房地产市场研究获得竞争优势的市场定位.doc

1、第四节 获得竞争优势的市场定位插入安索夫模型 一块土地原则上仅能有一种规划方式，但在制定预选方案时，可以有很多种。预选方案各有特色，其各自的优势也互异其趣，要从中筛选出一个优先可行的预选方案，自然常有无从下手之感。 市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、公司定位的经营活动，这一经营活动表面上是围绕着产品、品牌、公司做文章，实质上是围绕着消费者心智下功夫。下面我们先介绍产品的差别化、个性化和动态调整问题。 差别化。随着科技的发展，新媒体不断涌现，广告空前泛滥，消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会产生一种抵触排斥心理，即使接收也很快被其他信息所取代。要使自己产品的差异性与

2、消费者的需求相吻合，与竞争对手产品产生差别，应主要从以下几个方面来分析；质量：产品质量是否比别人更为上乘，更经久耐用；美观：设计能否满足消费者追求时尚的要求；价格：是否更为优惠，和产品本身一样具有吸引力；服务：能否为客户提供更加完善周到的物业管理服务；环境：是否能提供舒适、优美适合居住的环境。当然，定位中的差别因素远远不止这些，还包括很多有形或无形的因素。 个性化。产品和产品之间的某种差别，是可以通过变换经营策略和不断努力来缩小或同化的，因为差别意味着距离，而距离是可以拉近的。但产品的个性是无法拉近的，因为它是无形因素，是无法追随的，因此，市场定位还应遵循个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性

3、，以迎合相应顾客的个性。 定位，实质上是在卖概念，这个概念就是它的个性，它除了物理特性和功能利益外，还包括精神上的东西。个性化的产品能够使消费者在享受物质本身的特性时，还会有心理上的感受。有个性的产品定位是赢得消费者芳心的有利武器。 动态调整。这就是要求企业在当今不断变化的环境中，抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及时调整定位策略。或是开发新特性来满足消费者的新需求，或是对原有的定位点偏移或扩大，以做到驾驭未来，而非经营过去。 一、创新概念的合理性 传统经济是以标准化、规模化、效率和层次为特征的，而新经济追求的是差异化、个性化、网络化和速度化；生产方

4、式及消费行为的变化与技术差异逐渐缩小，产品日趋同质化的冲突，不仅加速了全社会范围内的产品更新换代，也促使企业在市场营销方面进行更多的创新。 要让自己的产品更有新意，首先就得让人们抛弃老的概念和认识，逐步树立新观念。房地产产品也有代际划分：第一代产品建立在集团购买基础上，没有个性；第二代是小区开发，抄袭境外的建筑设计、环境设计甚至物业管理等等；第三代是个性鲜明的产品，针对细分市场，突出理念开发。 在一个相对成型的买方市场，创新非常重要。这个市场不创新则不能构成吸5；力。进入新世纪，人们的消费开始倾向一种更多强调心理的、精神的、感受类的东西，开始追求新的方式。从某种意义上说，房子就是生活，这里内涵

5、可以很大，开发商应该更多地作这方面的文章。 二、规划设计的合理性 无论是基于投资目的或自住目的而购房置产，是否适合居住成为一项越来越重要的考虑因素，诸如方位、格局、配置、面积、户数等，都是购房者再三斟酌的问题。因此，开发商在进行替选方案评估时，该方案的居住水准是否适宜必须列入考虑的范围。 如同管理上一个常被强调的“品管（品质管理）观念”“品质是规划、制造出来的，而非检验出来的”，也就是说，在设计之初，就已决定该产品的品质了。就建筑物本身而言，也是同样的情形，在着手进行产品定位时，其平立面配置、动线规划、户数多少、单元面积大小配比及楼层用途，都会影响房屋落成后的居住水准，必须特别注意。 一个好的

6、替选方案，其所规划的产品应有较适宜的居住水准，而所谓适宜的居住水准，应具备下列条件： 第一，单元面积的一致性要高。一般而言，若单元面积大小集中，住户水准较一致且较易沟通，其居住水准较高；如果住户阶层分布较广泛，彼此不易取得共识，其居住水准较不容易维护。 第二，住房单元分配以三房以上为主力。因为三房以上产品的购房者，日后迁进自住的可能性大。一栋大楼如果居住者都是所有权人的话，其对于该大楼的关心程度自然较高，其居住水准自然不低。住房单元分配切忌以小套房为主，因为小套房的购买者多是持投资、投机心态，如果日后未能顺利转售的话，于竣工交房后，也多半出租以租金收入弥补部分利息负担。由于居住者大多为承租者，

7、以过客的心态居住，对于其所居住的大楼自不太关心，其居住品质也就可想而知了。 第三，楼层用途单一性要强。住宅里面若夹杂办公室或有门面式的商业、服务业，由于出入人员较复杂，且流动频繁，势必造成管理困难。所以，一般标榜住商或住办混合的大楼，其居住水准无法像纯住宅大楼一样理想。 第四，楼上住户与楼下营业场所的出入动线要能独立分开。因为动线分开之后，纯住户与商业设施不会相互干扰，楼上住户可享有较舒适的居住环境、较佳的居住空间。如果彼此出入口不分，则在出入管理时会相当困难，居住者与消费者会互相影响，造成整栋大楼居住混乱、不协调。 第五，户数要适当。一栋大楼要管理、维护得宜，要有必要的成本费用支出，如果户数

8、少，要分摊的管理费用就会较高，一旦超过住户愿意负担的程度，住户很可能会少缴或拒缴，使整栋大楼的管理、维护工作无以为继，居住品质也就每况愈下。 一栋居住水准理想的大楼，其价值与价格自然会高于市场行情，使居住在此的住户以之为荣。而好的开始就是成功的一半，所以在规划时，对有助于维持大楼居住水准的因素，应尽量融合在平立面的功能配置上，以便规划出一流精品。 三、产品的合理性 一个安宁舒适的居住环境，一旦迁入特种行业或家庭式机械工厂、汽车维修厂等，整个居住环境的品质随即一落千丈，即使要脱手求售，也会面临乏人问津的困境。而要维护居住环境的品质，首先要做的事就是确定各楼层间的用途不会互相冲突，以避免某一楼层引

9、进损害整栋大楼居住品质的住户。一般而言，办公大楼较少类似情况发生，因为办公大楼坐落地点、价位及住房单元规划，决定了不会轻易招致“嫌恶产业”的侵入；至于住宅大楼，其地点位于住宅区，或街道边、或巷弄旁，由于人口稠密等原因，较易被 “嫌恶产业”侵入，因此，如何维护住宅大楼的品质，是一件比较头痛和必须认真对待的事情。 要确定各楼层之间用途是否会发生冲突，下列一些事情在进行产品定位时要特别注意： 第一，单元面积大小要尽量一致。不同面积大小的产品尽量 不要放在一起，因为大单元面积与小单元面积产品的购买者，其生 活水准、购买动机大都不一致，所以，如果单元面积大小相差很大，又混合在一起，会造成彼此生活上的不适

10、，从而降低生活品质。 第二，各楼层用途以一致为宜。如果有住办或住商混合的用途，其楼层也尽量分成两种不同的区域，不要使住宅人员与办公人员或逛街购物人潮混在一起，互相干扰。用途混合的楼层，会因出入人员复杂而不利于管理。 第三，不同用途的楼层，其出入口要独立。各楼层如果有不同用途，为避免彼此互相干扰，应该设有独立的出入口；如住商混合的话，住宅的出人口可设在后面或左右两侧，商场或店面的出入口则安排在临道路口，以利进出。否则出入口混在一起，会造成管理上的诸多不便。 第四，复合形态的用途搭配，要注意产品种类是否合适。这里以小单元面积住宅或套房搭配商场、店面比较适合，因为它们彼此相辅相成。至于住办混合则较不适宜，因为它会降低办公楼的办公质量。 第五，商业楼层用途的配置要视其人潮而分配在适合的楼层。如有游乐设施或有聚集大量人潮的商场，其楼层配置应以低层为主，以避免造成高峰时间通道拥塞或电梯等待时间过长，影响其他用途或其他楼层住户的出入。 如果各楼层用途一致，不会互相干扰的话，该大楼的居住品质即可以维持一定水准，其售价也可水涨而船高。然而如果用途不一致或者互相干扰的话，则其居住品质自然大受影响，连带其住户也会因脱售不易而降价求售，价值及价格因而更加低落。对这些干扰或不一致的情况，在产品定位之初不可不慎，应通过合理规划而加以避免。