高邦情侣装策划方案胡海红10061215.docx

1、高邦情侣装策划方案胡海红10061215高邦旗下产品Only-Two情侣装的营销策划方案策划人：胡海红班级：营销1002学号：10061215前言随着社会的发展,国民收入的增加,老百姓的衣食住行都在发生着翻天覆地的变化。人们对于服装，从曾经的被选择到现在的自由选择，从曾经清一色的黑灰，军绿中山装，军装，到现在的色彩多样性，款式形形色色，材料各式各样。而服装行业的竞争越来越大，高邦最为休闲类的品牌服装，与森马，唐狮，以纯，美邦，佐丹奴等，竞相追逐，竞争白热化。在竞争中，森马以巴拉巴拉童装系列，从中脱颖而出。而高邦，在此类行业中，没有特殊性。而情侣装，目前市场处于一片混乱状态，相同的情侣装，成千上

2、万，撞衫概率大。因而，我们为高邦做情侣装的产品策划，从而提高高邦的知名度，让那些情侣只要想买情侣装，就会来到高邦。策划目标：“做最独特的情侣装，全世界唯一的情侣装”指导思想：是高邦从森马，美邦，以纯，唐狮等同一类休闲服饰中脱颖而出，提高知名度，增强品牌形象。根据情侣的特性，分析他们的同质性和差异性，描述情侣装在他们心中的形象，从而创立高邦情侣装，让他们只要想买情侣装，就立马想到高邦。执行方案后，预计达到的水平：成立高邦旗下情侣装专卖连锁企业。提高高邦知名度，巩固市场地位。目录一、 宏观环境分析 4二、 行业背景分析 4三、 企业背景分析 9四、 市场环境分析 13五、 SWOT分析 14六、

3、目标市场战略之细分市场 16七、 目标市场战略之市场定位 17八、 概念产品 18宏观环境分析人口2012年，我国的人口已经达到137053.69万人，是世界上第一人口大国。而其中情侣数也是一个庞大的数。对情侣装的需求很大。虽然市场上的情侣装比比皆是，但是情侣装基本上如出一辙，没有什么特殊性，而且一模一样的随处可见。 经济我国的经济发展迅速，人民的生活水平越来越高，基本上已经达到小康水平。对各方面的品味逐渐提升。情侣装的市场逐尚未饱和，竞争激烈，同质化严重，没有新颖性，情侣品牌知名度不高。行业背景分析1. 行业发展状况（1） 主要都是一些品牌服装的附属产品，批量生产，同质化严重。（2） 消费景

4、气度是支撑情侣装等市场核心从中长期看，随着城市化进程和收入分配制度更趋合理，中国市场消费需求将保持增长，服饰消费增速将领先其他国家和地区。但短期经济波动和突发事件对服饰消费的影响还是存在，在消费市况不利的情况下，各品牌难以做到独善其身。（3）渠道扩张边际效应下降渠道扩张势必受到黄金地段稀缺性、物业成本上升和人力成本上升等因素的抑制。渠道扩张在品牌发展初期边际效应最大，随着竞争加剧，渠道的边际效应在一定周期内呈逐渐下降趋势。（4）供应链管理能力将是零售品牌谋求突破的关键，要求品牌商具备强大的供应链整合和快速反应能力。服装的时尚性和季节性强，更要求企业下功夫提高存货周转率以应对异常气候影响，本土企

5、业行业在这一方面提升空间还很大，同样情侣装的提升空间很大。（5）电子商务是挑战更是机遇，时尚类服装是网购中最受欢迎的品种，这与消费群体定位及价格优势密切相关。拥有实体渠道的品牌企业现阶段具备的优势完全能够使其在电子商务领域大有作为。传统品牌加入B2C竞争，可以打开新的零售渠道，同时也可以借助网络零售的快捷性和信息搜集的便利性，掌握消费者最新的偏好和对产品的欢迎程度，帮助企业达到优化产品与渠道资源的目标。（6）继续看好本土优势品牌成长前景本土品牌已构建了多层次销售网络，并建立较好的品牌认可度，随着渠道建设高峰期逐渐过去，销售费用占比预计将呈现下降趋势。本土品牌拥有较强的物流配送能力和庞大的供应商

6、队伍，为公司未来提升经营效率打下了基础。2. 行业中各类企业状况分析1) 言若情侣装 Ringnor是上海言若行服饰有限公司旗下品牌，诞生于网络时代的韩版潮流女装，定位于8、90年代追求时尚潮流的女性消费群体。ringnor始终致力提供瑞丽韩版风格有设计感的高品质时尚女装。 Ringnor品牌是诞生于网络时代的新时代女装品牌。Ringnor诞生于网络时代，于是Ringnor拥有众多品牌不具有的优点：比如款式更新，Ringnor比传统线下店铺更快的上新品，传统品牌往往需要从夏天就开始生产这个冬季的服装，可Ringnor的设计师们可以对潮流做出反应，最快的将最新最美丽的款式带给大家。又比如更优惠的

7、价格，Ringnor比传统线下品牌节省更多的成本，而Ringnor也将这些反馈给广大的客户，造就了专卖店里“不可能”事项的“超低价”。再比如服务的便捷，因为网络，Ringnor可以为世界任何一个角落使用互联网上网的人提供服务。足不出户，就可以通过网络轻松的购买到心仪的衣服。2) 衫国演义情侣装 “衫国演义”即“C-PIX衫国演义”是一种时兴原文品牌、情侣T恤品牌，2001年7月8日开创于上海，秉持“活出彩色Colorful living!”的品牌理念及“个性、原创、生涯、丰厚”的T恤设计概念，采用以中国传统文化为中心的设计理念，不时向消费者供应力图圆满的印有精巧图案的高质量个性化T恤。情侣系列

8、是衫国T恤的一大亮点。3) 汤姆莉莉情侣装 汤姆莉莉Tomlily情侣装品牌将和谐肉体融入服饰文化、时兴、动感，显示出时兴与个性的融合。Tomlily表达的是一种自傲、温馨、真实的肉体。汤姆莉莉情侣装品牌把同一感觉的器械融合在一同，让各自的个性显示出来，有时兴的、休闲的，也有个性声张的系列。 4) 李维斯levis情侣装 世人心中，在全球发卖超越35亿条的 Levis 牛仔裤不只是时兴潮流的引领者，更是美国肉体的一个典型服饰代表，带有光鲜的符号意味意义：自力、自由、冒险、 性感等。李维斯levis情侣装也趋势于性感、个性、起义的作风。5) 美特斯邦威情侣装 美特斯邦威是自立创建的外乡休闲服品牌

9、，“美”：时兴，时兴；“特”：合营，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风，情侣系列原文的设计简单精致，也不乏时兴和芳华的生机，做工精密，代价也比较实惠，加之代言人的明星效应，在年轻人中心极端有号召力。6) 才子佳人情侣装 “才子佳人”是才子集团旗下品牌。才子佳人以“情侣文化”沟通为胜业,以“情侣装”流传为命脉，才子佳人以创作发明“中华情侣文化第一品牌”冲入缺乏文化营造的中国情侣装行业，也在打造情侣文化方面做得十分超卓。7) 李宁情侣装 李宁是运动服饰品牌，国内体育产品的指导品牌，情侣装也以运动休闲作风为主，曾经推出的奥运文化系列金银烫印祥云图案的情侣T恤提炼每一届

10、奥运会最具代表性的经典故事，运用激烈东方色彩的显示手法显示的东方的生机。8) 耐克nike情侣装 耐克Nike于1972年创建于美国，首要运营运动鞋、运动服饰、运动设备、运动配饰等，耐克nike情侣装的情侣装也是以运动休闲为主，运动情侣装很合适追求安康生涯、喜好运动的情侣。9) 卡尔文克莱ck情侣装 ck的原文以简约、时兴为主，没有过多的润饰，香水也以无性别为时兴，ck情侣装同样也以简约、中性的作风为主，但通俗不以完整一样的双胞胎作风，而是以样式的呼应和色彩上的参差为主。10) 卡帕kappa情侣装 卡帕kappa也是运动服饰品牌，然则相关于其他运动品牌，在色彩上比较夸大、勇敢，所以情侣装也以

11、烂漫的色彩彰显年轻人的生机。 企业背景分析3. 企业规模浙江高邦服饰集团有限公司创建于1996年，是一家以经营休闲服饰为主的综合性企业集团。作为中国最早一批引进“虚拟经营”模式的企业之一，以品牌为核心，以自营和特许加盟为主要经营方式，组建完整的特许营销网络、信息网络和物流配送系统，目前在全国设立了500多家专卖店，全系统年销售额达7.5亿元。在上海、杭州、大连、沈阳、武汉、成都、西安、广东中山等城市设立了分公司或办事处。拥有两大生产基地和一个产品研发中心，集团现有员工逾1500名。4. 生产能力 在上海、杭州、大连、沈阳、武汉、成都、西安、广东中山等城市设立了分公司或办事处。拥有两大生产基地和

12、一个产品研发中心，集团现有员工逾1500名。5. 资金状况目前在全国设立了500多家专卖店，全系统年销售额达7.5亿元。6. 营销状况 已组建完整的特许营销网络、信息网络和物流配送系统，目前在全国设立了500多家专卖店，全系统年销售额达7.5亿元。7. 品牌状况始创于1996年的KOBRON高邦品牌，在经过10年的发展与文化沉淀，形成了自己独有的休闲文化特色。以虚拟经营为主要经营模式的高邦集团，依靠品牌大力拉动市场，在全国发展了500多家专卖店，企业连续数年进入中国服装行业双百强。品牌也被评为浙江省著名商标、中国时装周最具有时尚休闲品牌等荣誉称号。2005年，高邦全面启动品牌提升战略，启用了全

13、新VI系统，9色的LOGO青春时尚、随性自然，也代表着高邦的创新活力、不拘一格；在05年9月，高邦重金聘请亚洲小天后蔡依林任出任形象代言人，极具创意的签约仪式引起全国一百多家媒体的强烈关注，纷纷给予报道。高邦并实施品牌形象店策略，分别在上海、温州、武汉、西安、成都、杭州等城市开设了旗舰店，最大的店堂达近2000平米，这些店堂的开设大力提升了高邦品牌形象，也为高邦其它店堂起到了模范带头作用。8. 比较优势与行业中的地位（1）强势的品牌影响1明确的战略目标和系统的品牌经营过程管理； 2科学的组织架构和完善的管理制度； 3强大的设计团队和创新的时尚理念； 4国际认证的质量管理体系； 5过硬的生产管理

14、团队； 6灵活的加盟方式和实在的激励政策； 7顺畅高效的物流配送体系； 8先进的信息网络化管理系统。 （2）时尚的产品开发1非常注重服装的设计，把握时尚脉搏，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍2在上海设立了产品设计中心，与法国、韩国、香港等地的知名设计师开展长期合作，3在法国巴黎、意大利米兰等地分别设立了国际流行情报站，使公司的产品开发有了质的飞跃。4每年设计开发休闲服新款600多款，充分满足和促进市场终端专卖店极大的业绩提升需求。5在产品质量上严格把关，高邦服饰曾获得中国名牌产品、国家免检产品、国家质量标准一等品等国家级多项殊荣。 （3）先进的经营管理1以“虚拟经营”为主要经营模式，产

15、品委托优质加工厂生产，市场实行加盟与直营并举的方式经营。2集中精力主抓产品设计开发、品牌、管理。3实现了电子商务信息网络化，建立了销售、生产、物流等各个环节的近1000台计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。4总部的现代化计算机信息中心是全国营销网络指挥中心和六大物流配送中心的总指挥部。 （4）优秀的人力资源高邦秉承“合理、和谐、共同成长”的人才观，吸引和培育了一大批优秀的高素质员工。目前集团80%以上员工为大专学历，集团建立了“双推双考”、自荐、轮岗制等等，以充分发现人才、发挥人才、用好人才、发展人才。源源不断的优秀人力资源为高邦的可持续发展提供充足的源动力。 市

16、场环境分析（1）高邦高邦服饰经营范围涵盖T恤、衬衫、毛衫、茄克、牛仔、外套、裙类、裤类、配饰等大系列。主营休闲服饰。a. 品牌理念：时尚导航 科技引领 自主创新b. 产品定位：大众化、校园化、运动化、时尚化c. 品牌目标消费群：16-28岁的男女消费者d. 广 告 语：衣出彩 就出色e. 产品风格：青春、缤纷、动感（2）美邦11625岁活力和时尚的年轻人群2倡导青春活力和个性时尚的品牌形象3带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰4品牌精髓为：不走寻常路！（3）森马116-30岁年轻人群2青春、活力、奔放、健康的品牌文化3品牌目标：打造大众服饰市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。4广告语：穿什

17、么，就是什么SWOT分析（1）优势1. 科学的组织架构和完善的管理制度； 2. 强大的设计团队和创新的时尚理念； 3. 国际认证的质量管理体系； 4. 过硬的生产管理团队； 5. 灵活的加盟方式和实在的激励政策； 6. 顺畅高效的物流配送体系； 7. 先进的信息网络化管理系统。8. 明确的战略目标和系统的品牌经营过程管理；9. 同样的情侣装高邦只售两件，消费者还可以自己手动制作，增加纪念价值。（2）劣势1. 知名度不是很高2. 情侣装市场占有率低3. 投资成本大4. 企业较同行实力较低5. 受制造商的约束大（高邦属于虚拟经营企业）（3）机遇1. 情侣人口数众多，利润空间大2. 情侣装市场一片混

18、乱，品牌知名度不高，而且还没有情侣装专卖连锁店3. 网络的普及，传播能力强，范围广，可以磅值很好的宣传。（4）威胁1. 消费者受国外品牌影响大2. 我国是制造大国，但不是品牌强国3. 国内服装行业竞争激烈4. 受经济危机影响大目标市场战略之细分市场（1）月收入状况 ： 800-5000元（2）年龄 ： 16-30岁（3）性格 ： 多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质 （4）购买动机 ： 纪念 ，浪漫，喜欢，合身，（5）选择的目标市场：情侣（6）选择（7）目标顾客特性分析1有激情2很在乎彼此3 有爱情动力4喜欢浪漫，唯一性5追求时尚6喜欢二人世界7在乎自己在对方心中的形象和地位8很傻，很天真9对特殊的

19、日子（节假日，生日等）敏感10喜欢收到小礼物，11经常会给对方惊喜12有感性，少理性13对美好生活的向往14易因为一点小事闹矛盾15有优越感16很在乎朋友的看法17肯为对方花钱而不心疼18喜欢一起去游乐场所，旅游，户外运动等19喜欢有纪念性物品20消费冲动，不在乎价格，消费能力强，消费后也不会后悔21经常会回忆有意义的日子22患得患失23希望爱情能够天长地久24高调，喜欢亮色系目标市场战略之市场定位（1）目标顾客对于情侣装的需求1追求独特性2追求浪漫，幸福3有纪念性4时尚性5唯一性6穿起来有优越感7协调，温馨8害怕和其他异性撞衫，引起误会9能够表达情侣双方爱情10能够促进爱情甜蜜，可以见证永结

20、同心11穿起来合身12漂亮，新颖13追求品牌（2）目标顾客对于情侣装的主要需求分析1追求独特性2有纪念性，唯一性3能够表达情侣双方爱情4能够促进爱情甜蜜，可以见证永结同心（3）顾客心中的情侣装形象1亮色系，色彩搭配/图案搭配/主题搭配2以休闲类和运动类为主，简约大方，又不失时尚之气3最主要的是它的纪念价值，同款的全世界只有两件4一些衣服的图案，顾客可自行进行手工绘制，享受其二人世界的过程。概念产品（1）核心产品 表达爱情，表达纪念（能够象征着幸福，永恒）（2）形式产品1价格 ： 500-1000一套2LOGO : Only-Two3包装 ： 精致礼盒4衣领内侧有Only-Two 的LOGO5材

21、质，款式,色彩搭配，图案，主题：依服装设计，各式不同6同一款高邦只出售两件，世界上独一无二的。二、 产品方案（1）描述产品1价格 ： 500-1000一套2LOGO : Only-Two3包装 ： 精致礼盒4衣领内侧有Only-Two 的LOGO5材质，款式,色彩搭配，图案，主题：依服装设计，各式不同6同一款高邦只出售两件，世界上独一无二的。（2）产品的诉求点 表达爱意，具有纪念价值（3）渠道方式1专卖店（为主），根据选址，开专卖店，店面设计主要以浪漫温馨为主，色彩暖色调，音乐浪漫，幸福一类型的。某些衣服图案什么的，可以让情侣们，自己设计，也可以描述出来，让设计师设计。还可以在店里自由选购，不必担心和别人撞衫，情侣装，高邦只出售两件，一男一女，不单卖。2网络销售 ：利用（4）广告形式：一对情侣，游乐场，穿着高邦情侣装，幸福的呐喊：XX,你是我的唯一！