抽样调查最容易犯的五个认识错误-策点市场调研公司.doc

1、策点市场调研 让企业更了解市场 抽样问卷最容易犯的五个认识错误所谓问卷调查，指的是调查者将设计好的调查问卷，通过邮寄、其他媒介传送或在专门的场所发放等方式交给被调查者，然后由被调查者填写或由调查人员根据被调查人的回答代为填写，最终将问卷结果返回给调查组织者，供其收集资料的一种调查方法。近年来，随着我国经济、社会的快速发展，问卷调查以其覆盖面广、针对性强、定量数据易于统计分析等优点，在政治、经济、社会、文化、商业、教育等领域得到了广泛的采用，为调查组织者全面、真实了解掌握相关情况，从而作出正确决策提供了较大帮助。不过值得注意的是，由于问卷调查作为一种较新的调查方式，只是近年来才在我国得到普遍应用

2、，因此很多人出于认识程度上的差异，对其尚存在着一些认识上的误区甚至偏见，主要是： 一是认为问卷调查是一种低成本的调研工具。这似乎也是很多调查组织者青睐问卷调查的主要原因之一。从硬件投入方面来看，问卷可以从网上下载模板修改，调查员与数据处理员可以找内部员工来“客串”，除了需要找家印刷厂印刷问卷以外，确实也不需要很高的成本。但容易为人所忽视的是，问卷调查最大的成本投入其实不是在硬件上面，而是软件。较低的成本只能保证调查勉强进行，如果没有足够的资金、人力和时间投入，就无法采取有效的手段，去提高问卷的设计水平、调查员的业务素质、调查对象的配合程度，最终的数据质量自然也很难保证。因此，如果想要取得良好的

3、调查效果，调查组织者就必须充分认识到成本投入同数据可靠性之间的正比关系。只有合理地安排调查预算，保证经费划拨到位，才能通过专业人员设计调查方案和问卷，购买调查小礼品赠送调查对象，对调查员进行管理和培训，购买专业数据处理软件等一系列措施，来保证问卷设计、现场调查、数据处理等各环节工作的有效开展，提升整个调查的专业性和规范性，确保获得高质量的调查数据。 二是认为问卷设计应遵循“需要什么就问什么”的原则。换句话说，就是站在决策者的角度，根据其所需要了解的情况来设计问卷内容。这样设计出的问卷，问题设置一般较为全面、专业，整张问卷看似挺完美，可是被调查者在拿到问卷后，却往往会因为问题数量过多，专业性太强

4、，或者敏感问题的提法过于直白等原因而产生抵触情绪，从而使填写问卷的积极性大打折扣。其实，无论多完美的问卷，倘若调查对象不能认真如实地填答，也就没有太大的价值。因此，问卷设计者除了要考虑决策者的需要以外，更应当学会站在调查对象的角度，思考他们能回答什么问题，不能或不愿回答什么问题，也就是在设计思路上完成从“需要什么问什么”到“能答什么问什么”的转变。具体来说，应注意做到以下五点:一要围绕调查主题拟题，问题要目的明确，重点突出，去掉可有可无的问题。二要按先易后难、先简后繁、先具体后抽象的逻辑顺序排列问题，以符合调查对象的思维程序。三要让问题通俗易懂，尽可能避免使用专业术语，以符合调查对象的认知水平

5、。四要有技巧地避免敏感性问题，提问方式要亲切、和缓，避免引发填答者的对立情绪。五要学会取舍，控制问卷的长度，最好将填答时间控制在15分钟左右。只有尽力做到以上五点，想方设法在问卷上打造出一个“友好的用户界面”，才能确保调查对象能够而且愿意认真如实地填答，调查效果才能得到保证。 三是认为样本量越大，调查结果就越准确。从抽样调查的理论上来说，抽样数目越大，抽样误差确实就越小。但问卷调查不是简单地坐在办公室里做统计学运算，在实际调查中，如果样本量变大了，那么需要投入的人力、物力和时间就会随之增加，调查各个环节的工作量也会相应扩大。举个例子，若要进行一个只有200份样本的调查，假设每个调查员每天能完成

6、25份，那么只需要8位调查员，1天时间就能完成，但如果将样本量扩大到原来的5倍，做1000份，那么在时间仍为1天的基础上，就需要40位调查员完成。我们再假设原来5个人中有1人在调查过程中会出现工作失误，那么按照这样的比例，再考虑到管理难度的增加，现在40个调查员中出现错误的就可能是8个人甚至更多。同样道理，随着样本量的增加，调查员抽样错误、调查对象填答错误，数据录入错误等各种工作失误出现的概率都会随之增大，最后产生的操作误差极可能会远远大于抽样误差，严重的甚至会因为出现重大错误而导致“误差”沦为“差错”，最后使调查结果完全失真，令整个调查功亏一篑。因此，笔者认为，在制定调查方案时，决不能不考虑

7、客观条件，盲目地扩大样本量。其实要使数据更加准确，除了在“量”上做文章外，更应该在“质”上想办法。比如现在国家统计局每年都要开展的组织工作满意度调查，在抽选样本时，就对各种类型的单位，以及同单位内部各种级别、身份人员的抽选比例，做了明确的规定，从而使样本的代表性得到了保证，最后也能得到较为准确的数据结果。 四是认为调查员只是辅助角色，忽视对其的培训和管理。在很多人看来，调查员的任务就是收发问卷，最多再简单告知一下调查对象填答要求，网络调查甚至根本就不需要调查员，因此培训和管理似乎没有太大的必要。其实，调查员作为现场调查阶段的主要实施者，以及委托调查一方的“形象大使”，在很大程度上决定着现场调查

8、能否顺利进行。一名优秀的调查员，能够有效争取调查对象的合作，解答其填答过程中的疑问，甚至能巧妙化解敏感问题所带来的尴尬，在调节现场气氛、掌控调查节奏方面发挥独特的作用。因此，在调查前对调查员进行相应的培训，使其掌握调查技巧、明确调查要求、熟悉问卷内容，显然对调查的顺利开展有着很大帮助。同时，仅仅培训还不够，还要加大对调查员的管理和考核力度，增强他们的规范意识和责任意识，有条件的还可以考虑引入激励机制，对表现突出的调查员给予奖励。促使调查员不但“能干好”，而且“想干好”，真正发挥出他们在现场调查过程中应有的作用。 五是一些调查对象认为问卷调查不会起作用而不愿配合调查。笔者在工作中发现，配合度较差

9、的调查对象，通常都认为问卷调查没有起到该有的作用，没有影响到决策者的决策。他们最爱唠叨的一句话往往是“填了问卷有什么用，上面该怎么做还是怎么做。”不得不承认，有的时候由于决策者自身的观念或认识水平问题，往往会忽视问卷调查的决策参考作用，不能针对调查收集来的情况改进自己的工作，使调查丧失了本来目的。其实，这些自以为“看透了”的调查对象往往忽略了一点，即要想让问卷调查真正能够发挥作用，首先就得让调查结果有足以发挥作用的价值。所以，倘若他们不配合调查，不填或乱填问卷，那这样的调查结果本来就没有什么参考价值，就算决策者想有所作为，也根本无法根据其做出正确的决策。因此，调查对象自身应首先走出误区，充分认识到作为问卷调查的主体之一，自己对于调查成败所起到的决定性作用，进而积极配合调查，如实填答问卷，才能从根本上保证数据结果的可靠性和有效性，使问卷调查有发挥作用的可能性。同时，随着问卷调查质量的提高，相信只要是明智的决策者，也会逐步改变自己的观念和认识，对问卷调查重视起来，学会利用调查结果来做出正确的决策。 - 4 -