苏宁易购营销策略研究.docx

1、苏宁易购营销策略研究 互联网学院市场营销学课程设计（20152016学年 第一学期）题 目：宁易购营销策略研究课程名称 市场营销学 学生 学 号 系 别 专业班级 成绩评定 四、SWOT分析 6五、营销战略策划 9摘要电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来，越来越受到企业的重视，伴随着互联网技术的不断发展，电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式。它改变了人们的购物方式，也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺。近年来，网上购物功能作为电子商务领域的重要应用，深刻地改变了人们的购物方式与习惯。在企业的发展过程中我们发现，开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统，对于提升企业形象，拓展销售渠

2、道，增强企业实力都有着重要的意义。本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义；接着本文对宁易购及其营销发展进行了概述；然后本文对宁易购外部环境分析进行了一些分析；最后，本文提出宁易购的营销策略。关键词：宁易购电子商务网络营销营销策略宁易购营销策略研究引言宁电器网上商城于2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势，并携手IBM联手打造新一代的系统，建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区，全面打造出一个专业的家电购物与咨询的，旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台，并正式更名为宁易购。在全新蜕变之后的两个月以来，宁易购重新梳理

3、了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验，努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境，不断丰富品牌类型，优化产品结构，不仅为顾客提供家电类产品，更增加了家居用品以及办公用品，极大的丰富了消费者的购物体验，改变了网购的传统模式，让顾客在充分享受网购的过程中，体验人性化的服务。一.宁易购营销环境分析（一）宁易购宏观营销环境1.经济环境2010年以来，随着经济大环境的改善，网络购物领域的投资也更加活跃。2010年第一季度中国电子商务B2C领域已经发生11笔投资事件，其中7笔披露的投资金额总计为1.49亿美元，平均投资金额2132

4、万美元，高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。2.法律和政策环境2010年，针对相关政策法规、管理能力和服务水平不适应网络购物发展需要等现实问题，商务部颁布了关于促进网络购物健康发展的指导意见，在完善服务与管理体制、健全法律与标准体系、改善交易环境、培育市场主体、拓宽网络购物领域、规交易行为等方面提出了新的要求。针对电子商务市场上出现的消费者侵权事件频发，网店销售不规等问题，国家工商总局出台了网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法，实施网店经营行为人实名登记制度，同时加强了电子合同的管理，强调了消费者权益保障。3.社会环境国际金融危机

5、以来，我国加快了转变经济发展方式的步伐，国家出台了一揽子扩大需的政策，国消费环境更加优化，消费者意愿明显增强。与此同时，政府加大了国民收入分配制度改革的力度，我国居民收入有望继续实现较快增长。消费环境的优化、居民收入的增长，有利于推动我国网络购物消费需求的进一步释放。（二）宁易购微观营销环境1.供应商由于国的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，今天的B2C市场无论是行业围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势。物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务。据了解，2012年5月下

6、旬宁与松下、海尔、创维大牌家电厂家合作，联合定制万台特价机，打造了首届“宁仓库仓库直销会”。这种模式一经推行，就受到了消费者的热烈欢迎。直销会期间，仅两天销售就突破了300万元。宁首次尝试使品牌厂商尝到了“甜头”，吸引到更多的厂家与宁洽谈第二季活动事宜，将由上次的3个品牌增至11个。据了解，三星、松下、西门子、TCL、联想、海尔、宏碁、康佳、志高、海信、神舟等品牌都将参与。在品类上，也由彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器、灶具等传统电器扩展到了手机、电脑、数码相机产品。在宁“仓库直销”模式中，工厂以厂价直发庞大的货源，配送至宁仓库，不进卖场，就省去了人工成本和运输的费用。工厂直供、无中间环节，以

7、确保消费者“零利润、零距离”地享受这一最新的购物体验。2.顾客顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 1.宁实体店商品定位为中高端，商品列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。 2.成立网上商城公司独立运营宁B2C，现有运营人员200余人。根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商

8、品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。（一）宁易购概况宁电器1990年创立于,位居中国企业500强第59位、中国民营500强第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强第二、中国企业信息化50强(零售业第一位),中国商业科技100强(零售业第一位),在电器连锁零售行业中处于领先者的地位。宁易购,是宁电器集团的新一代B2C网上商城,于2009年8月18日上线试运营。2010年2月1日正式上线,并将自主采购、独立运营,宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2011年5月25日正式启用.com域名,原.cn域名跳至.com域

9、名。宁易购2011年实现销售收入59亿元,挤身国电子商务前三,2012年继续加大网购发展力度,年销售167亿元,并没有完成既定的“达到200亿元,力争300亿元”的目标。随着去年宁易购虚拟、图书等产品品类相继上线,以及未来宁易购还将继续拓展快速消费品、百货等产品品类,宁易购向综合类网络平台发展已成必然。届时,“电器”已不再能承载宁全部的梦想。宁易购方面透露,其已经在全国9个地区已经建成并投入使用自有的现代化物流基地,共拥有88个区域配送中心、300个城市配送中心、近2000个快递点,物流体系覆盖全国300多个城市。在2015年之前宁将完成60个物流基地,12个自动化拣选中心的建设。规模化、自动

10、化的物流管理与配送体系,让宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下,也让其在电商竞争中先胜一筹。（二）宁易购营销发展历程 宁电器成立于上世纪 90 年代初，在过去 20 年中的发展中，宁致力于打造“中国最优秀的连锁服务品牌”，目前宁品牌价值达 130 亿元，在消费者中有一定知名度和美誉度积累。宁主一体化服务，并认为服务是宁的唯一产品。经过 20 年的打造，宁在连锁门店、客户服务、物流配送、安装维修这些关键服务环节积累了大量经验。比如门店安排人员上门安装电器等，都是行业领先的。 宁从 2007 年开始发展商业地产，目前宁拥有门店约 1700 家，一方面是主要的销售平台，另一方面也为其电子商务平台宁

11、易购的当地提货、售后服务提供支持。2012 年宁电器对其一二三级市场的实体门店进行了全面改造升级，推出了Expo 超级店，升级之后的宁超级店和旗舰店的服务职能大大增强，更类似于购物广场，偏向于消费者商品体验和购物环境的营造，和传统电商比，更有助于打造一体化的整合消费者体验。根据宁的规划，每年将新开 200 家连锁店，到 2020 年，宁实体店铺将由 2014年的 1700 家增加到 3000 家。 因其规模优势，宁电器具有强大的议价能力。宁电器是我国规模最大的电器连锁企业，2012 年宁电器实体门店和电商平台的销售额共达到 983 亿元 ，这样的销售规模使宁拥有供应商议价优势，对市场新加入者形

12、成门槛，给竞争对手带来压力。三、宁易购营销发展外部环境分析（一）宁易购部环境分析1.宁易购拥有具有竞争力的领导班子和管理团队。以近东和为民为核心的领导班子是与国美、大中等大卖场的激烈竞争中不断进步,逐渐发展到今天的规模,具有丰富的管理经验和竞争能力。2.宁集团有庞大的资金实力,可以用于支持宁易购的招揽人才、网络信息化平台建设等,为其解决了投入资金的后顾之忧。3.宁易购的采用了B2C的模式,作为供应商的宁在后台幵店。供应商的优势是整合产品,而宁易购的优势是这个平台,即整合营销和服务。宁负责监督产品质量,保证所卖的产品都是行货正品,同时对供应商提供物流和客户服务。宁集团在传统电器卖场方面也具有良好

13、的厂商供应链条和销售人才队伍。这些对于宁易购的供货和销售服务可以提供宝贵的支持和经验,并且由于宁传统卖场的巨量采购,可以以更低的价格拿到商品货物。4.在传统电器卖场的经营过程中,宁集团正在建设大量的仓储物流系统,以提高宁易购建设的速度和投入应用。宁的仓储和物流建设,从一线城市向二三线城市布局,这样要比車纯的网上商店快得多、多得多。2008年金融危机,该公司在全国各地以低廉的价格储备了大量的物流基地,计划至2015年建成由60个一级物流中心、近100个二级物流中心以及4000多个物流网点所构成的物流网络。2011年公司完成了 4个项目(,天津,),开工和签订15个项目,总签约50多个项目。（二）

14、宁易购外部环境分析 目前，国包括国美、宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、汉光百货(原中友百货)、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城。淘宝、麦考林等纯粹的电商也已经开始建立自己的实体店，成为多渠道零售商。但是绝大多数企业的多渠道策略并不成功，大部分传统零售企业的电商大多流量稀少，网上销售业绩不容乐观，麦考林甚至已经开始大围裁撤实体店，线下业务极度萎缩，不仅没有实现线上与线下的良性互动，甚至还产生了前文所述的稀释效应。与此相反，以宁为代表的一批多渠道零售商通过线上线下的营销协同与渠道整合，成功实现了品牌层面与业

15、务层面的双赢。 2012年中国网络购物市场继续快速发展,据艾瑞咨询公司调查,中国网络购物交易规模在2012年在中达到13040.0亿元;从网购结构来看,82(:占比达到29.7%,呈持续增大趋势;竞争态势方面,含平台式B2C市场天猫保持领先,自主销售为主B2C市场京东优势明显。其中,2012年中国电器网购市场全年销售额超过1200亿元的市场规模。在如宁电器这样的传统的电器卖场一直没有行动前,对电子商务市场感兴趣的有许多企业和投资者,就幵始陆续在电器网购市场进行投资。2010年上半年,作为全国做大的C2C淘宝网的电器数码产品交易额达到近500亿元,预计全年很有可能达到800亿,相当于国美电器近5

16、0%的业绩。除了像淘宝这样的网络销售平台,各类网上购物也立刻火了起来,无论是京东商城,还是新七天,或者世纪电器网,都与一些商户加入到目前电器网销的行列中来。不时传出这样的口号,如“网销企业挑战传统卖场”,还有“三年具备与美抗衡的实力”等等。宁实体店已经与苹果、摩托罗拉、三星、飞利浦、LG、诺基亚、海尔、联想、宏暮等诸多国外知名品牌建立了良好的合作关系，并且还不断推出自有品牌产品，如生活电器品牌“松桥”、智能家居品牌“私享家”等等。尽管线上线下商品品牌差异化可以有效区隔渠道以避免可能的冲突，但是为了充分利用集团在采购与物流配送领域的优势，宁果断选择了与原有供应商在线上渠道扩大合作，并没有因为渠道

17、的增加而刻意扩大供应商数量。同时，宁易购也成为其推广自有品牌产品的重要领域，并且积极谋划在网上销售自有品牌服装。四SWOT分析 1.优势（strength）（1）品牌优势：宁电器品牌目前价值358.65亿，一直以诚信经营，优 质服务著称在国家电业享有相当高的知名度。宁易购作为其网上载体，受益良多。 （2）采购平台：宁B2C共享宁强大的采购平台，在集团围整合电 器和非电器产品的优势。 （3）供应链，分销网络：超强的供应链管理水平可满足宁B2C消费者货源需求。宁的CDC、RDC等可支持宁B2C全中国围的商品配送，为方便消费者提货，宁B2C在全国围设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥

18、宁实体店的优势，宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。 （4）新产品开发：国首屈一指的新产品开发能力，卓越的工艺外形设计 能力，较好的顾客需求把握能力。 （5）产品成本：具有一定的成本优势。 2.劣势（weakness） (1)市场地位：事实上，宁易购知名度远没宁实体店高，民众对淘 宝，京东的认知度要远远高于宁易购。（2）品牌认知误区：大众对宁易购所提供产品的认知往往是宁家电， 而对于其他品牌电子耐用品，图书，服饰，日用品等认知不足。(3)行业定位不清:宁易购物品追求多而全，在电器销售领域有国美强 烈竞争，在其他商品领域不敌淘宝京东的市场势力。（4）某些城市家电行业饱和现象普遍。 3机会（

19、opportunity） （1）政策：企业的政治环境较理想，社会主义市场经济法律体系逐渐完善 国家大力鼓励民营经济的发展。民营企业为社会经济的发展做出巨大的贡献；家电下乡政策的刺激，激活拓展农村市场宁电器是省的龙头企业，对省的经济发展起到了重要的推动作用，省地方政府也出台了相关政策以促进和保护宁及宁易购的发展。（2）B2C网络经济：网络经济跑赢实体经济。据艾瑞数据显示，我国网络经济规模占 GDP的比重总体曾上升趋势，网络经济飞速增长，跑赢实体经济增长率。截至2012年Q1，中国网络经济市场规模超840亿，环比下降2.5%，同比下降68.5%。而2012年Q1中国网络经济增速达到68.5%，远超

20、GDP和社会消费品零售市场增速的14.9%和12.1%。电子商务行业投融资活跃，资本环境优越2011年，资本对电子商务的追逐十分狂热，国电子商务市场投融资总额首度超过200亿元。无论是投资事件数量、投资门槛，还是投资总额均创历年新高，资本市场活跃度也大大超过前些年水平。（3）社会文化网民规模扩大，网购用户渗透率高，消费环境优越：截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。电子商务在移动互联网经济中极具增长潜力在中国移动网络经济的细分行业中，电子商务已经高居第一位，占据42.0%的份额。我国电子商务市场

21、交易规模不断上升，2012Q1电子商务市场整体交易规模1.76万亿元，其C2C占到72.8%，B2C为27.2%。随着平台式B2C的大规模发展，B2C占比将会持续提升。B2C成为中国网购市场增长新引擎：最近统计数据显示，2011年 中国B2C网购市场增长迅猛，交易规模达1764亿元，继续成为网络购物行业的主要推动力。而且，在网络购物市场中，B2C占比不断上升 。 4.威胁（Threat）1、行业现有企业竞争如：国美、京东等2、诚信、物流、支付成为B2C市场发展的瓶颈3、同行的竞争差异小4、B2C行业缺乏可持续发展的盈利模式5.SO战略1、依托强大的品牌优势，开拓校园市场2、合作共赢，充分发挥宁

22、“老品牌信得过”及“实体店起步”的优势3、充分利用社会化媒体，开展互动营销4、利用校园市场的特点，有针对性的开展营销活动5、吸取高校创新型人才6.WO战略1、坚持线上线下平衡发展2、诠释新的营销理念“体验与众不同，彰显个性自我”和校园文化特点结合起3、完善B2C网上商城的不足4、针对大学生时尚个性的特点，设计页面，完善论坛，加强顾客体验感ST战略宁易购只有依靠自身优势，结合校园市场的特点，在大学生普遍关心的价格、品质、服务、物流等方面做的更好，同时推出新。WT战略着力于自身优势的发展，逐渐将问题优化。同时开拓创新，做其对手所未做，结合校园独有的文化特点，引领校园新的消费理念和潮流，以便后来居上

23、。五营销战略策划（一）.市场细分1.大型客户政府机构，企业单位2.中型客户民间团体，非盈利组织3.小型客户个体消费（二）.市场定位个人消费群体新婚夫妇家庭，环保型家庭，高收入家庭，低收入家庭六营销策略 （一）产品组合(product) 丰富的产品组合，能够更好的满足消费者得需求，提高顾客的品牌忠诚度，开拓更为广阔的市场，增强企业的竞争力。 宁易购主要产品有宁自身品牌家用电器（主营）、其他品牌电子产品（以旗舰店的形式）、日用品（洗化用品，服装，鞋帽）、图书等，正努力朝百货全方向发展，施暴者上宁易购上买家电的消费者也能顺带的买到其他一切日用品。 （二）价格策略(price) 针对国市场的消费品从产

24、品定价到渠道都定位于中抵档市场，且宁易购的消费者集中在城镇等网络覆盖相对密集的地区，居民消费水平总体较高，消费重视质量，理性化；针对国名牌如国美，美的网上商店，淘宝京东的竞争冲击，宁易购在保证产品质量的基础上，走相对低价之路 全场家电，电子产品，图书免运费，支付宝充100送100的定期活动，尽可能靠近目标消费群体，让利于消费者，率先打动消费者心灵，树立良好的品牌形象，宁拥有完整的供应链和物流，成本大大降低，终端的销售价格也能降到最低。 （三）渠道建设 终端布局应走大的流通渠道，宁实体店是强大的商业交易平台。而宁易购作为电子商务模式，用电子数据高速、快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，

25、便利顾客对比选择购物，直面客户，进而有效占有市场。 宁易购创新采用校园代理模式，在全国各大校园部抢占大学生这日益崛起的消费群体，通过给予校园代理一定的返利，从而激励校园先锋为宁易购卖力宣传。 借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构成属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系，有效固定的营运专柜，专卖店和电子商务三者虚实结合的销售与售后服务体系。 （四）促销策略(promotion) 1购买家电有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费 2提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如宁易购推

26、出年包换，十年保修服务，网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消费者得好评。 3定期进行让利打折降价促销活动，如支付宝充100送100，让客户花更少的钱买同样好的东西，让百姓得到实惠 4广告策略：利用广大的媒体宣传宁易购品牌，努力进行社会化媒体营销，提高品牌知名度，在各大门户，社区论坛上投放宁易购的图片视频广告，大力进行微博营销，近日与天涯社区深度合作，在天涯社区各个部分投放大量广告。2012年冠名卫视天声一对，汪涵何炅联袂主持宣传，继续在全国各高校举办第二届宁易购1200校园计划暨宁易购全国高校菁英营销大赛，宣传自己的品牌。六.宁易购营销策略存在的问题(一)信息化系统的问题用户

27、对宁易购的投诉集中在系统问题，占比高达67%；而用户对于京东商城的投诉集中在物流配送问题，占比同样高达53%。这也非常鲜明地反映出两家B2C企业的优劣势：宁易购强在物流配送，弱在线上用户体验；京东商城强在线上用户体验，弱在物流配送。系统问题成为宁易购被投诉的最大类别，反映出宁易购的系统架构存在不小的缺陷，这是外界认为宁没有B2C基因的表现。宁易购的整个B2C系统由IBM完整提供，并且是从2005年为宁架设传统零售信息系统的基础上延伸过来。宁易购应该是传统卖场式的订单处理流程，要通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。而适应互联网环境下的爆仓型处理方

28、式来看，就需要采用批量审批处理方式，属于第六级信息化阶段了。宁易购的信息化显然还要跟上互联网业务发展速度，否则很难应付订单爆仓局面。”(二)线下与线上之间的利益冲突传统行业做电商，线上业务占线下业务比重1%是一个节点。电子商务份额占到全部份额的1%，表示电子商务开始起步。10%表示电子商务处在比较良性和成熟的状态。超过百分之二三十，对线下业务会有很大的冲击。当线上业务目标定得很高时，就有可能将线下交易刻意引导到线上来，打破了二者之间的隔离，进而引发线下与线上之间的利益冲突。七.对策1.突出核心产品的竞争优势宁易购是宁电器的子公司，应该继承宁电器在家电产品领域的优势，以家电、3C商品为主业，进而

29、发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。在网上商城上，应该在的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的产品排在前边，勾起消费者购物的兴趣和加深对的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到。把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到宁易购整个产品体系都很便宜。消费者网购考虑的主要是价格和便捷因素，宁易购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。2.合理定价，重视产品质量在拥有独立运营体系的同时，宁易购也应建立独立的定价体系，以适应企业的长期发展。宁易购

30、应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求，以及产品、价格、服务等在价值的基础上制定合理的定价策略。同时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。3.开展多种营销方式，加大宣传推广力度宁易购应该有效整合各种网络资源，建立起强大的销售推广联盟。加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀的探讨与合作，深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设“网上连锁”模式。然后结合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供折扣券或赠品等，建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营销活动，增进对企业的了解

31、和信任。另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设，将的论坛外包给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息，帮助顾客解决相关问题，加强与顾客的沟通，提高服务质量，加深宁易购在顾客心目中的良好印象。4.完善信用体系宁易购要完善企业的信用体系，核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。消费者到网络上购物，主要考虑的是到哪一个购物产品更丰富，价格更便宜，货到时间更短，售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值，企业才能获得更多的订单。因此，宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务，让消费者在网购时第一时间就想到宁易购是更重要的。宁易购可以通过在家电和数码方面的优势，提供具有价格优势的产品，并且把优势延续到其他品类，给消费者以物美价廉快速到货的印象，以此来增强客户对品牌的认同。同时，给消费者提供全面周到且个性化的服务，在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询，在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持，在各个环节做到细致、全面而周到的服务，缩短与消费者之间的距离，提高消费