标杆企业表现突出.docx

1、标杆企业表现突出“标杆”企业表现突出 观察年整个中国直销行业在文化建设方面的表 2007 现，我们会发现其中所谓的“重头戏”仍然是由那些在业界 资历丰富、成绩优异、口碑良好的“标杆”企业所“领衔主 演”的。无论是安利的“特奥会赞助”还是完美的“母亲水 窖”，这些企业主持发起的各项活动所产生的影响力甚至已 经超越直销行业，延伸到了整个社会范围之内。当然，相应 地，在直销行业的形象逐渐被公众所认知和接受的过程中， 它们的突出表现同样功不可没。 这一类“标杆”企业在进行文化宣传、开展品牌活动的 过程中，均表现出一系列共同的特点：第一，它们本身大多 拥有很深厚的文化积淀，文化理念系统完整、品牌形象鲜明

2、 突出，在进行文化宣传时也比较注重所选择的项目和举措与 企业自身已经形成的文化特点保持一致，从而对品牌推广能 够起到正向的推动作用；第二，这类企业由于经过丰富的经 营经验和本土化运作经验，其品牌活动一般都具备比较系统 而完整的独立策划，在保证成功完成的同时也进行了恰到好 处的包装和宣传，使得企业通过活动能够收到良好的品牌形 象建立和宣传的效果；第三，这类企业大多比较注重品牌推 广上的创新，善于跳脱行业内千篇一律的企业文化建设模式的“红海”，以独特、新颖的创意和手段赢得品牌文化上的 竞争力；第四，这类企业在举办文化、品牌活动的过程中通 常比较注重社会效应的达成，往往应用政府高端与平民大众 相结合

3、的策略，营造良好的品牌氛围。 必须承认，“标杆”企业在文化建设上领先行业的现象， 带给中国直销的并不是“一枝独秀”的尴尬，相反，它们的 表现反而对行业发挥着积极的推动作用。首先，其对自身品 牌所实施的强势锻造，有助于使直销行业内真正出现经济领 域内的“主流品牌”，进而实现行业实力与形象的进一步提 升；其次，由于它们本身在行业中已经形成了“标杆效应”， 因而其他企业也会在文化建设方面学习和借鉴它们的思路 和做法，从而形成行业文化建设整体水平不断上升的局面； 最后，从整个社会范围内来看，这类企业的社会影响力实际 也在一定程度上代表着直销行业的社会影响力，只要加以适 当的结合和引导，它们完全可以以其

4、品牌文化在社会上的深 度渗透和亲和力，扮演“为行业代言”的角色。 企业案例 安利：以“特奥”为中心的 2007 在直销业界，作为“风向标”的“老大哥”安利一直堪 称是品牌打造上的一面“旗帜”，其品牌文化在中国本土的渗透一直随着各种各样的公益事业而层层推进、深得人心。 “公益”几乎成为安利打造其品牌的一把“杀手锏”，而安 利的公益事业也一直以符合其身份和形象的大手笔、高起点、 广参与为特色。年的特奥会，在使中国上海成为全世 2007 界目光中心的同时，也使安利再次成为业界瞩目的焦点。 两年“特奥”之路 年月，安利（中国）正式结缘特奥，向上海“2007 2005 9 年世界特殊奥林匹克运动会”捐款

5、万元人民币，并将公 600 司组织开展的著名全民健身项目“安利纽崔莱健康跑”重新 定名为“安利纽崔莱健康跑为年世界特殊奥林匹 2007 克运动会加油”。在接下来的两年时间里，安利（中国）对 特奥运动提供了全方位的支持，一言以概之，就是“出钱、 出力、出人”。 出钱，就是为特奥会提供力所能及的财力支持。两年来， 安利（中国）向特奥的捐款累计超过万元人民币。出力， 725 就是积极搭建传播特奥理念的宣传平台。两年中，近 100 万人参加了“安利纽崔莱健康跑为年世界特殊奥 2007 林匹克运动会加油”活动，活动的配套广告受众约为亿， 2 活动举办城市的特奥认知度达到。此外，安利（中国） 40% 还透

6、过公司网站、内部刊物和宣传片等多种渠道宣传和普及 特奥知识，有上千万人次由此接触特奥。出人，是安利（中国）支持特奥的最大特色。依托遍及全国的支安利志 141 愿者服务队，安利（中国）积极鼓励和引导安利志愿者们走 进智障人群，广泛开展与特奥群体的融合活动，帮助他们接 触社会、融入社群。截至特奥会开幕，安利（中国）已在全 国各地开展特奥融合活动余场，有近名安利志愿者 5000 80 参加，累计志愿服务时间约万小时。 1.9 进入年，随着特奥会的日益临近，安利（中国） 2007 也加快了支持特奥的步伐。月至月，安利（中国）与上 6 9 海市残联等单位联合推出了“特奥圆梦行动”，帮助名 100 特奥运

7、动员完成个心愿。月日至月日，安 27 1 100 109 利（中国）在北京、广州、上海、杭州等个城市开展“特 11 奥社区接待计划”，各地的安利志愿者为来自美国、新加坡、 马来西亚、加拿大等个国家的特奥代表团成员提供了引 11 导接待、参观游览、融入社区等多种志愿服务。同时，安利 （中国）为名安利特奥志愿者提供了专业培训，让其于 20 特奥会期间在上海特奥会的“娱乐中心”工作，为来自世界 各地的运动员们提供周到、贴心的志愿服务，向他们传递中 国的热情和温暖。 年月日，安利（中国）总裁黄德荫带领 100 1 10 2007 余名安利志愿者，出现在“年上海世界夏季特殊奥林 2007 匹克运动会执法

8、人员火炬跑”的方阵之中。年月 2 10 2007 日至日，随着上海特奥会的举行，作为赞助企业之一， 11安利（中国）不仅再一次引起了社会的广泛关注，同时，安 利的品牌高度再次得到提升，其品牌理念也随着“特奥精神” 的传播而得到深化和升华。两年来兢兢业业的努力，终于使 安利得到了预想中的收获，也得到了向全世界表达自身文化 的一次绝佳机会。正如黄德荫在“火炬跑”起跑仪式上的发 言中所说：“在这里，我们更想表达的是一个感悟，那就是 特奥会不仅仅是一个运动会，而是一项让社会和大众走进特 奥、以平等的心态接受和包容智障人士的一项伟大的活动。 我们希望在未来的日子里，将对智障人士的关心化作一种行 动，提供

9、更多的机会，让全社会关注特奥事业的爱心像执法 人员手举的火炬一样熊熊燃烧、代代相传。” 体育精神与企业精神 “赞助特奥会”成为安利年品牌打造中的一个亮 2007 点，而实际上，安利品牌与体育赛事、项目之间的联系却几 乎已经成为一个传统以及专属于安利的特征。今年，除了特 奥会之外，从年初签约“栏王”刘翔代言纽崔莱品牌到年末 组织“安利纽崔莱第十三届攀登中央电视塔大赛”，安 2007 利继续保持着自己对于体育的“独有钟情”。而在中国，近 段时间来最受关注的体育赛事莫过于年的北京奥运会， 2008 于是，安利就将奥运营销作为其纽崔莱品牌的推广策略，一 切推广方式都紧紧围绕奥运平台而展开。 诚然，安利

10、将其品牌推广锁定于体育领域的理由，与纽 崔莱年来倡导的品牌理念均衡的营养、合理的运动、 70 充足的休息、乐观的心态是密不可分的，体育营销恰恰 是最合理而直接的契合其品牌理念的一种方式。然而，在这 一举措的背后，仍然还隐含着一层更为深刻的文化内涵。 年月，安利的“大老板”德狄维士出现在安利 ? 10 2007 （中国）河北分公司，在接受记者采访，谈到自己作为 NBA 老牌劲旅魔术队的老板、同时经营球队和企业的话题时，他 阐述道：“体育精神与企业精神有着相同之处，它们都是一 个竞争的事业。对于企业，这种竞争是无形的，并非在赛场 上，而是在市场上面临挑战。我们之所以要寻找一个篮球队， 因为篮球队可

11、以给人们设立一个典范，给人们极大的鼓舞。 我们希望当人们看到魔术队比赛时，能够看到运动员奋力拼 搏的一面，能够看到所有队员是如何精诚协作、发挥潜力并 达到超出预想的目标，能够看到运动员如何通过努力拥有高 超的运动技巧，并且重要的是，他们遵守赛场规则。企业及 其员工也是一样，只要你愿意努力付出，愿意努力工作，你 将拥有美好的明天，而前提是要遵守市场的规则和公司的守 则。” 这一席话，或许恰恰道出了安利在其“体育营销”背后 的文化驱动，而“规则先行”的真理，对于今天中国直销市 场上的企业员工和销售群体来说，不能不被看作是一句“金石良言”。 挖掘公益文化的潜力 作为乐善好施的企业家，德狄维士更倾向于

12、把公益 ? 当作一种文化：“从公司最初创办，我们的家族和企业都有 一个重要理念：同别人分享成功。所以即使以前我们的业务 没有做到这么大、没有进入这么多市场时，我们也是积极投 身于公益事业。原因很简单，我们认为这是正确的，应该这 么做。任何一家企业存在的目的都是为了创造价值、创造财 富，与此同时，它们提供就业机会、满足消费者需求。因此， 一家企业只有经营上获得成功，才有能力进一步加大投资， 扩展就业机会，纳更多的税，对经济起到积极的推动作用。 而当一个企业成功之后，一定要对社会回馈，进行公益赞助， 所有这些加起来就会推动社会的发展，所以我们认为我们企 业的成功只是社会成功的一部分。从这个意义来说

13、，做公益 并不应该是企业的战略，而应该是企业的理念。几十年来， 这一点认识已经融入我们企业的各个方面。” 由于篇幅所限，我们甚至无法一一列举安利在年 2007 所开展的全部公益项目和活动，但可以肯定的是，在目前的 中国直销行业内，鲜有企业能够如同安利一般，将公益文化 锻造得如此炉火纯青、运用得如此纯熟自如。首先，安利在 公益事业上涉及的领域之广，是很少有企业能够比拟的，在这一年中，从“全民健身”到“十七大宣传”，从“资助特 困”到“阳光育苗”，安利在公益策划上的敏感度使得其几 乎每一个动作都能在社会上引起相当的反响；其次，安利的 公益事业具有非常明显的主题性和科学化运作的特征，早在 年，安利就

14、确立了“儿童、环保、健康”三大公益主 2004 题，并以此为核心，将其视为三大品牌项目进行管理；最后， 安利在公益事业的开展中非常注重对于自身人力优势的应 用，充分调动整个市场的参与意识，这实际上也在无形中达 到了向市场灌输企业文化的目的。 尽管安利一再表明自己并无从公益中得到回报的想法 和要求，然而事实上，公益文化确实为其带来了现实的收获。 这种收获主要表现在个方面：第一，间接推动销售，刺激 4 业务拓展；第二，提升企业的品牌形象；第三，企业在公益 活动中增强了针对员工的凝聚力和向心力；第四，企业在政 府关系和媒体关系中更容易得到认可。而除了上述这个 4 方面以外，公益文化对于直销企业而言，是否还有更深的潜 力可挖呢？或许整个行业都在等待安利以实践来给出答案。