第一章 了解推销.docx

1、第一章 了解推销第一章 了解推销本章目标通过学习本章，你将了解：推销的重要性推销的不同类型推销的基本过程推销人员的职责推销的基本模式二十一世纪推销变化的新趋势1.1推销的重要性作为企业整体市场营销体系中不可分割的重要组成部分，推销对企业和销售人员个人都起着不可替代的重要作用。1.1.1推销在市场营销中的地位和作用 推销在市场营销组合中的地位和作用 在为了满足目标市场需要而制定市场营销计划时，企业的高级市场营销主管必须作出一系列决策：1）提供什么产品和服务；2）为产品和服务制定什么样的价格；3）如何在市场上推销产品和服务；4）在何处销售。这些决策的组合就是所谓的市场营销组合。美国的杰伊麦卡锡教授

2、将其定义为市场营销的4Ps：产品（product）、定价（price）、分销（place）和促销（promotion）。人员推销就是促销组合中无法缺少的重要组成部分。作为促销组合中无法缺少的重要组成部分，推销对企业的重要性在于，只有通过推销才能达到：创造性地实现销售和利润；商品使用的说明和指导，对顾客进行知识和技术的传授与教育；双向的面对面沟通，直接有效地解决问题；成为顾客的生活或营销顾问，建立持久的伙伴式关系营销。推销在市场营销组合中的地位和作用不应被夸大 虽然，推销能达到上述非常重要的营销效果，但也不应过分夸大和高估推销在市场营销组合中的重要性。下面关于市场营销的正确理解说明了这一点：自市

3、场营销理论在国内被广泛传播和普及以来，越来越多的人懂得，市场营销的新观念是企业的一切活动都必须以顾客的需要为转移，企业只能生产那些适销对路能卖得掉的产品和服务，因而市场营销是一个涵义更广泛的概念。现代企业的市场营销活动包括：市场营销调研、产品开发、定价、分销、广告、促销、人员推销和销售服务等。而推销仅仅是企业市场营销活动的一部分，而且不是现代企业市场营销活动的最重要部分。菲利浦科特勒指出“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为：如果企业的市场营销人员搞好了市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计

4、和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举地销售出去。”正因为这样，管理权威彼得得鲁克说：“市场营销的目的在于使推销成为多余。”推销在促销组合中的地位和作用 促销组合的四种工具广告、销售促进、公共关系、人员推销，在本质上都是企业与消费者之间的沟通手段。其中，人员推销是人与人之间的面对面沟通，其他都是非人员的沟通。与其他三种非人员的沟通相比，人员推销因为面对单个顾客，手段非常灵活。而且销售人员可以根据顾客利益的不同调整其促销重点。因此，在今天高度竞争的市场环境中，人员推销已成为许多公司最重要、最有力的促销武器。顾客也希望与销售人员打交道，因为这

5、样他们可以了解重要信息，并询问一些问题。对他们来说，销售人员就是企业。在四种促销工具中，人员推销和广告最常用，花费也最多，因而最重要。为了更加准确地把握人员推销的作用，营销经理和营销人员应充分认识人员推销与广告作用的不同。具体区别如下：广告人员推销主要应用领域成本/接触程度给人的印象修正信息的难易沟通渠道信息的复杂度消费品低弱难单向有限工业品高强易双向高根据人员推销与广告的上述区别，结合其他促销方式的特点，在以下情况下人员推销更为重要：若产品是工业品时 促销工具的有效性因消费者市场和工业品市场的差异而不同。经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销、公共关系。经营工业

6、品的企业一般都把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告、公共关系。这主要是因为工业品的购买者数量少，购买量大，地理区域集中，且专业性强，大多数工业品需要有更详细的解释，直接购买和互惠购买特点显著，最适合人员推销。若产品是“非渴求品”时 所谓“非渴求品”是指购买者一般不会想到要去购买的商品。如保险、书籍、墓地等。如果任其自然，购买者一定不会主动购买非必需的产品，企业应该主动出击加强推销与促销，去刺激顾客尽可能多地购买该类产品。在产品过剩时 在一个买方市场中，一旦因为营销的某些职能失误导致产品过剩，为了能比其他竞争对手销售更多，或是损失更少，人员推销必不可少。在必须促成立即购买行动时 促销的

7、四大手段各有其独特的作用与功能，在必须促成立即购买行动时，广告和其他促销手段无法实现，它们只能促成人们作出是否购买的决定，很少能促成立即购买的行动，而人员推销通常能做到这一点。1.1.2对推销人员个人的重要性推销是充满吸引力的职业 推销能满足你从物质到精神的所有层次的需要。除了努力工作获得的丰厚的经济收入外，工作本身的快乐、成就感、工作的独立性等，都是吸引你从事这一职业的理由。推销是极具挑战性和刺激性的工作 如果你永不满足，勇于超越自我，愿意尝试新的东西，那么你非常适合干销售这一行。推销能获得丰厚的经济收入 如果你是一名成功的销售人员，你的收入将比其他任何行业中的人增长快。你的收入将依赖于你自

8、身的努力，没有限制。推销有较多获得晋升的机会 从事销售工作对于以后的晋升是一个良好的出发点。因为销售是公司业务的主流，并且可以让人对公司、产品和用户有一个全面的了解。销售工作可以锻炼与人交往的能力。这是主管人员必备的一项基本素质。事实证明，大量公司的高级主管乃至总经理都曾经是出色的推销员。当然，推销工作的缺点也非常明显。如长时间工作，超出一般工作的巨大压力，频繁的出差，解决顾客问题时遇到的麻烦等等，有时也让销售人员心力交瘁。1.2推销类型要全面地论述推销工作的不同种类非常困难，这里仅根据推销人员的推销行为将推销类型分为：1.2.1订单处理推销 也有人称之为贸易推销。这一推销方式中，销售人员的业

9、务主要就是针对固定或重复购买的程序化销售活动。一旦企业拥有了固定客户，就要形成一些程序化活动以保持这些固定客户。一般来说，订单处理销售人员要定期拜访这些客户。李大明是某服装企业的一名销售人员，负责南京市的两个城区，大约有一百个客户，这些客户大多是超市。他的责任是每周至少拜访一次这些客户（对大一些的超市一周两次），检查公司产品在超市货架上的展示，确保产品正确定价，及时补货、退货和换货，介绍新产品，并劝说超市经理增加订货，与公司一起共同制定广告促销和市场推广计划。1.2.2传教士式推销即销售人员扮演的是传教士的角色。扮演传教士角色的销售人员主要是为他们的直接客户提供帮助服务和传递信息等活动，通过帮

10、助其直接客户（如经销商）开拓市场，扩大销售来实现和完成自己的销售任务。与订单处理推销不同的是，传教士式销售人员是帮助他们的直接客户销售，而订单处理销售人员是通过他们的直接客户完成销售。传教士式推销的第一种形式是推销人员仅向客户提供产品的最新信息，让客户在需要使用某类产品时，能够使用推销员曾经向他介绍过的产品。如药厂的医药代表到医院向医生介绍自己公司某些新药的成分、疗效、使用效果等方面的信息，以便医生在给病人看病时给病人使用。另一种形式是推销人员参与到客户的业务中去，把自己当成是客户组织中的一员，帮助自己的直接客户开拓市场，扩大销售。这种传教士式推销更能受到客户的欢迎。典型的传教士式推销的形式是

11、如：某一生产高档灭火器与防火器的生产商的销售人员就是传教士销售人员。他们的任务是寻找新分销商，与新老分销商的销售和服务人员一起工作，帮助他们进行销售和培训最终用户。他们与分销商的销售人员一起推销，介绍新产品知识，检查用户的设备是否被照看好，向用户介绍消防设备的正确使用方法。1.2.3技术推销即提供技术知识，使客户使用本企业的产品。在这类推销活动中，推销人员的主要职责是通过为已有客户提供技术建议和服务来增加企业的销售量。技术推销主要出现在技术、机械和大型设备行业。最典型的情况是，技术销售人员到公司去拜访那些可能的用户。与订单处理推销和传教士式推销相比，技术推销的不同之处是：技术销售人员直接与最终

12、用户打交道，而不是与渠道成员打交道；技术销售人员需要分析技能和技术专业知识，以帮助他们发现顾客的问题并提出解决建议，他们必须能与各种不同的顾客友好交往，包括采购人员、生产控制人员、工程师、高层经理等。1.2.4新业务推销即与从未接触过或从未做过生意的人打交道。新业务推销人员要为公司寻找新顾客，发现新机会。不怕被拒绝，说服力强，有毅力，有闯劲，具有独特的沟通技巧是有效开展新业务的必备条件。与程序化特征显著的贸易推销不同，新业务推销成功的公式是艰苦的努力+销售的创造性。王刚是一家制鞋公司的业务员。他的工作是向零售店推销女鞋。一次他发现无法劝说一家鞋店的老板订购公司刚刚推向市场的一种新式样女鞋。在几

13、次谈判失败后，他为鞋店老板送去一份新鞋的订货合同，并请求他保留一段时间。几天后，王刚向鞋店老板提供一些有关新鞋的简短信息，“距你店仅有两条街的鞋城报告说此鞋销售出人意料地好。”“某鞋店已订了两次货。”不到一个星期，王刚的努力就产生了效果。他收到了那份合同，并且合同已签好，而且数量也多于他开始填写的数目。此外，老板还附了一张条子，感谢王刚告诉他新鞋的销售情况。1.2.5零售推销零售是一种特殊的销售形式。与组织市场相比，某些因素（如寻找顾客）在零售业务中相对次要，而其他因素（如顾客服务）则更为重要。零售推销意味着顾客在见销售人员之前已有了要买什么的概念，在购物过程中销售人员过份的热情或傲慢，都会赶

14、跑顾客。因此，零售业务的销售人员必须善于处理人际关系，接待好顾客，还必须善于促成交易。虽然多数消费者在进店之前已有了要购买什么的概念，但销售人员仍能影响顾客的购买对象。他们可以创造性地建议顾客购买相关产品。如电视机买主也许会购买一套游戏机或是一张VCD。总之，掌握商品陈列知识、价格和材料，以及顾客心理，进行参谋和建议，是零售销售人员成功的关键。1.2.6电话推销 电话推销一方面是指推销人员用电话直接向顾客推销商品，多数是在企业间用于重复性推销。这种方法在用于联系距离较远的顾客，或是为现有顾客服务方面有一定的优势。电话推销还指通过在广告中公布电话号码（如订货热线），由顾客采取电话订货的方式，或企

15、业送货上门，或顾客上门消费，以实现商品或服务的销售。电话推销的第三种形式是指把电话作为一种辅助手段，用电话寻找潜在顾客，预约上门拜访时间，以及作为售后服务的手段，用电话追踪已售商品的使用情况等。用电话可以完成的推销任务可以概括为：寻找潜在顾客；约定会面时间；促成交易；定期拜访顾客；提醒不积极购买的顾客；保持与顾客的良好关系；催收货款；追踪已售商品的使用情况；处理顾客的问题和查询等。由于电话推销是在双方未曾谋面的情况下发生的，所以如何使用电话就成为电话推销能否成功的关键。成功的电话推销的流程与技能要求是：1、引起兴趣这一阶段的推销技能要求是对吸引对方兴趣的话题的掌握和运用。2、获得信任这一阶段的

16、推销技能要求是获得对方信任的具体方法，以及能否为对方起到参谋顾问作用。3、达成目的电话推销的目的很多，可以是成功推销，争取合约；也可以是要求与对方见面，或是其他目的。这一阶段的推销技能是对顾客异议的预测和防范。以下这个简短的电话推销以失败而告终，说明了掌握成功的电话推销的流程与技能要求是多么重要。推销员（以下简称推）：先生，您好。我们这里是电脑公司个人终端服务中心。我们在做一个调研。冒昧地问您两个问题，可以吗？顾客（以下简称客）：可以。推：您是否经常使用电脑？客：是的，现在一般人工作生活都离不开电脑。推：那您用的是台式还是笔记本？客：上班用台式，在家用笔记本。推：我们现在正在搞一个笔记本电脑的

17、特别优惠活动，不知您是否有兴趣？客：你在搞促销，不是在搞调研吧？推：其实，也是，但是客：你不要说了，我的笔记本电脑买了还不到半年，我不需要。推：不是，我的意思是，这次机会难得，所以，我事实上，除了上述推销分类外，还可以把推销工作按销售处境和业务类型来划分，并据此划分为定单处理销售、定单创造销售、辅助销售等。1.3推销人员的职责 推销人员是企业和顾客之间联系的纽带，负有维护双方利益的责任。其职责或任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系。1.3.1推销产品，回收货款一般来说，销售人员的主要任务是推销产品，回收货款。但也并不完全就是如此。货款回收可以由推销员承担，也可

18、以不由推销员承担。是否由推销员回收货款，取决于公司的推销管理组织结构。在由推销员承担回收货款职责的公司，推销人员通过与顾客接触，运用有效的方法促成了交易的实现后，还应在规定的时间期限内，收回货款。为了消除销售容易要钱难的不利局面，一些企业尝试由公司负责回收货款。如一些企业规定推销员在接受了客户的订单后，必须通知公司财务部门，在财务部门确认了客户已经付款或支付了一定比例的货款后，再通知仓库发货，以确保货款安全。还有一些企业从推销员队伍管理模式入手，变推销员个人完全负责制为推销小组分工负责制。在推销小组内相关人员按专业化分工原则，分别承担寻找客户、客户接洽与谈判、售后服务、回收货款等职责。1.3.

19、2稳定老顾客，开发新市场 老顾客是企业保持现有销售规模的基本保证。在同等条件下，应向老顾客提供更好的产品，更优惠的价格，更完善的服务，以强化老顾客对企业的依赖关系，防止老顾客被竞争对手挖去。稳定老顾客虽然解决了企业的生存问题，开发新市场才能解决企业的发展问题。企业应赋予销售人员开发新市场的职责。由于开发新市场付出多、难度大，有时收效不明显，一般来说，销售人员不愿意开发新市场，企业应在管理上适当调整，提高销售人员开发新市场的积极性。1.3.3向顾客传授新知识向顾客传授新的产品知识，是市场营销教育的有机组成部分。销售人员必须向顾客传播新知识。没有相关的信息，顾客就不会作出正确的购买决策。要向顾客传

20、授新知识，销售人员自己必须先掌握新知识。为此他必须拥有有关本公司、产品、竞争对手和行业状况的足够知识。1.3.4提供服务销售人员不仅要为顾客提供满意的产品，更重要的是为顾客提供多种服务。为顾客提供优质服务，尤其是向顾客提供他所急需的服务，是销售人员赢得顾客信任，维持良好推销关系的关键环节。售前服务、售中服务、售后服务每个环节都不可缺少。“只卖商品，不卖服务”已经成为历史。“服务就是差异化，服务就是竞争力”，已经成为越来越多企业和推销人员的理念，并成为他们行动的座右铭。1.3.5市场调研，反馈信息销售人员站在市场的最前沿，经常与顾客接触，最了解他们的要求，理所应当承担一般性市场调查的任务。企业对

21、销售人员的市场调查工作应列入业绩考核范畴，建立市场调查及分析汇报制度。最好要求销售人员每周填写一次市场调查及分析报告。1.3.6宣传企业，树立形象销售人员的言谈举止及对顾客的态度时时刻刻代表着企业的形象。顾客往往通过与销售人员的直接接触来判断其素质，并以此推断企业的形象。在顾客面前乐观、自信、热情，介绍产品客观公正，不夸大自己的产品，不贬低诋毁对手的产品，不为了自己的私利吃里扒外，损公肥私，是销售人员应有的素质要求。1.4推销的基本模式推销的基本模式是根据推销实践所总结出来的供销售人员在实践中参考使用的标准化工具。遵循推销的基本模式可以使销售人员掌握推销活动的基本规律，并灵活运用，以提高推销效

22、率。1.4.1推销的埃达模式埃达模式是由著名推销专家海因兹姆戈德曼根据顾客购买的心理过程提出的推销模式。根据顾客购买心理过程的引起注意（Attention）唤起兴趣（Interest）激发欲望（Desire）采取行动（Action）四个阶段，戈德曼把成功的推销概括为四个步骤，被称为成功推销的四大法则。由于这四个步骤的第一个英文字母分别是A、I、D、A，故称埃达（AIDA）模式：引起顾客注意（Attention） 顾客的行动是由注意开始的。推销开始时销售人员必须用最短的时间和最有效的手段，引起顾客的注意。引起顾客注意的方法很多。建议销售人员在推销开始阶段用以下方法引起顾客注意：个人形象注意法 仪

23、表、穿着、表情、举止、谈吐、礼仪是构成个人形象的基本要素。良好的个人形象给顾客尤其是陌生的顾客以良好的视觉刺激，给人以信任的感觉，欣赏的态度。独特语言注意法 语言引起注意的效果最大。俗话说“话不投机半句多”，所以推销开始阶段的“第一句话”非常重要。销售人员可以用谈奇事、出奇言、引需求、提问题等话题引起顾客的注意。良好产品注意法 好的产品是无声的推销员。好的产品包装、造型、色彩等都是引起顾客注意，使之产生兴趣的良好方法。如果你的产品在这些方面有好的表现，应尽可能地向顾客展示，以引起顾客的注意。唤起顾客兴趣(Interest) 兴趣是人对某个客观事物有意识积极接近的意向。有意向然后才能有行动，所以

24、，唤起顾客的兴趣才是推销真正的开始。销售人员应根据顾客的不同需求、动机，分别采取不同的方法来激发顾客的兴趣。概括起来，有两大类方法可以运用：示范演示法 即在向顾客介绍产品时,适当进行演示,把产品的功能、特点、使用效果等演示给顾客看，使顾客在“百闻不如一见”中留下深刻印象，并产生购买欲望。情感唤醒法 该类方法是在引起顾客注意后，从情感沟通出发开展推销活动。情感唤醒法的关键是让顾客打消对销售人员的怀疑，在对销售人员产生积极情感的基础上，接受销售人员所推销的产品。运用情感唤醒顾客时应做到：讲真话，真情表白；为顾客着想，以情感人；投其所好，以情动人；为顾客当好参谋，真心待人；学会倾听，用心对人；制造气

25、氛，调动情绪。激发顾客购买欲望(Desire) 如果销售人员成功地使顾客对推销产品产生了兴趣，这时若使之相信通过购买能获得特定的利益，就会激发顾客的购买欲望，形成购买动机。激发顾客购买动机的方法主要有：巩固顾客对产品的认知 如询问顾客是否已经很清楚地认识和了解了所推销产品的有关信息，并对所推销的产品留下良好的印象。强化情感 有时顾客对所推销的产品即使有兴趣也不买，这只能说明他在情感上还没有接受该产品，此时销售人员应对顾客表示应有的同情与理解，从情感上与顾客进行真诚的沟通，重新获得顾客的信任。充分说理 与情感强化不同，充分说理是从理智上唤醒顾客的购买欲望。如销售人员可以用提供充分的人证、物证、例

26、证加以证明，或是更理性地向顾客陈述利益等说服顾客，使之产生购买欲望。促成顾客购买行动(Action) 促成购买行动是指销售人员运用一定的成交技巧，不失时机地让顾客下定购买决心，采取购买行动的步骤。在推销实践中，销售人员应掌握并熟练运用各种成交技巧，努力要求与顾客成交。经验表明，该模式在以下情况下效果较好：在店堂销售及展销会推销时；在易于携带的生活用品及办公用品的推销时；在推销新手及面对陌生推销对象时。1.4.2推销的迪伯达模式这是由推销大师海因兹姆戈德曼根据自身推销经验总结出来的一种创造性推销方法。该模式由Definition、Identification、 Proof、Acceptance、

27、Desire、Action六个步骤所组成。故称迪伯达（DIPADA）模式。该模式以顾客需求为核心，以满足顾客需求为目的，以实现双赢为结果，是现代市场营销理念在推销实践中的应用。由于该模式紧紧抓住了顾客需求这个关键环节，且针对性强，推销效果好，因而广受销售人员的重视。确定顾客的需求与愿望（Definition） 成功的推销必须建立在准确确定顾客需要的基础上，这是不容置疑的推销定律。因为，人的行为源自需要。销售人员只有准确地发现和确认了顾客的需要是什么，什么时候需要，需要多少，才能奠定推销成功的基础。销售人员发现顾客需求的方法很多。推销实务中销售人员可以根据顾客的重复性需求、改变性需求和新增需求等

28、不同类型，选择不同的方法。如针对重复性需求可以用电话询问、销售或发货信息查询、拜访了解、经验观察等方法。对改变性需求及新增需求可以在客户内发展内线关系人、主动面谈、信息提供、需求引导等方法。把顾客需求与所推销的产品结合起来（Identification） 这是迪伯达模式的关键环节。在了解了顾客需求的基础上，销售人员应及时地，有重点、有次序地向顾客充分介绍和展示自己所推销的产品，让顾客对产品的性能、质量、利益等顾客的关键关心点有比较全面的了解，让顾客感觉到你所推销的产品最能符合他的需要。把顾客需求与所推销的产品结合起来，要求销售人员有能力提炼出独特的、强而有力的销售卖点，并且掌握高超的推销技巧，

29、与顾客进行很好的销售沟通。证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望（Proof） 即使销售人员成功地把顾客需求与所推销的产品很好地结合了起来，顾客也不一定购买。他可能还有一些顾虑、不安全感，此时，必须用事实和证据向顾客证明，销售人员的推销是真实的，销售人员所推销的产品是符合他的需要的。促进顾客接受所推销的产品（Acceptance） 如果说证实是为了使顾客确信推销的真实性，那么，促进顾客接受所推销的产品，就是让顾客从理智和情感各方面认同、肯定，甚至欣赏所推销的产品，使顾客对所推销的产品产生积极的心理定势。促进顾客接受需要一定的技巧。如在介绍和展示产品时，询问顾客的接受程度，边介绍边总结，与顾客一起

30、确认对产品的感受，给顾客试用观察其反应等。总之，不管什么方法促进顾客接受，都应遵循以顾客为主、避免强力推销、耐心等待等原则。刺激顾客产生购买欲望（Desire） 刺激顾客购买欲望与埃达模式的第三个步骤相同，不再重述。促成顾客采取购买行动（Action） 与埃达模式的第四个步骤相同，可参阅前文。实践表明，该模式比较适合以下推销情形：在进行生产资料类产业用品推销时；在对诸如保险、技术服务等无形产品推销时；在对组织客户推销时。1.4.3推销的费比模式原台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授所总结并推荐的费比（FABE）模式，风靡企业界，被许多企业奉为推销员培训宝典。该模式之所以被奉为宝典，是因为它为销售人

31、员提供了很实用的提炼推销说辞或卖点的思路。该模式告诉销售人员应从哪些方面提炼销售卖点，如何组织推销说辞。该模式由以下几个要素所构成：推销产品的功能特征（Feature） 即推销产品的使用价值和特征中对顾客有吸引力的卖点。推销学中有这样一句格言：贩卖商品的效用价值，是推销成功的先声。使用价值是顾客购买产品的主要动机和目的。在产品中使用价值表现为产品的功能。就某一种产品而言，可能有若干功能，这就需要推销员在推销过程中，把产品的功能特征与顾客的需要结合起来，推介顾客想要的、有兴趣的功能。如何寻找有吸引力的卖点？以下思路可供参考：从产品的生产技术与工艺方面寻找有吸引力的卖点；从产品的原材料及其来源（产

32、地）等方面寻找有吸引力的卖点；从产品的功能和使用价值方面寻找有吸引力的卖点。推销产品的差别竞争优势（Advantage） 即推销产品中与众不同的卖点。在存在竞争的情况下，仅仅推销产品的功能特征是不行的，必须推销产品的差别优势。产品的差别优势不仅产生于产品的功能特征（使用价值）中，也产生于产品的价值中。对使用价值和价值的评判通常有社会、心理和市场三大评判标准。在推销过程中，推销员应站在顾客的角度，把所推销的产品中最大的差别优势挖掘出来。销售人员应考虑从以下方面挖掘产品的差别竞争优势：1、指出产品中客观存在的差别优势1）产品本身的优势功能多或专或新、质量优或精、品牌名声大、包装有助于保护产品或促销。2)交易条件的优势如价格、配送、货款结算