客户关系管理 MBA硕士毕业论文开题报告.docx

1、客户关系管理 MBA硕士毕业论文开题报告工商管理硕士（MBA）研究生学位论文开题报告书 论 文 题 目： 客户关系管理研究 以大型跨国工业集团R公司为例 姓 名： 学 号： 学 科 专 业： 工商管理硕士 指 导 教 师： 开题通过后最终定稿时填写 中国 上海 开题日期： 年 月 日附件1：选题的理论意义和实际意义 客户关系管理（Customer Relationship Management）是借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享和智能化分析，使企业有能力在海量的信息中分析客户价值、把握核心客户、认识个体差异，从而有

2、利于为客户提供一对一的个性化服务、挖掘客户潜力、提高客户满意度、增加客户忠诚、保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。实施 CRM系统可以收到以下效益：有效管理客户资源、提高竞争力、改善服务、提高效率、降低成本、提高客户满意度和忠诚度、提高客户终身价值。通过基于客户价值对客户进行了细分，并依据不同的客户类型采取不同的客户关系管理策略，使企业的客户关系管理策略更具针对性和准确性，进而获取最大的企业利润。企业若想掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，提高核心竞争力，那就必须实行客户关系管理。对于企业来说，客户关系的管理是一个既古老又充满新意的话题。作为古老的话题，实

3、际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。作为充满新意的话题，对企业来说，客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理，同时，面对经济全球化趋势，客户关系管理已经成为企业信息技术和管理技术的核心。越来越多的国际买家采用电子商务的方式进行国际采购，电子商务在未来的某一天也许会成为新的贸易壁垒。由于因特网的发展，国内生产企业有更多的机会直接面对国外买家，了解国际市场行情。因此，在经济高速发展的今天，研究客户关系管理在企业中的应用问题具有重要的现实意义。客户关系管理在企业发展中的应用，不论是管

4、理理念还是软件系统均处在初级阶段，而与企业的客户关系管理相关的研究相当稀少，无法完全满足企业发展的需求。客户关系管理的实施本身是一个庞大复杂的系统工程，本文以大型跨国工业集团R公司为例，介绍R公司在客户关系管理中存在的问题，从多个角度分析问题产生的原因，以及对公司利益的危害，说明客户关系管理方面的改善对R公司的重要性，并结合着客户关系管理理论，研究分析R公司的客户关系管理改善目标和方法，具有一定的理论意义。 附件2：论文的研究内容和论文最终所将解决的问题。 本文在介绍客户关系管理理论的基础上，简要介绍了 R公司目前的 CRM管理现状，并以该理论为基础，从客户资源整合、客户细分、客户价值管理、客

5、户忠诚度和满意度等方面，对R公司这样一个工业品生产销售企业进行研究，对其客户关系管理模式进行探讨。在研究中发现，本公司在客户关系管理中存在着诸多问题和不足，包括客户信息管理疏漏、缺少客户管理意识、销售和服务环节以及对外服务水平欠缺等。结合R公司 CRM管理中存在的相关问题，对其存在的问题进行了深入分析，在此基础上提出了以提高客户满意度和忠诚度、保持公司的长期可持续发展为目标的客户关系管理系统优化方案，如改善企业文化，树立客户关系管理的经营理念、健全客户关系管理体系、为赢利客户提供针对性的服务提升客户满意度和忠诚度等，这些方案为提高客户价值，最终达到提高公司盈利能力提供策略或思路。我希望通过这些

6、方法能够有助于提高 R公司的客户管理水平和客户满意度，进一步稳固该公司在整个输送行业的综合竞争能力。由于 CRM在国内应用刚刚开始不久，本人也希望通过此次研究，为客户关系管理在国内工业品生产销售行业提出可供参考的案例，并有助于促进本行业的高质量、高层次、高水平的发展。本研究分为五个部分进行：第1章 绪论部分，主要介绍本文的选题背景及研究目的。第2章 主要介绍客户关系管理的一些相关理论，着重探讨了客户关系管理的研究内容，以及客户满意度和忠诚度理论。作为第3章、第4章的研究思路，为本文的研究内容提供理论支持。第3章 对R公司的组织结构及经营状况作了简要介绍，同时对R公司的客户关系管理现状做了阐述，

7、深入分析了企业在客户关系管理方面存在的问题，从多个角度分析问题产生的原因，以及对公司利益的危害。第4章 是本问的重点，结合客户关系管理理论，研究分析R公司的客户关系管理改善目标和方法，研究如何更有效的管理，整合，分享客户资源，并更高效地获得客户价值；通过对客户信息管理、售前售后服务以及组织与人力等多方面工作流程的改善，提高客户满意度和忠诚度，从而更对的为企业增加效益。第5章 结尾部分，总结了建立客户关系管理的重要性。附件3：论文的研究方法、技术路线，预期目标、难点及存在问题、工作计划等。3.1 研究方法3.1.1 文献资料法本文查阅了大量国内外相关的理论文献以及学者们的研究成果，通过查阅图书、

8、网络等相关资料，全面、系统地了解了关于客户关系管理的研究现状、趋势及最新成果，使选题的内涵和外延更丰富、更科学，争取在现有的研究水平上有所提高和突破。3.1.2 理论研究法 本文对客户关系管理方面的相关理论进行了深入的分析和总结，阐述了国内外CRM方面的理论和方法，从中总结出较为关键的环节，用以指导本国公司的发展。3.1.3 案例分析法 本文的研究对象是工业品生产销售企业R公司，对R公司的客户关系管理现状进行了阐述，深入分析了企业在客户关系管理方面存在的问题，从多个角度分析问题产生的原因，以及对公司利益的危害。3.2 技术路线 第一步，在教师指导下初步选题；第二步，搜集、阅读和整理相关资料，并

9、撰写开题报告；第三步，证论与组织（拟写开题报告）；第四步，实验研究与分析；第五步，撰写毕业论文；第六步，毕业论文的修改与定稿。3.3 预期目标 1.通过基于客户价值对客户进行了细分，并依据不同的客户类型采取不同的客户关系管理策略，使企业的客户关系管理策略更具针对性和准确性，进而获取最大的企业利润。 2.树立客户关系管理的经营理念、健全客户关系管理体系。 3.通过对客户信息管理、售前售后服务以及组织与人力等多方面工作流程的改善，提高客户满意度和忠诚度，从而更对的为企业增加效益。3.4 研究难点及存在的问题本文研究对象是R公司客户关系管理现状，相关的资料较难获得，部分理论和方法需要从其他跨国公司客

10、户关系管理的文献资料中总结，阅读文献工作量较大。关于企业客户关系管理的相关研究比较多，但对本研究有用的却很少，需要本文去提炼、总结，甚至形成自己的独特见解，难度较大。3.5 工作计划2014.3-2014.5 确定选题、查阅文献资料、对R公司和客户观关系管理的相关文献资料进行阅读和总结；2014.6-2014.7 撰写开题报告、拟定论文大纲；2014.7-2014.9 撰写论文初稿及初步修改；2014.9-2014.10论文修改、定稿；2014.10- 准备答辩。附件4：文献综述4.1客户关系管理产生背景 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）

11、是一种以客户为中心的经营理念，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到保留老客户、吸引新客户的目的。它的产生决非偶然，主要是由企业内外环境的变化引起的需求、信息技术发展的冲击和管理理念的变革三方面因素共同促成的。（1）企业外部环境及内部管理的变化要求客户关系管理 当前，客户的消费标准从理性消费阶段经由感性消费阶段逐步发展到情感消费阶段。在情感消费阶段，互联网技术日益成熟，客户的选择权空前加大，可以快速的、实时交互的、跨地域的进行信息交流，企业仅仅依靠产品本身已经无法使客户达到真正意义上的满意，需要积极地消化和吸收互联网技术。20 世纪 80 年代以来，市场竞争日

12、益激烈，企业的竞争对手是跨国界的，面对这种激烈的竞争，每个企业都需要对自己的竞争能力进行重新审视，利用一切可以利用的手段来增强自身的实力。很多企业通过实施 ERP 系统来提高内部的整体运转效率，但是当大部分企业都具备这种“内部管家”系统后，靠内部集成提高效率的手段也就受到了局限。企业不得不再寻求一种新的整合手段来获取新的竞争优势。（2）信息技术的发展为客户关系管理提供了技术保障 客户关系管理是企业竞争的有力武器，计算机软硬件技术、通信技术、网络应用技术、分布式处理技术以及个人电脑在企业的普遍使用，使得在全公司范围内建立一个多点输入、多用户共享的客户管理系统成为可能。数据挖掘、数据仓库、商业智能

13、、知识发现、工作流等软件技术的发展，为客户关系管理的发展起到了强大的推动作用。（3）管理理念的发展为客户关系管理提供理论基础 如果说市场竞争环境的变化是客户关系管理产生的外部推动力，信息技术为客户关系管理提供了实施的可能性，那么营销理论和实践的革命则是客户关系管理创新的思想源泉。营销学提出的追求客户利益最大化、提高客户忠诚度等观点，构成了客户关系管理发展的理念基石。数据库营销、关系营销和一对一营销等新营销方法在信息时代得到了普及应用，给业务流程重组提供了具体的思路和方法，从而提高企业的利润和竞争力。4.2 客户关系管理的定义和内涵 客户关系管理（Customer Relationship Ma

14、nagement，CRM）是现代管理思想与信息技术的集成，是一种以客户为中心的思想来设计和管理企业的策略、流程组织和技术，致力于将最佳的商业实践与信息技术相结合，为企业营销以及客户服务支持提供一个自动化解决方案，其目的是提高客户服务交付价值和满意度，实现企业收入的增长和效率的提高。它既是一种管理理念，又是一种实施这种理念的软件工具，更是一套集成了管理思想、业务流程、人以及信息技术的管理系统。 尽管 CRM 越来越受重视，并被公认为是提升企业竞争力的一种重要方式，但是目前并没有一个被广为认可的定义，众多企业和研究人员纷纷提出自己对 CRM的理解。Gartner Group 从企业战略的角度出发，

15、认为，CRM 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。IBM 认为，CRM 就是企业通过提高产品性能，增强顾客服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、锁定老客户，提供效益和竞争优势。 SAP 认为，CRM 系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供

16、支持。SAP 并依照此理解开发出自己的 CRM产品。 CRM的研究人员 Caldwell（2000）指出 CRM并非新的概念，许多杰出的企业已经实行将近一个世纪之久。诸如牢记客户姓名与家庭背景，记录客户的购物心态与偏好，并且利用以上信息在推出新产品时对目标客户进行促销活动等等，都属于 CRM的范畴。它与今天 CRM应用的主要差异只是信息科技的全面介入，有了信息科技的辅助，就能使得企业处理的数据量与处理速度以指数方式增加，并提供企业更多与客户接触的渠道。上述关于 CRM 的观点侧重点不同，但它们都认为“客户关系”是公司与客户之间建立的一种相互有益的关系，并由此把 CRM 上升到企业战略的高度，也

17、都认为技术在 CRM中起到很重要的驱动作用。本文认为，CRM是一种商业战略，通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可靠和完整的看法，从而使客户与企业间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。CRM系统能够帮助组织在与现有的和潜在的客户的互动过程当中增强盈利能力，而同时通过个人化和个性化使这些互动过程变得更友好。CRM是一个涉及企业各部门的应用系统，要全面认识 CRM，必须从以下 3 个层次来理解。（1）CRM 首先是一种全新的管理理念，足以改变企业的传统思维模式。CRM要求企业从以“产品”为中心全面转向以“客户”为中心，需要企业将其客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视作

18、企业最重要的资源和资产，改变了传统管理理念中只有厂房、设备、现金、股票、债券等才是资产的观念，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。（2）CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。CRM主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过企业对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。（3）CRM 是体现“以客户为中心”管理思想的软件产品。CRM应用系统综合应用了数据库和数据仓库技术、OLAP、数据挖掘技术

19、、Internet 技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、网络通信等信息产业成果，它是以 CRM管理思想为灵魂的软件产品。4.3 客户关系管理的主要内容 现代客户关系管理的运行模式，可包含四个模块3： 第一，充分的客户信息。在当前近乎残酷的市场竞争环境中，企业必须对自身客户的价值有一个更加全面深入的了解，只有深入的理解客户的价值，才能确立企业自身的市场定位和经营战略。要解决这个问题，最直接的办法就是在与客户的交易中尽可能多的搜集与获取客户各方面的信息，在保护客户商业秘密个人隐私的法律前提下，对群体客户信息进行深层次、多视角的分析，对行业的客观数据和结构性变化进行对比分析，建立一个完整、科学、

20、客观的客户及其市场变化的信息分析制度。 第二，科学的分类管理。深层次客户信息分析可以对客户进行科学的分类管理。比如从购买力角度出发，企业对客户大致可以分为几种种类型：最终客户，经销商，原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer,OEM),由于我们的业绩大多数来自OEM，我们给这个类型的客户折扣很低,但这个类型的客户占据业绩比例比较大，也是个危险的信号，如果我们买给他产品，他再转手卖给别人，等于把我们的客户抢走了。 第三，创新产品。创新始终是企业赖以生存发展的主要支柱。面对目前客户越来越多的服务需求，企业只有不断加快创新步伐，才能获得优质客户，留住优质客户。

21、第四，良好的团队精神。要真正体现“以客户为中心”的经营理念，企业内部机构和管理上必须强调发挥团队精神和体现整体服务功能，在公司内部围绕经营目标，形成既有分工，又有协调的机构功能的整合，这是现代企业核心竞争能力的表现之一。良好的团队合作，需要来自两方面的支撑：一是科学合理的机构设置；二是动态信息的快速反应和市场应对。过去企业内部机构设置往往是以产品为中心，必须向以服务对象客户为中心来调整机构设置。4.4 客户关系管理的分类 CRM 从其功能上主要可分为三大类型运营型、协作型和分析型。 运营型 CRM 在R企业主要用于将R企业的市场、销售、咨询、服务、支持集成起来，与企业的管理与运营紧密结合起来，

22、形成一个以市场为导向、以客户服务为中心、将工作流程驱动、分析与跟踪控制高效结合运转的企业市场营销环境，以提高企业的市场反应速度、应变能力和市场竞争力。 协作型 CRM，是为了实现多种客户交流渠道集成并协同工作来保证企业和客户得到完整、准确和统一信息的一种类型。它主要关注于企业与客户的沟通渠道。 协作型 CRM 在R企业主要用于全方位地为客户提供交互服务和收集客户信息，疏通各种客户交流渠道，使渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。分析型 CRM，是通过分析运营型中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据的一种类型。这个分析需要采用许多先进的数据管理和数据分

23、析工具，如数据仓库、分析和数据挖掘等。分析型CRM在R企业主要应用于有效地管理和利用企业庞大的、分散的客户数据，进行多角度的分类，例如制造商营销规模、地区、消费习惯等，充分利用现有的资源，指导企业的市场行为，目标明确地为客户提供有效的销售服务。如：电话跟踪、网络服务、个人采购咨询、整车配送服务等。4.5 客户关系管理与客户价值理论客户关系管理是通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加强企业与客户、分销商及供应商等之间联系来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。客户关系管理的核心就是客户价值管理。客户关系管理价值链由基本环节和支持条件构成。基本环节：第一步，客户终生价值分析

24、通过分析客户数据，识别具有不同终生价值的客户或客户群；第二步，客户亲近了解、跟踪精选的客户，为其提供个性化服务，与客户建立良好关系；第三步，网络发展同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立一个强有力的关系网；第四步，价值主张同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观；第五步，关系管理在价值观的基础上加强对客户关系的管理，最终产生客户盈利能力。支持条件：公司文化及公司领导的支持，它是任何项目取得成功的必要条件；IT和数据库基础设施，它是进行客户交流、数据挖掘的必要的信息平台；企业组织结构和业务流程重新设计是新的价值链形成的基础；人力资源管理等其它条件也是必不可少的，如图4-1所示。 图4-1 CRM中

25、客户价值链4.6 客户满意度与忠诚度理论 国际上关于客户满意度的研究过程大致上经历了四个阶段：瑞典客户满意度指数、美国客户满意度指数、挪威客户满意度指数和欧洲客户满意度指数。较常用的美国客户满意度模型，如图 4-2 所示。 这四个阶段的模型都是在分析了客户满意度的前导变量和后导变量的基础上，对客户满意度进行了因素分析模型建立。经过这四个阶段的发展后，因素分析模型已经达到相对成熟的状态。Johnson 等在对已有模型进行分析的基础上，系统地研究了各前导变量和后导变量的相互关系，改进了以往模型的不足之处，对客户满意度的因素分析模型进行了重新的描述，如图 4-3所示。图4-2 美国客户满意度模型图4

26、-3 改进的客户满意度模型 该模型所做改进有以下几方面： 第一，用企业印象代替了客户期望。客户期望是在客户产生购买行为时测量的，其本质是客户对企业的印象。客户近来的消费经历或满意度会影响其对企业的印象。所以，应该把企业印象作为客户满意度的结果。客户满意度对企业印象的影响表现为两点：客户的购买和消费经历影响企业印象；客户希望能够保持好的消费体验。 第二，用抱怨处理代替了客户抱怨。抱怨处理用来衡量客户抱怨的解决方式，比如在多长时间内多大程度上解决了客户的问题。客户抱怨的处理情况直接影响客户满意度和忠诚度，它发生在客户满意度之前，当客户抱怨得到及时妥善的处理时，客户就会感到满意。 第三，用价格因素代

27、替了价值因素，消除了客户对产品的价值感受和品质感受在以往模型中的重合。这个两个变量在概念上很难做严格的区分，而人为的定义又会导致概念的混淆不清。更重要的是，品质因素本身就是价值的一部分，这种分解在理论上或模型上并不能体现意义。所以，在这个改进了的模型中就以价格因素代替了价值因素。这个替换，从概念上为理解客户满意度提供了帮助，因为一个既定的价格，对于客户感受现实价格和期望价格、竞争厂商价格或者产品质量，有了明确的标准。同时，在度量上也更为明确和清晰。 第四，以更全面的方式测量客户忠诚度。以往的客户满意度模型中，只有少数变量对客户忠诚度产生影响，而实际上客户忠诚度的影响因素是多方面的，比如一种产品

28、价位过高，势必会影响客户忠诚度。除此之外，客户忠诚度的影响因素还有企业印象、主观依赖度等等。 第五，增加了两种依赖来帮助解释忠诚度。市场上存在的不仅仅是交换，主观依赖和客观依赖可以用来解释在客户满意度或者企业印象较差的情况下，为什么客户会对公司或产品仍然保持忠诚。我们将情感因素和实际因素区别开来。主观依赖表示客户对企业或品牌的情感因素及其导致的与企业的往来和对它的信任；客户会对离开当前企业，选择其他企业在心理上做出权衡。实际因素是理性且注重经济利益的，它表示了客户和企业之间的既有联系所代表的利益，如转换成本等。第六，将价格因素和客户忠诚度直接联系起来，这个关系的建立对于提高模型的精度具有明显的

29、效果，因为客户对于价格永远具有最大的敏感度。总体来说，Johnson等的改进模型着重于在整体上分析模型的显著性，把客户满意度的因素分析模型的研究推向了一个更高的阶段。 最近我国有些经济学家提出：客户把企业“忠诚度”作为综合评价企业信誉、实力和总体服务水平高低的一块试金石。企业要发展，必须培养高“忠诚度”的客户。近年来，我国企业也意识到加入 WTO 须引入这一战略的必要性，都以“顾客满意”为核心，致力于改进、推出高质量的产品，以提供高品质的服务赢得客户的忠诚，留住老客户，吸引新客户，提高竞争力，进而提高市场占有率。然而，现实中的客户有些是流动群体，对企业或是朝三暮四，缺少专一；或是赊账成性；或是

30、对服务相当挑剔，与企业关系处于一种脆弱、不稳定的状态。从全面成本管理来说，吸引新客户比留住老客户成本更高，多留住老客户有利于降低经营成本，提高经济效益，市场竞争制胜的关键是拥有一支稳定、具有强大凝聚力的客户队伍。值得注意的是，客户满意与客户忠诚之间并不是一个简单的、近似线性的关系，即客户忠诚的可能性并不一定随着其满意程度的提高而增大。只有客户对产品和服务表示满意或完全满意的时候，企业与客户之间的关系才能稳固。此外 CRM 的专家通过研究表明，行业竞争的状态对二者之间的关系影响极大。在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚来得重要。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚度可能会急剧下

31、降。这表明，要培育客户忠诚度，企业必须尽力使客户完全满意，只有这样，客户才不会流失并继续购买本企业的产品。现在的企业应居安思危，努力提高客户满意度，否则一旦竞争更加剧烈，客户就会大量跳槽，企业就会陷入困境。附件5：论文简要大纲第一章 绪论1.1 选题背景1.2 研究目的及意义1.3 论文的主要内容及框架第二章 相关理论综述2.1客户关系管理概述2.2客户关系管理的相关研究2.2.1 客户关系管理的有效整合2.2.1客户细分管理与价值理论 2.2.2客户满意度和忠诚度相关理论第三章 R公司客户关系管理现状存在的问题，原因以及危害3.1 公司简介3.1.1公司概况3.1.2公司组织结构3.1.3公

32、司产品介绍3.2公司客户管理存在的问题3.2.1观念滞后，客户关系管理理念滞后 3.2.2部门之间客户信息不共享，信息有待整合3.2.3客户管理落后，服务观念不强3.2.4 客户信息数据管理不善，有待建立和挖掘3.3公司客户关系管理问题的原因3.3.1 领导层管理原因3.3.2 客户关系管理原因3.3.3 流程原因第四章 R公司客户关系管理改善目标和方法5.1公司实施客户关系管理的目标5.2公司客户关系管理的改善方法5.2.1健全客户关系管理体系 5.2.2 改善企业文化、树立客户关系管理的经营理念5.2.3 对客户价值进行客户细分, 打造核心竞争力5.2.4为赢利客户提供针对性的服务，提升客户满意度和忠诚度5.2.5对业务流程进行重组结论参考文献附录致谢.索引附件6：参考文献 1 杨才第.论中小企业客户关系管理的完善对策.商场现代化,2008 2