5个条件：至少要有两个参与交换的伙伴；参与的一方要拥有另一方期望获得东西；参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；参与一方要有理解或是拒绝的自由；参与一方要有与另一方交往的欲望。有时，上述所有的条件都具备了，交换也不必须发生。但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。(2)交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方透过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，

19、而交换不必须以货币为媒介，它能够是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。(3)关系(Relationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方带给高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销能够减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。4。市场、营销

20、、市场营销及市场营销者(1)市场(Markets)市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中

21、间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及带给服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而构成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。（2）营销（marketing）营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是：满足需求的同时而获利。美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看，营销是个人和群众透过创造，带给出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需

22、所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并构成产品自我销售。营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。(3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既能够是卖方，也能够是买方。作为买方，他力图在市场上推销自我，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖

23、双方都在用心寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称营销，台湾常称作行销；是指个人或群众透过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。修改本段市场营销基础知识市场营销消费者核心客户客户生命周期价值（CLV，Customerlifetimevalue）客户关系管理（CRM）营销组合营销导向（也称作关注客户、营销

24、概念）可持续竞争优势核心竞争力经验曲线效应营销短视市场区隔目标市场市场机会分析商业模型价值价值链价值迁移市场市场份额规模经济最终用户竞争竞争战略竞争优势修改本段权威定义美国市场营销协会下的定义：市场营销123是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和群众透过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选

25、取和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。麦卡锡(E。J。Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第19页)。这必须义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把

26、企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，透过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以到达规避加盟风险、和引进适宜的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。修改本段新式定义台湾的江

27、亘松在你的行销行不行中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing作了下面的定义：什么是行销？就字面上来说，行销的英文是Marketing，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的此刻进行式表示方法）这两个部分，那行销能够用市场的此刻进行时来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在

28、整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。中国人民大学商学院郭国庆教授推荐将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯?杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然持续不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一向沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订

29、了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造贴合个人和组织目标的交换的一种过程。这个定义一向沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。修改本段市场营销理论发展阶段第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a。着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念

30、和原则；b。营销理论还没有得到社会和企业界的重视。第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表此刻应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。第三阶段：构成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表此刻：a。与其他学科关联，b。开始构成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。修改本段市场营销学架构市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营销学架构主要分为以

31、下部分：市场营销基本理论市场调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销的应用与创新修改本段市场营销观念市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是我生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者喜欢那些能够随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽。火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一向运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是本公司旨在制造面粉。美国汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为