恋爱式营销方法.docx

1、恋爱式营销方法“恋爱式”营销方法第一讲 客户不是上帝学会化解抗拒：一个游戏的启示1.叉手游戏合拢双手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各个手指是怎样交叉的（左手大拇指在上还是右手大拇指在上），再以与上次不同的交叉方式合拢双手（左手拇指在上的改为右手拇指在上，右手拇指在上的改为左手拇指在上）。 2.问题及参考答案表1-1 问题及参考答案你觉得做这个新姿势时有什么感觉？不舒服、不习惯你觉得这有点尴尬或不自在？因为改变习惯会带来强烈的不适应感，即使仅仅是一个很小的姿势。如果只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些内在的抗拒心理，那么实质上的身体或思想意识方面的变化会带来什么样的情绪？反感，抗拒改

2、变，讨厌，激烈的反应你是否同意“人都是不喜欢改变的” ？为什么？改变意味着不确定，改变让人感觉恐惧，按习惯做事使人觉得舒服省力等。减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技巧？善于学习新思维、技能，接受新事物，勇于尝试3.游戏总结及启示人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理,因此要接受一个新观念，就要先化解他的抗拒心理。尤其是对于负需求客户来说，化解抗拒更为重要，而不是首先展示产品。4.游戏目的及获得的认识这个游戏目的就在于演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵触情绪，而要化解这种抵触情绪，就在于改变对客户的观念。我们应该清楚地认识到客户不是上帝，而是我们的情人、恋人、爱人，对客户要充

3、满爱。客户是你的“情人、恋人和爱人”1.爱是一种情感爱有很多种，包括钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一种温暖的感觉。客户之所以不是上帝，就因为上帝只是敬而远之的对象，在某种意义上，意味着死去的东西；但客户不一样，客户是活生生的有情感的人，因此需要我们付出爱心，带给客户温暖的感觉，这样客户就会接受你，并回报给你他的忠诚。【案例】温暖的眼镜店老刘从郑州坐火车回北京，下火车的时候不小心把眼镜腿弄断了，于是到附近的眼镜店去修。这家店的服务非常周到，老刘一进门，服务员就马上请他坐下，并递上一杯水，担心老刘等待的时候寂寞，又陪着老刘聊天，几分钟修好以后，老刘戴了戴，还是有点不舒服，就再次拿去修就这样反复戴，反

4、复修，大概有四五次，最后修好了，一戴很合适，老刘心里很高兴，心想这家店的服务很周到，一定很贵吧？一问，人家却说免费。这样的服务居然免费？老刘突然感觉外面下了那么大雪，心里却暖乎乎的，因为这种服务会让每一位顾客都很满意。老刘带了20多年眼镜，第一次享受这种免费服务，这种感觉就和平常很不一样，这家眼镜店给了老刘很好的印象。后来老刘向很多人介绍这家店，推荐这家店的服务，而且老刘觉得以后要再买眼镜的时候，首先要到这家店里去买，要把这个人情还回去。这种感情，这种温暖，使老刘感觉到他们把顾客就当成亲人。其实，只要营造出温暖的氛围，客户就会喜欢来。要相信爱，就算你的爱碰到了麻烦，也要一如既往地去爱。对爱的信

5、心会帮助我们渡过一切难关，让你直达成功的彼岸。如果我们能从爱的角度去处理客户关系，就不会被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。2.营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解【案例】尊重饭店服务生做营销人员，首先应当要善于沟通，善于理解，我们理解顾客，顾客就会反过来体谅我们，对待工作要有甘于奉献的精神，对待客户要体现出一个爱字。我们经常到饭店用餐，但是很多人并不尊重和体谅服务生，所以我们到饭店去吃饭，经常看到服务生强装笑容来迎接客户。其实，我们作为消费者应该体谅服务生的辛苦劳动，服务生也应该理解消费者来消费的需求，尊重是双方的，这需要一种沟通，需要一种理解。我们尊重服务生的劳

6、动，不仅能得到好的服务，而且能得到许多实惠。比如我们到饭店以后，对服务生说：“又来麻烦你了，不好意思。”这个服务生就会觉得你很尊重她，会对你格外的热情。这样一来，叫她去别桌服务她都不喜欢走，因为相比之下，她更愿意为尊重她的人服务，上菜的时候，她会跟传菜员说，快一点。还会跑到后厨，吩咐菜量大一点。甚至在结账时给你打八五折，要是一般客户的话，对不起，概不打折。这样你高兴，服务生也高兴，大家都那么高兴，多好。3.要想得到客户的钟爱，就必须有优秀的企业文化 客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业的。 客户信任来源于企业第一线员工。 客户的爱来自企业提供优质的服务和满意。营销就像谈恋爱1. 客户购买产

7、品过程12步曲图1-1 客户购买产品过程12步曲【图解】这12步曲既是恋爱的基本过程，也是实现客户购买的基本过程，在这个意义上说，不会谈恋爱的人就不会做营销。2.适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的【案例】婚前与婚后有一对大学生，即将毕业，经过四年，感觉两个人相处的不错。这一天男孩说了一句话：“ 姑娘，我爱你。”这个姑娘心里在说：“ 哎呀，他终于开口了。”一来二去两个人就谈了恋爱，毕业之后两个人就结婚了。又过了七八年，这男孩终于有一天说：“ 姑娘啊，我不爱你了。”这姑娘就说：“ 当初你跟我保证了什么？你说爱我一百年，现在我们在一起才七八年，你就不爱我了？那不行的！”她又把这个男孩领到小河边，指

8、着小河问男孩：“ 就在这个地方，你跟我说过什么话？你自己不记得了么？”男孩没办法，哭丧着脸说：“ 因为你已经不是当年的姑娘了。”姑娘无语这个故事告诉我们：必须适应顾客喜新厌旧的心理，必须满足他，把握客户的心理变化，将“爱”进行到底。客户的爱一样很复杂爱是一种高度的个人化体验，并不是每个人都能接受你的爱。因此需要随时随地进行沟通，通过沟通来获得一种情感基础。【案例1】矿山机械老李是一个销售机械装载机的业务员，五十多岁了，第一次做销售工作，但是两年以后，他居然做到了这个企业的冠军。老李之所以能够创造这样的业绩，就是因为他时刻都在想着客户，时刻怀有对别人的一种奉献和理解的精神。有一次他来到一个矿区，

9、晚上就住到矿区招待所。早上退房结账时，就跟服务员进行了简单的沟通。他夸奖这个招待所卫生干净，服务周到，服务员对顾客很热情等等。服务生一看，心里很高兴，就问老李装载机是什么？服务生一问，这就是沟通所带来的效应。【案例2】全福德酒店郑州有个全福德酒店，这个酒店服务很有特色。老顾客只要一进门，不管是哪一个服务生在里面，都会马上叫出顾客的名字，比如“李老师、张经理”等等，给人一种被重视的亲切感。此外，凡是过生日的顾客，不管大人还是孩子，十几个员工都会为你唱生日歌，为你祝福，还送蛋糕、蜡烛，宴会结束后还会拍照留念。这个酒店就把感情、把爱带给了顾客，所以客户一旦有生日、庆典之类的事情，就都跑到那儿去订餐位

10、，老顾客就餐也几乎都要到这个酒店。因为这种服务、这种理念，是对客户的一种爱，是做得比较好的。第二讲 消费者决定论营销的基础（一）营销的定义营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交换产品和价值并满足其所需、所欲的一种社会沟通和管理过程。（二）对营销定义的解析上述定义强调了五个方面的内容：1.营销是一种创造性行为很多产品，都具有创造性，是前所未有的，是最重要的一种价值体现。2.营销是一种自愿交换行为营销不能强买强卖，而是自愿的、平等的交换行为。3.营销是一种满足人们需要的行为如果生产的产品不能满足消费者的需要，那肯定要被淘汰。4.营销是一种参与社会沟通的行为营销是双方面的，既满足消费者的需要，同

11、时也满足自己的利益，因此它具有参与社会沟通的性质。5.营销是一种管理过程营销不是研究经济的学科，而是研究管理的学科，而且是研究微观的管理，是人与人之间微妙关系的管理。（三）营销的基础理论：消费者决定论营销最基础的理论，就是消费者决定论。每一件产品都是用来满足消费者的不同需求的，只是时间不同罢了。不能及时调整产品结构的企业，破产将是它惟一的结果，不能适应环境变化的生产厂家最终会被淘汰出局。总体说来，营销就是想顾客所想，尽量使产品满足客户的需求，而企业在满足客户需求的过程中才能获得利润。（四）营销观念1.营销与推销的区别 推销推销是以厂家为出发点，而重点在于产品，方法就是推销，包括做广告促销、人员

12、促销、公关活动促销等等。 营销营销的出发点是以目标市场为主，找到了顾客的需求，以顾客的需求为重点，以整合营销为方法，通过顾客的满意获得企业的利润，它是一个过程。 营销的目的营销就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识、了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要、而形成的产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。2.营销观念的四大支柱 了解目标市场要寻找目标市场，必须先理解得与失的关系，这在营销中讲就是细分，市场要细分，人群要细分，只有细分才能找到目标市场。必须舍去一部分，才能更好地得到另一部分。 了解顾客需求细分市场正是为了更好

13、地了解顾客的需求取向，为下一步的营销手段做准备，这也是营销理论的基础。 整合营销公司所有部门为顾客利益服务时，其结果就是整合营销，实际上也就体现为一种团队精神。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进一步进行内部营销，也就是对内部员工进行的激励与培训，甚至有时内部营销比外部营销更重要。 盈利的能力企业营销的直接目的就在于在满足客户需求的过程中实现利润，因此是否拥有盈利的能力也是营销的出发点之一。3.有形产品与无形产品的相互转换 有形产品必须有无形化因为很多有形的产品同质化程度很高，在这种情况下就更加需要依靠服务、文化等无形的东西来提高整体竞争力。 无形的产品必须有形化无形产

14、品有形化是指要让顾客切实感受到无形的产品（如培训、咨询等等）是切实存在的，从而获得顾客的认可。前沿营销理论研究（一） 营销管理的实质营销管理的实质是需求管理。人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要是指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足他们的需要。（二） 营销的两个方面营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。它主要包括两个方面：1.市场调研研究市场，就是研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么、经营多少等决策。 客户注重因素不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理等。【案例1】买马桶有四个人，美国人、日本人、英国人、法国人，要去买马桶。来到马桶店，

15、日本人喜欢高科技，要买电脑控制的；英国人喜欢结实耐用的，所以选了花岗岩材料的；法国人喜欢浪漫，买彩色的；美国人追求时尚，买会唱歌的。四个人买了以后，一周后又都回来了，因为他们觉得这马桶质量不好，要求更换，四个人分别说出了各自的理由。英国人说：“花岗岩好是好，就是太光，我坐不上去，坐上去就滑。”法国人讲：“这个马桶彩色太好了，就是掉颜色。”日本人说：“电脑控制我特别喜欢，但是在我方便的时候，它一直在喊死机重来，可我能重来吗？”美国人说：“我更倒霉，我刚要去方便，它就给我奏国歌，害得我一直站在那敬礼。”这说明消费者心理不同，需求也不同，获得的产品也是不同的。【案例2】两个成功的广告现在流行的白加黑

16、的广告就抓住了消费者心理，特别用南极考察队员形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消费者现在为事业奔忙的这种心理，感冒了也得工作。还有金六福的广告，始终抓住一个福字，结果现在做成品牌了，因为它是从福字下功夫，所以它从开始到现在的广告词虽然不断变化，但是始终没有离开福字。比如过年时金六福宣传的：“ 春节回家，喝金六福酒。”这就抓住了过年的消费心理。抓住了中国人喜欢喜庆、喜欢福文化的心理。所以能否以消费者心理为中心展开营销，是营销能否成功的关键所在。 消费者行为消费者行为包括感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 营销的四个层次宏观因素从整体背景来

17、讲，从范围来讲，外在的宏观环境企业是控制不了的，比如政治经济的变迁，自然科学技术的进步等等。营销因素这主要指4P，即产品、价格、渠道及促销等等。生理因素指消费者的基本生理需要，比如吃、穿、行、用等等。消费者购买的过程指消费者从产生需求，到收集产品信息、产品评价、购买决策、购买行为、直到售后感觉的整个流程。 消费者的行为特点图2-1 消费者行为结构图【案例】多变型的消费者简小姐是一个律师，她准备买辆车，前几天就挑好了一辆希尔斯车，虽说是贵了一点，但是还比较喜欢。去车行以后，她找到售车员看车，谁知道售车员却说，哎呀不巧，已经是午饭时间了，我该去吃饭了，您等30分钟好吗？简小姐同意了。她就随便转转，

18、来到对面的一家汽车行，到那以后，迎面过来一个帅小伙儿，对她说：“ 小姐需要我帮什么忙吗？”简小姐说：“ 不需要，我只是随便转转，我已经看好了对面那辆车了，他们去吃饭了。”小伙儿却说：“ 你为什么想今天买呢？为什么非得买他们的车呢？”简小姐说：“ 今天是我的生日，想买一辆车回去。”当她说完以后，小伙儿就摆了摆手，叫自己的同伴过来，说了一句话，同伴就出去了。之后这个小伙儿继续和简小姐聊天，聊着聊着，越聊越投机，他告诉她什么样的车型好，如何鉴别车体质量等等。这个时候小伙儿的同伴回来了，捧了一束鲜红的玫瑰，递给这个小伙儿。小伙儿立刻将玫瑰送到简小姐面前，深情地说了一句：“祝你生日快乐。”简小姐这时的心

19、情特别激动，眼睛一亮，看见她的左边就有一辆蓝色的车，心想这辆车不就是我需要的吗？这时小伙儿过来为她介绍这辆车价值多少钱，价钱比希尔斯车便宜好多，车型也很时尚等等。这时简小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了钱，开上自己本来没想买的车，车上放一束红玫瑰，伴着生日快乐歌，一溜烟回去了。本来是要买的牌子，结果却没有买。这就是多变型消费者的购买心理，容易受到他人及外部环境的影响。图2-2 消费者需求研究图【图解】市场三要素就是消费者、购买力和购买欲望，其中心就是消费者的心理，其他的因素都是由这个核心要素展开的。2.组织内部管理开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当的分销网络，以适

20、当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时获取利益。因此企业的内部管理，包括这样几个流程： 图2-3 组织内部管理流程图【图解】从投资、产品创意以及产品的研发、生产，需要一些策略，包括包装、整个产品的差异化处理等等，接下来是品牌、定价、分销、传播，最后是以满足消费者需求而获得利润，然后根据顾客的反馈，再进行创意，进行研发，只有这样，你才能适应消费者，那么在这个过程中，处于每一个部门下游的，都是顾客。第三讲 新竞争形式下的客户观念谁是我们的客户1.麦子与客户表3-1 麦子命运与客户观念对应表麦子的命运 客户 结果磨成面，供人们享受，达到种麦子的目的开发客户，使客户购买你的产品 产生良好的销售业

21、绩当种子，让它继续长出更多的麦子来管理好老客户。使之成为一个种子，给你介绍新客户减少开发客户的成本，从而降低销售成本被老鼠、被麻雀吃掉了竞争对手把你的客户挖走了客户流失发霉变质客户使用你的产品后感到反感 影响品牌形象，产生负面宣传2.客户的分类客户是相对于提供产品和服务而言的，包括所有接受产品和服务的组织和个人。也就是说，在现代营销管理理念的指导下，客户的内涵进一步扩大，从而产生了外部客户与内部客户的区分。 外部客户忠诚客户忠诚客户是企业所需要的、所追求的，也就是经常使用企业产品的客户。游离客户游离客户就是不稳定的客户，既购买本企业的产品，也购买其他企业的产品，对于这类客户应当尽量使他多使用本

22、企业的产品。潜在客户潜在客户是指因为种种原因暂时不购买本公司产品，而当某种优惠条件改变时就会购买本公司产品的客户，这是一个巨大的市场。 内部客户内部客户，涉及到企业最容易忽视的内部营销，企业内部的上流程与下流程、上道工序与下道工序之间都存在着客户关系，这也是客户内涵扩大后产生的一类客户。被忽视的组织内部营销 内部客户解析图3-1 内部客户解析图【图解】从企业选聘人、招聘人开始，就形成了一种客户的关系，因为你付给企业的产品就是你的劳动；而企业付给你的工资就是对于产品的报酬，这就是一种交换。而企业营销的核心正是交换，有交换就有客户关系存在，所以从企业招聘开始，就要进行内部营销，同时企业必须以人为本

23、，讲究流程管理。 内部客户的几种关系图3-2内部客户关系图【图解】内部营销的关系，包括： 制造商与批发商之间的客户关系 企业与员工之间的客户关系 供应链的上游和下游之间的客户关系 上道工序和下道工序之间的客户关系【案例1】玻璃厂的内部客户关系范教授曾到一个汽车挡风玻璃厂做诊断，诊断以后，范教授发现该工厂的上道工序和下道工序之间不是客户关系，成本增加太高。例如原材料中的大箱玻璃进厂以后，在运输过程中肯定有破损；然后进仓库，再转给画形部门，给玻璃画形；之后再转给烧制部门，烧制以后，还需要再冷缩。这样一道道的工序很复杂，而每道工序又都存在不同程度的破损。那么到了最后一道工序完成，安装的时候，或者拿出

24、去销售的时候，算下来一块玻璃的成本就会很高，因为每一道工序都有损失。如果说企业把每一道工序之间都视为一种客户关系，都进行成本核算，就会大大降低成本。对于下游部门来说，上游部门如果没有达到质量标准，就不能接收，内部也是这样。同样，在办公室，每一个部门之间也都是这种客户关系，比如财务部门和销售部门之间，办手续、结账、领工资都是一种客户关系，柜台就是你的办公桌，办公桌就是你的柜台。所以我们必须认识到内部客户的一些关系，否则就做不好内部营销。 全员营销不同的企业有不同的营销导向，如图3-3所示：营销作为一般功能很多企业把营销作为一般的功能来看待，也就是说生产、财务、人力资源，甚至其它一些环境部门和营销

25、部门，都是平等的，都作为一般的功能，把营销作为简单的销售。 营销作为一个比较重要的功能在这种企业中，生产、财务、人力资源等等这些部门都比较小，而营销则是一大部门，很重视营销。营销作为主要功能这是指企业一切活动都要为营销服务。顾客作为核心功能这种企业以顾客为核心，虽然体现了现代市场营销以顾客为中心的理念，但营销还是作为企业一个部门。它比前面三个提升了许多，但还不够。顾客作为核心功能和营销作为整体功能在这种企业里，顾客作为核心功能，而营销作为整体功能，营销并不仅仅是一个部门的事情，而是企业上至老板，下至员工，全是做营销的，这种观念就是全员营销，否则你对于营销的认识就不到位，所以从这个意义上讲，所有

26、营销涵盖了整个企业。就像弹钢琴，只有十个指头都用上，音乐才会动听。图3-3企业营销导向分类图第四讲 新客户的开发开发新客户的一般能力和技巧1.观察力观察力是销售人员或营销人员所需具备的基础能力。观察力就是指自己的一种体悟，一种认识，不仅要看到表面的东西，而且还要看到内在的东西。要有分辨的能力，注意消费者需求变化，了解客户心理。2.判断力判断力，主要是指判断客户性格的能力，只有了解客户的性格类型，才能更好地展开有针对性的营销。一般来说，客户的性格可以分为十三类： 冷淡傲慢型此种类型的客户，一般是不通情达理的，比较高傲，孤僻，主观性强，自以为是。对于此类客户，要讲究先礼后兵，首先以礼相待，接着就用

27、激将法。 刚强型此种类型的客户性格坚毅，个性严肃正直，对工作特别认真。但是此类客户不好接触，容易遭到拒绝，最好找到他比较熟的朋友，通过第三者了解一下，再去开发。 顽固型此种类型的客户多是老年客户，不愿意轻易改变自己的消费模式，不愿意改变习惯，对于此类客户必须先发制人，不给他拒绝的机会。 谨慎稳定型此种类型的客户比较理性，不冲动，思虑周详，客观明智，办事脚踏实地。对于此类客户要讲礼貌，按正常的思维去对待，理解客户理性的态度。 犹豫不决型此种类型的客户多半缺乏立场，没有主见，优柔寡断，易受人左右。对于这类客户，态度首先要诚恳，使人信赖，然后把握时机，给他一种暗示，协助对方做出购买决策。 怀疑型此种

28、类型的客户对任何事情都持有一种怀疑态度。对于这类客户，首先要自信，以自信的态度来影响他，可以利用一些专业数据或以专家评论来说服他。 内向型此种类型的客户生活比较封闭，对外界的事物比较冷淡，一般和陌生人保持一定距离，不愿意先开口说话。对于此类客户，一定要给他良好的第一印象，然后要投其所好，摸清他的想法。 虚荣型此种类型的客户与人交往时，喜欢表现自己，嫉妒心比较重。对于此类客户，要跟他谈他感兴趣的话题，为他提供一个陈述其高见的机会，让他给你讲，要学会做学生。【案例】推销地毯有个销售人员是卖地毯的，他来到一座刚建成的20层的大厦，这个大厦的老总想给整幢大厦都铺上地毯，如果能做成这笔生意，利润将非常可

29、观。销售员到总经理办公室门前，敲门进去，发现老总是一个老头，正在看报纸。销售员说：“我是某某地毯厂的，您这需要地毯吗？”老总说不要，把他撵走了，临走的时候，他发挥他的观察力，注意到了这个老同志办公室墙上贴的都是那种老革命的照片，说明他怀旧，他同时在关门的一刹那，又发现了这个人胸前有个毛主席像章，说明他是老革命了。销售员下去以后，找到下面的人员聊天，发现老总参加过革命，战争年代打过仗，是从部队下来的，这样就了解了这位总经理的情况。第二天，他不带地毯样品，也不带宣传册，就只带笔和笔记本，又去了。这老头一看，你怎么又来了？他说“老师，我今天不是来跟你推销产品的，我今天是来跟你学习的，你给我讲讲革命历

30、史，我要学习学习，我们年轻人嘛，缺乏知识，你讲讲”。这老头就说那坐吧，然后开始讲在战争年代怎么样，怎么打过枪、扛过炮，讲了很多，痛说革命家史。这个销售人员就一条一条很认真地记，这老同志一看对方记得那么好，就越讲越多，讲完到中午了，老头说“你不要走了，跟我一块去吃饭去”。吃完饭到房间，俩人一说，又聊起来了，战友怎么负伤等等。到了下午，老同志说，“你那地毯怎么卖的，一平方米多少钱，给我们打个折，行不行？明天我们就定，二十层大楼，全用你的地毯。”所以，应对这样的客户，就必须给其发表高见的机会。 自夸自大型此种类型的客户喜欢自己炫耀自己。对于此类客户，你还是要当忠实的听众，在适当的时候给他喝彩。 好斗型此种类型的客户好胜、顽固、专横，喜欢将自己的想法强加于别人。对于此类客户，首先做好要输的心理准备，然后要注意给对方留一点面子，不能跟他正面冲突，准备充分的数据来证明你的观点，但是千万不要跟他争斗。 随和型此种类型的客户爽朗、积极、乐观、干脆、率直，但是阶段利益比较强，处事比较敏捷，反应快。对于此类客户，你要幽默风趣，要含蓄一点，要积极开发此类新客户，当他变成老客户时，他会最忠诚。 讨价还价型此种类型的客户经常遇到，多半精打细算，但爱贪小便宜，对于此类客户，应当首先给点小礼品，同时再提高