江铃轻型商用车寻找国际目标市场的营销模型分析.docx

1、江铃轻型商用车寻找国际目标市场的营销模型分析摘 要中国的汽车工业经历了近半个世纪的发展并取得了显著的成就，但在营销能力上与世界先进的汽车企业相比仍然存在着很大的差距。在西方许多大企业中，国际市场的营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。它们在世界范围内组织生产和销售，成为多国性的跨国企业，大公司如此，中小企业也日益重视海外市场的拓展，随着全球经济一体化进程的加快，中国企业对海外市场的开拓显得越来越重要。为了应对新竞争者、新产品不断进入市场的威胁，为了应对日益白热化的市场激烈竞争，为了拓展江铃汽车股份有限公司发展前景，提高江铃轻型商用车国际市场占有率，江铃如何寻找海外市场显得至关重要。本文在对

2、中国轻型商用车出口现状进行分析的前提下，着重分析了江铃轻型商用车进行海外市场开拓的原动力和压力以及主要发展方向，并对其目标市场进行了详细的细分，拟对江铃轻型商用车实施海外直接投资，寻找目标市场国进行营销模型分析。【关键词】江铃汽车 轻型商用车 营销模型 国际目标市场 AbstractAuto industry of China have got some visible achievements in past fifty years, but there are wide gaps in marketing capability of auto enterprises between Chi

3、na and developed countries. International Marketing has already become a backbone to support the enterprises subsistence and development in the western countries. The enterprises set up production and sales network in more than 2 countries, and become multinationals. It is going to be more important

4、 that Chinese enterprises concentrate on overseas market extending.Market competition is fiercer as new competitor and new product wedging. Therefore, its important to how to find overseas market of JMC product market share rate in order to increase and develop company foreground. In this paper, the

5、 Chinese light commercial vehicle exports analysis of the present situation, under the premise Jiangling focused on analysis of the light commercial vehicle for developing overseas markets motivation and pressure and the main direction of development, its target market and conducted a detailed break

6、down of the proposed implementation of Jiangling light commercial vehicles, foreign direct investment, Find the target market country marketing model. 【Key Words】GM Crops; Light Commercial Vehicles; Marketing Model; International Target Market 目 录1 执行概要 22 江铃汽车股份有限公司发展现状 32.1江铃汽车简介 32.2 江铃轻型商用车营销现状

7、43 江铃轻型商用车实施海外直接投资的SWOT分析 53.1优势 53.2劣势 53.3机会 63.4威胁 64 江铃轻型商用车寻找国际目标市场的营销模型分析 74.1以经济标准划分国际市场 74.2以地理标准细分国际市场 84.3以文化为标准细分国际市场 104.4 对目标市场国越南的情况分析 11参考文献 15致 谢 16 江铃轻型商用车寻找国际目标市场的营销模型分析1 执行概要根据I S O 3 8 3 3 修订本, 未来的国际标准将汽车仅分为两大类: 乘用车和商用车。其中对商用车1的定义为: 在设计和目的上主要用来运输货物的汽车, 它可以牵引挂车。通常由三类车型组成，即轻型商用车（车总

8、重3.5吨）、重型商用车（车总重3.5吨）和客车。江铃汽车股份有限公司目前主导产品有“全顺”商用车、JMC轻卡、“宝典”皮卡、“宝威”多功能车四大类产品、500多个品种，是中国商用汽车行业的领跑者。近年来，全球轻型商用车保持略高于汽车总量的增长率，近三年的增长率分别为：7.3%，4.1%，5.3。2位于亚洲的中国与印度近年汽车工业都保持着快速增长，04年中国轻型商用车产量达到213万辆，仅仅低于美国的730万辆，世界排名第二。3中国汽车产量在世界与亚洲汽车产量中占有越来越重要的位置，其中轻型商用车是优势车型，占世界轻型商用车总产量的13，占亚洲的47。（见图1）在中国汽车出口中，轻型商用车出口

9、比例年年高速增长，其中主要原因是由于轻型商用车技术含量不是很高，我国的技术与国外比较差距相对较小，并且具有价格优势，在很多汽车工业基础薄弱的发展中国家有较强的市场竞争力，是出口的主力军，在出口中扮演着越来越重要的角色。05年在国内竞 1朱毅，2000：何谓商用车，中国汽车报。2数据来源：中国汽车产业快讯（2005年刊）3Data from: DOICA Correspondents Survey争激烈、利润下滑的情况下，国内主流轻型车企业都把目光转向海外市场，福田、江淮、江铃、长城、东风等都有不俗表现。与国内市场相比，轻型商用车出口是别样花红，出口显得非常火爆，05年轻型商用车出口8.73万辆

10、，占全部整车出口量的51%，占据半壁江山。中国汽车市场的国际影响力提升到新的高度，特别是中国汽车工业轻型商用车行业让人刮目相看。综上所述，轻型商用车无疑可以作为中国汽车出口的主体构成部分，这对江铃海外业务发展有着极其重要的指导性意义。目前，国内市场竞争激烈、市场容量增加不大，而国际上如中东、东南亚和非洲等一些发展中国家对轻型商用车存在着较大的需求，且这些国家本来的汽车工业基础较为薄弱，这些都成为推动江铃进行海外市场拓展的巨大动力。从03年到05年，江铃轻型商用车出口呈现高速增长，年增长率分别达94.2%，147%。这不但说明我国轻型商用车出口商机巨大，而且在轻型商用车出口这块大蛋糕中，江铃完全

11、可以分得一大杯羹，有可能也非常有必要进行海外市场的拓展。海外市场拓展的成功与否对江铃企业未来的发展及企业竞争力的提升有着举足轻重的地位。以下拟对江铃轻型商用车实施海外直接投资，寻找目标市场国进行营销模型分析。2 江铃汽车股份有限公司发展现状2.1江铃汽车简介江铃汽车集团公司是位于江西省南昌市的有三十余年汽车制造历史的汽车制造公司，依靠科技创新在近20年的发展中，成为中国现代化轻型汽车生产基地之一，也是国家重点支持的500家国有企业之一，江铃汽车股份有限公司是其主体核心企业，已于1993 年在深交所成功上市，江铃集团占股41%，为最大股东。1996年江铃汽车股份与美国福特汽车公司结成战略伙伴关系

12、，目前福特汽车公司持股30%。江铃与福特合作开发生产全顺系列商用车，新车型和欧美同步上市。江铃汽车股份有限公司拥有现代化的冲压、焊装、涂装、总装生产线及生产设备，强大的产品开发能力，年生产能力达10万余辆。主要产品有“全顺”商用车、JMC轻卡、“宝典”皮卡、“宝威”多功能车四大类产品、500多个品种车型，并建立了销售开发、计划财务、制造质量、采购供应、人事管理五大运行层次，扁平化、矩阵式、高效率的现代企业管理模式。按ISO9000 国际质量标准建立了质量保证体系，1996年10月正式通过ISO9000 体系论证，确保江铃汽车产品高品质的一贯传统。全面宣贯美国三大汽车公司共同倡导的QS9000质

13、量体系，并已通过QS9000 第三方论证。已通过ISO14000 环境管理体系论证，江铃汽车排放全面达到欧洲二号标准，符合国家环保总局的排放标准。公司积极推进信息系统建设，铺设了覆盖江铃区域的计算机光纤网络，安装了全套QAD商务系统软件，其中36个模块可涉及企业生产运营的各个流程。在产品结构上，塑造美感与实用相结合的现代车型，是江铃汽车基于乘坐舒适性、载货便捷两相宜的新作。全顺系列被公认为国内汽车行业第一次真正意义上的与国外联合开发的汽车，是由江铃汽车公司与福特联合开发。该车在商用市场、中短途客运市场及改装车市场都有很强的竞争力，其产品的核心特点是安全性能高。JMC轻卡系列目前是江铃汽车公司的

14、主导产品，2001年占公司销售量的60。江铃汽车公司是国内最早研制五十铃轻卡与皮卡车的大型企业。该系列车型的最突出特点是节油且空调性能好。在销售网络上，为了增强新代理体系的生命力，江铃先是将代理商纯销售的功能渐变为“三位一体”，加入了维修和服务的功能，2000 年起启动“服务 2000”销售升级活动，又新添了信息的功能，扩张为“四位一体”。通过互联网和电子商务的应用，等于一个优秀的推销员帮代理商赚钱。江铃公司从资不抵债的国营小厂发展成现在的大中型汽车集团，离不开江铃正确的经营战略选择。在“做大做强”的战略目标的指引下，江铃正积极谋划“新合作、新车型、新基地、新增量”，以最佳的车型、最好的技术、

15、最快的速度，谋求更大的发展。2.2 江铃轻型商用车营销现状江铃集团1993年开始成立江铃进出口有限责任公司，开始海外市场的开拓；1995年整车开始出口中东地区；2000年出口整车300辆；之后开始在海外设立独家代理商，进行网络建设；2003年江铃销售公司设立海外营销部，开始注重海外售后服务；2004年出口车辆 2208辆，占全国第六；2005年出口突破6000辆，占全国第三。2006年上半年，公司实现主营业务收入34亿元，同比增长21%，净利润4.3亿元，接近去年全年水平，同比增长68%，EPS0.50元。1-6月份，公司共销售43353辆整车，同比增长17%，其中盈利主体全顺商务车销量达到1

16、.15万辆，同比增长36%，增幅远高于轻卡的20%和皮卡的10%，而全顺车超过30%的毛利率水平也远高于轻卡15%和皮卡，产品销售结构的变化带来毛利率水平从05年的22%提升到半年度的25.8%，净利率则从7.9%提升到11.5%。在海外重点市场如中东、北非地区,江铃着重提高在当地的品牌知名度，以点带面辐射整个中东汽车市场。得益于江铃优秀的中外职业团队出色的市场营销，江铃汽车出口增长趋势明显。以持续完善的营销服务网络，通过与当地分销商的密切合作，挑战国际知名品牌，江铃在当地赢得了消费者的青睐。为增加出口产品在国际市场的竞争力，江铃着力建设和完善重点海外市场的售后服务系统，加强海外网络的建设和品

17、牌管理，持续推出较高附加值的汽车产品。在现有北非、中东、中南美等地区已有经销渠道基础上，建立符合国际一流标准的服务中心及维修站,在海外逐步树立江铃品牌形象。3 江铃轻型商用车实施海外直接投资的SWOT分析3.1优势经过几十年的发展，我们可以看到江铃具有完整的战略理念和可行的战略规划，有效的战略性部署引导着企业稳步发展，企业已经形成自己的优势，主要体现在：（1） 通过与福特等公司联合开发产品，技术能力不断提高，而且福特质量操作系统（QOS）的推行使产品质量优良，产品具有较强竞争力；（2） 通过与世界大汽车公司的全方位合作，培养出了一大批优秀的技术、营销和管理人才，具备了自己的核心竞争力；（3）

18、经过多年市场的风霜血雨的洗礼，国内市场开拓具备成功经验，销售体制较先进，为拓展国际市场奠定较好营销基础；（4）与供应商稳定的合作战略联盟，与多家世界 500 强企业的合资合作这些都将极大的支持江铃对海外市场的拓展。3.2劣势与此同时，江铃的弱点也是明显存在的，主要是：（1） 着眼于江铃的内部实力，产销尚未达到国际公认规模，规模效益不强；（2） 销售网络不发达，特别是还欠缺国际营销经验和缺乏足够的国际化经营人才；（3） 受地理位置限制，公司所处区域尚属中国经济不发达地区，人才流入受到影响，一定程度上将阻碍江铃海外市场的拓展。3.3机会对于江铃来说，正处在一个对于其发展壮大起到重要作用的时期，外部

19、环境为江铃轻型商用车拓展海外市场带来了广阔的发展空间。其机会存在如下：（1）中国汽车出口快速增长，轻型车出口市场增长更快，已经成为我国汽车出口的主力军；（2）出于成本因素和多年来和国际知名汽车企业的合作带来技术水平的不断提高，中国汽车在世界上扮演越来越重要角色；中国轻型商用车在世界范围内享有一定的知名度和美誉度；（3）中东、东南亚和非洲等经济获得了较快发展的地区和国家存在着容量较大的市场。这些发展中国家商用车需求增长，而其本身汽车行业的生产能力薄弱：具有较好性价比的中国轻型商用车价格非常适应这些市场的需求。3.4威胁国外存在着较大的发展空间，但对于江铃来说，外部环境中存在的威胁也不可小视，主要

20、体现在：（1） 随着汽车进口配额的取消和关税的降低，潜在的竞争对手增多，尤其是国外大汽车集团的虎视眈眈，江铃的市场面临着被更强者夺食的危险；（2） 替代品竞争对手如轿车、农用车生产企业增多，抢占了一部分轻型车市场；（3） 产品价格竞争加剧，这些都导致了对于国内市场的争夺变得越来越白热化，因此更多的企业都将自己的发展视野投向了海外市场。（见表2）从上述分析可知，江铃在现在的形势下，在国内市场的推力和国外市场的拉力下，应加快进入国际市场的步伐，把出口推向另一个高度，把进行海外直接投资提高到战略高度来思考。从战略层面看，江铃应主要采取SO战略，充分利用机会和现有的优势，并辅以ST和WO战略，加快其拓

21、展海外市场的步伐。4 江铃轻型商用车寻找国际目标市场的营销模型分析4.1以经济标准划分国际市场由于购买力与经济发展程度直接相关，所以按经济标准划分国际市场是常用的方法。以下用人均国民生产总值作为标准将世界各国分为高收入国家、中等收入国家和低收入国家（见表3）。 表3 以经济标准划分国际市场高收入国家中等收入国家低收入国家卢森堡挪威日本瑞士美国冰岛德国英国法国芬兰丹麦瑞典荷兰意大利奥地利爱尔兰阿联酋西班牙澳大利亚加拿大比利时香港韩国希腊台湾葡萄牙以色列新加坡新西兰沙特阿拉伯捷克匈牙利斯洛伐克墨西哥俄罗斯智利委内瑞拉马来西亚南非波兰土耳其阿根廷泰国哥伦比亚中国伊朗埃及印度印度尼西亚菲律宾巴基斯坦尼

22、日利亚突尼斯加纳厄瓜多尔刚果玻利维亚尼加拉瓜阿尔及利亚洪都拉斯叙利亚坦桑尼亚缅甸喀麦隆中非巴拉圭约旦利比里亚利比亚阿富汗尼日尔多哥越南伊拉克根据江铃轻型商用车的产品特点：技术含量不是很高、成本比较优势明显、实用性强，其最终消费者主要是以中小企业为主，所以其市场主要是汽车工业基础薄弱的发展中国家，以上通过以经济标准划分的国际市场，江铃轻商进入低收入国家市场是其最佳选择。如伊朗、约旦、叙利亚等中东国家，以及越南、泰国、缅甸等东南亚国家，再就是南非等一些国家和地区。4.2以地理标准细分国际市场根据地理位置可以将汽车世界市场划分为北美、中南美、欧洲、北非、中南非、中亚、西亚、东南亚几个主要区域。通过对

23、每个区域的分析筛选，寻找江铃汽车的可进入市场。根据江铃产品现状，欧洲和北美对排放标准和汽车质量要求很高，暂不考虑进入该市场。非洲、亚洲、中南美洲等经济发展较快，拥有很大的汽车消费潜力，但其汽车工业并不发达、汽车技术法规及进口贸易法规限制少、交通规则及道路状况与中国接近、所需产品的价格和技术含量与我国的产品相当，这些国家和地区将成为主要目标市场。依上所述，对于产量高、价格高的市场，选择战略性进入，这类市场量比较大，竞争激烈，应该找准市场定位，开发适应市场需求的产品，有计划有步骤的推进该市场；对于价格高、产量低的市场，将成为重点进入的市场，这类市场消费能力强，本地汽车工业薄弱，通过价格优势将可能在

24、该市场中取得较好的份额。对于价格低、产量低的市场，虽然本地汽车工业薄弱，但是由于消费能力较弱，江铃汽车不具有价格优势，对这类市场，采取选择进入策略。对于价格低、本地产量高的市场，暂时不考虑进入，因为江铃车没有明显价格优势，本地车辆具有关税优势和政策保护，进入成本将比较高。4经过分析，可以将目标市场细分如表 6所示：表6 市场细分图市场类别地区或国家界定出口战略暂不进入的市场澳洲、北美洲、南美洲、巴西、阿根廷、大洋州日本、韩国、台湾、泰国汽车工业发达地区排放标准要求高进入的市场战略进入市场伊朗、俄罗斯、哈萨克斯坦、印度、埃及、巴基斯坦、乌克兰、越南、马来西亚等右盘车和KD业务，需要工厂大力推动和

25、支持需要工厂开发新产品，需要进行“直接投资战略”重点进入市场阿尔及利亚、叙利亚、海湾六国、利比亚、伊拉克关税较低，汽车工业不发达加强售后服务，保住市场份额，执行“直接投资战略”选择进入市场西南非等亚洲一些小国家市场容量有限，竞争很激烈选择有利市场进入通过经济水平与地理位置细分国际市场后，江铃轻商将进入的市场有伊朗、阿尔及利亚、叙利亚、利比亚、伊拉克、巴基斯坦、越南、马来西亚等中东与东南亚国家。在选择进入这些市场的时候，还要考虑一定的政治风险，例如对中国有敌对情绪的国家将暂时不考虑进入。 4 小阿瑟.A.拖马森，2003：战略管理学，北京机械工业出版社，第98页。4.3以文化为标准细分国际市场表

26、7 低收入国家文化类型比较5低收入国家约旦巴基斯坦叙利亚马来西亚利比亚泰国缅甸越南哥伦比亚印度尼西亚全国人口VLMMMLMMMLH人口密度MHLMMHHHMH人口增长率MHLMMHHHLH识字率LLMMLLLLMM农业人口比率MVHMVHMVHVHVHMVH都市化LVLLVLLVLLVLLL多民族MLMLLVLVLVLLVL宗教HPNNNNNNNHGHG人种HCHMHCHMHCHMHMHMHCHM语言HNHNHNNNHN注：VH：非常高 HC：白种人 HG：天主教或希腊教 M：中等 HM：黄种人 HX：基督教 L：低 HN：黑人 HP：新教徒 VL：非常低 H：高（在“都市化”一列中表示都市化

27、程度高；“多民族”一列中表示民族构成多样化；“语言”一列中表示语言的同质性高） N：异质性（在“宗教”一列中表示宗教信仰多样化；“人种”一列中表示人种构成多样化；“语言”一列中表示语言多样化）从表7可见，东南亚国家与地区的共性是：有大量的文盲，人口增长率高，种族和宗教大致相同，总人口数差异很大等。这些共性为江铃轻型商用车寻找目标市场国指引了方向，为其海外区域市场拓展奠定了基础。总结，江铃在主要进入的目标市场中，普遍消费水平不高，价格敏感度较高，价格是客户关心重要因素，整体对服务要求不高；同时汽车工业不发达，对汽车工业的限制性法规也不完善，整体来说市场准入条件相对较低。根据江铃汽车股份有限公司的

28、国际市场细分和市场定位，本文在进行大量的国别资料分析的基础上，将进军国际市场的目标锁定在越南等东南亚地区，目前江铃汽车可以选择越南地区作为向东南亚地区出口的突破点，因此，在这里将着重对越南这一目标市场进行分析。 5金润圭，2006：国际市场营销第二版，高等教育出版社。4.4 对目标市场国越南的情况分析4.4.1市场大小随着经济发展, 越南的汽车市场正在扩大。由于越南交通基础设施建设滞后，摩托车拥有量的增长已超过了交通承受能力，越南正在采取措施，逐步限发摩托车牌照，使汽车需求上升。随着越南基础建设速度加快和人民购买力提高，经济型小客车己经开始进入越南富裕家庭。当前，越南的微型客车、中型客车、大型

29、客车、载货汽车、特种车需求增长较快，但中国产品极少.目前，越南大部分汽车企业都在从事进口汽车零部件的组装工作。2001年，越南全国共组装生产各类汽车1.8万辆，根据2002年各汽车公司的计划，越南全国将生产各类汽车2万辆。越南政府鼓励国内外投资者对汽车业进行深度投资，并为之创造有利条件，进一步提高投资的效果和质量，保护投资者的利益，发展越南的汽车业。越南政府日前批准了关于越南汽车业发展战略的175号决定。根据这一决定，越南汽车业将在吸收和利用世界先进技术的基础上，逐步开发和升级国内现有技术设备，争取到2010年满足国内汽车市场需求的80%，本地化比例达到60%。据预测，到2010年越南汽车市场

30、需求量可达8至10万辆。目前，越南全国共有11家汽车合资公司，年产汽车2万辆。胡志明市和河内市为越南最大的汽车销售市场。预计到2010年越南人均收入可达800至1000美元，汽车将进入家庭，越南汽车业也会进一步加快发展。4.4.2市场增长率越南国内汽车市场具备一定潜力，据越工业部工业政策战略研究院报告预测， 2005年越汽车市场需求量将达14.5万辆/年， 2010年为25.6万辆/年。按照越南的发展规划， 20052010年间越南全国汽车总量年均增速为16%， 20112020年间年均增速为8%。据此计算，到2010年，越南全国汽车拥有量将达120 万辆， 2020年将达262万辆。因此，业内专家普遍认为，从2006年起，越南每年的汽车销量应在10万辆以上。据越南贸易部消息， 2005 年前9个月，越南进口汽车零件5.98亿美元，同比增长63.8%，成为30种主要进口商品中增长速度最快的商品。越南进口的汽车零件主要来自亚洲的日本、韩国、台湾和中国等国家和地区。从上述4个市场进口的汽车零件价值， 2004年分别为9400万美元、9300万美元、8900万美元和5600万美元； 2005年1-8月份分别为1.47亿美元、8900万美元、7900万和8600万美元。4.4.3竞争情况越南以前不能自行生产汽车