案例国泰君安证券客户分析与关系管理.docx

1、案例 国泰君安证券客户分析与关系管理整体排版，文中涉及的序号重新编号，所有的图和表都要编号，对照样本补充有关格式上的内容，如摘要；处理文中的红字。国泰君安证券客户分析与关系管理任何一种新的管理方式的产生和发展都是与企业的主干业务以及盈利模式的创新密不可分的。券商CRM应用的成败与否，关键就在于能否与业务发展相配合。随着经纪人制度的不断深入，券商对客户的服务越来越具体和人性化，CRM系统对企业的重要性也就日益显露了。中国国泰君安证券上海总部的CRM系统就是在此背景下开发的。笔者因为长期的客户工作，积累了大量的工作经验，因而参与了该系统开发的部分工作。下面介绍一下该系统的基本情况，并从客户信息挖掘

2、的角度出发，提出一定有实践性的建议。4.6.1系统使用系统用户角色使用系统用户分两种角色：一种是管理员，另一种是经纪人操作员。管理员：可操作系统的权限管理、经纪人信息维护、经纪人业绩考核、综合报表和经纪人业绩监控。管理员按其可操作营业部查看经纪人信息和客户信息。经纪人操作员：可操作系统的经纪人信息查询、客户信息管理和综合报表。经纪人操作员查看经纪人信息和客户信息权限按父经纪人 子经纪人 客户树状结构，父经纪人可以查看直接客户信息和子经纪人信息、子经纪人客户信息。系统服务端启动服务端程序, 输入用户名和密码, 连接到数据库服务器, 以提供经纪人管理及操作平台的登录和使用.系统客户端启动客户端(即

3、本软件经纪人管理操作平台), 输入操作员号和密码, 以登录使用. 4.6.2权限管理 “权限管理”模块只对管理员进行权限管理，经纪人操作员的权限管理在“经纪人信息维护”模块中管理。部门维护维护操作员所属的部门信息，主界面如下：添加增加一条记录修改先修改内容，再点击修改保存做过的修改删除删除当前记录关闭退出维护窗口操作员维护主界面维护可登录系统操作员信息。登记：登记一个新的操作员修改：修改操作员信息注销：将操作员标为注销状态权限：设置管理员的可操作菜单权限。可操作营业部：设置管理员的可管理的营业部。注：经纪人操作员只能在这查看，不能修改任何信息，经纪人操作员的信息维护在经纪人信息维护模块。a、登

4、记操作员在主界面按登记进入操作员登记界面，如下：登记信息包括：操作员编号、部门编号、中文姓名、英文姓名、密码、所属营业部、短信类型、号码。将系统生成的勾打上，系统自动生成操作员编号，系统生成的勾不打上，必须输入操作员编号，必须是整数，且系统中不存在该操作员编号。所属营业部表示该操作员的维护工作属于所属营业部的系统管理员。b、分配权限在主界面点击权限按纽，进入权限分配界面，如下：分配管理员模块操作权，把勾打上表示有权限，点击属性可以进入修改当前选中的模块及其下级模块的启用日期、停用日期、启用时间、停用时间、启用星期。注：管理员可分配的最大模块权限只能是当前操作员拥有的全部模块权限。c、可操作营业

5、部在主界面点击操作营业部，进入修改操作员可操作的营业部。分配管理员的可操作营业部，主要用来限制各级管理员可以操作管理的营业部范围。注：管理员可分配的可操作营业部只能是当前操作员拥有的全部可操作营业部。4.6.3经纪人信息维护经纪人信息管理功能: 分层次, 多级别管理与操纵经纪人信息.多层次如下:总部 区域总部 营业部 服务部 客户小组 上级经纪人 下一级经纪人 对于每个经纪人结点, 树信息如示: 10001 张三 100 表示: 经纪人编号:10001 姓名:张三 使用系统的操作员编号:100增加客户小组 客户小组作为一个统计单位, 它是一个虚拟经纪人, 添加的信息名称, 联系方式等. 在经纪

6、人树中, 选择结点: 营业部或服务部, 按右键, 弹出菜单, 可以增加客户小组.增加经纪人 经纪人作为一个实体, 是证券公司主要的管理对象. 您可以在营业部, 服务部, 或者是客户小组下, 以及上级经纪人名下, 去添加它(他)的从属子纪人. 作为经纪人, 他的内容包括: 经纪人级别, 级别, 部分考核指标(底薪, 上缴比例等)；联系方式；经纪人下管理的客户及权重. 如图所示:经纪人客户权重关系 首先, 必须知道实际情况是: 经纪人与客户的关系是多对多. 这里, 就通过友好的界面, 易理解的方式来设置, 修改经纪人客户之间的关系. 由于界面容易理解, 如4.3部分上图示. 补充说明如下:客户分配

7、可按客户编号、客户姓名、客户资产等条件批量转入经纪人名下客户。输入的客户编号是纯客户编号(不包括前面的4位营业部编号), 并且能够自动在前面被0.一个客户作为一个整体, 为100%. 要被n个经纪人分配, 每个经纪人所占权重就是：0到100%之间, 且相加起来不可大于100%.经纪人拥有权重, 但对客户的操作还受到权限控制. 目前有:无权, 查询, 操作共三类.开始计算日期是指这个客户对于他的经纪人的业绩分配按这个日期来计算, 具体请看业绩考核部分的介绍.根据我们客户的需求, 可以按客户的资产来批量转入, 如图示:可以对符合要求的客户, 进行权重设置, 权限设置, 同时, 还对整体设置提供了便

8、捷的操作, 当设置完毕, 按批量转入, 完成批量转客户的功能.登记经纪人操作员本系统的部分模块可以供给经纪人使用, 只要该经纪人登记了操作员的身份.经纪人(及操作员)销户选择你要销户的经纪人, 按右键, 在菜单中选择销户, 提示:完成的操作包括: 注销当前经纪人, 如果该经纪人原来还登记了操作信息, 那么还注销操作员信息.经纪人转移 实现经纪人从属关系的变更. 注意, 只能在一个营业部内转移经纪人的上下级关系.上缴业绩设置修改当前经纪人要对上级经纪人贡献的比例值(在0与100%之间设置), 如图为.2(20%).授权 将经纪人所管辖的客户及拥有的信息权限, 授权给另一个经纪人, 由他代管. 由

9、于要管理客户, 就需要通过本系统部分的经纪人模块来操作, 而要使用本系统, 就需有操作员身份, 因此, 只有已开了操作员的授权经纪人和被授权经纪人, 才能使用授权操作. 在授权操作中, 输入的是操作员编号, 即在树结构中经纪人姓名后面的编号.取消授权当被授权经纪人放假回来, 出差回来, 要自己来管理客户, 自己的客户信息不被共享, 就可以来取消授权.经纪人升降级 功能: 可以看到各营业部(可操作的营业部)各经纪人和业绩, 原来级别, 考核级别, 考核达标条件. 并可以进行升降级设置, 以及报表打印. 设置升降级:礼品登记功能: 经纪人送礼给客户的信息登记.登记经纪人客户礼品领取日期、经纪人编号

10、、客户编号、礼品名称、礼品单价、礼品数量、礼品金额、经纪人礼品月摊销金额、摊销月数、已摊销月数。4.6.4经纪人信息查询多级经纪人信息树状结构的经纪人信息, 每个经纪人的基本信息和通讯方式. 详细报表请点击:浏览项目按钮.直接子经纪人功能: 查询当前经纪人的子经纪人信息. 包括姓名, 性质, 上缴业绩比例等信息.直接客户功能: 查询当前经纪人的直接客户信息. 包括姓名, 权重, 权限等信息.赠送礼品功能: 查询当前经纪人的给客户赠送礼品的信息. 如图示:提成参数功能: 查询营业部对当前经纪人的考核设置, 如果没有设置特殊提成参数, 那么, 当前经纪人就引用营业部的公共默认参数, 如下图: (引

11、用默认参数).奖金结算功能: 查询当前经纪人的奖金结算情况. 奖金提取流水功能: 查询当前经纪人的奖金提取情况. 提取计算明细功能: 查询当前经纪人的奖金提取明细情况.您可以选择月份, 也可所有月份来查询；对于每一种类别(提成种类), 有各自的考核项, 在下面的列表就可以看出来:潜在客户信息功能: 查询当前经纪人登记的潜在客户信息.客户拜访日志功能: 查询当前经纪人对客户的拜访信息. 操作日志查询 查询历史操作明细. 您可以加入查询条件: 起末日期, 查询结果显示的字段, 您还可针对操作类型, 操作的营业部, 操作员, 经纪人, 客户来查询. 查询结果通过打印按钮实现打印.按打印按钮, 出现如

12、下打印预览, 您就可以通过打印机输出资料了:4.6.5客户信息管理客户信息维护1 功能说明：主要提供给经纪人使用，是经纪人能对自己的直接客户进行客户基本信息维护、客户联系方式、客户权限及机构客户的信息维护，还包括了客户拜访记录的登记等功能。2 操作说明：用户在进入客户信息管理模块后，先可按一下模糊查询按钮，如果输入条件是空的话，那么查询出来的结果将是该操作员下可以维护的所有客户，并以树状形式显示出来（如图）如果想看该客户的资料，则可点击该客户就可以显示出该客户的详细信息，包括该客户的基本信息、联系方式、账户权限以及客户的拜访记录等信息，如果该客户是机构客户，还可以显示客户的机构信息。修改客户时

13、，只需输入要修改客户的信息，然后按一下保存按钮，系统会对您的操作进行判断，如果修改成功会给出成功信息，否则给出出错信息。（图1客户信息维护）（图2 客户拜访记录）潜在客户维护1 功能说明：提供给经纪人使用，是经纪人对一些潜在的客户（即柜台中没有该客户的资料的客户）维护，可进行登记、修改、删除等操作。包括对潜在客户的基本信息、联系方式的维护。2 操作说明：在进入该模块后，操作员可以点击添加按钮添加潜在客户，系统将为该客户分配客户号，在输入该客户信息后，点击保存按钮就可以将信息保存。要对潜在客户删除的时候，先选择一个客户，然后点击删除按钮就可以对该客户的信息进行删除操作。（如图） （图3 潜在客户

14、维护）客户信息查询1 功能说明：可以通过模糊查询，查询到操作员所可以查询到的客户。操作员可以查询到客户的信息包括：客户的账户信息（客户基本信息、资金信息、股票帐户信息）、客户证券持仓信息、客户证券变动信息、客户资金变动信息、客户账户盈亏信息以及客户的交易量和资产曲线图等。2 操作说明：通过模糊查询可以查询到客户。如果想查询操作员所能查询到的所有客户，则只需不输入查询条件就可以（如图）。想要察看该客户的详细信息，则只需双击该客户就可以弹出该客户的详细信息窗口（如图） （图4 客户查询）（图5 客户综合查询）分配客户交易场所1 功能说明：该模块提供给管理员操作员使用。操作员可以通过该模块给客户分配

15、交易场所，并可以查看每个交易场所的座位使用情况以及客户的座位使用情况。2 操作说明：进入该模块后，可以选择营业部，并通过模糊查询查到要分配交易场所的客户进行交易场所分配。可以不输入查询条件查询该营业部下所有的客户的交易场所分配情况。分配交易场所时候，只需将未分配交易场所的客户用鼠标拖到要分配的交易场所里，并输入要分配的交易场所座位（如果是包月，则要输入包月费用），按下确定按钮就可进行分配。如果想查看交易场所的分配情况，只需选择要查看的交易场所，即可查到该交易场所的名称、类别、座位数、使用座位数及还可以使用的座位数等。如果想查看客户的交易场作分配情况，选择客户，可查到该客户的使用座位数和保月情况

16、。（如图） （图 交易场所分配）客户考核集分配1 功能说明：该模块提供给管理员操作员使用。操作员可以通过该模块将客户进行分类，使之归属于各个考核集。并提供按开户时间的批量分配功能。2 操作说明：选择营业部，模糊查询客户。然后选择一个客户，选择要分配的考核集，点击分配按钮就可以了。批量分配：可按开户日期先选出客户，然后选择一个要分配的考核集，点击全部分配就可以。（如图） （图 客户考核集单个分配）（图 客户考核集批量分配）4.6.6经纪人业绩考核按不同币种分开考核，最后直接算成各个币种的奖金。业绩考核可以分经纪人级别考核佣金、利差和开户数。不设置表示不考核。经纪人考核参数维护经纪人考核参数维护主

17、界面如下：明细查看当前考核参数的明细信息添加新增加一条参数修改修改当前考核参数删除删除当前考核参数a、佣金提成参数设置点击添加进入添加考核参数界面，提成种类为佣金的添加界面如下：币种和考核集不输表示所有币种、考核集都采用当前考核参数。起点1有三个输入框，表示佣金达到100或成交量达到10000，按佣金*0.1给提成。如果佣金达到200或成交量达到20000，按佣金*0.2给提成。资产条件不输入表示不考虑资产条件。b、开户数提成参数设置点击添加进入添加考核参数界面，提成种类为开户数的添加界面如下：开户数考核不分币种和考核集。提成为负表示惩罚扣款。上面的参数设置表示，开户数小于10个，扣款（10-

18、开户数）*50。开户数大于10，奖励（开户数-10）*30特殊经纪人考核参数维护设置特殊经纪人的考核参数，设置方法和经纪人考核参数设置相同。只是设置对象是针对经纪人，而不是经纪人级别。特殊经纪人考核参数设置中，设置的参数优先级比较高。客户利润调整参数设置设置每月需要调整利润的客户，利润调整数或利润调整比例。主界面如下：如上：客户0010012896累计给经纪人的佣金将是：净佣金*（1-0.1）-930。修改时，先找要修改的记录，修改返佣比例，成本金额后，点修改按纽。经纪人应发奖金调整调整经纪人的某一月份应发奖金数。调整金额为负表示减少奖金，为正表示增加奖金。应发奖金表示某经纪人某月的应发奖金，

19、已调整金额表示该月已经调整过的金额。只有奖金状态为已计算的时候才能调整。经纪人风险储备金调整调整经纪人的某月的应发奖金调整为风险储备金，或把风险储备金调整为某月的奖金。调整金额为负表示减少奖金，为正表示增加奖金。应发奖金表示某经纪人某月的应发奖金，风险储备金表示某经纪人的累计风险储备金，已调整金额表示该月已经调整过的金额。只有奖金状态为已计算的时候才能调整。经纪人奖金结算每个营业部每个月都要做一个奖金结算，结算以后不能再调整应发奖金和风险储备金。主界面如下：如果该月的奖金状态不是已计算，就不能做结算。4.6.7综合报表所有报表统一币种为人民币，其它币种需要按系统参数表中币种折算参数折算成人民币

20、。折算参数总部统一标准。系统提供月报表、季度报表、年报表等定期报表外，还提供按自由时间段统计报表。定期报表月末计算后将结果保存数据库，调阅查看响应较快。自由时间段统计报表数据不保存数据库，调阅查看响应较慢。利润统计报表、考核指标报表计算分按权重和不按权重统计两种。经纪人利润统计报表按月统计经纪人利润报表，包括他给营业部创造利润，营业部给他奖金等数据。界面如下图：其中月份和营业部必须输入，经纪人级别和经纪人组别是可选条件，不输表示不限制。在列表区单击右键则弹出一个菜单，点击直接客户，进入列表中当前经纪人的直接客户利润报表。点击下级经纪人，列表中当前经纪人的直接下级经纪人报表。直接客户利润报表界面

21、如下：直接下级经纪人利润报表如下：经纪人考核指标报表按月统计经纪人的各项指标报表，主界面如下：其中月份和营业部必须输入，指标分权重勾打上，表示客户的指标分权重累计到经纪人上，经纪人级别和经纪人组别是可选条件，不输表示不限制。在列表区单击右键则弹出一个菜单，点击直接客户，进入列表中当前经纪人的直接客户指标报表。点击下级经纪人，列表中当前经纪人的直接下级经纪人指标报表。直接客户指标报表界面如下：直接下级经纪人的考核指标报表如下：按交易场所分组考核指标报表1 说明：按月统计按交易场所分组的各项指标报表，指标包括：统计期期初资产、统计期期末资产、平均资产、转入出资金、转入出股票市值、资产增量、资产增长

22、率、盈亏、盈亏率、成交量、资产周转率。（图）按客户类别分组的各项指标报表指标包括：统计期期初资产、统计期期末资产、平均资产、转入出资金、转入出股票市值、资产增量、资产增长率、盈亏、盈亏率、成交量、资产周转率。经纪人奖金、底薪发放报表按月统计经纪人工资发放情况，进入界面如下：选择月份，营业部，点击查询。营业部汇总利润月报表分营业部汇总的经纪人利润和奖金报表。界面如下：先选择月份，再点击查询查询某月份按营业部汇总的利润报表。营业部汇总指标月报表分营业部汇总的经纪人指标报表。界面如下：先选择月份，再点击查询查询某月份按营业部汇总的考核指标报表。4.6.8经纪人业绩监控经纪人流失率排名1 功能说明：计

23、算经纪人直接客户流失情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人下的当前客户数、新增客户数、销户客户数及流失率等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（图 客户流失率排名）客户资产流失排名1 功能说明：计算经纪人直接客户资产流失情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人下的资金转入转出、转入转出市值、资金流失、资产流失率等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）

24、（图 客户资产流失率排名）经纪人利润排名1 功能说明：计算经纪人利润情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人佣金情况等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（ 图 经纪人利润派名）经纪人交易量排名1 功能说明：计算经纪人交易量情况。管理员可查看它可管理营业部的所有经纪人。可查到包括经纪人交易量情况等。2 操作说明：选择营业部、选择查询时间段，点击查询进行查询。点击打印则可对查询到的信息打印。还可以选择显示的排名的位数以及顺序。（如图）（图 经纪人交易量排名）4.6.9系统参

25、数维护交易场所编码维护交易场所作为一种资源, 提供给经纪人下客户使用, 用来统计投入产出比, 即这些客户为营业部创造了多少贡献. 在这里, 对编码进行设置.客户考核集编码维护 对各类客户群的编码维护.经纪人级别维护针对每营业部, 每个级别的达标条件.按设置, 可以设置这些组合条件的关系.营业部税费维护1 功能说明：提供给管理员操作员使用，主要是对营业部的营业税，附加税率以及交易规费率进行维护。2 操作说明：对营业部的营业税、附加税率以及交易规费率进行增、删、改等操作。（如图）业务科目维护1 功能说明：对业务科目的资金转入转出标志及股票转入转出标出进行维护。2 操作说明： 选择一个业务科目，选择

26、资金转入转出标志、股票转入转出标志，点击保存按钮就可以了。（如图）案例使用说明：国泰君安证券客户分析与关系管理一、教学目的与用途1.本案例主要适用于市场营销。2.本案例适用于MBA、高年级本科生和全日制研究生的上述课程教学。3.本案例的教学目标是要求学生掌握顾客（价值）分析的基本方法，关系营销在证券业的应用，以及涉及的相关技术手段（数据挖掘）。二、启发思考题1.国泰君安CRM有哪些基本功能，可以对客户进行哪些方面的分析？这对营销决策有何帮助？2.国泰君安的CRM系统可进行哪些方面的改进？ 三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路，仅供参考。1.证

27、券业CRM 的基本功能客户管理。主要功能有: 客户基本信息; 与此客户相关的基本活动和活动历史; 联系人的选择;订单的输入和跟踪; 建议书和销售合同的生成。联系人管理。主要作用包括: 联系人概况的记录、存储和检索: 跟踪同客户的联系, 如时间、类型、简单的描述、任务等, 并可以把相关的文件作为附件;客户的内部机构的设置概况。潜在客户管理。主要功能包括: 业务线索的记录、升级和分配; 销售机会的升级和分配; 潜在客户的跟踪。销售管理。主要功能包括: 组织和浏览销售信息, 如客户及其偏好描述、联系人、保证金总额、交易总额、可能投资组合等; 产生各阶段报告, 并给出客户信用及客户潜力等评价信息; 并

28、依此给出战术、策略上的支持。客户服务。主要功能包括: 搜索和跟踪与某一客户或某一业务相关的事件; 生成事件报告; 服务协议和合同; 订单管理和跟踪;问题及其解决方法的数据库。呼叫中心。主要功能包括: 报表统计分析; 管理分析工具; 通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送。合作伙伴关系管理。主要功能包括: 对公司数据库信息设置存取权限, 合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新; 合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息; 合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具, 如销售方法、销售流程等。2. 客

29、户分析的基本体系客户关系管理中的信息数据可以分成八大项的指标分析体系。(1) 客户分类分析通过一系列可量化的指标对客户群体进行分类, 由此推断哪些客户群是最有可能购买现有产品和服务的客户, 哪些对公司最有价值。例如: 为我们带来利润最大的客户特征是什么, 他们使用证券公司的主要服务方式和操作习惯是什么, 不同客户群体享受公司服务的方式有哪些差别?通过分析, 推断哪些客户对证券公司最有价值并定位目标客户。 客户基本分析以交易行为区分客户, 主要从价值角度分析客户。指标： 客户类型： 按柜台系统内置区分大、中、散户的分布比例、客户代码市值区间: 按客户资产区间区分, 如: 10、50、100、20

30、0 万等等市场类型: 交易所、证券类型、证券代码时间: 年、季、月、周、日 客户结构分析指标: 客户资产总量状况、活跃程度、交易量、手续费、新股认购户和金额、仅存取款无交易、收益率、套牢度、净收益率贡献度分析: 净手续费、净手续费与净资产的基本比率 客户群体分类分析根据客户自身固有属性分析客户, 应用聚类法将客户进行群体分类。 客户流动情况分析指标: 增减的客户户数及相关资产量变化、股票数量和市值情况;客户转入/转出/指定/撤消指定的户数、开户/销户户数、市值、客户市值/市值增量曲线等 潜在客户分析指标: 专门从事新股认购的户数和资金量、交易频度、偶然交易的客户等主要指标分类指标三级指标客户分类分析客户基本分析客户类型、市值区间、市场类型、时间客户结构分析客户资产总量状况、活跃程度、交易量、手续费、新股认购户和金额、仅存取款无交易、收益率、套牢度、净收益率客户群体分类分析客户流动情况分析增减的客户户数及相关资产量变化、股票数量