品牌策划全案婺源旅游.docx

1、品牌策划全案婺源旅游 策划指导思想 项目调查研究宏观环境诊断 竞争环境诊断消费环境分析 品牌战略定位内部资源诊断 品牌结构诊断品牌资产检测 视觉形象诊断品牌战略机会 成功关键要素核心价值定位 品牌结构定位基础识别形象 品牌价值主张品牌调性表现 品牌内涵设计品牌联想规划 品牌价值支持品牌终端体验 品牌传播策略品牌公关策略 网络营销策略事件营销策略 联合推广策略品牌促销策略 平面创意设计TVC创意策划 品牌管控保障品牌培训服务 品牌策划成效客户商号：婺源旅游客户地位：全国首批生态旅游示范区客户简介：“中国最美的乡村”婺源，朱熹故里，自古享有书乡之美誉。江西婺源旅游股份有限公司是在地方政府的引导下成

2、立，旨在牵动地域经济全面发展，使旅游业作为婺源社会经济实现跨越式发展的龙头和支柱。目前公司主营的有景区开发、景区经营与管理、旅游产品设计与开发、酒店、旅行社、旅游汽车、旅游购物、文化娱乐及导游服务等。公司拥有江湾、大鄣山卧龙谷、灵岩洞三个国家4A级旅游区；李坑、晓起、江岭、汪口、思溪延村、灵岩洞、文公山、百柱宗祠等11个精品风景区，涵盖了婺源古建古村、田园风光和山水旅游资源之精华。项目背景 婺源是全国首批生态旅游示范区，国家AAAAA级旅游区。它以田园牧歌式的优美风光和保存完好的古文化、古建筑、古树、古洞而被人们称为“最后的香格里拉”。婺源享有“中国自驾车旅游品牌十大目的地”、 “中国十大踏青

3、好去处”等多顶美誉的“中国最美的乡村”，是集生态美、人文美、古典美、结构美和视觉美为一体的乡村休闲旅游目的地，被博鳌国际旅游论坛评为“中国最具竞争力旅游集团”。 婺源地处江西东北部，是一颗镶嵌在赣浙皖三省交界地的绿色明珠。是江西省十大旅游区重要旅游区域。 旅游是婺源的主导产业，经过十余年的快速发展，婺源旅游正处在一个十字路口。婺源以油菜花而闻名，造成了在春天的旅游旺季人满为患，但其它季节游客显着减少的反差。于是，婺源旅游与在旅游产业有着丰富策划实力的上海复为携手合作，婺源借势大区域的共同效应，主动融入长江中下游地区大旅游大环境，整合旅游资源，突显婺源自身项目的特色，挖掘跨季旅游产品，抓住主要旅

4、游市场重要机会，成为华东地区休闲游主导力量和主要旅游目的地。改变了原来分散经营、各自为政的弊端，大大提升了婺源旅游业的竞争实力，争取实现上市的公司梦想。策划目标 整合全县旅游资源，形成合力效应，提升品牌综合资产；明确婺源旅游在区域市场和全国市场的品牌战略和定位，占据可长期发展的有利位置，完成从旅游途经地向旅游休闲目的地的转型；塑造品牌形象，加强游客对婺源的正确认知，以改善淡旺季差距过大的现状；建设清晰的品牌结构和可延伸的品牌发展模式，为经营战略扩张和品牌输出打下坚实基础。一、策划指导思想为实现婺源旅游品牌战略、定位、形象、认知、结构等策划目标，上海复为策划明确了以下指导思想： 一、定位品牌战略

5、 注重执行效果 传统广告公司的品牌策划“三个一工程”（一句口号，一套形象，一个电视广告）早已落伍。品牌是一项关系企业长远发展的核心竞争要素，必须经历系统的内外部环境调研、分析、检测与诊断，必须在战略清晰的前提下才能策划品牌，闭门创意只会浪费更多资源。复为策划从战略的全局性出发，构建一套严格从战略分析、市场定位、品牌检测、形象建设的策划流程和工具，保证了婺源品牌策划的战略正确性和策划科学性。 复为策划谨记策划方案可执行效果的重要性，于是将婺源的品牌定位进行形象化处理，使策划成果通过消费者易于接受的方式表现，创造了形象化的系列的识别标识、识别色彩、识别风格，通过形象载体的有效运用，使品牌理念更好的

6、落地。 二、保持鲜明特色 激活品牌基因 婺源旅游品牌的形成虽然只有十余年，但已经形成了鲜明的品牌特色、积极的形象和口碑，虽然这种品牌积累随着时间的推移和公司的发展逐渐显露出弊端，但这种在游客心中的旧有印象在短期内难以改变，而且改变成本较高，应尽量尊重既定的“心智”事实，不应强行改变。 复为策划在认真研究后决定以婺源既有的品牌基因为核心，以科学的工具和方法加以修正、激活、完善和延伸，使婺源品牌的优秀基因既能保持延续性，又能适应新的战略和竞争需要。三、借力周边影响 四两巧拨千斤 借势向来是品牌策划的有效手段，没有哪个品牌可以离开“大势”而存在，巧妙的借势能起到四两拨千斤的效果。比如复为在为旅游地产

7、品牌海昌集团的品牌战略策划中提出“南有侨城，北有海昌”的概念，一举把海昌推到旅游地产领导者位置。婺源旅游品牌周边拥有黄山、三清山、景德镇、千岛湖等知名旅游品牌，它们互相竞争，同时也共同依存，既有共性，也有差异性。通过对旅游市场宏观环境和微观环境及自身资源的分析，复为策划认为虽然婺源已经具有较好的基础，但与桂林、丽江、九寨沟、香格里拉等相比，婺源当前还不够独立支撑大区域、全国性旅游市场，仍需要借用周边品牌之势，以黄山、三清山等世遗旅游品牌包带动婺源的旅游产品包，进而塑造婺源旅游的特色品牌反哺周边旅游景区。二、项目调查研究调研是一切策划的起点，只有经历科学详实的调研才有正确的策划。从企业内部到实地

8、景点，从游客到当地村民，从周边竞争对手到行业标杆品牌，复为策划历经100多个日夜不停探索、假设、求证，其中包括自我否定、再假设、再求证。一切只为了得到一个清晰的旅游市场环境，一个真实的婺源品牌。 项目调研分解图 一、企业内部调研 婺源品牌策划项目的调研自2008年11月开始，首先对江西婺源旅游股份有限公司总部人员进行深度访谈调研。包括董事长在内的所有高层和部分中基层管理者共96人次展开Fov Visit调研，对基层员工260人次进行FovQuest调研。通过内部调研，对婺源公司的基本状况、发展方向、经营现状、品牌文化、法人意志及相关资源有了深刻的认识。二、资深专家访谈 复为策划就婺源旅游项目还

9、专门邀请了中国旅游研究院、国家地理杂志社、复旦大学、黄山学院、黄山旅游集团、婺源旅游局等专业研究旅游的大学教授、资深专家及长期关注婺源旅游产业的学者，与他们展开了开放式、面对面的访谈，从理论到实践，从景区建设到运营管理等方面交流了意见，对旅游行业宏观环境和发展趋势的了解，对婺源本次品牌策划的战略发展方向的确定收获颇多。三、景点实地考察 通过对包括江湾、大鄣山、卧龙谷、灵岩洞、李坑、晓起、江岭、汪口、思溪延村、灵岩洞、文公山、百柱宗祠等在内的14个景区的全面实地考察，考察范围涵盖婺源古建古村、田园风光和山水旅游，对项目有了最直接、最具体的认识。四、竞争品牌考察 随着信息的发达和交通的便利，旅游品

10、牌的竞争将不仅具有区域性，也具有全国性乃至全球性。根据婺源旅游的景点特征和环境位置，复为策划选择了黄山、三清山、庐山、九寨沟、桂林、天目山等9个竞争性旅游品牌进行了实地考察或资料收集，更深刻地了解到竞争品牌的成功基因与核心竞争力，从而为婺源品牌策划找到了可行的定位与方法。五、景区村民座谈 生活在景区的村民不仅见证了婺源旅游的发展，而且参与了婺源旅游的发展，其本身的生活习俗、喜怒哀乐等就是婺源旅游构成的重要部分。景区本地村民亲眼目睹着婺源十多年来的变化，许多村民都直接或间接从事着旅游行业，他们以自身经历或所见所闻所感向我们讲述了婺源的特点、文化、风俗和对婺源旅游的看法、期望，让我们感受到婺源旅游

11、的发展带给他们的喜悦与发展致富的成绩。六、外来游客调研 为了解当前游客对婺源品牌的真实印象，复为策划在江湾、晓起、江岭等景区及周围， 采用FovHoldoff式调研方法，随机拦截到1325名游客，对游客的品牌偏好、态度、行为、消费习惯、心理、价值观及婺源品牌的知名度、忠诚度等资产状况等问题进行了全方位调研。七、社会公众调研 为在更广泛的范围内清晰婺源品牌的战略定位和品牌建设，复为策划在对当地社会公众调研的基础上，扩大了调研范围，在南京、武汉、南昌、上海、长沙、北京、广州等客源地城市展开了更大的调研，共对3700位社会公众进行了FovQuest调研；同时在黄山、三清山、九寨沟、乌镇、庐山、雁荡山

12、等旅游地城市也展开了FovCall调研。 深入详尽的策划前期调研，为婺源旅游整个项目的策划提供了强实的客观性、针对性、科学性和可比性，也为项目后期落地执行的可操作性奠定了坚实的基础。三、宏观环境诊断对于婺源旅游策划项目的宏观环境分析，我们复为策划采用PEST分析模型。P、E、S和T是企业外部宏观环境构成的基本要素，不受企业支配，只有通过PEST工具对政治、经济、社会和技术的分析，可以知道婺源旅游品牌所处的宏观环境是否有利于品牌的成长与发展。进而制定和掌握与之相应的策略。如下图。 一、政治法律环境诊断？ 经过调研分析，旅游业是国家重点扶持的新兴产业和新的经济增长点，将得到国家更多的资金投入和政策

13、支持。同时，国家实施“中部崛起”战略将为婺源乃至江西及其他中部省市旅游业发展起到积极的推动作用。就地方而言，从江西省到婺源县，各级政府正在采取有效措施，积极推进旅游资源优势向旅游产品优势转变。国家在政策导向上，主要是引导旅游业向综合性、竞合性、生态性及市场性方向发展，大力倡导乡村旅游、红色旅游、生态旅游等。这些对于婺源旅游来说，都是有利因素。 二、经济生活环境诊断 在经济发展层面，旅游业对促进中国经济稳步增长来说，被誉为无烟GDP，放在更加突出的国民经济位置。更是世界经济受金融危机的严重影响，国家更加明确地提出调整经济发展模式与结构，这大大有利于旅游经济的快速发展，加之四万亿人民币的投放，强劲

14、拉动内需，使得GDP仍保持高速增长。东部沿海地区人均GDP也远远超过3000美元的旅游经济发展基准线，旅游消费意识进一步增强，可以说人们对旅游休闲的需求趋于旺盛。 三、 社会文化环境诊断？ 当代社会是一个物欲横流的社会，于是人们开始更加注重对精神追求。婺源有着浓厚的古村文化韵味和优美的自然风光，前往婺源体验文化与自然的和谐之美，符合当代社会的价值观和精神追求。 四、技术环境诊断？ 现代机械、光电等技术的发展和应用，使旅游娱乐产业如虎添翼，更加让人心惊动魄，刺激无比。同样，现代科技让婺源景观的深度立体开发成为现实。通过现代技术的实施应用，增强了旅游的科技内涵，起到科普宣传的作用。将科技和旅游、娱

15、乐与学习完美地结合起来，收到了极好的效果，在旅游过程中向游客传递婺源的历史知识、人文理念和探索精神是传统旅游的必要补充。 通过上述分析诊断，我们发现作为全球第一大产业的旅游业发展势头方兴未艾，中国作为全球主要的旅游目的地之一，将更受广大国际游客的欢迎。中国旅游市场正处于快速发展的黄金时期，宏观环境有利于婺源旅游品牌的成长与发展。四、竞争环境诊断一、行业基本面分析诊断 当前国内旅游产业蓬勃发展，各地都在大力打造自己的特色旅游品牌，从资金投放、景点开发、品牌推广、营销渠道、旅行社合作等等环节上，都体现出成熟的商业化运作模式。在旅客服务上，能够提供食、住、行、游、购、娱一条龙服务。以人为本、产业竞合

16、、持续发展，是当前行业的基本特征。 在旅游产品和价值主张打造上，很多旅游项目都存在同质化，缺乏创新；在旅行社监管上还存在欠缺，一些旅行社良莠不齐、鱼龙混杂，损害游客合法权益；在旅游服务上，一些企业还不够专业和规范。行业存在问题，正是婺源旅游发展的机会。只要改善自身，塑造品牌，就可以脱颖而出。 二、行业发展面分析诊断 通过对旅游行业的整体了解和部分相关旅游产品（景区）的调研，复为策划国内旅游产业的发展呈现出以下几个方面的趋势。 1.一体化：景点开发公司、旅行社、酒店、航空公司等产业实体将进一步加强合作，随着资本的介入，其中的很多环节上会出现进一步的并购行为，发展成为大旅游，大产业。因此，对消费者

17、的服务也会更加周到和细致，一体化程度进一步提升。 2.规范化：随着国家监管力度的加大，消费者对旅游服务要求的不断提升，旅游行业将越来越规范化，各个企业将战略中心放在练内功、抓服务、塑品牌上，顾客将得到越来越多的服务与价值。 3.差异化：随着竞争的加剧，不同企业开始走差异化生存之道。乡村游、生态游、红色游、海滨游、温泉游不同主题的旅游品牌纷纷树立起来，顾客的选择更加多样化。 4.品牌化：旅游景点不再是圈地揽客的低层次开发，而是要大力打造品牌，在品牌定位、品牌价值、品牌形象、品牌推广、品牌体验上下功夫。旅游品牌已经成为地方的一张名片，产业链上各企业共同维护和共享利益。 三、品牌竞争面分析诊断 根据

18、行业面与竞争面的分析诊断结果，复为策划发现，随着国内旅游品牌竞争的升级，一方面给婺源带来了挑战和压力，另一方面也是机遇，将推动婺源品牌寻找差异化定位，提升形象，提升竞争水平，广泛开展合作，整合资源，壮大自身。 跟以上例举的竞争品牌相比，婺源品牌无名山大川之气势，无西递宏村徽派古建筑之地位，但是婺源有自身的特色，因此必须走差异化道路，不追求高大全，不要动辄提倡“全国最大、国际一流”，但婺源地处长三角、珠三角交合处。更应该立足自身资源和优势，精耕细作，打造中国最美丽的乡村休闲旅游景区，跟黄山、九华山等名山定位相区别，也要跟宏村、西地等乡村旅游相区别。加之旅游基础设施尤其是与旅游业密切相关的交通等基

19、础设施和配套水平建设也取得重大进展，都为婺源旅游吸引周边省市旅游消费者提供了保障。五、消费环境分析为了获得详实、准确、深入的消费者信息，复为策划分别对景区游客及社会公众同时展开FovQuest调研与分组Fov Visit调研。调研内容涉及消费者需求心理、行为、习惯、态度、品牌偏好及对婺源的品牌印象与评价等多个方面。通过消费者环境分析，基本清晰了婺源所处的旅游市场消费者环境。一、消费者分析工具 消费者分布类型 消费者价值需求趋势？消费者定位分析图二、消费者环境分析 1、游客构成 现在，婺源的游客有90%以上来自国内。其中大部分来自与北京、南京、上海、杭州、武汉等大城市，只有少量来自江西省内，说明

20、婺源基本上已经成为一个全国性旅游品牌。 游客中一个显着特点是以女性白领居多，年龄多为2040岁，她们又长期生活在城市，非常愿意在每年春天来婺源体验回归大自然的感觉。同时，近两年来，大学生到婺源参观实践、社会写生游已成为时尚项目，于是带动了其他大批学生前来旅游。 2、游客习惯 来婺源旅游的游客的出行方式，以团队游为主，包括自助团队和参加旅行社。因为婺源景点多而分散，个人独立旅行的难度较高。游客的旅行工具大部分以客源地城市直达大巴和自驾为主，少量游客从景德镇、黄山转乘大巴前来。 游客在婺源旅游停留的时间有个有趣的现象：即两极分化，要么2天以内，要么3天甚至一周以上。深入调查下去才知道其中原因：由于

21、婺源景区范围广阔，一部分游客买了通票不忍浪费，只好耐心继续旅游，花上一二天时间，这种只做短暂停留的游客要么是另有旅游目的地，要么只为油菜花而来；另一部分游客是喜欢婺源这种世外桃源的感觉，愿意尽量多留一会，体验一种放松与宁静，更像是休闲客而非游客。 3、品牌态度 根据游客和社会大众对婺源与周边景点及国内其它景点的比较，我们发现，对婺源有好感的越来越多而对传统旅游风光反而淡泊。他们大部分曾经去过名山大川，如黄山、泰山、武夷山、张家界等，感觉到了传统大山的体验比较接近，没有太多新颖，而且由于游客太多而旅游质量降低，有逐渐失去兴趣的趋势。这说明，观光旅游市场正在面临转型，消费者旅行需要的是一种心情、身

22、体的放松，而不是仅仅追求表面的视觉印象。复为策划认为这正是婺源旅游股份有限公司期望看到的结果，也是婺源旅游的资源能够支持的和正在努力的目标。六、品牌战略定位一、公司整体发展战略定位 婺源旅游业发展的指导思想是以“科学发展”重要思想为指导，紧密围绕江西省委、省政府提出的战略要求，打造“旅游休闲后花园”与把旅游业培育成为县域国民经济的重要支柱产业，将旅游业发展全面融入到大力推进农业和农村现代化、融入到绿色生态江西、和谐平安江西之中，结合新农村建设，加大旅游型新农村建设力度。以市场需求为导向，以旅游产品开发为中心，以建设旅游目的地为重点，着力打造“生态休闲、绿色家园”品牌，加快婺源休闲旅游圈的建设步

23、伐，以生态休闲旅游为龙头，引领绿色、古色旅游全面发展，带动工业、农业、文化等各类旅游相关产业快速发展，以对接“长珠闽”、联通“港澳台”、共建后花园、融入全国游为抓手，以集约经营和质量效益型增长为核心，全面提升婺源旅游产业素质和旅游核心竞争力，推动婺源旅游业全面、协调和可持续发展。 具体目标为3年内立足婺源旅游，按照婺源县旅游规划的要求进行科学有序地开发和保护婺源生态旅游资源，做大产业规模，为树立“中国最美乡村”品牌，促进婺源旅游业做大、做强并健康发展，实行多元化经营，同时力争在5年内公司股票在国内上市，挤进国内旅游50强企业。 二、产品经营战略定位 复为策划解读婺源旅游股份有限公司整体发展战略

24、后认为：婺源旅游股份有限公司应在坚持以人为本、尊重自然，统筹兼顾、和谐发展，项目带动、突出重点，政府主导、市场导向等基本原则的基础上，实施以下产品经营战略定位。 1精品旅游线战略 依托“长三角”、“珠三角”等客源地，直通“港澳台”，联合省内的庐山、景德镇、三清山和安徽的黄山、九华山，浙江的千岛湖等品位超群的旅游区，打造“浙皖赣边界”婺源精品旅游线。将婺源建设成为中国乡村风情旅游经典，形成功能各异的乡村名牌旅游产品。 2价值链经营战略 进一步加强区域旅游协作与联合，积极推动股票上市，推进旅游业向连锁经营、规模经营、集约经营发展，搞好旅游要素的综合开发，加强对自然、人文、社会资源的有机整合，延长旅

25、游产品链、服务链、经营链。 3环境友好型发展战略 以发展循环经济，保护生态环境，建设资源节约型、环境友好型社会为出发点，把旅游开发与生态、环境和历史文化资源的保护有机地结合起来，正确处理资源开发与保护的关系，防止建设性破坏。优先做好规划工作，慎重、科学、有效的开发利用旅游资源，实现旅游产业与资源、环境相适应的可持续发展。 4生态旅游提升战略 婺源生态资源丰富，形成了一个基本完整、相对独立的山水相生、村落相依的生态大系统，充分发挥婺源自然生态与文化环境交融的特色生态优势，大力发展生态旅游，提高婺源整个旅游业素质和效益，提升婺源旅游业整体发展水平。 三、品牌发展战略定位 品牌发展战略？ 根据以上品

26、牌战略诊断模型分析结果及婺源旅游股份有限公司整体发展规划，复为策划提出了颇具实战性的婺源旅游股份有限公司品牌发展战略定位、目标、体系及战略手段。例如： 1品牌业务属性 从旅游到休闲，并以此为核心向上游和下游拓展、延伸、整合，开展相关多元化业务。 2品牌品类定位 乡村休闲度假旅游。 3品牌产品线延伸 在旅游、休闲业务上，坚持婺源主品牌，但在旅游产业链上的相关多元化领域，则要考虑用新品牌去统领。七、内部资源诊断婺源内部资源是形成企业核心竞争力的基础，是品牌战略的依托，品牌战略若离开了自身资源的支持则成了空中楼阁，永远不可能落地。内部资源诊断是对公司的全面分析，包括产品与服务、人力资源、技术能力、管

27、理模式详见下图诊断模型：根据以上模型，我们了解到婺源的优势资源主要包括从几个方面： 1旅游资源丰富 婺源旅游有限公司所拥有旅游资源囊括了婺源县旅游的特色景区，层次分明，相互补充，便于形成完整的产业链。 公司景区山水秀美。青山绿水与在溪边洗濯、休憩、戏耍的居民构成了一幅和谐而又充满生气的小康图画；人文底蕴深厚。婺源“文风鼎盛，人杰地灵”。 婺源历史悠久， 物华人杰，“十户之村， 不废诵读”。全国民俗文化村、历史文化名村遍布景区； 建筑别具特色。建筑房屋群落与自然环境巧妙结合，形成了闻名全国的徽派建筑。 2人力资源专业化 婺源旅游股份有限公司出资股东均为旅游企业，对旅游业有多年经营经验，有利于公司

28、实现专业化经营。旅游业投资回报时间长，出资股东的短视、急功近利也会对旅游资源开发造成不可逆转损害，最终影响旅游开发企业利益。 婺源旅游股份有限公司的专业化还体现在人力资源的培养上。公司对中层、普通员工等执行层的培训，使得专业化的优势可以展现在旅客面前，直接提升公司形象，增加旅游收入。 3组织结构合理有效 合理的组织结构可以对市场做出快捷的反映，可以对公司决策进行有效的执行，可以降低公司内部的交易成本，最终形成组织优势。复为策划通过调研分析，诊断认为婺源旅游股份有限公司的组织结构是以“政府+企业+农户”的运作模式为基础，即采取政府主导、企业化运作、农户参与的有机结合模式，增强互补性，达到共赢的目

29、的。“政府+企业+农户”的运作模式能够有效协调三方的权力、利益和责任关系，同时通过三方的共同参与，达到管理效率的最优化，实现良性运转，共同受益。具有一定弹性，可以使公司更加灵活的面对市场变化，尤其是应对系统风险。 4企业文化契合婺源特色 婺源具有典型的“人居生活式景点”特色，古村落具有典型的徽派特色，所体现出的中华礼仪文化和江南山区聚落景观，价值很高。以古村落为载体，其宗祠、官邸、豪宅、民居等都是国家的文化瑰宝。人居式景点要求婺源旅游股份有限公司在发展中不能仅仅追求经济利益，实现与环境、与当地居民“共生、共泽、共富”，才能取得公司的长远发展。 婺源旅游股份有限公司“共生、共泽、共富”的企业文化

30、在对环境保护、旅游资源合理开发、当地居民共同盈利的基础上实现企业增长、旅游业可持续发展的良性循环。 5管理模式科学规范 婺源旅游股份有限公司采用的经营权转让模式具有明显的优势。此种模式使景区按现代企业制度业设计经营开发，能较好的解决景区发展的资金障碍，具有资本效用优势和经营理念优势，有利于资源得到极大程度和开发和利用，实现了景区的规模化投入、规模化产出的良性运行，以其旺盛的生命力不断扩散和发展。 6科学技术的应用 科学技术的应用是对婺源传统旅游产业不足的弥补和完善，这就为婺源旅游产业拓展了崭新的形式和内容。与此同时对婺源现有旅游资源科学文化价值和积淀的深刻挖掘和努力刻画，使之能够发挥资源的深度

31、效应，提高婺源旅游产品的品味和档次，从而为婺源旅游产业创造高附加值，增添蓬勃生机。同时也促使婺源农业与婺源旅游业之间直接融合良性互动，推动了婺源农村经济结构的调整和优化。大幅提高农民收入，提高农民素质，改善农村面貌。这是传统的观光旅游所望尘莫及的。 7发展模式可持续性 婺源旅游股份有限公司的发展模式离不开对婺源旅游特点的判断，婺源旅游以打造生态美、人文美、古典美、结构美和视觉美等“五美”的乡村休闲旅游目的地为目标就是婺源人与环境和谐生存、和谐发展的真实写照。婺源旅游有限公司“处理好人居式景点协调与协作，构建和谐的企业和社区居民关系”的发展模式正符合了可持续旅游的内在要求。 8存在的困难和挑战

32、尽管婺源旅游积累众多的品牌建设之资源优势，但复为策划认为其仍存有以下各方面的困难和挑战。一是婺源入境旅游精品及线路匮乏，接待人数少，在全国旅游业发展大格局中处于相对弱势，难以形成旅游“目的地”现象；二是周边省市旅游产品的同质化给婺源旅游股份有限公司带来不小冲击；三是婺源与周边省市的着名旅游目的地和重点旅游区域未能充分的对接和互动，区域合作实现途径较少；四是婺源旅游从业人员包括景区村民整体素质不高，景区一线管理人员水平偏低；五是各旅游景点的基本配套设施不齐全、不完善；六是婺源外部交通虽然改善明显，但是部分景区内部交通、停车场仍然存在不足等问题仍然比较突出。八、品牌结构诊断品牌结构是指一个企业不同品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减