小米手机营销策略研究.docx

1、小米手机营销策略研究哈尔滨商业大学企业经济管理专业 毕 业 设 计 题 目： 小米手机营销策略研究 专 业： 企业经济管理 考 号： 考生姓名： 指导教师： 哈尔滨商业大学2017年 月 日毕业论文创作性声明本人郑重声明：此处所提交的自考毕业论文是本人在导师指导下，独立完成。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日小米手机营销策略研究摘 要科学技术的不断进步，我国通讯业的发展迅猛也使得智能手机成为人们生活中不可缺少的必需品类之一。本文主要以

2、小米手机的营销策略为研究对象，通过对国内外的相关文献研究，对小米手机的营销现状进行分析，找出存在的问题，进而提出营销策略。诸如对小米手机饥饿营销策略的研究，发现小米手机在饥饿营销过程中虽然取得了巨大成功，但同时也为未来发展埋下了隐患，如过度的使用饥饿营销使得部分消费者对小米手机失去信心。再比如，相对于一线品牌，小米手机的品牌里还有待提升；小米手机硬件不能自给；产品质量有待提升，售后服务不够完善等问题。本文运用文献资料法，以小米手机为例，对小米手机的营销策略提出了一些建设性的建议，以便能够对小米公司提供启发，为小米手机的营销提供一个较好的理论补充，在实际销售中，能够提升产品的形象，提高利润率。关

3、键词 企业；小米手机；营销；策略Analysis on Marketing Strategy of Millet MobileAbstract The continuous development of science and technology, the rapid development of Chinas communications industry also makes smart phones become one of the indispensable necessities of life. In this paper, the marketing strategy of

4、millet mobile phone is taken as the research object. Through the research of relevant literature at home and abroad, the marketing situation of millet mobile phone is analyzed to find out the existing problems and then put forward the marketing strategy. Such as millet mobile marketing strategy for

5、hunger, millet phone found in the process of hunger marketing has achieved great success, but also for the future development of hidden risks, such as excessive use of hunger marketing makes some consumers lose confidence in millet phone The Another example, relative to the first-line brand, millet

6、phone brand has yet to be improved; millet phone hardware can not be self-sufficiency; product quality to be improved, after-sales service is not perfect and so on. In this paper, the use of literature, to millet mobile phone, for example, millet mobile marketing strategy put forward some constructi

7、ve suggestions in order to be able to provide inspiration for millet company, millet mobile phone marketing to provide a better theoretical supplement, in the actual sales , To enhance the image of the product, improve profit margins.Key words：Enterprise; Millet phone; Marketing; Strategy第1章 绪 论1.1选

8、题的背景及意义北京小米科技有限责任公司（简称小米科技）的高科技人才都是来自由前谷歌、金山、微软等顶尖科技公司，是一家专注于研发苹果、安卓等新一代智能手机软件、移动热点开发及互联网业务运营的科技公司。2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名社区聊天软件米聊，在推出半年内，注册在网活跃用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM深度定制，针对中国人使用习惯的手机操作系统MIUI（米柚），目前拥有5000万在网用户。2011年8月16日，小米科技发布世界上首款双核1.5GHz智能手机，正式开启了小米科技的手机之路，米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。2013年7月31日，高配

9、低价超高性价比的红米手机正式发布，定价799元，并陆续发布了联通版和电信版，给千元级别的手机细分市场带来了地震，直接打破了手机行业底价，这也说明小米手机开始重视并正式进军千元机市场。2013年9月5日，小米科技在国家会议中心正式发布最新手机产品小米3，发售价格依然是小米科技发布新机时惯用的1999元低价，顶级的配置，小米注定为发烧而生，亲民的价格，再次让米粉欢呼，让业界震惊。1.2论文研究的主要内容在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略1，不仅是销售与利润的保证，更是企业的重要生存方式。那小米手机可以在短短两分钟内就被消费者抢购一空,小米科技又通过营销策略使手机销售达

10、到如此火爆的局面,这就是本篇论文研究的主要内容。1.3 论文研究的主要方法 本文主要通过文献调查的方法，对小米手机的营销市场的环境进行分析，从宏观与微观两个层面对小米手机所处的市场环境进行了解；通过SWOT分析，对小米手机的优劣进行分析，针对存在的问题进而提出改进的营销策略。第2章 小米手机营销环境分析 2.1 宏观环境分析本论文主要运用的是PEST模型方法，通过四个大的方面，即政治环境、经济环境、社会文化环境和科技环境进行分析。这四个方面因素可以为公司和企业制定有效的营销策略提供科学理论依据。政治环境：首先看政府给出的文件指导。党的十六大会议给出了信号，提出了要用信息化带动工业化的发展战略，

11、这主要给信息技术行业的发展带来了有利的发展机会。在十七大会议之后，我国加快了信息化产业的进程，大力支持国产手机的研发与制造，甚至于给某些公司提供制造费用。可见，国家采取一系列的措施，目的是为了加快国产手机行业的健康和可持续的发展，对中国自主企业进行加大力度的支持和引导。经济环境：中国是一个快速崛起的国家，近几年中国经济的稳步发展，使得人民的物质生活水平有了显著的提高。科技的发展，通讯业的进一步完善，使得智能手机已经成为人们生活中的必需品之一。中国是一个有着14亿人口的国家，其庞大的人口成为市场销售的主要目的地，同时也成为了最大的手机生产基地。人们对于手机的使用已经不仅仅强调其功能，更看重的是其

12、智能性，以满足广大人民对高水平、高质量生活的需求。社会文化环境：社会文化环境分析主要包含两个方面，一个是人口环境，另一个是文化背景分析。先看人口环境，中国有着14亿人口，人口数量庞大，是中国成为一个消费的大国；科技的进步，经济的发展是人们物质生活水平不断提高，同时人们对文化水平的追求也在不断提高。中国社会现阶段整体教育程度正在不断的提升，人们文化水平也在不断的提高，加上网络文化的席卷，人们已经开始接受网络文化，通过网络进行购物、社交等一系列的活动。这就使得智能手机的应用变得更为需要，也为智能手机的营销提供良好的社会条件的支持。科技环境：科学技术的提高，促进了手机市场的发展，因为不断提高的技术，

13、可以为手机厂商设计、研发和生产出功能更为强大的智能手机。消费者的心理也不仅满足于基本的通信服务，更看重手机的智能化、个性化和多样化，因此，诸如上网、音乐、视频、游戏、拍照、大屏幕、超大存储空间等方面的功能成为智能机的生产指标。小米手机也正因为有着强力的硬件配置和领先的技术优势，在市场中占有一席之地。移动互联网的发展和4G网络的普及，智能手机也在向着掌上电脑的方向进步，因此，越来越多的手机开始寻求更为多元的合作伙伴，加强自身产品的创新研发，在中国手机市场中占有更为多的消费群体。 2.2 微观环境分析本文的微观环境分析，主要另方面，一是消费者，也就是顾客的分析，另一个是购买模式分析，即销售渠道的分

14、析。我们首先来看顾客需求。伴随着人们物质生活的提升，人们的消费水平也在不断的提升，智能手机从最初的有钱人的专属物品，到现在几乎人人都需要的生活必需品，可见人们对高质量生活的追求在不断的变化。人们对智能手机的功能要求不仅要满足电话、短信等基本业务，更要提供可以听音乐、看视频、玩游戏、自拍照、朋友圈、上网、商务办公等各方面的需求。可见，现消费者已经将智能手机通信、上网、信息储存、休闲娱乐等功能集于一身的请打功能有所期待，更是要成为可以随身移动的掌上电脑。这种追求个性化、功能化的心理，可以带给消费者精神上的满足。再看顾客购买渠道的分析。经济的发展离不开技术的进步，在当今时代，互联网的飞速发展，已经将

15、传统市场重新进行了划分，人们不再局限于传统的商场、卖场或专营店，通过网络人们也可以进行购物，现如今用电脑、手机上网购物的已经成为了新的趋势和潮流。诸如天猫、京东等购物网站。手机的售卖，自然也不会错过这个网络渠道，这在当今的社会中，网络渠道对于手机的售卖来说，既是机遇，也是挑战。 2.3 SWOT分析SWOT分析法是企业战略管理的最为常见、也是最为科学依据的一种分析方法。S（Strengths）指企业内部的优势，W（Weaknesses）指的是企业所具有的劣势、弱点，O（Opportunities）指的是企业在所处的外部环境中所具有的机会，T（Threats）指的是企业在所处的外部环境中受到的威

16、胁。我们要知道自身产品需要如何改进，就要对自身的优势、劣势有个全面的了解和分析；要是自己的产品能在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要对外部环境的机遇与挑战有充分的了解。2.3.1 小米手机优势分析首先，小米手机拥有一支非常强大的研发团队。我们来看小米手机的八位核心成员，都是来自高科技公司或互联网公司。雷军，因为投资过凡客和卓越网等互联网购物平台，因此为大家所熟知，也是技术与管理于一身的全能型精英；林斌，前谷歌中国的搜索、研发、团队组建等项目的负责人，是软件和互联网领域的精英人才；洪峰，谷歌中国区音乐的主持开发者，是高级工程师；刘德，这位毕业于设计艺术中心学院的高级设计师，其水平也是顶尖的；黎万

17、强，前金山公司的设计总监，在软件开发方面特别擅长；周光平，曾任摩托罗拉中国区北京研发中心的总监一职，硬件方面可以说是专家；黄江吉，微软中国工程院的前研发总监，在软件领域是难得的精英；王川，曾经创办过雷士科技和多看科技，交互设计和用户体验设计方面可以说是专家。从这八个核心成员的资料来看，拥有互联网、技术和管理能力的精英们聚在一起，可以保障小米手机的研发和后续支持。其次，小米手机拥有很强的产品提升与创新的能力。从小米1的问世，直到现在的小米5，小米手机都在不断的进行创新，对手机软、硬件和各项指标配置都有所提高。我们以小米5为例，小米5是小米公司在2016年2月24日正式发布的第五代手机产品。小米5

18、搭载的是高通骁龙820处理器，在图形图像处理能力上以及运行速度上更胜一筹；屏幕尺寸为5.2英寸，配备的是第四代康宁大猩猩玻璃，具有省电高亮的特点；摄像头采用索尼1600万像素4轴防抖相机；从基础版的3GB运行内存+32GB的存储空间到高配尊享版的4GB运行内存+128GB的存储空间，满足超大存贮的需求；电池容量是3000毫安时，提供持久的电力续航要求。再次，小米手机的运营成本较低。成本优势是不可多得一个优势。小米手机运用了微博营销、网络营销、饥饿营销、社区传播等一系列的策略，这些营销策略最大的好处是成本较低，通过低成本的可以迅速扩大小米手机的知名度，提升了品牌形象。而通脱网络直销的模式，小米手

19、机可以节省的费用，通以往的传统市场销售渠道比较，可以节省40% ，这样就大大降低了运营成本，提高了销售额度，这样一来，对手机的价格把控也更为强力。还有要说明的是，小米手机的供应链溢价具有很强的优势。小米手机通过网络渠道进行销售，可以预估市场需求量，这样就能根据需求量进行生产。通过消费者的预付款，不仅可以知道大体需求量，还可以和供应链的商家企业进行谈判，以期最少的成本获得最好的生产零件，这样一来也不用担心手机生产量过大，积压占款的情况。这种类似于期货的销售方式，是小米手机获得可观利润的重要销售模式。最后我们要说的优势是价格。小米手机的价格一直定位在中低端，从2014年开始，小米手机在配置和性能不

20、变的情况下，就对各个手机类型的价格做出了调整，红米售价为699元，小米2S售价为1299元，红米note4售价为1199元，小米5s（64GB）售价为1999元。小米手机的售价均在千元左右，而且拉开了层次，这就满足了市场的层次需求。这样一来，小米公司在增加销量之外，重要的是，向市场发出了重要的信息，即小米手机是高配低价，扩大了品牌的影响力。2.3.2.小米手机劣势分析小米手机在硬件上的问题就是，对硬件的管控能力有限。也就是说，小米公司本身不是生产硬件的，在成本来源上，对硬件的成本和功能的控制都有所不足，如果市场对小米手机需求增加的话，是否能够满足受众对小米的需求，这个就很难有所保证。因为小米手

21、机的硬件供应商多大上百家，而且有富士康、英华达等公司进行组装，一旦产量要求增加，而这些企业又不能及时供货，对小米手机的销售额、品牌形象和信用度都有所影响。而小米手机自身的弱势，则有一下几个方面。首先是他的手机性能上，这在贴吧、论坛等都能见到，主要集中一下几点：第一是小米手机容易发热，且持续时间长；运行中会出现频繁死机的现象；电池容量有点低，待机时间短；等等问题。其次问题是其自主拥有的知识产权较少。我们就拿产品部件来源来说，其摄像头主要来源于索尼公司，显示器主要来源于夏普和LG公司，CPU的供应商是高通和英伟达，组装则是由富士康和英伟达来进行。由此可以看出，小米公司的自主知识产权的产品很是有限，

22、如果在生产和制作的过程中，任何一个环节或供应商出现问题，在会造成小米公司很多损失，也会对其发展构成严重威胁。第三，小米手机的售后服务能力较弱。这主要由于没有实体店面的销售，主要依据网络销售的方式而引起的。因为顾客在需要进行服务的时候，无法和售后人员直接沟通，且需要在网上进行“退换货申请邮寄工程师检验退换货退款新手机”等环节，而且其周期要一个星期之久，这繁琐的流程和时间长的周期，惹得不少消费者抱怨连连。第四，小米手机的品牌定位不够。小米在其推出智能手机时候宣传的口号是“为智能手机发烧友打造”，可是现今的发展，已经不能满足市场的需求了，因为智能手机越来越普及了，这对普通群众来说，觉得其定位高端，不

23、适合自己而放弃购买。加上小米手机在推出中低端的红米系列，为的是在低端市场也有一席之地，可是，这会给发烧友带来误解，觉得小米公司走低端路线，在中高端品牌形象化方面发展不足。这就给小米手机带来了尴尬的境地。2.3.3 小米手机的机会分析第一个优势，就是国内市场庞大。中国经济的飞速发展，人民生活水平的提高，自然在消费方面就要求有足够好的产品满足其生活的需要。加上中国4G网络的普及，智能手机对中国人日常生活、工作和学习都带来了不可或缺的影响。加上中国网民人数一直在保持增长的速度，这对小米手机而言，在中国市场上具有庞大的需求量。第二个优势是国际市场的发展给小米带来了机会。看苹果、三星、华为等手机品牌都在

24、积极寻找海外市场，扩大品牌的影响力，小米公司在发展上自然也不例外，小米公司在2013年4月，在香港和台湾进行试验，结果取得了成功。在2013年9月，安卓公司的副总裁Hugo Barra离开谷歌，加入小米，负责国际业务，小米公司正式进入了国际化的阶段。第三个优势是其产品定位比较准。移动互联网技术的发展使得4G网络得以普及，智能手机在成为人们手机使用的主流之后，小米手机就对其自身产品进行了细致的分析，最后定位是高质量、低价格。这种质优价廉的定位，使其一开始就成了风向标，符合社会发展的趋势。第四个优势是相对于竞争者而言。在国内的大部分手机生厂商中，很少能找到几个是这样具有高质量的硬件配备，却又比较接

25、地气的亲民价格。这在同类的智能手机竞争中，可以说是小米手机脱颖而出。2.3.4 小米手机威胁分析第一个威胁来自国内手机市场竞争激烈。现在越来越多的公司、企业开始进入智能手机的研发与生产中来，这样就怎加了只能手机品牌和数量的增多，势必会增加只能手机的市场竞争。出了国外的苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉等，国内的华为、oppo、vivo、联想、中兴、魅族等品牌也在同小米公司进行竞争。除了覆盖高端市场，在中低端市场也是进行了激烈的竞争，三星、LG等国外公司的产品覆盖了高、中、低端市场，给国内手机带来了巨大的竞争压力，小米手机自然受到了市场严峻的考验。第二个威胁是其自身的产权不够。小米手机的自主研发部件不

26、多，很多都是要其他公司对其供应，在于其他高级品牌的合作。虽然现在小米手机的销售量这方面可以算是成功的，但是，一旦在订单量要求增加时，处于供应链上的其他供应商若不能满足生产的需求，就会影响小米手机的生产和销售额。第三个威胁是产品同质化严重。小米手机在开始之初是打的价格优势，高配置低价位。但是社会竞争的加剧，越来越多的手机品牌开始争夺市场，开始生产中低端产品抢占市场。安卓系统又越来越普及，这就使得手机的同质化严重，大部分手机功能相似，使小米手机失去了原有的优势。2.4分析的结论综合宏观环境、微观环境和SWOT的分析，基本了解到小米公司的创新团队，拥有丰富的产品研发经验，对产品不断创新，在市场中获得

27、较为有利的竞争力。小米公司在生产线上下的功夫也越来越大，扩大了手机生产能力，不仅占据了中端市场，也抢占了低端市场，更是以低成本的营销，获得了更多的销售利润。市场竞争的不断激烈，网络发展的不断普及，智能手机也越来越普及，其品牌、数量都有所增加，产品同质化明显严重。小米手机在自身的自主权上就明显没有优势，硬件和性能上不能完全把控，供应链也存在缺陷，小米手机在市场竞争中不再具有明显的优势。小米手机必须要随着社会的发展而做出变革，制定相应的策略，来扩大销售额，提升品牌的影响力。第3章 小米手机营销发展的现状分析3.1 小米公司简介 北京小米科技有限责任公司（简称小米科技）由雷军创办，共计七名联合创始人

28、，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、黄江吉、刘德、洪锋、周光平。2012年小米共销售719万部小米手机，126.5亿含税销售额，2013年小米公司共计出售1870万台手机，含税收入316亿元。雷军讲述小米名字又来时，表示小米拼音是MI，首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是 Mission Impossible，小米要完成别人不能完成的任务，希望用小米和步枪来征服世界。最后，希望“小米”这个亲切可爱的名字和大家成为朋友。另外，图1是小米公司的LOGO，倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。 图1 小米科技LO

29、GO2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于安卓系统深度定制的手机操作系统MIUI，截至2014年3月15日，使用MIUI的活跃用户达5000万。2011年8月16日，是一个值得每一个小米人骄傲、并将永载小米科技光辉史册的日子，小米科技跨出了互联网手机销售的第一步，小米科技正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品，自此，小米科技的核心产品架构基本定型。2012年11月14日，小米盒子正式发布，与中国网络电视合作的互联网电视机顶盒，接上网线或者无线网就可以免费使用网络上的视频、电影、电视剧、音乐等互联网资源。2013年

30、9月发布会上小米科技的首款平板电视产品亮相，顶级配置以及2999元的售价赢得了大量的关注。2013年11月20日小米路由器正式发布，正如小米路由器的标语所述“小米路由器，不仅仅是路由器！”，这正是小米科技进军智能家电的第一步，从生态系统层次来说，各种智能家电通过无线网络和小米路由器连接，用户可以直接通过手机控制路由器，从而控制家里每一个智能家电，一个小型的家庭智能控制中心雏形已经形成，智能路由器将是未来智能家庭的核心控制器。3.2 小米手机的产品型号丰富截至2014年3月，小米科技共计发布了小米1、小米1青春版、小米1S、小米1S青春版、小米2、小米2S、小米2A、红米手机、红米手机1S、红米

31、NOTE、小米3共11款手机，小米科技为发烧友打造的每一款低价格、高配置、高性价比手机，都获得了不错的销量，而且小米出色的机身设计和过硬的产品质量被消费者认可，为小米手机赢得了大批“米粉”发烧友，树立了其高性价比高质量智能手机的良好形象，为小米手机运用饥饿营销策略打下了坚实的物质基础。表1所示是2014年3月2日到2014年3月9日一周内，淘宝天猫后台数据统计的销量前十的手机排名。表1 2014.3.22014.3.9一周内，淘宝网上销量前十的手机排名。 排名机型主要卖点天猫最低售价电商最低售价1小米3史上最快小米 全新旗舰199919992魅族MX3最好用大屏手机199919993红米手机小

32、米百元级杀手7996994iPhone 5s指纹识别+IOS7420049885三星Galaxy S4S系列旗舰343833996华为P6超薄全金属国产机188823887NOKIA 1020WP照相强机299929998三星Note 3Note系列旗舰408039789天语U86600元最强配置55859910联想A820T四核强机698699从表1可以看出，销量前十的手机品牌，小米和三星各占据2席，但是销量排名可以看出，小米科技的手机产品小米3和红米手机分别排在第一和第三名，不管是单品排名还是综合排名，小米手机都是最高的，而且远远高出了其他品牌手机的销量排名。小米手机的如此骄人销量，已经很好证明小米高配低价“为发烧而生”的口号已经得到了广大消费者的认可。图2 淘宝天猫2013年第二季度销售数据从图2可以看出，