糖尿病保健食品商业计划书doc.docx

1、糖尿病保健食品商业计划书doc经营计划xxxx医药有限公司2015年12月23日摘 要1.1公司XXX医药限公司（以下简称“公司”）是一家刚刚注册在北京XX区的医药保健品研发、生产、销售的公司，目前拥有辅助治疗糖尿病的高新技术保健品。公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健食品。在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发技术成果入股、等多种方式进行新产品开发。公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂生产与管理完全达到并超过GMP认证标准。制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，也为公司创造自己的品牌打下坚实基础。 公司

2、高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，公司从消费者的立场出发，秉承对药品的严格检验标准，确保公司向市场提供优质的产品。公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引， 公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养针对糖尿病二型辅助治疗的功能保健品市场，以北京为基地，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化国际性经营集团公司

3、。1.2市场市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。而随着国家新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用GMP认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。在产品上，调节血脂、血糖、血压，抗疲劳、防治类风湿保健品市场，等功能的保健品在未来510年有着巨大的发展潜力。采用新资源（昆虫、天然生物、中药）、新技术（边缘食品）和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以降血脂、血糖的“糖福宁”品牌为初期主要发展方向，不断开发新产品。 营销上，最终获得市场竞争力

4、的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此，公司以体验式、顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。公司从长远的战略考虑，准备与IT公司之间开展战略联盟、把产品服务进行延伸，实现“健康辅助到健康管理转变”的概念，将消费者、产品体验、健康管理融为一体从而实现公司与消费者一对一的服务，有效的维护终端客户。1.3股权结构与组织架构 公司的性质为有限公司。 “北京XXX医药有限公司”； 公司全部采取以

5、民营资本的股本结构。公司注册资本共计：1000万元。股权结构为：自然人直接投资100；暂无其他的投资方式。公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离。公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理。1.4投资与财务公司成立初期共需资金600万。主要用于产品研发生产，市场推广，大健康概念下新型的互联网+健康的服务概念等无形资产建设等费用。公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率50%左右，投资回收期为一年。2. 保健品行业分析2.1市场介绍2.1.1保健品行业的发展状况 我国保健食品发展近30年，正步入快速成长期，年增速达30%以上

6、。2015年全国保健食品生产企业年产值超过3000亿元。保健食品产业的快速发展，离不开科技的支撑。随着人们收入的增加及消费观念的升级，现代化、科技化的功能性食品市场前景广阔，保健食品行业一定会稳步增长，在某一阶段甚至有可能会呈现出井喷式发展。食品工业十二五发展规划指出，到2015年底，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%;形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%.美国是全球规模最大的保健食品市场。然而，除了欧美发达国家的稳定的市场以外，亚太地区等新兴市场正在呈现快速增长的势头，并有赶超欧美的趋势。2014年，我国医药保健品进出口额达896.93

7、亿美元，同比增长10.27%.其中，出口511.80亿美元，增长6.84%，进口385.13亿美元，增长15.17%，对外贸易顺差126.66亿美元，同比下降逾12%.进、出口规模均超过12年水平，但出口增速有所下降。2015年，我国医药保健品进出口额达980亿美元，同比增长9.26%.其中，出口550亿美元，增长7.38%，进口430亿美元，增长11.77%，对外贸易顺差119亿美 元，同比下降近6%.截至2014年底我国保健品行业规模以上企业数量为450家，当中28家企业出现亏损，亏损额为1.98亿元。2013年我国保健品行业总资产为882.70亿元，较上年同期增长34.9%.2013年我

8、国保健品行业销售收入达到1579.36亿元，较上年同期增长39.7%.近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的285.94亿元。2013年我国保健品行业总产值达到1624.41亿元，较上年同期增长39.9%.目前国内保健食品市场呈现出三分天下的格局：即以中医理论为基础，以药用植物为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物学为理论基础，通过生物转化生成的产品。在中国，养生保健一直是传统文化中的重要元素。随着国内经济文化水平的不断提高，大众对自身的

9、健康越来越关注，自我保健意识也越来越强，越来越科学理性。国家将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品等。这些政策无疑为健康产业发展的注入新的动力，提供了机制性保障。健康养生已越来越为世人所重视，消费人群数量的不断增长拉动了市场需求，同时，消费者需求的多样化和多元化，也促进了细分市场的逐步建立和完善。2.1.2保健品行业政策因素分析国家食品药品监督管理局施行保健食品注册管理办法（以下简称办法），对保健品行业规范起到两方面作用：一是简化手续、提高效率：1、为申报新功能、使用新原料留下了空间：国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申

10、报保健食品。新办法开始对长期被限定的27种保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技创新。新办法允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。2、审批程序简化，审批时限缩短：保健品注册审批时限缩短。二是进一步加强了对保健品市场的管理：1、保健食品注册申请的技术要求提高：办法规定申请人在申请保健食品注册时，必须提供产品研发报告；申请新

11、功能的，必须同时提供功能研发报告。在审查过程中，增加了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序，以确保实验数据和样品的真实性。增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容，以确保申报样品的质量标准与申请注册的产品的质量标准一致。据统计，我国已经批准的国产保健食品共有5473个品种，已经批准的进口保健品有488个品种。也就是说，保健食品的总数在6000种左右。5000余种保健食品将会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。 2、引入认证制度与淘汰机制：国家药监局将介入保健食品的管理，并引入GMP认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。据了

12、解，中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间，产品都是在一些食品厂委托加工的，这样就给安全带来了很大的隐患，而此次引入的GMP认证则要求企业必须有专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。办法首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，保健品暂定每5年复查一次3、对宣传的监管力度增大：办法明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。保健食品广告未经审查不得发布，国家对保健食品广告监管将更为严谨。保健品在宣传时必须注明本品不能替代药物”，保健食品不能以治疗为目的，但可以声称具有保健功能，不能有任何毒性，

13、可以长期使用；以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字”；而“高效”、“第代”等用词绝对的宣传字都将被取消4、目前公司“XXX”品牌保健品资质问题：由于产品刚刚研发成功，还不具备市场流通资质，在今后一段时间内只能作为普通食品而非功能性保健品进入市场。国家健字号产品资质还需要继续申请，因而产品在设计及包装以及功效宣传上还会受到制约。2.1.3保健品行业主要产品分类保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等27类功能正式作为保健食品功能受理（见表2.1.3）。表2.1.3：保健食品的功能评审受理范围（27类功能）增强免疫力功能辅助降血糖功能

14、辅助改善记忆功能改善睡眠功能抗氧化功能改善营养性贫血功能对化学性肝损伤有辅助保护功能祛痤疮功能祛黄褐斑功能改善皮肤油分功能改善皮肤水分功能缓解视疲劳功能促进泌乳功能清咽功能增加骨密度功能缓解体力疲劳功能对辐射危害有辅助保护功能减肥功能辅助降血脂功能改善生长发育功能调节肠道菌群功能促进消化功能、通便功能对胃黏膜有辅助保护功能辅助降血压功能促进排铅功能提高缺氧耐受力功能补充营养素图2.1.3 我国保健品的功能分布2.2公司产品定位及市场竞争2.2.1产品定位糖尿病作为世界性慢性病难以治愈，目前国内公认治疗糖尿病最好、最有效、最理想的方法是：用中药治疗糖尿病及其并发症，同时配合西药或胰岛素暂时控制血

15、糖升高。如果患者糖尿病病的比较轻的话，可以只服用中药恢复脏腑功能、改善体质、提高机体免力、复胰岛细胞功能，控制和治疗并发症。等脏腑机能恢复了，血糖自然就下降了，这时就可以在医生的指导下，慢慢减少西药或胰岛素的用量，最后直至停服西药，同时用中药继续巩固疗效，最终的目的是中药也停止服用。XXX产品为纯食物并添加少量中药制剂，对二型糖尿病的辅助治疗在公司前期的自我临床上有突出的表现，完全可以批量生产并对糖尿病进行辅助治疗。鉴于我们前期的资金有限，国健字号资质受制。建议主打“XXX”非功能性食品产品，大豆蛋白粉富含人体全部必需氨基酸。大豆蛋白还含有胰蛋白酶抑制剂可以促进消化。修补细胞与建造组织身体的支

16、架，帮助伤口愈合。形成酵素系统，维持正常的消化机能，制造血液的运送物质，为身体运输氧盒各种营养素，调节体液酸碱平衡，调节体液内外压，构成免疫球蛋白，增强人体免疫力。目前蛋白质粉为糖尿病主要保健品类型。2.2.2 市场竞争消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果，其次是品牌；消费者经常购买的渠道是超市、大药房，相信这里卖的产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越重要的角色；由于市场日益细分，购买的季节性习惯越来越淡化；在购买数量上零星购买是主要特征。大数据调查表明，消费者最为关注保健品的安全性和效果，同时品牌、品质和价格也分别是消费者的购买决定因素之一。2.2.3同类竞争者及品牌目前中

17、国保健品市场的重点企业有：安利，禾健，康比特，美瑞克斯、芳珂、汤臣倍健、国产、日本及美国的产品等等。我国卫生部迄今已批准生产6000多种保健品，但真正畅销全国市场的蛋白粉类产品产品也就是二、三十多种。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品中的蛋白粉类产品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品牌占据了6、70%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志，也是公司产品该类企业竞争的难点。公司“XXX”只针对糖尿病二型患者进行辅助治疗，针对性强，竞争有力，适当的市场开发应该可以顺利抢夺部分市场。2.2.4竞争策略目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，规范性

18、差，整个市场呈现完全竞争态势。保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点：集中于产品功能的竞争，大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产；特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重； 建立品牌下的多产品系列策略：大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建立完善产品系列，以争取更大的市场份及消费人群； 价格仍然是保健品竞争的重要策略之一：在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小； 渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。 各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统的药

19、房销售优势被大超市/卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市/卖场高的成本；广告宣传仍以功能宣传为主：具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用大部分消费者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。3. 公司战略3.1公司战略公司使命：“不断创新、追求卓越，提高人类健康水平”公司战略：初期通过1年左右进入12个功能细分市场，边研发边注册，产品完全成型，品牌初步确立，奠定公司的市场地位，然后在23年内成为该细分市场的主流品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域，

20、在510年内成为保健领域的驰名品牌。品牌的核心内容：3“专”品牌形象。“专”研发、“专”生产、“专”服务。即：以传统中医中药的专业技术研发产品；以世界制药标准的专业管理生产产品；以智能化科技发展的专业创新搞服务；3.2战略实施3.3.1初期（第1-2年）主要功能产品：XXX系列产品。目标市场：一级城市高血糖人群。战略实施要点：1、梳理糖尿病类产品，明确市场细分与定位；2、按照GMP认证要求做好加工生产，完善生产环境与产出条件；3、在北京建设销售总部，并逐步进入全国各地；4、采用创新型营销，强调对企业形象和品牌的宣传。以软文广告、专家诊断、顾客体验及会务营销等方式为主对市场渗透。5、与IT企业合

21、作，利用糖尿病现有APP或是独立开发“大糖卫士APP”。APP是客户健康管理方案的移动端服务工具，作为糖尿病健康管理与用户间沟通的“桥梁”，APP能实时展现智能血糖测试和智能血糖监测数据，并根据数据进行设立目标、建立健康档案、接收来自营养师的血糖管理方案，同时，APP的社交功能，还能帮助用户进行相互交流、相互激励活动，形成个性化的社交圈子。目前市场开发的APP完全是国内外科技企业针对胰岛素药物类辅助，完全的中医养生健康控制糖尿病的APP目前还是空白。目标：在第一年末收回初期投资，第二年初企业开始盈利；在全国的糖尿病类保健品市场占有率达到0.51，销售额达到450万元600万元。3.3.2中期（

22、第35年）主要功能产品：扩展到肝病、风湿性疾病、心血管类疾病等功能领域。战略实施要点：1、扩大新产品系列，进入更多功能的保健食品领域。从开发“边缘食品”入手，以合作开发为主，自行研发、购买及收购等方式为辅推出具有高科技含量的中药保健食品及天然生物保健品。产品形态根据市场情况采用奶制品、功能饮料和强化食品形式；2、合作开发生产厂，针对性订制中医药生产线和国际标准生产车间，加强产品的生产管理；3、进一步扩建全国的销售网络，以沿海一级城市为主，辐射中部地区市场；4、全面宣传公司的品牌，提供更高附加值的软性服务。逐步提高智能化的互联网+大健康的建设，彻底实现大数据应用和云技术的辅助管理。目标：在全国的

23、保健品市场占有率达到13，销售额达到9000万元亿元；产品全面进入目标城市。4. 经营策略4.1市场定位4.1.1定位原则 鉴于公司将以品牌视为企业的核心竞争力，充分利用品牌的效应展开整个营销策略的制定。4.1.2目标市场定位 公司将以中产阶层和家庭消费者为主要目标市场；4.1.3目标区域定位 考虑人口、经济发展水平、保健品发展水平、地域等因素，初步选择北京为市场切入点，在北京市场占据一定市场份额后再向长三角及全国市场辐射。4.2.2产品设计 在产品包装设计上，将重点突出“XXX”品牌，准确传达公司的企业形象；公司在初期阶段将以粉剂为主要剂型。随着产品在市场上的份额扩大，则将开发其他形式的剂型

24、，以适应未来的发展方向。4.3品牌策略4.3.1品牌定位 公司的品牌就是“XXX”；或由专业策划再重新进行策划和包装。借助品牌效应和治疗效果的口碑出海，进入保健品市场，并迅速树立在保健品市场中品牌竞争优势地位。品牌的诉求点就是“诚信、科学、健康”4.4定价策略4.4.1 公司定价原则：公司的定价原则是优质优价原则针对国内市场的情况，我们拟初期主要采取采用撇脂定价方式，进入市场初期高价，随着市场逐渐扩大，适当调低价格。统一零售价格下的灵活价格政策。采用全国统一零售价，统一价格标签。但对不同合作渠道的经销商采取灵活的价格政策。积极、灵活的奖励政策。公司采取多种积极、灵活的奖励政策，以销售量累计返点

25、、销售人员回扣等奖励为主。4.4.2 具体定价策略：根据市场数据表明，消费者认为服用保健品的一个疗程时间以一个月为宜，花费最合适的价格是200-300元之间，占到29%，300-400元之间的占到23%，其余占到16%。针对其他同类产品销量调查，目前产品的定价应该在200-300元之间比较合理。而市场上的保健产品零售价一般是批发价的58倍；也有个别产品批发与零售价格一样。相对来说，保健品通路成本较高，对新产品绝对要保证各级渠道商至少拥有行业的平均利润率，最好略高一点，从而从整体上拉高各级渠道商经营我们保健产品的利润率，但要注意严格控制价格调整的频率与幅度，避免行业恶性竞争。4.5渠道策略4.5

26、.1渠道策略公司的渠道策略将以以下形式为主：以连锁超市保健品柜台为主的专柜销售；与已经有超市/卖场末端通路渠道的行业经销商合作，利用他们进入这些渠道可以节省高昂的进场成本；与实行会员制营销公司合作，同时用自己的销售队伍配合做会员制销售，并利用公司的数据库采用邮购、电话购物及网络销售等直销方式； 建立自己的直销队伍，灵活使用会议营销等方法，负责重点目标市场与客户的销售；4.6服务与支持策略4.6.1售前服务：咨询服务与便利服务。 古语说：欲先取之，必先与之。公司将大力开展售前服务。包括售前咨询服务和便利服务。售前咨询服务：在推出产品之前，应对消费者进行产品使用的一些咨询及培训工作。真正把消费者培

27、训成一个能够熟悉我们产品的人，他才有可能产生购买的欲望。公司将成立咨询顾问中心,经常性、周期性在直销连锁药店、合作终端开展专家咨询活动，进行一对一的直接沟通，提供专业、可信的健康顾问服务。售前便利服务：消费者在购买商品时，通常希望能有一种便利的供货方式，以节省自己的时间。公司可以因此而采取一些做法，方便消费者购买。比如提供电话订货服务，在一些居民小区设立购物信箱免费送货上门等等，使消费者由于便利，而采取购买行动，不失为三乐源的一项成功计策。售前服务是一种趋势，它是应产品日趋无差别化而产生的，我们若能在售前服务上下一些功夫，定能有不俗的成效5.6.2售中服务：完善、便捷的销售网络。公司将建立网站

28、与客户资源管理库，提供网上、电话及信函订货等多种订货方式。同时对主要渠道做重点建设，让消费者能随时随地方便的购买到我们的产品与服务。直销将是我们发展的重点方向之一，通过会员制、糖友康复营等牢牢控制自己的销售终端，通过经常拜访与联络感情，让客户建立起长期的消费行为，从而拥有一批不断壮大的忠实消费群体。5.6.3售后服务：全面的信息反馈和反应体系。建立快速反应机制和信息交流反馈渠道，根据顾客需要改进和开发新产品，调整营销策略。为了更好的树立公司品牌，公司还将建立高效率的物流系统；加强企业内部的诚信培养，在业界形成良好的声誉，树立良好的口碑；提供某些大客户和固定客户以一定的信用服务。5. 经营模式

29、5.1产品研发模式公司的产品研发以与外部合作为主的方式，对合作者的要求是该专业名列前端的研究与开发机构或组织；也可以适当采取以产品研发成果入股的形式；还可以购买国外先进成果；在具备一定实力基础上收购国内具有竞争能力（新产品）的企业等多种方式。 5.2生产模式公司生产主要采取：委托外加工（OEM），将公司的产品生产全部实现外包。 5.3渠道模式根据实地调研发现：保健品的主要销售渠道依次（按照出货量及种类从多到少来排列）是大超市、批发市场（专卖店）、连锁小超市和综合商店。小药店及连锁药店里保健品很少。调研没有涉及到直销队伍，根据行业人士介绍，直销渠道的出货量越来越大，成为当今保健品的一个重要渠道。

30、对渠道的信任度上，消费者相信大超市更有安全和质量保证。因此，在考虑保健品销售渠道特殊性以及公司已有的渠道资源基础上，兼顾分销的效率与成本节约，建立了产品的多层分销体系：1、借助同行现有渠道，在超市/卖场、会员制等销售渠道实行委托代理。这种与已经有超市/卖场末端通路渠道的行业经销商合作，在进入这些渠道时可以节省高昂的进场成本。2、建立传统的区域销售代理制，采用店铺销售+营业代表模式。建立以上海为中心的销售网络，按省、市、县设立分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并负责监管本区域代理商的工作及网络建设。 6. 融资计划6.1股本规模与结构公司法律结构为有限责任公司。通过建立“抽屉式公司”

31、实施MBO；新公司采取以民营资本为主体的股本结构。公司注册资本共计：1000万元。股本结构和规模如下：表81：股本结构表 股本来源股本规模自然人直接投资其他企业投资技术入股渠道等入股金 额600万400万0万0万比 例60%40%0%0%股本结构中，吸收技术及资金入股占总股本的100%；企业投资方面，在未来发展中计划引入23家企业共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的互联网+糖尿病保健管理系统上市做准备；自然人投资方面，主要由管理者以资金、技术或激励性质折合人民币入股。6.2资金来源和运用6.2.1资金来源吸收自然人直接投资：筹资额600万。6.2.2资金运用现在北京XXXX医药有限公司处在刚成立和资源重整阶段。为实施我们的计划，我们需要总金额为500万元的投资，用于下述目标：1、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品；2、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等。初期（第12年）：固定资产投资为XX万元，销售费用为950万元285