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1、国美电器论文国美营销渠道论文作者：潘咪咪 指导老师：刘丽庆摘 要长期以来，中国家电市场的竟争是以价格为核心的。但随社会的发展，以价格为竞争核心的营销策略已经不能适应市场的要求，而且逭种竞争导向是以伤品牌为代价的。目前的场上，产品同质化严重，促销力度不断加强，价格战此起彼伏，但家电生产企业的日子却越来越难过。如今的家电市场竞争已经是以渠道为核心的竞争。在诸多因素中，渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛，特别是近几年来，国美，苏宁，三联等大型家电连锁商场的掘起，更是让企业在渠道上力不从心。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收

2、效甚微。家电生产企业急需渠道改革。本文将从营销渠道的本理论着手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进行了总结，同时介绍了渠道的基本类型和内主要的家电生产企业的渠道模式。基于对国内多家家电生产企业营销人员和一些地区经销商的访谈。文章站在全局的高度，总结了目前中国家电生产企业渠道中所存在的主要问题，并提出两种渠道创新的方法来解决日前渠道中存在的问题。文章也建议家电生产业能够将目光集中在新兴电子商务上，从而开辟新的渠道。关键词：家电经销商；营销渠道；创新1 绪论1.1选题背景与意义 本论文是自选题口。家电行业是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。近几年来，中国家电市场的竞争越发激烈。业为了

3、生存和发展，在营销问题上大动脑筋。从产品上看，同质化程度很高，企很难走出异化的道路；从价格上看整个行业的技术程度在提高，并且主要生产企业基本都实现大规模生产，低成本的竞争优势消失殆尽；从促销上看，尽管力度不断加强，但是对提高企业利润和维护顾客忠诚度却没有多大的帮助。企业发现仅仅通过产品、价格、促销等来获取竞争优势已经变得越来越困难了。于是家电生产业将目光投向渠道，而渠道也正是生产企业解决问题的最好办法。渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消费者之间的桥梁。”假如运作与管理得当，它将有助下企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形敦 培育起一大批企业品牌的忠实用户。而且更为重要的是，分

4、销梁道是企业获得持久竞争优势的重要手段。渠道是最不容易被竞争对手模仿的因素。 第一，渠道整个企业营销战略的重要部分，渠道的变化对整个企业的营销有很大的影响。 第二，渠道战略的基础是关系和人。从整体上说，渠道是一个系统，一个涉及企业内外不同组织和人的关系的系统。它的成功运作依赖干系统内外人员的通力协作。渠道内的顺畅关系是不容易在短时间内建立。家电企业的竞争优势应该在整个营销价值链中取得，即从生产者到消费者这一过程中取得，渠道是整个营销价值链中极其重要的一个部分。建立高效的分销渠道，对于企业有效传递产品，掌控市场信息，提高企业竞争力具有重要的意义。 目前，国内的绝大多数企业都在忍受着道之痛，特别是

5、近几年来，国美，苏宁，三联，大中等大家电连锁商场的崛起，更是让业感受到了渠道危机。连锁商对国内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。由于国内特定的市场环境和企业所处的命周期的原因，家电连锁企业与家电产企业间关系一直处于亦敌亦友的状态。国美，苏宁等没有通过自己的改革建立起竞争优势，更多的利润来自于厂商。生产企业不满于连锁业的价格压榨，双方关系并不和谐。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚徼。 综合起来，目前，中国家电生产业所面临的道问题主要有：对道的控制力度太小，丧失土动控制权；对道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂

6、；对一场信息的收集和市场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高；渠道内中间商的营销能力没有有效发挥出来。这些问题的解决对于家电生产企业的发展具有十分重要的意义。所以说，国内的家电企业面临着很严峻的渠道建设问题，谁能掌握渠道的主动权，谁就能够在竞争中获胜。本论文关于中国家电生产企业渠道创新的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的渠道环境，对家电生产业酌分销渠道进行创新，解决国内家电生产业的渠道之痛，从而保证企业的正常发展。1.2 基本框架与内容安排 本论文的内容安排： 第一部分，绪论。这部分内容包括：论文的研究背景和意义，论文的研究框架以及内容的排，

7、论文的研究方法. 第二部分，基本概念的界定以及相关的理论综述。集中介绍了营销道的基本概念以及创新理论，分析了渠道创新的里要意义。这部分也对目前国内外对渠道问题的研究状况做了阐述。 第三部分，内容将集中在国美家电二级市营销环境的变化做出阐述，将从宏观环境变化、消费需求变化以及家电流通领域的变化来总练中国家电市场的营销环境。营销环境的变化将促使家电生产企业的营销渠道发生变化。 第四部分，目前的国美家电渠道策略分析及存在的问题，总结了国美家电销售企业的营销渠道特征。 第五部分，从创新营销道角度考虑解决国美电器营销的渠道问题，基于现在，展望未来，对未来的国美家电网络销售发展和农村市场销售发展进行预测，

8、并提供突围建议。1.3 论文的研究方法 (1)桌面调研法。 阅读相关领域文草，广泛收集已有的研究成果，了解前人对中国家电企业渠道问题的研究成果，从而对家电渠道、世界以及中国家电产业史、国内家电企业渠道迁等有具体的了解。 (2)访换法。 家电竞争激烈。家电经销商方面，选择国美电器呼和浩特分公司代表了一、二级市场的主流连锁渠道和三、四级市场的经销商道，具有一定的代表性。2 营销渠道管理理论综述2.1 营销渠道2. 1. 1 营销渠道概念 营销渠道，是连接企业和市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，通过营销渠，才能走进市场与顾客见面，才能进入消费领域，使企业的生产得到回报。没有营销渠

9、道，企业便没有了销售。关于营销渠道的涵义有过很多的描述，通常主有以下几种：美国著名的营销学大师菲利料特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或者劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或者劳务的所有权的所有企业和个人。”经济学家斯特恩和艾尔安塞利认为营销渠道的涵义是：“营销渠道促使产品或者服务顺利的被使用或者消费的一整套相互依存的组织。”世界上权威的营销机构，美国市场营销协会认为：“营销渠道是企业内部和企业外部的代理商和经销商 (批发和零)的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。”出现如此多的定义主要在于人们看待同一事物的角度不一样，但是其本质都是一样的，即营销渠道就是产品从制造商手中传递至消

10、费者手中所经过的各个中间商联结起来的通道，简洁的说就是商品或者劳务从生产者到消费者的一条完整通道。制造商期望中间商能从他们那里承担更多的库存，以承担起与其职能相对应的经营风险，也许将营销渠道视作商品的产权流动的通道。而消费者也许会将营销渠道简单地养作是产品从制造商流向消费者过程中所经过的大量中间商。212 营销渠道结构 (1)营销渠道的级数 营销渠道可以按照道的级数来划分，在产品及其所有权由生产者向最终买主转移的过程中承担工作的中间商，成为渠道级。根据渠道级数的不同可以分为以下几种形式：零级渠道：即由制造商一消费者。一级渠道：即由制造商零售商消费者。二级渠道：即由制造商批发商零售商消费者。也可

11、以表述为制造商一代理商零售商消费者的形式。这种渠道级数多见干消费品的分销。三级渠道：即由制造商代理商批发商零售商消费者。就家电行业来说，在一定的市场范围内，三级渠道的形式较为常见。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。企业必须根据自己的情况以及行业情况来选择适合自身的渠道级数。(2)营销渠道的宽度企业抉定了渠道级数之后，还必须决定每一层次所使用的中间商的数目，即宽渠道和窄渠道的选择问题。渠道的宽窄取决于渠道的各个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，我们称之为宽渠道。如一般的日用消费品，一般都有多家的批发商经销，又转卖给更多的零售商，这样能够大量的接触目

12、标标消费者，从而大量的销售产品。业使用的同类中间商少，营销渠道就变为了窄渠道。它一股适用于专业性比较强的商品，或者贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使产企业容易控制分销，但市场分销会受到一定的限制。渠道的宽度结构是根据每一层级渠道中间商的数日多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户的分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构可以分为如下三种类型： 密集型分销渠道，也被成为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自已的产品的渠道类型。密型分销渠道，多见于消费品领域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品饮料等。 选择性分销渠道

13、，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链条中，许多的产品都是采用的选择性分销渠道。 独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在 2T 产业链中，这种渠道结果多出现总代理或者总分销一级。同时，许多新产品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。三星笔记本的产品渠道便是如此。 (3)渠道的广度 结构渠道的广度结构，实际上是摧道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司专

14、门成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业客户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，有可能采用邮购等方式来覆盖。概括的说，渠道结构可以笼统分为直销和分销两个大粪。其中直销又可以鲫分为几种，比如制造商直摆设立的大客户部，行业客户部或者制造商苴接成立的销售公司及其分支机构。此外，还包括接邮购，电话销售，公司网上销售等等。分销则可以进一步细分代理和经销两类。代理和经销均可以选择密集型，选择性和独家等方式。2.1.3 营销渠道的功能和流程营销渠道的功能主要包括：发挥各渠道成员的职能、降低复杂程度以及专业化。(1)发挥渠道成员的职能渠道成员的职能包括存储、运输、销售、购买以及市场反馈信息处

15、理等。而所有这些活动都包含在渠道中，都在渠道体系中得以实现。若想更好地理解营销渠道，可以从商品所有权的角度来分析。渠道成员的职能就是使商品所有权的转移便捷高效。所以对制造商来讲渠道体系的管理整合就相当重要。要选择合适的途径来实现产品所有权转移。制造商要想最充分地发挥渠道成员的职能，首先就要选择适合自己的营销渠道，然后还要加强渠道的管理。只有渠道中的各成员较好地发挥了他们的职能，才能确保企业利润的实现。 (2)降低复杂程度 营销渠道能够降低商品所有权转移的复杂程度。通过各中间商的有效协作解决商品数量和分类上的差异，进行统一的商品分类。 (3)专业化的运作 对于复杂的运作过程需要专业化的操作，这一

16、点通过营销渠道可以实现。专业化的公司运作可以通过实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本。特别是最近市场促销公司以及物流公司的出现，使得复杂的运作更专业化。专业是否有利取决于公司的规模。当自身的资源不能完成时，可以请外面的专业公司；当订单的数量长期达到相当的规模时，企业就要考虑整合自己的资源自己来完成专业化的运作。渠道管理者应该有效地整合利用渠道现有资源，对渠道各成员进行详细的分工，明确他们的任务。使各成员的职能到发挥。当企业的营销渠道设计建立起来以后，渠道实体中必然会涉及到渠道成员的各种活动，这些活动主要包括产品实体转移、所有权转移、促销、谈判、风险转移、资金的流动以及市场信息等。而这一系列

17、的活动都在渠道中不停地运转着，形成了各种不同类型的营销渠道流。这些流程将渠道成员的各类组织机构有机地联系起来。21.4 营销渠道中各成员及其相互关系分析 在垂直的渠道系统中，渠道成员主要包括四类，即制造商、批发商、零售商、消费者。在渠道的层级传递中，商品和服务由制造商传递到消费者的手中。(1)制造商制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费品的一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用，因为它们生产的产品是整个分销过程的核心，它们生产“有形”效用。制造商的产品一般通过分销过程提供给批发商、经销商、零商和消费者。制造商在生产产品的过程中承担了巨大的风险，要大量投资于产品开

18、发、市场试验。声名卓著的制造商通过对生产的产品的质量和顾客满意度。承担所的责任，他们提供广泛的制造商担保，对顾客不满意的产品保证退货。制造商是营销渠道的起点。根据制造过程技术可以把制造商分为连续生产与间断生产种，根据存货风险可以把制造商分为按顾客订单生产与按存货生产两种。制造商面临的主要行业发展动态是产品创新的矛盾与全面质量管理。 (2)批发商 推发商是指向制造商购进产品，然后转给其他批发南、零售商、产业用户，或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。制造商可以越过它们，将产品直接售给零售商或最终消费者。但是，如果批发商能有效地执行推销和促销任务，使制造商能以

19、较小的成本接近许多小顾客；能保持一定的库存，从而减少供应商和顾客的仓储成本和风险；能向买方快速送货；准许赊购或提早订货、按时付款；能向其供应商和顾客提供有关竞争者的情报并能经常帮助零售商改进其经营活动等，它们就会被利用。否则，将被渠道所抛弃。批发商是营销道的中间环。按经营的产品品种与承担的营销职能的不同，批发商可分为商业批发商、商品代理商、制造商的分销机构三种。批发商近年来面临越来越严重的竞争压力，必须在目标市场、产品品种和服务、价格、促销以及销售地点等方面改进工作，并采取品牌经营、跨国经营、增值服务、细分市场、新技术等核心战略来获得竞争优势。 (3)零售商零售商是指将商品和服务直接销售给最终

20、消费群体的企业。它们的职能可以用五个 “合适”来说明，那就是：合适的商品、合适的地点、合适的时间、合适的价格、合适的数量。一般来说，商品只有经过零售商才最终完成其从生产领域经过流通领域进入销售领域的运动过程。零售商与批发商的本质区别在于它面对的是个人消费者市场，是整个营销渠道系统的出口，商品流通的最后环节。因此常常比批发商更多地得到消费者的信任。在营销渠道日益缩短、终端销售越来越受到关注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越来越重。零售商是营销渠道系统的出口，近年来得到越来越多的关注，在渠道中的地位日趋垂要。按经营形式的不同可把零售业分为有店铺的商店零售商、无店铺零售商以及零售组织。在现阶段，零

21、售管理者必须做出合理的决策，以便零售组合的每一个元素都很好地配合，创造一个统一的、独特的和能够满足目标顾客需求的企业形象。 (4)捎费者 消费者是整个营销渠道的终点。满足消费者需要、顺利实现商品销售是所有营销管理、渠道管理的终极目的。为了更好地满足消费者的需要，首先必须对消费者有充分的了解。按购买动机和购买行为的不同。消费者可分为个人消费者和组织购买者两大类。个人消费者是指那些为满足自身及家庭成员的生活需而购商买品和服务的人们。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买，是所有社会生产的终极目标所在。从社会再生产的角度看，组织的购买，属于中间消费或生产性消费，构成社会再生产的一

22、个新起点。对渠道中成员关系的分析不能离开渠道权利，总体而言，渠道中任何两个不同成员之间都存在着合作和博弈的关系，而关系的本质又是利益。因而，渠道各成员关系总体上是利益合作与利益博弈的混合。以渠道中制造商和批发商的关系为例说明，如图2-1所示。图 2-1 制造商和批发商的关系 由图 2-1可以看出，制造商与批发商之间的关系是混合型的。双方为了共同的利益开发市场，在这一层面上双方处于利益合作阶段，但是在利益的分配上，制造商和批发商又必须考虑自身的利益，讨价还价，在这一层面上方又处于利益博弈阶段般。一般而言，渠道权利较大的一方拥有更多的能力来影响对方。如上分析，在渠道中其他成员之间的关系也是如此，本

23、质上就是一种利益合作博弈关系。2 .2 创新与渠道创新2.2.1 创新概念 创新是一个宽泛的概念,它可以适用丁多种领域，限定经济学范畴，对创新这词语的解释则比较稳定。创新是“当我们把所能支配的原材料和力量结合起来，生产其它的东西或者用不同的方法生产相同的东两”，即实现了生产手段的新组合，出现的“具有特点的现象”。强调了实现创新的“新组合 是过小步骡的不断调整从旧组合中产生的创新包括的内容，如图2-2所示。图 2-2 创新的内容2.2.2 渠道创新 渠道创新是近两年来有关营销方面的文章中，现现的频率比较高的名词。对于渠道创新的定义，国内营销界没有作出精确的描述。根据所见到的有关探讨企业渠道创新的

24、文章、案例来看，渠道创新大致包括以下几种情况： 第一，企业采用了自己或别人过去没有发现采用的渠道，从而扩大了销售。如戴尔公司首创的在线订购直销模式。 第二，多种渠道的组合运用，从而获取了更广泛的市场覆盖面和更广范围的交易量。如国内IT行业不少厂商改变以往单纯依靠经销商间接分销的道模式，采用了直接销售队伍、电子商务、直邮、集成合作伙伴和分销商渠道等组成的渠道系统。 第三， 同一条渠道内部结构及成员关系的的变化调整或者建立产销战略联盟，优化供应链的竞争力。如制造商的前向一体化；零商的后向一体化。 第四，营销渠道与营销任务的整合，即渠道成员间某项或几顶任务的革新分派。如通过广告、直邮和电讯皆销产生潜

25、在客户，然后把潜在顾客转移给销售人员去接近销售，服务由分销商和经销商来承担，销售人员处理客户管理等。通过整合可以使同等销售水平下，营销费用最小化。根据渠道创新的这些表现，可以发现，渠道创新实质上是企业对其分销系统的创造性的开发、改进和优化整合设计。渠道创新的核心目的是降低成本、扩大销售、提高效率，渠道中制造商和经销商创新的主体。2.2.3 渠道创新的重要意义 无论是眼下流行的终端制胜论还是大批发萎缩论，企业的营销绝对不能没有渠道的。特别是在家电行业中，渠道的重要性更为突出，渠道创新的意义就更强。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。在现实生活中，我们经常会看到很多企业通过渠道变革来达到营销创新的

26、目的，并且取得了空前的成功。3 国美电器市场营销环境分析 3.1 国美企业概况3. 1. 1 国美电器的成立与发展 国美电器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，主席为陈晓。创始人为黄光裕。 1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主不足一百平米的小店。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略

27、合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 国美发展历程1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。 目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。同时国美位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；在国家商务部公

28、布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。 2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。2004年6月国美电器在香港成功上市。在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。 在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的

29、经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。 如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，正向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。 该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。 2011，开始扩张提速，计划新开40

30、0家左右门店。 2011年9月，福布斯公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位列第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。3.1.2 国美电器经营状况 (1)经营规模 自1999年走上连锁发展之路以来，国美电器一直保持着快速增长的势头，无论从企业规模还是经营业绩，都呈现出惊人的增长速度。从1999年的年销售净收入12亿元增长为2005年的329亿元，销售净收人年平均增长率为 76.52%。自2003年，“跑马圈地”成为家电连锁企业占领市场份额的主要途径国美电器的整体销售额增长很大程度上来自门店数量的增加。图3-1 2003-2008年国美电器门店数量增长图表2003年-2008年期间，

31、国美电器门店数量年平均增长率达81.36%。根据中国连锁经营协会公布的数据，国美电器已连续六年位居我家电零售行业的第一，连续三年位居我国零售行业的前三名。直至2011年，国美集团旗下门店总数已达1,491家，广泛覆盖了全国364个大、中城市，是中国门店数量最多、覆盖区域最均衡的家电零售企业。 (2)盈利状况自连锁经营以来，国美电器在保持旺盛的销售增长同时，也保持了旺盛的盈利增长势头，体现出了巨大的规模经济效益。 国美09年11年收入及利润表年份收入（亿）利润（亿）2009426.6814.092010509.119.622011上半年298.112.509年至11年收入及利润增长率年份收入利润

32、2009下跌7%增长34.45%2010增长19.32%增长39.25%2011增长19.8%增长30.1%图3-2 2009-2011上半年收入及利润及其增长率从图3-2看出，国美的经营状况可谓越来越好利润一直在增长。 (3)盈利模式分析 最初的国美电器本着“薄利多销”的经营理念，依靠低价取胜，其利润来源于“供销差价”，随着规模的扩大，集中采购优势得以充分体现，公司利润与利润率均呈现增长。但随着近几年的连锁扩张步伐加快及家电零售行业的发展，家电连锁这一经营模式在家电零售行业迅速发展。与此同时，家电零售企业间的“价格战”一方面成为连锁扩张的利器，另一方而却给各家电零售企业带来巨大的账亏损，也导致了各家电零售企业利润结构的变化：核心利润的构成由集中采购和规模化采购下的“价差”逐步转向以其他收费和商业折扣等“特殊收益”为主的利润构成。 从