网络广告.docx

1、网络广告网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。目录概念 起源 发展史 主要形式 计划概要 特征 1. 广泛和开放性 2. 实时和可控性 3. 直接和针对性 4. 双向和交互性 5. 易统计和可评估性评估方法 分类 1.

2、按计费分 2. 按形式分任务 规范 经纪人 发展趋势 术语 计费方式 1. 按展示计费 2. 按行动计费 3. 按销售计费目的 本质特征 比较 1. 电视广告优势 2. 网络广告特点 3. 网络广告优势 4. 电视广告不足 5. 网络广告缺点概念起源发展史主要形式计划概要特征 1. 广泛和开放性 2. 实时和可控性 3. 直接和针对性 4. 双向和交互性 5. 易统计和可评估性评估方法分类 1. 按计费分 2. 按形式分 任务 规范 经纪人 发展趋势 术语 计费方式 1. 按展示计费 2. 按行动计费 3. 按销售计费 目的 本质特征 比较 4. 电视广告优势 5. 网络广告特点 6. 网络广

3、告优势 7. 电视广告不足 8. 网络广告缺点展开概念简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 网络广告利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超

4、越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式,其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告(Banner Advertising)及链接

5、，并登录各大搜索引擎；在知名BBS(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件(E-mail)给目标消费者发送信息，等等。起源 网络广告追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%1。 编辑本段发展史中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告

6、。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。 网络广告编辑本段主要形式1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等) 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 2、文本链接广告 网络广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告

7、形式效果却最好。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 4、赞助 赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。 5、与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 6、插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节

8、目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。 7、Rich Media 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。 8、其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告等等。 9、EDM

9、直投 通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。 10、定向广告 可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。 二、网络广告形式换算： CPM 每千人成本 就是广告投放过程中 比如说一个广告 一条的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元，如此类推 ，10,000人次访问的主页就是10元。 CPC 应该是按点击付费了一个点击多少钱，这个个人而定，这个对广告公司不利很少做。 CPA 概括点说应该算 按效果付费 即按回应的

10、有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（这个对广告公司是有风险的，所以我们公司通常采取预付款形式） CPS 以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 三、网络广告形式与其他广告比较 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。 编辑本段计划概要第一步，确立网络广告目标 网络广告第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测

11、和评价 编辑本段特征同传统的广告媒体相比，网络广告的特征主要体现在以下方面。 网络广告广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。 实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。

12、直接和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。 双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网

13、络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。 易统计和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众

14、，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。 6.、网络传播信息的非强迫性 7、广告受众数量的可统计性 8、网络信息传播的感官性 编辑本段评估方法1.点选 这是指网路使用者进入网站后，点选过某特定广告的总次数，点选次数愈多，就表示广告愈受欢迎，广告的效果也就愈佳，而广告业者可以依点选的次数多寡，评估广告成功与否。 2.点选率 网络广告这是指到该网站人数与点选某特定广告次数的比率，比率愈高，表示广告的效果愈好。 3.上站人数 指就某特定广告可能达到的上网人数，如一个网站有3000人浏览过，那么这个广告就有3000个上站人数。 4

15、.流量 这是指网路上有多少资料正在被传递，但同时也可用来表示某个网站受欢迎的程度。 5.浏览 指使用者所用浏览器向伺服器要求下载某一资讯时，每按下滑鼠就自浏览一次。 一、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只

16、是经过定位的用户的印象数。 编辑本段分类按计费分一、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 二、按行动计费 网络广告CPC广告 (Cost-per-click)： 每次点击的费用。根

17、据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 CPL广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。 PPL广告 （Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务

18、商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 三、按销售计费 CPO广告(Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 CPS广告(Cost for Per Sale)：营销效果是指，销售额。 PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 按形式分1.横幅广告：这是网上使用最多的广告，是网页上出现的一个显示静态或动态图形的矩形对象，嵌有广告主网让的链接。 2.弹出式广告：即用户打开或关闭一个窗口时出现一个广告窗口，些窗口没有浏览器常规的控制工具，

19、唯一关闭广告的办法就是点击窗口右上角的关闭窗口控制。 3.弹底式广告：是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口，这样就将广告窗口放在用户浏览器这后，等用户关闭浏览器这后就会看到广告。 4.插页式广告：在用户点击链接打开页面进，出现的不是想打开的页面，而是插页式广告的窗口（插在两个页面之间），多数插页式广告会自动关闭，接着在原浏览器窗口中显示用户想打开的页面。 5.富媒体广告：又叫活动式广告，指在原页面（不是新打开窗口）上浮动的图形活动。 编辑本段任务1、准确表达广告信息 广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中，商品和服务信息绝

20、大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。 2、树立品牌形象 企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。 3、引导消费 平面广告一般可以直接打到消费者手中，而信息详细具体，因此如购

21、物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。 4、满足消费者的审美要求 一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。 编辑本段规范可分为法律及会员的资料： 1.在法律上 网络广告网路广告与一般广告的媒体一样，不应刊登不实的广告，在网

22、路刊登不实的广告，不只是委托他人广告的公司须付法律责任，受理广告的公司在明知可得而知的情况下，仍将不实的广告刊登出来，就必须负连带的法律责任。或者对一些特殊商品如菸酒、药物或情趣商品等，最好先查清楚相关的规定，以免不小心触法。 2.会员隐私 在网站上为了要针对个人做行销，所以会要求使用者输入个人的一些基本资料，若网站是自己使用这些资料是合法的，但若将这些使用者的资料交易给其他网站或公司时，影响这些使用者的权益，这不仅是没有商业道德的行为，也是违法的行为。 编辑本段经纪人网络广告经纪人就是满足广告主和网络媒介的不同需求，在促成广告交易的同时，帮助广告主在网络媒介上做到最精准、有效的广告投放。并代

23、表广告主与网络媒介签订合同而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。 网络广告“经纪人”属自由职业。一般来讲,经纪人是指为促成他人商品交易,在委托方和合同方订立合同时充当订约中间人,为委托方提供订立合同的信息、机会、条件,或者在隐名交易中代表委托方与合同方签订合同而获取佣金的依法设立的经纪组织和个人。 网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。然而网络媒介最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式(主要指报纸、杂志、电视和广播)有很大的差异。 编

24、辑本段发展趋势在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式。百澄传媒机构是从事互联网新技术开发及应用的新型科技传媒公司。百澄传媒机构历时四年研发的Behaviors analysis（用户行为细分）、Web Semantics（网页语义分析）、Flow purifying（有效用户行为价值判断）等技术，整合形成精准营销系统化应用产品，适用于中国互联网各个领域；其中多项技术处在世界领先地位。百澄传媒机构

25、是业界领先的精准广告系统化运营商；确立以用户（网民）为核心的商业运营模式；服务范围贯穿用户分析、统计评估、媒介分析、投放策略、广告邀约、定制投放及优化管理、效果评测等全方位业务链条。使得广告主有针对性的定向投放，让用户变被动为主动。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。 网络广告金融危机的影响已波及全球，各国经济增长放缓，都面临极大考验。在这样的大环境下，国内企业同样无法免遭全球经济困局的影响，面对危机对自身发展的冲击，企业纷纷缩减开支和控制成本。因此，在企业的广告投入方面，将更加倾向选择低成本、高效率的投放渠道。

26、在这样的背景下互联网广告却一枝独秀，逆势增长。2008年第三季度，美国网络广告收入达59亿美元，写下历来第二佳绩。 随着国内互联网的尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。 编辑本段术语CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 网络广告CPC (Cost-per-click) ：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 CPM

27、（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 CPO (Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金

28、模式。 PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式 。 CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户（如根据人口统计信息定位）的千次印象费用。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 SP(Sales Promotion）：超市的销售促销包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激顾客较迅速或大量的在商店购买商品。如果说广告促销提供了在该商店购买商品的理由，那么销售促销则提供了购买的刺激。 POP（Point of Purchase Adv

29、ertising）：意为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告。 DM（Direct mail）：是一种散发给顾客的快讯商品广告单，通常由8开或16开广告纸整反面彩色印刷而成，市超市的一种重要促销方式。 通过有效的DM 可以介绍新品，吸引及增加新顾客，提高客流量，扩大营业额，提高毛利率 CPS(Cot Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 网络广告的劣势 1、广告对象范围不广 2、公信力弱 网络广告3、体系不健全 网络广告的优点： 1、覆盖范围广 2、主动性，积极性强 3、时间持久 4、费用相对较低，性价比高 5、灵

30、活性 6、可直达产品核心消费群 7、具有强烈的互动性 影响网络广告效果的主要因素 1.互联网用户的行为因素 2.网络广告规格形式 3.网络广告设计与投放 网络广告设计中存在的问题： （1）网络广告设计主题不明确（2）网络广告信息内容的差异的影响 （3）网络广告设计缺乏吸引力（4）网络广告字节数过大 在网络广告的投放方面，以下几个方面不同程度地对网络广告的效果产生影响： （1）网络广告资源相关性的影响 （2）网络广告生命周期的影响 （3）片面追求点击率指标 （4）网络广告媒体/服务商的转业水平对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 1.重视网络广告策略调研 2.设计针对性的网络广告 3.优化网络广告资源组合 4.对网络广告效果进行跟踪控制 编辑本段计费方式按展示计费CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 网