分销.docx

1、分销第一章 分销渠道的功能、结构与管理关系第一节 分销渠道及其功能一、分销渠道的含义：分销渠道又称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。特征：（1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。（2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统（3）分销渠道的核心业务是购销。（4）分销渠道是一个多功能系统。二、分销渠道的功能（1）调研。（2）寻求。（3）分类。（4）促销。（5）洽谈。（6）物流。（7）财务。（8）风险。管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循的原则：（1）分销渠道的所有功能不能增加或减少。（2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代。

2、（3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。三、分销渠道的基本业务流程渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。包括实物流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、市场信息流。四、分销渠道功能与流程关系分销渠道的功能通过渠道流程来完成；流程效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能与流程的基本关系。第二节 分销渠道的基本结构一、 类型结构分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。1、 零阶渠道（是制造商将产品直接销售给消

3、费者的直销类型。主要方式有上门推销、邮购、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。）2、 一阶渠道（包括一级中间商。） 3、二阶渠道 4、三阶渠道零阶渠道即为直接渠道，一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。一阶渠道定义为短渠道，而二、三阶或更高阶渠道为长渠道。短渠道较适合在小地区范围销售产品，长渠道能适应在较大范围和更多的细分市场上销售产品。二、 宽度结构根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少可以划分渠道的宽度结构。1、 高宽度分销渠道 2、中宽度渠道 3、独家分销渠道三、 系统结构按渠道成员相互联系的紧密程度，可划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。1、 传统渠道系统

4、指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的渠道，成员之间的系统结构是松散的。2、整合渠道系统（1）垂直渠道系统。由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。有三种主要形式：公司式。管理式。合同式。（2）水平渠道系统。 （3）多渠道营销系统。第三节 分销渠道决策与管理一、 分销渠道管理的重要性1、 只有通过分销，企业产品或服务才能进入消费，实现其价值。2、 充分发挥分销渠道组织，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。主要表现在（1）提高交易效率 （2）促进产品销售过程更为顺畅 （3）促使交易程序规范化，节约交易成本 （4）简化买卖双方的寻找过程 3、 建立和管理良好的分销渠道

5、，是确定企业竞争优势的重要武器（企业竞争优势来自成本领先和别具一格）二、 分销渠道服务产出与成本构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。分销渠道服务产出分为（1）空间便利性 （2）批量规模 （3）等待或发货时间 （4）经营产品品种多样性强调服务产出的主要目的是传递服务质量。渠道服务产出主要决定于：渠道成员行使各项营销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的相互作用。三、 整合渠道成本优势提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势。1、 通过规模经济强化成本优势2、 通过协调渠道关系强化成本优势3、 通过职能转换强化成本优势

6、四、 渠道竞争动态建立渠道战略联盟与伙伴关系，需要认识渠道成员的相互依赖性渠道成员的紧密合作角色和职能的合理分工，使各成员行使共同权利和责任以共同目标为重点的协助努力渠道成员之间的信任和沟通。战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无缝渠道组织。无缝渠道组织是指所有部门共同合作为顾客服务，使组织内部各独立部门之间的组织界限变得模糊。无缝渠道融合了渠道成员间的边界，使每一组织中的多重层次融洽合作，向顾客输送高质量服务。战略伙伴关系有助于建立无缝渠道，因为它使渠道成员感到处于同一团队中，以往普遍存在的对手角色被建立在信任和合作的基础上的角色所代替。第二章 渠道成员及其营销特征第一节 分销渠道的主要成员

7、一、生产者1、生产者是指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。2、生产者在渠道中的作用（1）生产者为渠道提供作为交换对象的产品或服务，构成分销渠道的源头和起点。（2）生产者是渠道的主要组织者。（3）生产者是渠道创新的主要推动者。3、生产者类型根据对分销业务的参与程度分为：（1）专用型生产者 （2）复合型生产者二、中间商1、中间商在渠道中的地位（1）中间商是渠道功能的重要承担者。（2）中间商在提高分销渠道效率和效益中有重要作用。（3）中间商是协调渠道关系的重要力量。2、中间商的主要类型按其销售（服务）对象的性质，将中间商分类为批发商和

8、零售商。三、消费者和用户消费者（用户）是分销系统的最终服务对象。四、其他成员支持分销业务的成员，被称为辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、包装公司、仓储服务公司和各类分销中心。第二节 批发商一、批发商及其职能1、含义：批发商是指那些其主要职能是从事批发经营的组织或个人。主要职能集中在为消费者集中、编配和储运商品上。顾客要求的营销职能：产品可获得性、品种便利性、小量包装、信用和财务、客户服务、建议和技术支持。二、批发商的类型及其经营特点1、商人批发商指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。按照经营商品的范围可分为综合批发商、大类商品批发商、专业批发商。按照提供服

9、务职能的多寡可分为完全服务批发商和有限服务批发商。有限服务批发商可分为：现购自运批发商，桌上批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商。2、 代理批发商指从事购买或销售或者二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。包括经纪人、制造商代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商、拍卖行、进出口代理商3、 制造商销售部及办事处三、批发商为渠道成员提供的服务1、批发商对供应商的服务市场覆盖职能、销售联系职能、存货储备职能、订单处理职能、市场信息职能、客户支持职能。2、 批发商对零售商的服务（1）随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货、退货服务。（2）提供多种直接

10、销售服务。（3）经常为零售商策划商店陈设、设计、库存管理等方面的提供协助。（4）对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议。3、 批发商对用户的服务批发商通过物流系统将货品源源不断地销售给用户。许多批发商还为用户提供特殊的技术辅导。四、 批发商的营销特点1、 目标市场决策主要集中在两个基本点上，一是选择经营商品、确定服务对象；二是确定服务的地区范围2、 市场营销组合决策（1）货品组合和服务决策（2）定价决策（3）促销决策（4）地点决策五、批发经营的发展趋势1、实施聚焦战略 2、更新营销理念 3、加强技术装备 4、开拓国际市场第三节 零售商一、零售商及其功能1

11、、零售是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动。零售商是指以零售为主营业务的机构或个人。2、零售商的行业特征（1）终端服务（2）业态多元（3）销售地域范围小（4）竞争激烈3、零售商在分销系统中的作用（1）直接为最终消费者服务（2）实现生产者和消费者沟通的重要纽带（3）实现渠道成员经营目标的重要节点（4）调整和管理渠道的基本力量二、零售商的类型1、商店零售商（1）专业商店（2）百货商店（3）超级市场（4）方便商店（5）超级商店（6）联合商店（7）特级市场（8）折扣店（9）工厂代销店（10）仓储俱乐部（11）目录陈列室2、非商店零售商（1）直复零售：邮购、电话购物、

12、电视购物、网络营销（2）直接销售：上门推销（单层推销）、家庭销售会、传销（多层次直销）（3）自动售货：自动售货机售货、自动柜员机、自动服务机（4）购买服务社（5）互联网销售3、零售组织（1）公司连锁（团体连锁店） （2）自愿连锁商店和零售商合作社 （3）特许经营（4）消费者合作社 （5）销售联合大企业三、零售竞争要素1、毛利与存货周转目标 2、经营商品种类与花色 3、选址和便利性 4、消费者服务店址选择应考虑的因素：（1）商圈（2）交通条件（3）客流情况（4）地形特点（5）城市规划四、零售经营战略发展趋势1、权力零售战略指零售商致力建立其经营的商品或权力花色品种的统治地位，以形成独特优势的零售

13、经营战略。其特征：（1）重视市场测试和趋势预测，据此愿意和用于承担风险（2）以提早订购和大量销售，强调产生高存货投资销售收入回报（3）大量投资信息系统，以将最新销售趋势信息迅速传递给各地执行人员（4）强调顾客服务，使顾客更容易、方便购买商品（5）传递价值、信守承诺，使消费者相信价格合理、交易公平。2、两极发展趋势包括“高度满足”型零售商和“高技术”型零售店高度满足型：（1）对日益多元化和个性化的消费潮流做出积极反应（2）调集和代表了可以用产品分类、最终使用者或生活形态来确定的利基市场，涵盖了购买者的需求（3）在激烈竞争、产品高度互相支持的零售网络中，将有协同效应的商品品种整体销售（4）敢冒风险

14、创新经营手段，推出自有品牌，拓展新的利基市场和传统零售商开放不力的市场。3、消费品分销渠道中零售商权力日益增长4、强调定位战略5、重视信息技术，挖掘居家购物的潜在市场第三章 分销渠道的战略设计第一节 分销渠道战略设计理论1、渠道系统环境理论：经济、社会文化、竞争、科技、渠道环境。2、渠道设计总成本理论3、交易成本理论4、进入市场的战略行为理论 其中，进入壁垒主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁。第二节 分销渠道战略设计程序（3）分销渠道战略设计：对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。（4）渠道设计步骤1.分析影响分销渠道选择的因素1.市场因素（2）产品因素（3）生产企业本

15、身的因素（4）政府有关立法及政策规定（5）中间商特性：中间商的不同对生产企业分销渠道的影响；中间商的数目不同的影响：密集式分销、选择性分销、独家分销；消费者的购买数量；竞争者状况。2.评估选择分销方案（1）经济性标准评估（2）可控性标准评估（3）适应性标准评估1.分销渠道管理与控制第三节 分销渠道系统设计分析一、分销渠道系统的服务水平规划分析：批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；服务支持。第四章 分销渠道的战略组织模式第一节 刚性纵向一体化组织一、刚性纵向一体化原理分销渠道的组织形式通常可以按生产企业拥有或者外购分销服务功能来分类。其一是由生产企业拥有的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织

16、的一部分，可以称为刚性一体化组织；另一类生产企业外购分销服务所组成的渠道，可称为柔性分销组织。采用纵向一体化组织形式的企业，通常是为了使其产品能够在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，以最快的速度完成“商品变货币”的转变。二、外部筹供（外购理论）三、纵向一体化组织模式1、直线制组织模式用于规模较小的企业，以经营管理权力和行政事务高度集中为特征。优点是保证统一指挥，能够容易地协调生产与销售部门之间的关系。缺点是经理人负担重，往往会因能力或精力的限制，而不能充分兼顾战略管理、技术开发、市场开发和质量控制。2、直线职能制组织模式仍然强调经理对生产和销售两大部门的直线指挥，而且绝大多数决策的制定集

17、中在高层管理者手上。在各个层次上设立了专业职能管理机构，为各层次行政管理者提供帮助和参谋作用。设立专业管理职能机构减轻了行政主管的事务负担，但是高度集权的体制不利于生产与销售两个部门发挥适应市场的主动性和创造性。3、事业部制组织模式第二节 柔性垂直整合组织一、管理型垂直渠道系统主要特点：1、有一个龙头企业 2、有一个组织体系 3、有统一的营销策略二、契约型垂直渠道系统优势主要体现在：1、渠道建设成本低 2、渠道成员之间有着明确的分工和合作 3、具有很高的运作效率 4、渠道调整具有较大的灵活性三、特许经营组织重要特点：1、有一个特许人 2、采用相同的经营方式和特色 3、倡导一个共同的文化第三节

18、混合渠道整合系统一、混合渠道企业采用双重分销策略的主要动机有：1、扩大销售 2、激励渠道成员 3、进入不同的目标市场二、复性渠道让一条分销渠道上的成员同时承担多种渠道功能，从而使一条分销渠道变成为多种流程的执行主体。第五章1、物流体系的目标：许诺的顾客服务水平和最低分销成本；利润最大化而不是销售额最大化2、商品运输方式选择应考虑：速度（speed）、运载能力（availability）、可靠性（dependability）、成本（cost） 【注：不同运输方式的比较也可以从这些方面来进行】第七章 分销渠道策略第一节 分销渠道政策及其原则一、分销渠道政策分销渠道政策是一定时期内和一定的市场背景条

19、件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。渠道政策的四项基本作用：1、分销战略执行作用 2、渠道运作指导作用 3、渠道行为激励作用 4、渠道能效率控制作用二、分销渠道政策的内容1、渠道建设政策（1）根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内。（2）决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布。（3）渠道成员的资格和审查程序。（4）界定每个成员的责任、权利和义务。2、渠道行为规则3、渠道推迟机制三、分销渠道政策设计的原则1、有利于实现分销渠道战略的原则 2、有利于实现渠道成员利益的原则3、有利于实现消费者或最终顾

20、客利益的原则 4、有利于分销渠道合作与发展的原则第二节 分销渠道政策的吸引力因子一、政策吸引力二、分销渠道的吸引力因子1、商品销售区域政策 2、区域差别化政策 3、销售价格 4、差价与折扣 5、货款支付6、转售定价权 7、备货水平 8、商品质量保证 9、铺货 10、货架与橱窗展示 11、专人负责 12、销售服务 13、促销组织 14、竞争性品牌销售权 15、包装 16、配送 17、信息沟通 18、顾客满意 19、知识产权保护 20、佣金与奖金支付三、对渠道成员的激励手段1、精神鼓励：指用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、体贴以及高尚形象等感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意有所投

21、入。2、创新激励：通过向分销渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升渠道成员乃至整个分销渠道在市场上的竞争力，赢得更多顾客，从而激励分销渠道成员的工作积极性。3、物质鼓励：指用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或分担运费、资助促销奖励计划、提供免费印刷品、赠送陈列品、提供促销商品、人员培训、帮助融资等措施，让渠道成员从分销中能够获得利益，从而积极参与有关商品的分销。4、竞争激励：是通过组织同一分销渠道系统内的销售竞赛、现金折扣、数量奖励折扣以及采用多渠道系统等方式，增加分销渠道成员的竞争压力。四、激励强度决策第三节 分销渠道政策的主要内容一、价格政策二、支援政策为渠道成员提供支

22、持的项目可以划分为：1、合作性计划 2、伙伴关系及战略联盟 3、分销计划设计三、保护政策第八章 渠道布局与成员选择第一节 渠道布局的含义与要求一、渠道布局的基本含义：把商品摆放到什么地方销售。从空间范围方面来讲，渠道布局决策包括是将商品在某个省内市场组织销售还是在国内各个省、市区市场都组织销售，甚至还包括是否将商品销往国外市场等方案的选择问题；从分销网点分布密度角度来看，包括是采用密集分销策略，还是采用独家分销策略的决策问题；从渠道成员背景来看，包括是否利用那些大型零售商、颇有规模的连锁经营商店和声望很高的专卖商店，是否占据了那些具有战略价值的市场空间位置。1、渠道布局可以定义为有关商品分销渠

23、道的空间范围、网点分布和网点类别的决策。它有三大主要内容：第一，分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局。第二，分销渠道的空间密度，即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量如何。第三，分销渠道主要成员的背景，即分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。二、渠道布局决策的基本参数制定分销渠道布局决策，有四个基本要素应加以认真分析和运用，即点、线、域与级。1、点：指选择和决定欲将设定的分销渠道网点地址，分为两个方面：一是指分销活动区位所在，二是指分销活动具体地址。2、线：即物流，不仅包括商品从零售店转移到消费者手上，还包括商品从制造工厂转移到零售店的过程。3、域：可通

24、过分销渠道政策以及渠道分工协议，把每个渠道成员的服务商圈改变为一种正六边形区域，以克服市场覆盖上的漏洞或交叉问题。4、级：在分销渠道系统内，分销商、批发商或零售商甚至分销物流中心、分销仓库和运输承担者都有功能大小以及等级地位高低之分。三、分销渠道布局的要求1、与市场营销策略保持一致 2、与企业能力保持一致 3、优先占据优势渠道 4、遵循“循序渐进”的原则第二节 终端销售点的选择一、选择终端销售点的意义终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售出去，实现其价值和使用价值。正确选择销售点对于扩大商品销售具有重要意义。对终端销售点的选择主要取决于：1）顾

25、客对最方便购买的地点的要求；2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；3）商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；4）树立商品形象的地点要求等。二、根据消费者收入和购买力水平等来选择不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求不一样，因此企业销售产品或服务，首先要考虑的是所面对的消费者群体的定位；同时企业还要注意到自身所经营商品的特点；此外还需要考虑自己的整体实力。三、根据目标顾客出现的位置来选择认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方可能产生的需要和购买欲望是什么。目标顾客经常出现的地点一般有：1、居民区：特点是居民着重考虑方便性，就近购买，饮料、食品及家庭的日用品进入2、商业街：是居民购物

26、、娱乐、逛街、休闲、文化交流的理想场所，也是购买各种选购品的重要场所，各类商品进入3、学校：主要顾客是学生，生活用品和教学、学习用具等进入4、医院门口：主要消费者是病人、病人家属及探望病人的顾客，主要购买药品、各类营养滋补品、日常生活用品及食品5、车站、码头及交通干线：大多购买不费时间、容易携带的商品为主，有地方特色的旅游商品、食品、日用品、消遣性图书用品等选择进入6、游乐场、公园及其他休闲处：消费需求主要在吃喝玩乐、赏心悦目，食品、娱乐、生活用品铺货7、工作场所边缘：上班族集中，食品、日常用品、办公用品、现代通信产品等8、市郊地段：提供生活、休息、娱乐和维修车辆的服务，eg.餐馆、汽车零件点

27、、加油站、仓储商店、家具店、平价商场等四、根据顾客购买心理来选择顾客购买心理主要有：1、重质量心理：要求商品取材讲究、加工制作精细、设计新颖独特，因此某些化妆品、家用电器可选用百货商店等场所进行销售2、重品牌心理：考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，这类顾客讲究一定的购物环境和消费档次3、重价格心理：喜欢选购优惠价、折扣价的商品，针对这类消费者，企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店，包括服装、鞋类、某些日用品等4、重便利心理：购买时选购性不强，追求便利，重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货5、重服务心理：家电、电子产品、通信产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者

28、购买后往往会要求提供一定的售后服务，应选择能提供一定的服务、并有良好声誉的中间商来销售产品，或者是对中间商进行一定的技术培训6、防风险心理：对住房、汽车等价值高、又属于一次性购买的产品，企业应选择有责任心、声誉好的中间商7、从众心理：在一定产品刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且具有十分明显的模仿性，企业可对产品实行广而密的铺货第三节 终端销售点密度决策一、终端销售点密度决策的任务1、基本任务是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。2、评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的主要依据是企业产品的市场覆盖率与分销效率。3、终端销售点

29、密度决策的任务具体有三点：第一，保持企业各终端销售点的均衡发展；第二，促使各终端销售点的协调，减少个销售点的冲突；第三，推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。二、可选择的密度方案1、密集分销策略：意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率，最适用于便利品，企业进行广而密的铺货。（不足：密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度会降低，价格竞争也更加激烈，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了）2、选择分销策略：该策略具有较强的控制力，成本也较低。（不足：难以确定经销商区域重叠的程度，虽然商场覆盖率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突，低重叠率会增加经销商的忠诚度，

30、但也降低了顾客的方便性）3、独家分销策略：特点是竞争程度低，比较适用于服务要求较高的专业产品。（不足：主要是由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，而且对顾客来说也不方便）三、选择密度方案的评价标准与方法可参照的主要标准有：1、分销成本（包括开发分销网络的投资与维持分销网络的费用） 2、市场覆盖率（其提高意外这企业产品生存和发展空间的增大，进而有利于企业的长期战略目标的实现） 3、控制能力（主要取决于控制方法）第四节 选择中间商一、选择中间商的原则1、把分销渠道延伸至目标市场原则 2、分工合作原则 3、树立形象的原则 4、效率原则 5、共同愿望和共同抱负原则二、评价中间商评价应当全面的、前瞻性的、实

31、事求是的。1、中间商来自历史因素的分销优势：1）地理位置 2）经营某种商品的历史和成功经验 3）经营范围 4）经营实力2、来自战略和管理因素的分销优势：1）经营机制和管理水平 2）经营方式 3）自有分销渠道和商圈 4）信息沟通与货款结算政策3、来自历史因素的分销劣势：不同的经营范围常常意味着商品定位的差异、投资的差异，从而形成对某些商品分销的制约4、来自战略和管理因素的分销劣势：例如落后的经营机制和管理水平以及有不良合作历史造成的声誉低下、商圈缩小因素等等三、选择中间商的方法1、强制评分选择法：基本原理：对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就从事商品分销的能力和条件用打分的方法来加以评价。主要适用于在一个较小地区的商场上，为了建立精选的分销渠道网络而选择理想的零售商或者选择独家经销商。2、销售量分析法：实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析近年来销售额水平及其变化趋势，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行估计和评价。3、销售费用分析法：包括总销售费用比较法、单位商品（单位销售额）