营销报告如何做好客户定位.docx

1、营销报告如何做好客户定位第一篇 客户定位一、客户类型分析综合考量杭州的经济模式，从目前写字楼市场来看，主要以下三大类客户类型：第一种类型：各种较大规模和实力的经营型公司。行业特征：投资管理公司、大型基础设施经营管理公司、部分大企业的总部和外企派出机构等。（同时金融业、保险业、房地产业也纳入第一类范畴。）写字楼的需求和标准：对物业的档次要求较高，价格承受较强，往往需要较好地段和较高品质的写字楼，以体现公司的实力形象。地段分布特征：多集中在庆春商务区、黄龙商务区、武林商务区的高档写字楼中。第二种类型：服务型公司。行业特征：内外贸公司、法律会计审计事务所、咨询信息业、广告营销业、文化传播业、教育培训

2、业、旅游服务业等一系列为生产和生活服务的行业。写字楼的需求和标准：对写字楼价格比较敏感，因为在发展期，物业成本过高，对企业发展不利，所以对物业的要求并不很高。但因处于快速发展期，所以有提升和彰显企业形象的需要，但在物业选择上比较理性和经济。地段分布特征：该类企业具有较明显的行业特征，比如文教区、武林商务区周边的一些外贸公司，中北商务区的广告信息咨询类公司等。第三种类型：科技型公司。行业特征：科研机构、IT及其他技术创新产业、个人工作室等。写字楼的需求和标准：物业的要求较低，对价格最敏感，要求环境较宁静、高效、配套服务相对较好。地段分布特征：地段相对集中在文教区周边、部分集中在科技园内或散落在一

3、些商住楼中。 总之，从各类型公司的需求和本案的产品综合质素来看，第一类公司数量不会太大，需求量也有限，不是本案的主要目标客户。本案的主流目标客户为第二种类型的服务型公司，它们是主要分布于武林商务区、文教区和中北商务区一带。第三种科技型公司，是本案的重要补充客户，亦值得我们在推广中重点关注。二、购买因素分析通过与住宅的比较，我们会发现写字楼客户有自身明显的特点，关注和利用这些特点，有助于我们在营销推广中更加的有的放矢。写字楼、住宅客户购买因素比较分析表：住宅写字楼目标市场私人、家庭占主流企业（公司）及法人占主流购买行为更受卖场气氛牵制，广告直接效果明显需要通过反复洽谈、会议研究来实现，计划性、规

4、范性、理性的、团队的关注重点个人意向为主，朋友及家人意见、卖场气氛、业务员煽情都会产生决定性的影响，过程较无序、感性地段、形象、功能配套、管理服务等综合质素广告影响户型、社区环境、价位，物业管理费等，讲究生活环境和实惠不管是广告，还是卖场气氛的营造，直接效果都不很明显时机期房推广效果好现房或准现房更被市场看好竞争程度尽管楼盘多，但市场也大客户目标较为暴露，竞争更激烈客户发现层次差异大，分布散，隐蔽性强不易寻找客户查找较为容易，通过扫楼、企业名录查找等方式 通过上表的分析来看，丽阳国际具有准现房的明显优势，同时在地段、形象、综合配套服务上也具有较大优势，是一个高性价比现代化写字楼；在广告推广和客

5、户查找上，我们可以突破以往做法，通过一些渠道和方式直接寻找客户，多采取理性诉求和活动推广的形式，以达到理想的传播效果。同时，对于目标明显的大客户，我们可采取特殊的优惠方式予以争取，以提升楼盘的形象，为后续销售打下良好基础。第二篇 项目定位一、项目SWOT分析1、优势（Strength）分析1）区位优势 本案位于杭州市中心区域，紧邻武林中央商务区，周边为杭州最为繁华的武林商业圈、武林高档写字楼圈。西接城西高新商务区，高科技企业云集，地理位置优越。 本案所处区域交通便捷，周边配套设施较为完善。 随着西湖文化广场的建设，环城北路东西景观大道的打造，“新武林商务圈”不断完善，本案的区位前景成熟中有升。

6、2）规划优势 一幢22层的主楼、一幢11层的副楼。纯板式设计，大面宽，短进深，呈南北向分布，通风采光俱佳。 二层上面是1000平方米的屋顶花园，既优化建筑环境，同时又为办公空间提供一个休闲生态氛围。 写字楼单元分割大小合适，适合浙江民营企业发达、中小企业众多的经济模式。3）配套品质优势 高透低反射镀膜中空玻璃幕墙，高档进口外立面石材，商场采用19MM钢化玻璃。 5台高速进口原装OTIS电梯，电脑智能监控，提供OTIS原装最佳派梯方案。 日本大金VRV变频智能中央空调系统，直接输送冷媒，单元独立运行，单独计费，经济便捷。 领先杭城的弱电系统。 2500平米超大型商务会所。 大堂身份识别系统。4）

7、开发团队优势 本案由浙江美达房地产开发有限公司开发，11年的开发历程，成为本案成功的坚实基础。 本案由杭州具有相当知名度的绿城物管提供管理服务，管理理念相对先进。2、弱势（Weakness）分析 本案为老城区改造项目，周边多为一些住宅区，商务氛围不够浓厚，所以在推广中要塑造大区域概念，使项目在区位形象上融入新武林商务区。 沿湖墅南路一带沿街店铺短期内难以拆迁，影响本案的现场形象。 现场售楼部掩藏于叶青兜路的树荫中，展示形象的效果大打折扣，需要通过看板、沿街刀旗等形式来弥补。 得房率不高，仅有64%左右。3、机会点（Opportunist）分析 杭州武林商圈的挤压效应，使商圈的面在扩展，加之西湖

8、文化广场的建设，版块效应增强。 杭州写字楼进入“大象时代”，众多写字楼定位普遍偏高，户型偏大，高单价、大格局带来高总价，为本案预留了市场空间。 庆春商圈写字楼放量较大，但同时区域交通拥挤程度明显加剧，会影响部分客户对该区域的选择。4、本案存在的威胁（Threats）分析 近期杭州写字楼明显放量，竞争会进一步加剧，整个房产市场进入平稳期，本案在地段和软硬件上均无绝对优势，如何突围成为一大挑战。 项目推广费用有限，在推广中难以展开大动作。综合评价丽阳国际周边产业环境良好，交通网络发达；项目规模适中，配套齐全；所处区域为市中心的成熟区域。强化优势，弥补劣势，抓住机遇，规避威胁，是我们在营销中的总体思

9、路。本案作为一个综合性价比较高的楼盘，只要找准定位和市场空间，在品质核心的基础上，通过精当的营销推广，存在着较为广阔的市场空间。二、主题定位通过前面对丽阳国际目标客户和项目本身的SWOT分析，我们从产品导向的角度，提出了下面的项目主题定位：新武林商务区板式阳光商务馆1、定位阐释新武林商务区： 把区域概念拎出来，作为整个主题定位的统领。在写字楼开发除了地段还是地段的大前提下，给目标客户以一个直观、鲜明的区域认知是非常重要的，也是必须的。武林广场自上世纪末以来，一直是杭州最繁华的政治、经济、文化核心，这个地位过去是这样，将来也不会轻易改变。经过前几年的媒体炒作，以及整个西湖文化广场的建设，新武林商

10、务区的概念深入人心，区域形象的认同感强。对于本案周边注重区域选择的目标客户而言，丽阳国际先天纯熟的地段是极具诱惑力和竞争力的。板式： 这是本案的推广的核心基点，丽阳国际由一幢22层板式主楼和11层板式副楼组成，中间用短进深的板式楼体联接。整个建筑呈“U”型半围合纯板式布局，使整个建筑做到270度采光，阳光和清风可以自由充分穿透，是后SARS时代的高品质健康商务楼。阳光：阳光一词呼应前面的“板式”概念，使板式这样一个比较专业的词汇在客户心目中的形象更加直观，给客户未来的商务氛围以充分的美好想象空间。商务馆：商务馆一词，一方面匹配项目是个建筑综合体的格局；另一方面，馆带有一定的生活气息和文化底蕴，

11、容易让客户觉得这是一个有品质，有底蕴的项目。丽阳国际内外部配套齐全，前期主打的“24小时全天候商务办公”的理念与“馆”的内涵十分契合。2、主题定位支撑板式写字楼几大核心优势：1）增加采光和日照。板式写字楼所有单位全部南北通透、户户朝阳，所有单位采光面宽均大于进深，白日全部实现自然照明，一改塔式写字楼整日用电照明的工作环境和耗电量大等问题，具有节能上的意义。另外，2）引入自然风。传统塔式写字楼一般只能用空调进行人工空气转换，自然风满足不了办公空间的空气流通要求。板式写字楼对于通风或新风难题，可以充分利用大量自然新风随意调节，提高室内空气质量，有利于员工的身心健康，提高工作效率。丽阳国际配置杭城少

12、有的新风系统，更加保证了室内空气的高质量，倡导绿色健康办公理念。3）自由、科学分割空间，满足企业多样化需求。在小单位分隔方面，塔式写字楼一般要么无小单位，要么只有黑屋的现象，在分割上发挥的空间较小，而且容易出现割据怪异的户型，满足不了企业的办公空间多样化需求。板式写字楼则可以避免上述缺陷，即使是高速成长型企业的小型办公空间，也能充分享受到采光、通风、景观等综合品质。对于丽阳国际而言，绝大多数单元开间都在8米以上，最小单位也有近7米大面宽。进深最深只有16米多，部分单元进深只有9米。塔式写字楼鉴于自身条件的约束，要么是大型会议室，要么无会议室配套。板式写字楼单元分割上的自由组合性，可以设计大小不

13、等的会议室，充分显示建筑功能布局上的优势，特别是能够更好的服务于高速成长型企业。这类写字楼在国外有相当多成功的范例，其主要客户都是中小型及成长型企业。国内缺乏高品质板式写字楼，有相当大的一个市场空白点，主要原因是因为发展商在建写字楼时一直定位于大集团大企业和跨国公司，而忽视了高速成长型企业的市场份额和市场潜力4）高实用率。普通塔式写字楼套内建筑面积实用率在60%左右甚至更低。而板式写字楼则可以有效提高实用率。丽阳国际得房率为64%，不算大优势，因此在推广中本项不作重点。5）更开阔的景观和视野。板式写字楼开间大，在视线上有了与外界更多接触的空间。对于丽阳国际而言，其“U”型的半围合布局，西面环拥

14、1000平方米空中花园，东南面270度开阔视野，千年古运河、西湖文化广场、武林广场商业景象尽收眼底。6）更简约俊朗的建筑立面。板式写字楼多直线条，整个立面块状感强，简约、大气、国际。丽阳国际采用高透低反射全隐框幕墙，整体感强，极具视觉冲击力，加强了建筑的地标性。第三篇 市场推广一、推广核心主题1、美达丽阳国际品质论美达房产经过11年的开发历程，首次进军写字楼市场，这是一个机遇也是一个挑战。我们希望通过丽阳国际项目的推广，以“品质论”贯穿始终，通过项目品牌的打造进一步促进美达房产品牌的提升，达到项目子品牌彰显房产母品牌的效果。另一方面，通过对美达房产11年开发历程的回顾与总结，从房产品牌价值的角

15、度对丽阳国际的品质构起有力的支撑，从而达到公司品牌、项目品牌互相支撑，相得益彰的效果。为此，我们建议将2005年定为“美达房产品质年”。一方面加强美达房产自身的品牌建设，另一方面也为丽阳国际在进入2005年二次强销做有力铺垫。在“软”概念满天飞的今天，一个以“品质”为核心的“硬”概念势必更容易达到市场差异化的效果，占据消费者的眼球。2、美达丽阳国际品质论三大内涵1）品质唯物论（物理层面）本内涵从物理层面着手，丽阳国际的品质首先是实实在在的好材料，是过硬的品质。物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概

16、念。丽阳国际坚持准现房开盘，目的就是让客户可以直接感受到产品的品质。高透低反射的玻璃幕墙、进口高档外墙石材、杭城领先的弱电系统、日本大金VRV中央空调等无一不体现了产品过硬的品质。2）品质沉淀论（时间层面）本内涵从时间层面着眼，丽阳国际的品质是经得起时间考验的，能够流传的经典的品质。真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美；极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典；世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质

17、；曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经越来越难以打动消费者的心。3）品质态度论（精神层面）本内涵从精神层面阐述，只有苛求完美的态度才能造就卓越的品质，丽阳国际的品质，反映的是一种执着追求完美的精神。对个人而言，追求品质是一种人生的态度，也是一种处事哲学。对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。丽阳国际，以执着的品质精神，为同样苛求品质的成功公司精心铸造。3、美达丽阳国际品质论成立的四大条件1）包容性品质论具有

18、广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念。品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使丽阳国际的品牌形象更清晰。2）可持续性品质论强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘，为项目在持续销售期和尾盘期的销售提供有力支撑，不容易透支。品质论不仅能应用于丽阳国际，更可作为未来的美达房产品牌建设和全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。3）落地性品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即丽阳国际的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各个时期、各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。4）排他性消费者的脑海中，总是

19、存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，“美达丽阳国际品质”论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持丽阳国际的竞争优势。青出于蓝而胜于蓝，品质论是对美达房产及丽阳国际原有资源的一次提炼，更使美达房产和丽阳国际站在一个新的高度上，占领市场，扩大优势。二、阶段推广方案我们经过对市场和产品的综合评估，把丽阳国际的市场推广分为以下几个阶段：预热期：2004年8底9月初开盘强销期：2004年9月初11月持续期：2004年12月2005年2月；二次强销期：2005年35月二次持续期：2005年68月尾盘冲刺期：2005年912月全程推广

20、思路：品牌、品质现房实景物业服务客户关系管理促销。美达丽阳国际推广计划总表：阶段日期阶段目标主要工作实施手段预热期04年8月9月为整个推广周期提供基础硬件，包括前期宣传工作，开盘阶段全面的工作准备，烘热市场，为成功开盘造势。宣传道具到位；销售培训工作完成；积累部分客户资源；系列媒体宣传的应用； 宣传道具（楼书、名片、手提袋等）；售楼处现场展示；户外（看板、沿街刀旗）；报纸广告开盘强销期2004年9月初11月；通过开盘阶段将整个推广过程推向高潮，结合西博会的进行，全面推动楼盘的销售和品牌形象的深化。根据销售情况及时做好推广计划的细部调整，实施销售控制，使用适当的价格战略。报纸广告软文配合电台贯穿

21、始终西博会特刊、杂志、户外等SP活动持续期： 2004年12月2005年2月继续消化房源，加强已有客户的沟通、维护工作，挖掘更多潜在客户。总结推广的得与失，对推广剩余成本进行精准的预算和安排。对客户进行全面过滤。通过小范围市场推广，做好楼盘保温工作。报纸广告软文配合二次强销期2005年35月通过上半年的房交会，结合具体销售进度及工程进度，掀起再一波销售热潮。启动促销战略，充分利用现房优势及项目现场氛围作文章。报纸广告软文配合SP活动二次持续期2005年68月延续良好的销售态势。做好淡季的保温工作。结合销售进度，对项目开发和销售历程进行回顾，吸引市场持续关注。软文配合尾盘冲刺期： 2005年91

22、2月强推剩余房源，冲刺销售目标。发挥物业服务优势，加强客户挖掘。借助西博会，达成冲刺目标。报纸广告软文配合SP活动第一阶段：预热期（2004年89月初）本阶段以大造声势、引导舆论为主，促使目标消费群关注本案，通过软文炒作和公关活动为主要宣传手段。主要诉求点：高性价比、板式写字楼概念导入。1、媒体投放计划：时 间媒体形式内容（主题）价 格备 注7月上旬8月上旬交通之声15秒（已录制完毕）1700X30X0.5=25500半点前12次/天套播8月中下9月上旬音乐调频15秒开盘预告1600X30X0.5=24000整点前12次/天套播播送内容在原先基础上进行相应调整8月25日 （周三）杭州日报房产报

23、道栏软文“大象时代”的写字楼定位初探23980X0.8=19184从杭城目前写字楼市场状况出发，以高性价比吸引市场关注。8月26日 （周四）钱江晚报城市空间栏软文丽阳国际，叫板“大象型”写字楼23000X0.8=184009月1日（周三）杭州日报房产报道栏软文杭城写字楼，板式领风骚23980X0.8=19184抛出板式写字楼概念，树立差异化形象9月2日 （周四）钱江晚报城市空间栏软文板式，写字楼未来发展趋势23000X0.8=18400继续深化板式写字楼优点，引导市场9月8日（周三）杭州日报房产报道栏软文杭城写字楼，进入“板时代”23980X0.8=19184抛出板式写字楼概念，树立差异化形象

24、9月8日（周三）杭州日报彩色整版新武林商务区板式阳光商务馆丽阳国际，准现房开盘166300X0.8=133040开盘报广9月8日（周三）钱江晚报彩色半版新武林商务区板式阳光商务馆丽阳国际，准现房开盘84000 X0.8=672009月上旬10月上旬音乐调频15秒，扩大受众面阐述板式阳光商务馆概念，提升形象1600X30X0.5=24000整点前后各12次套播形象加促销广告2、销售道具、现场及户外广告配合销售道具：楼书、折页、名片、手提袋等，销售相关文件、表格准备到位；现场：售楼处展板、风格包装设计制作；户外：楼体巨幅，户外看板，湖墅路沿街刀旗、横幅；多媒体：制作广告片，在各大写字楼电梯前电视媒

25、体上播放，广告效果理想。以上工作应尽快全部落实，万事俱备，方可确保开盘的一举成功。第二阶段：开盘强销期（2004年911月）本阶段以一次影响较大的主题活动为主，直接与本案目标客户群进行互动，通过公关活动加报纸软硬广告结合，扩大项目在业内的影响力。通过西博会上的展示，进一步促进项目的持续销售。主要诉求点：开发商品牌形象、写字楼内在品质（继续在板式写字楼概念统领下，展现产品的品质、卖点）。1、“板式写字楼研讨会暨丽阳国际产品说明会”时间：9月8日。地点：黄龙饭店。主题：板式写字楼研讨会暨丽阳国际产品说明会。主办：浙江大学、杭州日报、钱江晚报。协办：美达房产。活动操作内容： 邀请浙江大学房产研究所教

26、授，研究提炼出板式写字楼优点的学术报告，并进行现场讲解，树立美达房产和丽阳国际专业开发、品质领先的形象，达到“学术兴房”的目的。 开发商工程部、营销部负责人就丽阳国际写字楼产品作介绍说明，展现项目的品质和卖点。 在杭州日报、钱江晚报上用一定版面，发布专题文章，讨论板式写字楼的优点，吸引市场关注，引起讨论，从而促进丽阳国际的传播。2、西博会上的推广 房交会特刊广告。 世贸中心户外楼体巨幅。（争取拿下一期主入口门楣上一块广告位，约8万元） 美达房产、丽阳国际以“品质论”为主题作形象展示。 在房交会上可制作一批问卷调查表，主要针对商铺及写字楼，继续深入了解现在的市场需求及目标消费群特征，以便于我们在

27、制定下一步的营销策略和广告策略时有明确的方向。 房交会后期操作。房交会结束后对房交会进行工作总结，对客户登记情况及问卷调查情况进行详细的登记分析，确定下一步的营销思路，如价格控制，房源控制、户型调整等等。 相关建议。由于本项目主要针对的消费群体是高速成长型企业，因此，我们建议到温州、台州等民营经济发达的地区参加当地房交会，扩大本项目在当地的影响力和知名度，让更多的目标受众可以零距离了解本项目，进一步扩大受众面。对一些欲将总部或办事处定在杭州的企业来说，丽阳国际是他们的上佳选择。第三阶段：持续期（2004年12月2005年2月）本阶段由于有中国传统的春节，所以推广中以楼盘保温为主，通过脉搏式广告

28、，保持项目一定的媒体暴光率，为第二次强销蓄势。主要诉求点：品质、写字楼管理服务（CRM客户关系管理维护）。1、PR活动丽阳国际客户联谊会寻找适合日期，请新老客户、意向客户、部分企业主，借丽阳国际进行联谊，探讨杭州写字楼物业的发展前景及武林商圈改造后对本案升值潜力的判别，探讨写字楼后期的装修和物业管理服务等问题，给客户以直观的品牌形象和服务形象，并对未来发展前景充满信心。邀请市场权威人士、资深房地产专家到场组织房产投资讨论（比如浙江大学房地产研究中心贾教授），对杭州房地产市场作出专业的评估，重点在于商业、写字楼的投资前景分析，帮助客户理性的面对市场变化，准确把握市场时机。第四阶段：二次强销期（2

29、005年3月5月）如果前期工作做到位，本阶段丽阳国际应该达到50%以上的销售率，应启动较大频次的促销广告，并通过软性文章对项目热销作回顾和剖析，进一步吸引市场关注。主要诉求点：热销、促销、现房优势。1、报纸硬性广告媒体：三个一组系列报广，杭州日报半版，促销性广告。主题：越到最后越精彩丽阳国际，占据市中心的最好机会。 看到的比想象的更精彩丽阳国际，国际化身姿惊现武林。2、软性报道媒体：杭州日报房产报道通栏。主题：丽阳国际热销揭秘 精准定位，成就市中心热销写字楼 板式写字楼成为市场新宠3、参加2005年5月份浙江省房交会通过房交会，在展示美达房产形象的同时，继续展示提升丽阳国际形象，届时，所有展示

30、图片可充分利用现房优势，以实景展示，现场专车看房的形式，加强客户对丽阳国际的直观认知。第五阶段：二次持续期（2005年6月8月）届时湖墅南路沿街店铺已拆除，商铺招商亦已达到一定成效，进一步提升现场的环境优势，打动更多客户。主要诉求点：区域形象、24小时全天候商务氛围。1、现场重新包装现场沿街刀旗：由于项目现场形象的更新，可建议在湖墅南路重新做一批刀旗，以营造更好的现场氛围。楼体巨幅：反映一些招商成功信息，传达项目商铺的24小时全天候的服务定位，吸引客户关注。2、销售节点促销广告在销售完成一定进度，比如7080%的时候，打一两个半版促销性质广告，保持市场的关注。第六阶段：尾盘冲刺期（2005年9月12月）本阶段项目已经十分成熟，通过已有客户的维护和管理，提供更多人性化的服务和建议，同时，通过销售杠杆和策略，促使部分犹豫客户快速下单。主要诉求点：优惠措施、后期管理服务。1、促销凡是在活动期间，对于购买大面积的客户给对于购买较大面积的客户，给予变相的折扣形式，以赠送车位、一年物业管理费用、免半年水电费等吸