定价管理.docx

1、定价管理定价管理定价管理考试范围（题型为判断题，简答题，论述题，案例分析题，计算题）一、价格在市场经济中的作用？市场经济就是一种用价格机制来决定资源配置的经济体制。 价格调节是市场经济的本质所在。价格调节就是指价格是经济运行的中心调节者，由市场竞争所决定的价格是资源配置的中心手段。价格在经济中的作用：第一、传递情报；第二、提供一种刺激，促使人们采用最节省成本的生产方法，把可得到的资源用于最有价值的目的；第三，决定谁可以得到多少产品即收入的分配。二、计划经济为什么行不通？ 提示：经济学是研究什么的？资源是有限的，资源的有效配置，计划经济为什么不能实现资源的有效配置？计划制定的依据是什么？价格信息

2、，需求信息或供给信息的获得和成本问题回顾经济学，从消费者效用最大化，到厂商利润最大化到整个社会福利最大化（帕累托最优），反映需求和供给关系的价格起着决定性的作用，价格反映需求和供给，生产什么和生产多少由市场自主决定。当然也存在市场失灵的问题，但可通过“计划”的手段来弥补。生产什么，如何生产，为谁生产、 （效率问题）三、价格的作用价格职能的外在表现，即价格在实现其职能的过程中，对市场经济的运行所产生的效果。第一，作为指示器反映市场的供求状况；第二，价格的变动可以调节需求；第三，价格的变动可以调节供给；第四，价格可以使资源配置达到最优状态。价格作用的表现方式： 1、自由地发挥职能 （盲目自发自由地

3、调节经济） 2、主动调节经济（1）、价格（信号）引导生产按市场需求有序进行 （2）、合理稳定的价格有利于实现商品流、资源的有效配置。（3）、调节国民收入的合理分配（4）、调节消费结构的作用 四、影响价格形成的因素1、货币价值货币价值与价格的关系：商品价格=商品价值 / 货币价值商品价格高低与货币本身价值大小成反比。因为货币本身也是商品，也有价值，随着生产货币商品的劳动生产率的变化，其本身价值也在不断变化，因而它所代表的价值也在变化。当货币本身价值下降时商品价格就升高，反之则降低。2、纸币供应量纸币供应量对价格形成的影响m v=p Q （ 设v、Q不变，则m与p成正比）如纸币发行超过限度，则会引

4、发通货膨胀，导致物价上涨，纸币贬值；如纸币发行不足，则引起通货紧缩，导致币值上升，物价持续下降。两者都对经济发展有负面影响。五、谁会从通胀中受益？（了解）穷人 or 富人？ 债权人 or 债务人？有房产的 or 无房产的？ 政府 or 老百姓？六、价格弹性：供求量对价格变动的反应程度或敏感程度v价格弹性系数：QQ Q *PE PP P *Q v需求弹性说明需求量对某种影响因素变化的反应程度。v用公式表示就是：需求量变动率与影响因素变动率之比，即变动变动式中，需求弹性；需求量；影响需求量的某因素。（一）需求价格点弹性计算如果已经知道需求曲线的方程(P)，计算需求曲线上某一点的弹性，计算公式为 Q

5、 P Q Pp p0 P Q P Q式中，p 点价格弹性。例 3-4-1：假定某产品的需求曲线方程已知为305，求2,20处的点价格弹性。Q解：（305）5PQ P 2p 50.5P Q 20v在2，20处的点价格弹性为0.5 例 3-4-2：假定在某产品的需求曲线上，当P2时，Q20；当P5时，Q5。求价格从2元到5元之间的弧价格弹性。解：设题中120,12 和 25,25分别为需求曲线上两点的坐标，则：v 21 21 vp v 21 21 v 520 52v 1.4 52 520 价格从2元到5元之间的弧价格弹性为1.4。 七、需求价格弹性的类型（）完全无弹性需求曲线如果需求曲线是一条垂直

6、的直线，这表明在这条曲线上，所有各点的弹性均为零（p 0），即不管价格如何变动，需求量总是保持不变（需求量变动率始终为零）。这种需求曲线称为完全非弹性的需求曲线。在现实社会的生产和生活中,生产和家庭使用的自来水、电和煤气等在没有别的替代品的情况下，价格虽有变化，需求量基本不变，就是近似这种需求曲线的例子。（）完全弹性需求曲线如果需求曲线是一条水平的直线，这表明在这条需求曲线上，所有各点的价格均为常数，（p ）；即只要价格稍微变化(变化趋近于0），需求量就会无限放大。这种需求曲线称为完全弹性的需求曲线。在现实生活中，竞争激烈的某些同质的产品，由于竞争的结果，企业都按同一价格销售，有人稍为提价，就

7、卖不出去，就是基本属于这类需求曲线的例子。（）需求单位弹性如果需求曲线是一条方程为PQK（K为常数）的曲线，则在这条需求曲线上，所有各点的价格弹性均为1（p 1），即价格变动一定百分率，会导致需求量变动同样的百分率。推导需求单位弹性 P*Q=R八、需求价格弹性与企业销售收入的关系（画图直观说明）v如果需求是弹性的（ 1），那么提高价格会使销售收入下降；v如果需求是非弹性的（ 1），那么提高价格会使销售收入增加；v如果需求是单元弹性的 （ 1），那么变动价格并不影响销售收入。 设某正常商品的需求曲线为直线，销量等于需求量，且当P=0时，需求量为Q(0)（已知）求销售收入最大时的销量(Q*)？九、

8、价格弹性与销售收入变化之间的关系(理解) 价格下降: 弹性需求p1 销售收入上升单元弹性需求p=1 销售收入不变缺乏弹性需求p0 0)0 R Q=1 R=0 R最大-1 R0,所以-1,从图1可以看出，垄断厂商选择E点，而E点明显在AD曲线中点的左方，我们知道在AD中点处的点弹性值是-1. 比较=-2和=-10时，价格的差别。结论：在弹性小的市场垄断厂商应定较高的价格，反之，则较低的价格二十一、价格歧视的含义：同一个厂商以相同（或相近）的边际成本生产相同（或相近）的产品销售给不同的市场时（直接表现为消费者的支付意愿WTP或价格敏感性不同，背后的原因可能是用途、收、身份、性别、消费时点等的差异）

9、，制定不同的价格。三级价格歧视的均衡条件 假定厂商将市场细分为A,B 两个子市场，其总利润为：其中： ，则一阶条件为： （8-1）（8-2）三级价格歧视均衡条件为：（8-3）8-1 和8-2 表明：要使总利润最大化，每个市场也应实现利润最大化。此处的弹性系数0，8-3表明：弹性大的市场的价格应更低些二十二、价值函数的特征：（应用）1. 边际价值递减，u(100)-u(0)u(200)-u(100) （即从0到100的效用增量比从100到200的增量要大）2. 消费者对损失的痛苦大于对利得的快乐 比如：某学生不小心丢了100元的痛苦与打工挣来100元的快乐比，效用的绝对值谁大？请选择A1.（-1

10、00，100）or A2.（-200，205）-100表示中奖所得，100表示劳动获得二十三、预期理论的应用 （理解）（一）转化利得和损失（1）力图使消费者认为较低的价格是给他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价。如：两加油站的定价如下 A加油站：每升汽油售价5.8元，如用现金支付每升可便宜0.1元B加油站：每升汽油售价5.7元，如用信用卡支付每升则多收0.1元一般：定价较高，使消费者在心理形成一个高价位的参考点，然后再折扣，使消费者在心理上获得相对于参考点的利得。而B加油站的定价方式使消费者觉得“蒙受”了0.1元的损失。 二十四、价格敏感性的表现：（理解）（一）参考价格效应（二）

11、对比困难效应（三）价格质量效应（四）最终利益效应（五）分担成本效应（六）转移成本二十五、促进消费的定价策略 （自圆其说） 一、 付费方式对消费的影响 付款的时间（预付或消费时付，或消费后付） 付款频率（一年或半年等） 付款手段(现金或信用卡） 自由讨论：月付或年付？ 假设你开了一家健身会所，你的定价目标是希望留住顾客，付款方式在以下选择: (1) 每年一次付600元（2）每月每次付50元 一般而言，消费者对已购买消费的心理有：（1）为了避免“浪费”钱，总是觉得有必要去使用已买来的产品 (请举例），那怕这种产品并没多大作用（2）眼不见，心不痛（比较用现金和信用消费的感觉） 二、计费方式对消费的影

12、响如： 1.你买面值100元的201卡或200卡 2.你每次去电话超市打，每月末结帐 那种方式打电话的支出会更多？二十六、企业定价的目标和程序一、定价目标：通过制定产品价格，在经营中要达到的目的。定价目标必须服从于企业营销总目标，并且与其它营销目标相协调。二、企业定价的一般定价目标1、以实现预期的投资收益率为目标 投资收益率=净利润/投资额*100% 投资收益目标是一种企业注重长期利润的定价 决策目标，它所追求的是长期而稳定的收益。这种定价目标常被同行业中较大的或为首的企业所采用 。2、追求短期利润最大化为目标应具备的条件 （1）产品在市场上占有优势，且信誉良好 （2）产品供不应求 （3）产品

13、生命周期短3、以追求长期最高利润为目标 采用该目标的企业应具备的条件： （1）、在市场竞争中具有相当的优势并在长期内不易丧失 （2）、同行业竞争对手不能迅速作出有力的挑战4、以保持或提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。一定的市场占有率对企业的重要性-5、以稳定价格适应和避免竞争为目标 通常的三种情况： （1）、在价格下跌的情况下 （2）、在市场竞争和供求关系比较稳定的情况下 （3）、在商品供不应求的情况下6、以提高企业及产品品牌形象为目标7以生存为定价目标 如果企业遇上生产力过剩或剧烈竞争或者消费者的需求和偏好发生变化时，它们必须把维持生存作为其主要目标

14、二十七、企业定价程序（背）1、设定定价目标2、需求评估3、成本评估4、竞争者价格及成本分析5、决定定价方式6、制定价格策略7、确定产品价格8、市价调整及修正1、设定定价目标反映的是公司在目标市场中的产品定位及企图，其中包括最高销售成长、产品差异化、最大短期利润、生存竞争、社会性目标五种类型的定价目标。2、需求评估是指公司在既定定价目标下，根据消费者所能接受的产品价格变动范围，确定最佳的产品价位及其与销售量的关系。需求评估常用的方法是需求曲线及其弹性分析。消费者心理分析等。3、成本评估是指分析不同销售量下的成本变化关系。4、通过竞争者价格及成本的分析，营销人员可估计对手的竞争能力及行动，从而发展公司最有效的营销策略。5、决定定价方式即公司决定采取成本导向法或竞争导向法还是顾客导向法等 6、公司需要根据不同的市场竞争环境来制定相应的价格策略，如新产品价格策略、产品组合价格策略或者价格调整策略。7、确定产品价格是为了进行销售，除了考虑消费者的反应外，还应照顾各种分销商的的需求。8、公司必须针对市场的实际情况变化不断对市价进行调整及修正。