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1、陆军版市场调研复习资料第1章 市场调研规划1、市场调研的定义为市场营销管理制定营销战略、选择或确定营销策略及时提供充分、准确地依据而开展的信息搜集、处理与分析、预测等一系列活动的总和。2、市场调研的作用（1）使我们知道了想知道的事情；（2）使我们知道自己应该去做哪些事情；（3）使我们知道自己能够或不能够做的是哪些事情；（4）使我们知道了做这样一些事情可能会遇到哪些困难、风险，可能会取得什么样的结果。3、确定市场调研目标（1）以探究不明确问题为调研目标（探测性）；（2）以描述现象、问题为调研目标（描述性）；（3）以分析问题成因及相关因素为调研目标（因果性）。4、抽样设计与样本计划（1）随机抽样：

2、简单随机抽样；等距（系统）随机抽样；分类随机抽样；整群随机抽样；多阶段随机抽样；（2）非随机抽样：便利抽样；判断抽样；推荐（滚雪球）抽样；配额抽样。5、市场调研方案的设计市场调研的目标；市场调研的总体范围；调查及搜集信息的方法；开展非正式市场调研；抽样方案的设计；市场调研提纲或问卷的设计；信息或数据的处理与分析方法；市场调研报告的基本内容；市场调研的进度安排；市场调研的阶段预算与总预算6、市场调研报告的撰写（1）报告实质：是市场调研活动的成果；陈述市场调研活动的过程文件；陈述预期调研目标的实现程度文件；陈述自己对调研结果的理解、看法和问题解决方案。（2）格式要求：标题；摘要；目标；方法与使用说

3、明；结论的成立条件；调研结论；调研者提出的建议；附件。第2章 案卷调研方法1、案卷调研及其特点（1）案卷调研：通过查询已经存在的、经过他人一定加工整理的各种“二手资料”，来满足信息搜集需要的过程。（2）特点：文献特征；已经存在；有时效性；以获取性。2、案卷调研的作用为实地调研提供线索；明确调研对象特征；提供背景描述的资料。3、中国案卷信息的特征（1）特长：丰富多样；准确性较高；系统完整；价值性。（2）缺陷：雷同性；更新慢；开放度低；适应性差。4、对案卷资源的评价目的一致性（相应方法）；资料的可信性（搜集者是否权威）；资料的属性（定量定性可靠与否）；资料的科学性（随机抽样样本容量）；内容（概念）

4、一致性（特征一致）。5、案卷信息的来源政府资料库；各类图书馆；各种商业信息服务机构；英特网上的信息资源；各类新闻媒体；公司内部信息资源；供应链企业信息资源。第3章 实地调研方法1、实地调研的必要性掌握特定对象的信息；满足对当前特定对象特征信息的把握；满足更高要求的准确信息的搜集。2、实地调研方法类型焦点小组访谈法；询问法；观察法；实验法；体验调研法3、采用哪种实地调研方法需要考虑的因素（1）市场调研的目标及要求：定性还是定量；准确程度；时间期限；（2）有待搜集的信息的特点：数值还是文字；测量手段和尺度；（3）接受调研对象以及被调查者的特征：分散性程度；受教育程度；（4）备选调研方法的特点：特长

5、；局限。4、焦点小组访谈法的特点与确定小组成员构成（1）特点：搜集的信息只能满足定性研究的要求（样本容量有限，采用非随机抽样）； 调研者与被调研者直接交谈（怎样提出问题，怎样激发对方）； 通过小组成员的发言，加强相互交流、沟通（借鉴别人看法，意见趋于统一）。（2）构成：同类人员组成一组（考验控制力）；不同人员按比例组成一组（考验调动力）。5、询问法的组织实施过程决策：根据市场调研目的或市场信息的特征决定选用询问法；选择：根据研究目的、研究对象特征、研究时间、费用等选择具体的调研方法；人员配备：提纲问卷设计人员、调查人员、资料处理分析人员的招募和培训；实施：提出问题、记录答案、资料输入；成果：数

6、据资料分析、得出问题答案、完成调研报告。6、各种询问法类型与特征个别面谈（不受他人意见影响）；电话访问（开展便利）；问卷调研（形式多样、信息便于处理、信息失真率低）；拦截访问（迅速获取信息，容易遭到抵触或选错对象）；小组访谈。7、几种询问法在搜集信息上的有效性得到信息的可信度：个别访谈法最理想；复杂信息的获取率：个别访问法与小组访谈法较好；隐私信息的回答率：问卷调查法与电话访问法较好；调研费用与时间：电话访问与问卷调查法较省；所需信息的性质、属性：问卷调查可以得到定量信息；对调研人员素质的要求：个别访谈与小组访谈要求高。8、个别面谈法的组织实施确定访问对象编制姓名目录；预约访谈对象；确定访问提

7、纲；登门拜访；按提纲逐一提出问题；做好答案记录并核对访谈记录；提交访问的各种记录完成访问日记。9、电话访问法组织与实施根据电话号码簿抽选访问者；确定调研提纲；简要说明身份后提出调研问题；记录访问结果完成访谈纪要。10、几种问卷调研方法（1）间接问卷调研：邮寄问卷调研；附于媒体问卷调研；附于商品问卷调研；附于电子媒体问卷调研。（2）直接问卷调研：置留式问卷调研；现场问卷调研。11、拦截访问的组织与实施人流交汇点；进出口处；其他地点（售货柜组前、景点设施、暂时休息地）。第4章 实地调研方法1、运用观察法的时机与成功的基本条件（1）时机：被调查者的合作率很低；开展调研时对调研对象的一些重要特征尚未了

8、解；存在各种沟通障碍。（2）条件：所要掌握的信息可以凭借各种方式准确感受到；调研对象（目标）经常出现；观察目标变化在短期内就能体现其规律性特征。2、观察法的组织实施的程序决定：采用观察法的时机与条件都已经具备；规划：确定观察时间、场合、观察记录内容、观察资料整理；选择：使用什么工具、工具的使用效果、人的感官的局限实施：何时、何地观察、如何完成观察记录、提交观察结果程序判断：观察标准的设置、判断结论的验证、提出观察最终结论。3、观察法类型 自然与修正环境条件下的观察方法；观察目的暴露与隐蔽状态下的观察方法；人员或机械条件下的观察方法；即时与事后情况下的观察方法；结构性或非结构性观察方法；参与或非

9、参与观察方法；个人观察与小组观察。4、观察法的特征（1）特长：无需被调查者的合作；搜集真实的具体的信息；与询问法结合相影得彰（2）缺陷：重要的“原因”信息无法观察到；一次性投资较大；主观性色彩浓厚。5、实验法的作用验证各现象之间是否存在某种数量关系，以及这种关系的类型、密切程度；建立相应的数量模型；排除某些因素，使因素分析可集中于主要因素关系分析之上；为制定或修正市场营销策略提供依据。6、实验法程序设计根据研究目标选择适合的实验方法；选择实验单位的方法。是否按随机原则；确定实验因变量，自变量；确定实验组与对比组；定义并控制实验环境；搜集实验信息进行实验效果分析。7、实验结果的有效性内部有效性（

10、把握越大而误差越小，内部有效性越高）；外部有效性（可能性越大而误差越小，外部有效性越高）。8、非正式实验方法无对比组事前事后对照实验；有对比组的事前事后对照实验；有对比组的事后对照实验。9、体验调研方法的特点与组织实施特点：观察法、询问法和实验法的综合；实施：调研目的；样本设计；调查目标；调查时间；调研程序；实施。第5章 调研问卷设计1、广义与狭义问卷的含义以及包含内容（1）狭义：在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面的问题，搜集调研所需信息。（2）广义：调研提纲；结构式观察；量表2、调研问卷设计的意义锁定调研目标与相关问题；问卷是连

11、接调研人员与被调查者的纽带；搜集预期的信息与完成预期的分析。3、调研问卷设计的流程确定调研目标、确定所需搜集的信息；搜集设计问卷的相关信息；设计问卷的结构、设计问句；问卷测试与问卷修改4、调研问卷的基本结构介绍词；问句；被调查者的个人资信；活动记录5、问卷的介绍词（说明信）的含义调研机构的自我介绍；调研的目的；明确参与调研的要求6、开放式问句的特点问句设计者在提出问题时，没有给出供回答者选择的答案。7、封闭式问句的特点与种类（1）特点：设计时提出问题又给出供回答者选择的答案。（2）种类：是非型；多项选一型；多项多选型；多项全选排序；矩阵型8、问卷设计常见的错误类型（1）封闭型问句的答案设计错误

12、：答案设计遗漏；答案设计重叠；答案设计中的“其他”；（2）问句的措辞选择中存在的错误：“一般”、“经常”等词语在问句中出现；问句中含有倾向明显的措辞；问句中的关键词概念不明确；问句中出现过度的说明与解释；使用否定形式提问；问句中存在以道德观念、权威言语约束回答着充分表述自己看法（3）开始问句的设计错误：开始问句自断后路；以个人资料作为开始问句；始发问句带有智力测验性质9、市场调研信息的编码与编码方法（1）开放型问句编码方法：开放型问句因无法在编写问句的同时，确定回答该项提问的各种可能出现的答案，从而无法确定编码值。（2）开放型问句编码程序：确定答案类型；制定分类标准；分别赋值（3）封闭型问句编

13、码方法：是非型01；多项选一型12345；多项多选型略； 多项全选排序型略；第6章 调研量表设计1、常用的量表及其特征评比量表：将一组都使用同一差距尺度的不同问题列在一起；语义差别量表：以各项尺度的中位数为标准，将各种测量结果绘制在量表中，得出对顾客整体意见的把握；配对比较量表：针对几种品牌的功能、性能、款式等进行比较；瑟斯顿量表：对于每个尺度（词语）调研人员没有给定选择的答案；李克特量表：针对某项课题，向被测试者提出一组问句，在可供被测试者选择的态度类型答案，可以是对称（平衡）也可以是非对称（倾斜）的。2、量表测量误差存在的原因被测量者短期个人因素引起的差异 导致的误差；测量环境的差异 导致

14、的误差；调研人员的影响 导致测量结果的差异导致的误差；尺度、量表设计不当、失误 导致误差；3、量表的可靠性与有效性检验的含义及方法（1）可靠性检验含义：指采用同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果具有显著的一致性或稳定性；（2）可靠性检验方法：重复测量法（再测信度）；等价测量法（副本信度）；内在一致性测量法（折半信度）；（3）有效性检验含义：通过量表测量得出的结果就是调研者想要或准备测量的东西；（4）有效性检验方法：表面有效性；内容有效性；相关准则有效性；架构有效性。第7章 人员访问1、市场调研可以采用的访问方法口头访问；书面访问2、访问指导书的含义、作用与内容（1）含义：访问指导书也叫访问

15、手册，是由调研活动的组织者与设计者一起制定与编写，内容包括各项针对口头访问中可能遇到的各种问题，提供具体的操作、实施原则与方法的文件；（2）作用：确保所有的访问人员能够按规定的要求统一实施访问活动；（3）内容：确定抽样方法、抽取样本单位；确定样本损失的克服方式；确定适合调查对象特征的调查方法；制定访问提纲；确定提问的标准方法；制定对方拒访的对策；确定追问的方式确定解释的原则；检查访问记录修正访问误差与遗漏；访问结束致谢留下续访的要求；编写访问日记或访问汇总表；11.访问结果上交任务完成。3、访问人员应有的素质和招聘的渠道素质：良好的心理素质：经得起各种挫折；遵守职业道德；良好的与人沟通能力与习

16、惯；敏锐的洞察力与分析能力；掌握多种追问技巧；充沛的体力、精力；渠道：到学校有关部门招聘；在报纸、电视、广播中招聘；网上招聘。4、人员访问方式在运用中应该安排哪几种人员访问员；访问组长；现场督导员5、如何对访问过程进行监督、控制访问技巧的运用监控；访问员的态度监控；访问时间的监控第8章 消费者市场调研1、产品整体概念调研的内容与采用的调研方法核心产品：消费者购买某商品希望能够获得的基本利益；基础产品：即有形产品。消费者在对相同产品，不同质量、款式、品牌、包装上的关注要点是什么；附加产品：即延伸产品。消费者在购买产品时希望能够进一步得到的是什么附加服务、新增加的利益；期望产品：消费者在决定购买后

17、，确定的与该商品相关的一系列属性与条件；2、产品需求调研的因素消费者人数（或家庭数）；购买力水平；购买欲望3、产品品牌调研的内容设计品牌概念在消费者心目中的真正含义与延伸范围；消费者转变原有观念的可能性大小。4、价格、渠道、促销（4P）调研的内容（1）价格：搜集顾客服务成本的信息；搜集顾客购买习惯的信息；搜集顾客真实需求的信息；搜集新产品投放市场的购买力水平信息；消费者对价格折扣策略反应的信息；（2）渠道：消费者购买习惯变化趋势调研；经销商的合作意愿、经营策略的调研；竞争对手的分销策略的修正情况调研；（3）促销：特定顾客接触特定媒体的习惯；各种媒体传递特定产品信息的效果；各种媒体的使用成本的变

18、化。5、经销商选择调研的目的消费者购物习惯及习惯的转变趋势；消费者对购物商店的服务特征；消费者地便利的购物地点的含义、要求。6、商圈的概念与调研的具体内容（1）概念：在购买过程中优先选择到某商店购物的顾客地理分布范围；（2）内容：商圈范围的人口特征调研；商圈范围内的消费水平与特征调研；商圈范围消费者的购买习惯的调研；商圈范围内的人流量调研。7、影响消费者购买的主要因素的调研内容与方法消费者文化特征调研（核心文化和亚文化）：案卷调研与实地调研相结合消费者社会因素调研（相关群体、社会地位、家庭及扮演角色）：实地调研消费者个人因素调研（年龄、职业、个人特征、收入水平、生活方式）消费者心理因素调研（购

19、买动机、消费者认知度）8、消费者购买行为调研的内容与方法消费者购买决策参与者的地位调研：消费者座谈法、入户访问法消费者购买行为调研：观察法消费者满意度调研：制定评价尺度，编制量表第9章 非抽样误差的控制1、非抽样误差的类型问卷或提纲设计错误；调研人员方面的原因；被调查者方面的原因。2、调研人员故意与非故意误差的种类（1）调研人员的故意偏差：访问员欺骗；访问员诱导；访问员懈怠；（2）调研人员的非故意偏差：访问人员个人特征；访问人员误解；访问人员疲惫3、受访者故意与非故意误差的种类（1）受访者的故意偏差：受访者不如实回答；受访者拒绝做答（2）受访者的非故意偏差：受访者误解；受访者猜测；受访者的兴趣

20、；受到他人干扰；受访者疲劳；4、克服各种非抽样误差的方法（1）对调研人员故意偏差的控制：现场监控；对提交的调研信息进行验证；（2）对调研人员非故意偏差的控制：开展有效培训提高各类技能；重新选配与受访者更适合的访问人员；调整访问人员的调研任务（3）对受访者故意偏差的控制：增强对受访者个人信息的保密；加强核实查验；激励、鼓励并用（4）对受访者的非故意偏差的控制：改进提纲与问卷结构；适当增加提示；仔细核实受访者回答的答案5、受访者不响应的原因与解决方法（1）因对访问人员的语音、举止、着装感到不快，而不接受妨问。对访问人员加强有关方面的培训、指导和监控。（2）对问卷、提纲、量表中所涉及的一些问题不能适应，或是不感兴趣。提高问卷的吸引力，增加趣味性，使问句更贴近人们关注的问题