奇瑞汽车国际化经营策略研究毕业作品.docx

1、奇瑞汽车国际化经营策略研究毕业作品摘 要奇瑞汽车作为中国自主汽车品牌的后起之秀，近年来其在国际市场上的发展非常迅速。本文主要概括了奇瑞汽车公司采用的国际化经营策略，并且选取了从2007到2010年奇瑞汽车的销量和出口量作为分析数据。接着叙述了奇瑞汽车公司面临的外部挑战和奇瑞汽车公司自身存在的问题。文章还选取了日本丰田汽车公司早期的国际化经营策略，将其和奇瑞汽车的国际化经营策略对比，通过探索丰田公司成功背后的原因，为奇瑞汽车公司加快国际化发展提供借鉴。最后基于以上的叙述和分析，针对奇瑞汽车公司国际化经营中面临的外部挑战和存在的问题提出相应的可行性策略。关键词：奇瑞汽车，国际化，挑战， 策略ABS

2、TRACTChery automobile company has been developed rapidly in recent years as one of the most excellent Chinese own-designed automobiles. The article concludes the current situation of international strategies of Chery automobile company. In this part, the total export and sales volume of Chery automo

3、bile from 2007 to 2010 is selected as an illustration. Meanwhile, Chery automobile also confronts some external challenges and internal problems in its internationalization process. The article selects the international strategies of Toyota automobile company, which is compared with Chery automobile

4、 company and concludes the similarity of the two companies. The reason why Toyota automobile company was so successful will be used to enlighten the Chery automobile company to perform better in future development on international operation. Finally, some practicable strategies will be given accordi

5、ng to the challenges and problems existed in Chery automobile company.KEY WORDS: Chery automobile, internationalization, challenge, strategy 引 言汽车作为重要的交通工具，在现代生活中已愈发显示出其重要性，它是一个国家科技发展水平的标志。汽车产业是资金密集、技术密集、人才密集、综合性强、经济效益高的产业。整个汽车产业的发展对社会建设和科学技术发展有着重要的推动作用。近年来中国出现了大批自主品牌的汽车，如奇瑞，华晨，吉利等。随着国际化进程的加快，走国际化经营

6、道路已经成为自主品牌壮大不可避免的选择。而奇瑞汽车作为走国际化经营道路的成功典范一直保持良好的发展势头。经过十几年的发展，如今它的整车出口额已稳居各自主品牌之首，2010年已达到9.2万辆。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为中国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。目前，奇瑞汽车公司正在全面推进全球化布局，产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂有15个，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞汽车受金融危机的影响，出口额曾一度下降，奇瑞汽车根据

7、国际经营环境变化对其经营策略作了相应调整，使得奇瑞汽车获得了新的发展机遇。分析奇瑞汽车国际化经营策略的选择和调整，奇瑞汽车如何应对国内国际经营环境变化以及奇瑞汽车在国际化发展过程中出现的问题和面临的挑战，可以为奇瑞汽车今后国际化发展和中国中小自主品牌汽车企业国际化道路探索提供一定的参考价值。一、文献回顾（一）国外研究动态Hymer（1960）和其导师Kindleberger（1976）提出了垄断优势理论【1】。他们认为对外直接投资是在厂商垄断或寡占优势的条件下形成的。维农（1966）提出国际产品生命周期理论，他通过划分产品进入市场的不同阶段，将垄断优势和区位选择结合进行综合分析，较好地阐释了跨

8、国直接投资的动机、时机与区位选择之间的动态关系。【2】尼克尔博克（1973）提出寡占反映论，他认为在寡占市场中，每个企业都对竞争对手的一举一动很敏感，一旦某个企业做出某项决策时，其他企业将随即跟上并采取相应措施。【3】英国里丁大学的巴克利( P . Buckley) 和卡森(M. Casson) 及拉格曼(A . Rugman)（1976）提出了内部化理论，他们认为市场不完全或垄断因素存在会导致企业参加市场交易的成本上升,企业就会创造内部市场进行交易。【4】邓宁（1977）提出国际生产折衷理论，他认为企业跨国经营是该企业具有的所有权特定优势（垄断优势）、内部化优势和区位优势综合作用的结果。【5

9、】小岛清（1978）提出了边际产业扩张论，他认为国际贸易和对外投资的综合理论是建立在“比较优势原理”的基础之上。【6】Fredrik von Corswant 和Peter Fredriksson（2002）通过分析汽车生产商和第一层的供应商的关系来说明汽车的研发受到汽车工业生产条件改变的影响。要求企业在进行国际市场探索的过程中要有力地克服这些影响。【7】D. G. Rhys（2007）通过比较美国各个汽车品牌的生产规模和策略选择，来说明规模经济可以减少汽车的生产成本。因此对于一个没有达到规模经济的汽车公司来说在性价比上可能缺乏竞争力。【8】（二）国内研究动态马力，宫江洪（2002）通过研究分

10、析福特、大众和丰田三大公司的发展战略，提出了在全球化竞争中跨国汽车企业发展战略对中国汽车国际化经营的启示。【9】张占斌（2003）认为要借鉴国外汽车产业的发展模式和路径需要从中国汽车产业长期发展战略目标、中国汽车产业具有的比较优势以及将创造的综合绩效出发。【10】陆海平（2008）对中国汽车企业国际化经营战略进行了SWOT的分析。得出中国汽车产业国际化经营的优势、劣势、机遇和威胁，为中国汽车产业未来的发展提供了方向。【11】周厚义（2009）通过分析中国汽车产业国际化模式的现状以及可能实施的发展方案，总结出各种主要的国际化模式的利和弊。【12】他认为中国目前的汽车国际化经营模式主要有三种：出口

11、、直接投资、建立战略联盟。何莉（2010）认为目前中国的中小企业要进行国际化经营面临着三大问题：中国企业管理能力的不足；中国企业融资难；中小企业的整体研发能力不强，在国际市场上缺乏竞争力。【13】何晓芬和刘书萱（2010）认为影响海外并购的因素主要有：资源整合因素，业务整合因素，企业文化整合因素。【14】熊小奇和吴俊（2010）认为中国应当积极推动有比较优势的服务业走出去，开展对外资源开发与合作，增强在高新技术方面的合作，确定中国企业国外投资的方向。【15】、奇瑞汽车公司发展历程奇瑞汽车有限公司成立十四年以来，奇瑞汽车公司的发展大致可以分为三个阶段。第一阶段是公司成立阶段。奇瑞汽车有限公司成立

12、于1997年。第二阶段是公司进军海外市场阶段。奇瑞汽车公司从2000正式开始海外经营。2001年奇瑞汽车公司向叙利亚出口了第一批轿车；2003年，奇瑞汽车公司与伊朗进行第一个海外散件组装合作项目，在伊朗建立了第一个海外工厂。截止到2004年奇瑞汽车公司一共和23家海外公司达成散件组装合作；2007年开始先后与伊朗和美国汽车公司成立合资汽车企业；2007年同美国克莱斯勒达成了建立战略联盟协议。第三阶段是奇瑞自主研发阶段和全球化布局开始阶段。奇瑞汽车公司从2008年开始就进入了自主研发的阶段，奇瑞自主研发了自己的发动机并出口到国外。2010年开始了新能源环保汽车的研发。同年奇瑞汽车公司和台湾明基友

13、达集团旗下的明基材料股份有限公司签署协议，双方将成立合资公司，合作研发、生产车用锂电池隔离膜，共同开拓新能源电池材料市场。表1 奇瑞汽车公司发展历程时间主要事件1997年3月奇瑞汽车有限公司成立1999年5月第一台发动机成功下线1999年12月第一台轿车下线2001年10月向叙利亚出口第一批轿车2003年8月与伊朗M公司进行第一个CKD合作项目，在伊朗建立第一个海外工厂2004年4月与全球23个国家签署了整车CKD出口合同2005年奇瑞掌握发动机设计、制造、销售、服务的全过程2006年累计出口轿车突破5万辆，占中国轿车出口总量的50%以上，第50万台发动机下线，填补国内发动机自主研发领域的空白

14、2007年8月第100万辆汽车下线，与伊朗最大汽车集团成立合资公司2008年1月与美国量子公司Quantum LLC创办合资公司2009年实施全球化布局，出口整车5万余辆，在全球建立15个CKD工厂2010年研发新能源汽车和新能源锂电池数据来源：奇瑞汽车有限公司官方网站三、奇瑞汽车公司目前的国际化经营策略奇瑞作为中国自主汽车品牌中发展得较好的汽车品牌之一，从其创始以来就注重同时开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。【16】2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2

15、007年通过与美国量子等企业的合作，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2009年奇瑞全面推进全球化布局，产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外15个CKD工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。在2010年召开的十二五规划中，奇瑞仍将围绕打造技术一流、提升自主品牌价值、一流的国际化公司而进行努力。特别是在出口方面，奇瑞将实现从以往的“走出去”向“走进去”蜕变。做到真正成为国际市场的一部分，这样就可以充分稳固奇瑞汽车在国际市场的占有率。除了加强出口外，奇瑞汽车在十二五规划中的另外两个工作重心则是“新能源汽车”和“节能环保汽车”的

16、开发。如果这两项技术开发成功，则其将成为汽车工业的新革命。从奇瑞汽车进入国际市场的方式来看，奇瑞一直采取各种国际化方式联合的策略，包括直接出口和间接的零部件出口、在国外设立合资企业、新建散件组装和制造工厂、建立战略联盟。奇瑞汽车公司也采取了相应的产品策略、价格策略、技术和人力资源发展策略以及品牌建设策略。（一）海外市场进入策略1.直接和间接出口奇瑞汽车公司自2007年以来，它的总销量一直是增长的，除了2008年受国际金融危机的影响，总销量有所下降。奇瑞汽车公司的出口量从2002年到2008年这六年来一直居于中国自主品牌之首。特别是2008年，全球汽车行业的出口势头急剧下滑，但奇瑞汽车公司的出口

17、量继续居所有中国自主品牌汽车企业之首，是唯一一家整车出口量超过10万辆的自主品牌汽车公司，出口量达到13.5万辆，同比增长12.61%，对中国汽车产业出口贡献最大。 表2 2007-2010奇瑞汽车销量和出口量 单位：万辆 项目 年份2007年2008年2009年2010年总销量38.1028.6650.0368.21出口量11.9813.504.769.20数据来源：中国汽车工业协会和奇瑞汽车官方网站奇瑞汽车公司的第一步海外经营计划就是将整车出口到海外市场。首先采用出口的方式进行海外扩张，可以减少奇瑞汽车公司的资金负担，不会对奇瑞的现金流产生太大的影响。奇瑞的在制定出口计划时非常合理谨慎，其

18、出口的特点可以从两个方面来说明。首先，从区域看，奇瑞的出口对象首先选择了中东、东南亚、非洲等第三世界国家，然后，触角慢慢伸向俄罗斯、东南欧和拉丁美洲。对于至于安全、环保认证标准苛刻的西欧和北美市场，奇瑞并没有贸然进军，而是选择和美国的克莱斯勒建立战略联盟，贴牌生产克莱斯勒品牌的一些车型来进入美国市场。这样利于美国消费者接受奇瑞的汽车产品。其次，从出口方式看，奇瑞选择了与合作伙伴建设CKD（完全拆散散件组装）或者SKD（半拆散散件组装）工厂的方式向国外输出奇瑞公司的产品。这样不仅能够解决当地的税收和就业问题，减少对当地汽车工业的冲击，减少当地贸易保护主义的影响。在2008年金融危机的影响下，世界

19、经济增速放缓，消费者需求下降，企业资金压力攀升，汽车生产成本上升，导致中国汽车对外出口数量下降。中国自主品牌汽车的主要消费群体是中低等收入者，在消费者需求下降的情况下，国外消费者大多推迟了购车计划，或者放弃了传统油耗大的产品转而购买经济型的汽车。【17】为了应对这种局面，奇瑞汽车采取了稳健型的汽车出口策略。先是减少国内整车的出口量，2009年奇瑞汽车整车出口量比2008年下降64.74%，奇瑞还同时缩减了国外CKD工厂的产量；后又调整了汽车的出口结构，减少了油耗量大的乘用车出口量，增加节能型汽车的出口量。2.新建散件组装和制造工厂奇瑞汽车公司的第二步海外经营计划就是在海外建立散件组装工厂。在海

20、外建厂可以直接减少运输成本，还可以规避人民币升值带来的汇率风险。2003年8月，奇瑞与伊朗M公司进行了第一个CKD合作项目，开创了中国自主品牌轿车技术转让和海外建厂的先河。【18】目前奇瑞汽车公司已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭、马来西亚等国家建立了15个CKD工厂，负责汽车散件的组装。散件组装和当地组装已经成为奇瑞汽车的主流出口形式。2010年奇瑞汽车宣布将投资4亿美元在巴西圣保罗州建立新工厂。这将成为奇瑞海外的第16个工厂，奇瑞由此成为第一家在巴西投资建厂的中国汽车制造商。工厂最终将形成年产能15万辆的规模。奇瑞汽车公司将巴西建厂看作是奇瑞“走出去”战略的开始。在海外建厂可以

21、有效的减少关税和物流成本，提高产品的性价比。海外建厂不仅可以减少奇瑞汽车的生产成本，还能带动当地就业，并获得当地政府的支持。这是一种更深入地进入国际市场的举措，对于奇瑞汽车提升出口销量将发挥积极深刻的作用。海外建厂还有利于企业长远发展的需要，它可以拓展企业新的利润增长点，提高品牌知名度和信誉，广泛地参与国际竞争，缩小与世界先进汽车企业的距离。3.在国外设立合资企业奇瑞汽车公司的第三步海外经营计划就是与海外汽车公司建立合资企业。奇瑞汽车公司为了以较低的成本进入国际市场，有效利用国际资源，学习国外先进的生产技术和管理理念，改善奇瑞汽车公司整体的经济效益和市场结构，促进其产品结构和产业结构的升级，使

22、得公司能够更好得进行自主研发，寻找到了合适的合资伙伴奇瑞就开始在国外成立合资企业。到2010年奇瑞汽车公司一共在海外建立了4家合资公司。2004年11月12日奇瑞与马来西亚ALADO公司签署协议，全面授权该公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞轿车。2007年8月，奇瑞与伊朗最大的汽车集团IRAN KHODRO成立合资公司。合资公司将从奇瑞公司采购CKD件，负责生产和销售S21车型，并出口到伊朗等周边国家，项目涉及最大的产能为20万辆。2008年1月，奇瑞与美国量子公司Quantum LLC创办的合资公司获得中国政府批准准备动工建设，预计总投资超过58.3亿元，规划年产15万辆汽。奇瑞汽车公司和美

23、国量子公司合作，是为自己进入欧美市场奠定基础。2010年奇瑞汽车旗下的奇瑞科技有限公司日前与台湾明基友达集团旗下的明基材料股份有限公司签署协议，双方将成立合资公司共同合作研发、生产车用锂电池隔离膜，共同开拓电池新能源材料市场。计划2011年开始建厂计划，2012年可进入试量产阶段，达产后可实现年销售收入2.5亿到3亿元。 这项新能源技术合作为2011年开发新能源环保汽车做好了准备。要成功研发出新能源汽车，发动机是关键。成立合资企业不仅减少了奇瑞的研发成本，同时还加速研发进程。这是一项长期的投资，一旦锂电池隔离膜研发成功，将非常有利于奇瑞在新能源汽车这方面的发展。4.建立战略联盟与国外汽车企业建

24、立战略联盟是奇瑞汽车国际化经营的第四步。在2007年奇瑞汽车公司基本在海外的中低端汽车市场站稳了脚跟，每年出口到这些国家的汽车占奇瑞海外业务的80%以上。奇瑞汽车公司为了进入中高端的汽车市场，选择了在2007年美国克莱斯勒集团签署战略合作协议。这是奇瑞汽车公司首次与海外汽车公司达成战略联盟的协议。双方将利用奇瑞在中小型汽车产品开发、生产制造以及成本控制方面的能力和克莱斯勒公司品牌影响力、市场营销方面的优势，开拓北美和欧盟等主要国际市场。克莱斯勒与奇瑞这种基于“优势互补 合作共赢”的战略合作模式是国际化经营的一条新思路。克莱斯勒将选取几款奇瑞的产品进行局部改造，以克莱斯勒旗下的品牌进入北美和欧美

25、市场；双方还将在奇瑞小型车平台上共同开发参与全球竞争的新产品。奇瑞的目标是要占领欧美市场小型车20%的市场份额。这有助于拓展奇瑞汽车在欧美市场的占有率，扩大奇瑞汽车海外经营的范围。【19】建立战略联盟可以使双方以更快的速度和较低的资本投入推出全新的产品。奇瑞汽车通过与克莱斯勒的合作，可以增加其全球竞争力。（二）符合发展趋势的产品策略奇瑞实行的是多元化产品策略。到2010年，奇瑞公司海外经营的主要产品可以分为以下几类：奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞。瑞麒主打中高端汽车，威麟主攻高端商务车，开瑞以微型车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。奇瑞之下又分QQ、瑞麟、瑞虎、A系、风云系列等。这样分割市场，把产品生

26、产线做全，奇瑞汽车公司主要先抓住从3万到10万以上核心市场。奇瑞会还会根据消费者需求调整产品系列。例如，奇瑞A3出来的时候就让人眼前一亮，在10万元级别有很大吸引力。但是为保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，但是公司做出了改变，推出了DV级可变性能瞬时发动机。随着消费者汽车消费需求观的改变，新的瑞虎也做出了外观和内饰的改变，通过产品变化适用客户。2008年金融危机的出现减少了消费者的需求，但是却开辟了另一个汽车市场：节能环保型汽车市场。石油价格的不断攀升使消费者更加倾向于节能环保的经济车型。正在战略转型期的奇瑞逆势而上，加快了节能车型的投入研发，并宣布在2009年要实现15%以上的

27、增长，推出三大新品牌，15款节能新车型。此次的金融危机为奇瑞的节能型汽车打开了市场。因此奇瑞汽车加快了自己在节能车型方面的研究，使其产品更符合汽车需求的国际发展趋势。【20】（三）善于运用价格优势的低价策略奇瑞汽车是从低端汽车市场发展起来的，也一直主张走低价高性能的国际化之路，高的性价比可以成就其生存和发展。尤其经过2008的金融危机，奇瑞汽车的低价优势更加突显出来。国外消费者更愿意以低价购买高质量的车，以求最高的性价比。奇瑞汽车公司从此开始了自主品牌理念的转变，靠新技术的运用和品质的提升，做到小车有大技术，低价车有高科技，更符合消费者以低价购买汽车的意愿。奇瑞汽车理念的转变让奇瑞汽车在金融危

28、机中仍然保持增长，只是增速有所减缓。在自主品牌竞争激烈的环境下，奇瑞还是决定推出中高端产品。在价格制定方面，奇瑞的定价都是紧贴消费者需求的更有竞争力的价格，而不会在产品的推出之初定一个很高的价格然后再降下来。奇瑞的两个中高端品牌：一是瑞麒，主要生产20万元到30万元的高端轿车，二是威麟，主要生产10万元到20万元的高端商务乘用车。【21】（四）技术和人力资源发展策略奇瑞为了调整其国际化布局和竞争力方向，增加产品的科技含量和附加值，奇瑞在欧洲、北美、日本、澳大利亚等汽车及零部件工业发达地区成立了都灵分院、底特律分院、东京分院、悉尼分院等研究机构，它们在当地吸纳优秀研发人才，与奇瑞汽车工程研究院和

29、两个国家级工程技术中心同步研发。这支技术力量根据未来能源、环境和社会的变化，收集最新科技信息，使得奇瑞汽车在2008年的金融危机中可以稳步前进，转危为机并为长期发展打下基础。近几年，奇瑞在人才研发团队的培养取得了很大的进步，但是奇瑞仍然面临着人才流失的现实，高管人员及研发人员出走的情况同时存在。奇瑞和国外的公司成立合资公司，奇瑞必将再抽调部分骨干研发人员投入到新合资公司体系内。长远看，这对奇瑞自身能力的提高和人才培养都有巨大帮助。但短期内，骨干人员外调势必造成奇瑞自身研发能力的下降。四、奇瑞汽车国际化进程中面临的外部挑战（一）经济环境发生变化1.世界经济增速减缓从2007年7月至2008年4月

30、，IMF连续三次下调了对2008年世界经济增长的预期。2007年秋季报告中，IMF预测2008年的世界经济增长率为4.8%，比2007年下调0.4个百分点；2008年1月，IMF再次将预测值下调0.7个百分点，由原来的4.8%下降到4.1%，2008年的春季报告中，IMF将预测值再次下调至3.7%。世界发达国家的经济增长率由2007年的2.7%降至1.3%，欧元区由2.6%下调至1.4%，亚洲发展中国家由9.7%下降至8.2%。【22】全球经济增速明显减缓。2.拉动经济增长的外部需求减弱全球经济放缓，特别是中国的重要出口市场和贸易伙伴美国的需求减少，对我国产品出口产生相当大的影响。2007年中

31、国对美国出口额占总出口额的19%，美国经济衰退必然减少我国的外部需求。2008年第一季度，中国对美国出口仅增长5.4%，增幅同比回落15个百分点。对欧盟出口回落10.3个百分点。【22】2009年，我国汽车出口量比2008年下降一半左右。3.人民币不断升值世界经济的下滑直接影响了中国的经济，美元自2008年以来一直贬值，到2009和2010年，美元贬值幅度已有所下滑。从表3中可以看出，从2007年到2008年，人民币累计升值了8.66%。从2007年到2010年，人民币累计升值10.998%。表3 2007-2010年人民币对美元汇率的年平均中间价和变动幅度时间人民币对美元汇率的年平均中间价较

32、上年汇率变动幅度20077.6071-20086.9479+8.66%20096.8310+1.68%20106.7704+0.89%数据来源：中国人民银行官方网站统计数据人民币不断升值，减少了我国汽车的出口量，降低我国汽车在国际市场上的竞争力。同时国内银行为了应对金融危机，抑制通胀，多次加息，这使国内汽车公司贷款成本上升，流动资金短缺，同时中央银行提高存款准备金率，使金融机构可贷资金减少，这也加大了中国汽车企业的贷款难度。总之，中国的汽车企业同时面临着外需的减少和内部经营成本的上升。然而，人民币升值也可以带来一些好处，它可以刺激中国的对外投资。在国外汽车产业结构调整时期，人民币升值有助于中国的汽车产业并购国外的汽车产业，或者可以在国外建设组装工厂或生产工厂。对中国汽车企业来说是机遇和挑战并存。（二）贸易壁垒问题突出近期，欧盟再次提高了关于车辆排放限值、车辆安全性等方面的要求，尽管欧盟不是我国汽车的主要出口市场，但由于中东、南美等市场大多参照采用欧盟的标准，因此一旦相